碼： 廣東外語外貿大學國際工商治理學院第三屆電子商務營銷案例分析大賽案例分析報告展”之敗名目\l“_TOC_250035“第一局部概述 2\l“_TOC_250034“其次局部案例描述 2\l“_TOC_250033“一、案例背景 2\l“_TOC_250032“二、案例根本、次要問題分析 2\l“_TOC_250031“〔一〕根本問題 2\l“_TOC_250030“〔二〕次要問題 3\l“_TOC_250029“〔三〕本案中心事項基于事實 3\l“_TOC_250028“〔四〕根本問題與次要問題的聯系 3\l“_TOC_250027“第三局部案例分析 4\l“_TOC_250026“一、企業分析 4\l“_TOC_250025“〔一〕企業簡介 4\l“_TOC_250024“〔二〕企業效勞 4\l“_TOC_250023“〔三〕企業品牌 4\l“_TOC_250022“〔四〕企業營銷經受 4\l“_TOC_250021“二、行業與競爭分析 5\l“_TOC_250020“〔一〕電子商務行業成我國經濟進展引擎 5\l“_TOC_250019“〔二〕電子商務對經濟產生巨大的溢出效應 6\l“_TOC_250018“三、競爭分析〔波特五力分析方法〕 6\l“_TOC_250017“四、環境分析 7\l“_TOC_250016“〔一〕表一：PEST分析 7\l“_TOC_250015“〔二〕表二：SWOT分析 9\l“_TOC_250014“五、營銷活動分析 9\l“_TOC_250013“〔一〕麥考林的營銷方案——營銷4P原則 9\l“_TOC_250012“〔二〕麥考林具體營銷活動 11\l“_TOC_250011“第四局部案例分析 12\l“_TOC_250010“一、具體可行解決方案： 12\l“_TOC_250009“〔一〕方案一：以“麥網”為核心的渠道整合 12\l“_TOC_250008“〔二〕方案二：渠道差異化，形成渠道區隔 13\l“_TOC_250007“二、方案的合理性和科學性： 14\l“_TOC_250006“〔一〕抓住電商的快速進展的機遇 14\l“_TOC_250005“〔二〕現狀分析 14\l“_TOC_250004“〔三〕資金可行性 14\l“_TOC_250003“三、方案可能消滅的結果及成敗如何測量： 14\l“_TOC_250002“〔一〕結果 14\l“_TOC_250001“〔二〕成敗的測量 14\l“_TOC_250000“第五局部總結 141據媒體報道，上海麥考林國際郵購〔本文通篇簡稱麥考林〕僅在上市當年即2010年保持盈利，20112013年連續三年虧損，虧損累計超過5000萬美元。幾乎全部過PESTSWOT考林患病慘敗的根本問題和次要問題〔如多渠道并行進展不完善、企業定位搖擺不定等。進展不完善問題提出有效可行的解決方案，并進一步論證方案的合理性和科學性。關鍵詞：麥考林虧損多渠道并行進展一、案例背景麥考林：垂直電商的“失控式擴展”之敗案例簡介2010年，麥考林、當當網上市，將垂直電商的融資推向頂峰。據統計，當年電商融資24起，金額6;201195起，總額超過46.9120112010年保持了全年總營收2.275億美元、凈利潤440201120112.179333020121.518224020132012130持續的嚴峻虧損意味著被譽為“中國電商第一股”的麥考林垂直電商患病了垂直電商的“失控式擴展”之敗。二、案例根本、次要問題分析〔一〕根本問題1、主要問題：多渠道并行進展不完善——“電商、郵寄名目、實體店”三大分銷渠道之間缺乏互動和推廣支持。2、表現：①【分銷渠道沖突】盡管麥考林網絡銷售平臺——“麥網”和實體店的運營方式有很大區分，但是“麥網”的銷售收入大局部還是來自實體店品牌EOROMDA的的地方。因此網絡銷售渠道必定會與實體店形成猛烈的沖突。DM轉移到互聯網上，這也打算了DM與“麥網”是不能并行進展的，DM最多只能作為一種營銷手段存在。電商和實體店之間沒有實現差異化經營的結果，要么是由于倉儲物流等因素讓價格難以降低，要么讓實體店淪為“試衣間②【實體店管控漏洞】麥考林打算幾年內將門店數量擴展到2000形式難于對加盟商進展監控、治理，加盟商的利益與麥考林的利益也存在不全都的地方。2對于加盟商來書，他們只關心如何把產品盡快賣出去，不會花心思去留存顧客的信息資料，林，沒有加盟商的協作，麥考林“麥網〔二〕次要問題1品牌定位不清楚】最早麥考林從事DM但是在電子商務和DM網”大量引入同質化的其他品牌，使得自有品牌反而陷入了競品的包圍圈。2+3麥考林一方面麥考林建立了2000家門店的建設打算，并大肆擴張；另一方面以麥網為立起良性的互動就急于運作。的印記比較散亂，難以依靠門店產生強有力的品牌支持，以致產生惡性循環。〔三〕本案中心事項基于事實寄名目、實體店”三大分銷渠道之間缺乏互動和推廣支持，導致其市場份額的大量流失、持續三年的嚴峻損虧。可見多渠道并行進展的不完善——“電商、郵寄名目、實體店”三大分心事項基于事實。〔四〕根本問題與次要問題的聯系市場市場品牌進展多渠道并1：根本問題與次要問題的聯系3一、企業分析〔一〕企業簡介寵物用品等多種商品。上海麥考林國際郵購成立于199618日，它是中國第2008年2月，紅杉資本中國基金正式宣布控股投資郵購巨頭麥考林，通過收購其大局部股份成為麥考林確實定控股方。〔二〕企業效勞麥考林建立了時尚服裝、時尚配飾、家居用品、安康美容、寵物用品等多條產品線，目20-35用戶，有自己獨立的電子商務門戶網站——麥網，在國內B2C電子商務網站中名列前茅。已40020112000家。隨著郵購、電子商領導者的企業遠景邁進〔三〕企業品牌EUROMODA作為麥考林旗下品牌18歲38歲白領女性；寵愛生活、性格獨立、對于時尚敏感，成為當今女性的實質，EUROMODA就RAM作為美國備受歡送的時尚品牌，系麥考林RAM18-35涵蓋三個服裝系列：運動休閑，牛仔服裝和正裝。〔四〕企業營銷經受1997年，美國大型風險投資公司華平創投投資的麥考林宣告誕生。依照在歐美國家的力量，但由于居住的分散，郵購往往成為小鎮居民首選的購物方式。而在中國，由于物流體19996000已經從貝塔斯曼離職的顧備春正打算融資創立一個郵購名目公司了華平的投資人孫強，孫強竭力推舉他加盟麥考林，爭取將公司挽救過來麥考林。20014200力開拓一、二線城市。目標客戶轉變之后，相應的，麥考林對產品線也做了較大擴大。通過一系列大的“手術”之后，麥考林漸漸融入了中國外鄉市場，通過多渠道的零售模式，市場份額不斷壯大。4二、行業與競爭分析〔一〕電子商務行業成我國經濟進展引擎展和深化、相關效勞業蓬勃進展、支撐體系不斷健全完善、創的動力和力量不斷增加。電子商務正在與實體經濟深度融合成為我國經濟進展的引擎。具體表現為以下幾個方面：電子商務進入規模進展階段中國電子商務爭論中心數據顯示20127.8530.83%。其中，B2B電子商務交易額達6.2527%。2011年全年，中國電子商務市場交易額達6萬億人民幣，同比增長33%，占GDP比重上13%；2012GDP15%2013年我國電子商務規模將突破十萬億大關。2.2009-2014年中國電子商務市場交易規模〔萬億元〕網購零售市場交易照舊高速增長2012年底，中國網絡零售市場〔B2C和C2C〕113205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總6.3%2011年全年，網絡零售市場交易額達801955.98%，已4.4%。2008年我國網購交易額增長率自120%以上水平逐年下降，從高速轉為快速增長。隨著基數不斷擴大，市場總份額拓展進入階段以及網購消費理性化，網購增速在將來幾年內可能會自然回落。從人口增速和消費人群看，人口增速較為穩定，2040歲的消費人群使用網購消費的模式幾近固定，這些因素打算了網購交易額將在肯定水平上趨于平穩增長。3.2007-2012年中國網絡零售交易規模〔萬億元〕5移動終端網絡購物爆發性增長13年1季度，移動網購交易額再創高，到達266.6億元，同比增長250.3%。占互聯網購物比例從11年10.7%1317.6%10倍。其爆發性的增長催生出的市PC端的網購市場。4.2011Q1-2013Q1國內移動網購交易額進展狀況〔二〕電子商務對經濟產生巨大的溢出效應電子商務行業的快速進展，將對相關產業鏈發生溢出效應。隨著電子商務的不斷普及，IT等效勞類型的行業進展，將制造更多的就業時機。商務效勞商，電子商務效勞業興起。訂單的集中爆發對電商的配送力量提出了更高的要求務進展的重要環節，成為影響用戶體驗的關鍵。2013年，電商對物流的影響力還將持續擴大，更多電商企業將逐步提升企業自身物流配送標準。京東商城投入40億興建南北兩大云計算數據中心，阿里嘗試向電商企業輸出云計算、要條件。電子商務領域的急速進展，將成為信息技術創的有力驅動。態圈中各子業態的進展。三、競爭分析〔波特五力分析方法〕5：波特五力分析6競爭類型 具體分析在電子商務行業，對麥考林有威逼的除了當當網、凡客誠品這樣的B2C現有競爭者網站，還有淘寶這樣的C2C之間的競爭多顧客為了獲得更好的議價力量而選擇去淘寶購物，所以麥考林應當時刻注意市場的變化，隨時留意調整經營模式。現在電子商務行業開頭漸漸成熟，越來越多的人把目光轉向這一行業，潛在的加入者的威逼替代品的威逼購置者的議價力量供給商的議價力量

但是由于想要把這個做好不是一個簡潔的事情，所以真正投入到這個行業的其實不多，就是說這個行業的進入壁壘還是很高的。1目前，傳統交易方式仍舊是零售業市場中的主流交易方式，與B2C方式相比，傳統購物方式更簡捷、更直接，所需擔當的信用風險也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的推斷商品諸如顏色、材質等屬性，而不必擔當由于網購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和2、電視購物等直銷方式：近年來，電視購物等一系列電視直銷方式，由于傳統媒體強大的廣告效應以及背后的公司、集團支撐和規模化的運作，始終長盛不衰，興盛進展。電視直銷與網絡購物都屬于間接的購物方式，但相對來講，前者承受更簡便的訂購方式一一訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當一局部穩定的顧客群體。3、C2CC2C商城諸如淘寶之類，顧客可以獲得更好的議價力量，而且同樣是網絡購物，淘寶這類C2C可以對同樣商品供給不同店家的選擇，顧客可以進展各方面的比較，這一點B2C對于顧客而言，網站上全部的東西都是明碼標價，主動權是把握在麥考林手中，不過麥考林的服裝定位比較低端，品牌知名度有限，吸引顧客的主他們也很有優勢。麥考林的“麥網”主要銷售的商品——服裝是麥考林自己的品牌，其他品牌的商品相對較少，所以供給商討價還價的力量弱，他們在這方面有微小的優勢。四、環境分析〔一〕表一：PEST分析PP政治分析 對企業影響1、國家格外重視電商行業的進展。2007年我1、國家對電商行業的重國公布的《電子商務進展“十一五”規劃》明視必定會導致有相關鼓確提出了在十一五期間，國家電子商務進展的勵政策出臺來扶持這個目標。 行業，這對全行業都帶來22005年出臺的《關好的影響。抓緊制定促進電子商務的稅費優待政策。 全行業都會帶來肯定程7和支持。如杭州對電子商務的政策扶持，實施監管體系。有關進展電子商務的統一指導框架和特地立法還存在空缺，對電子商務中的電子合同、電子簽名等合法性也缺乏必要的法律條文和科學解釋。多頭主管，目前無統一的監管部門。1、國民經濟和國民消費力量穩定增長。網購市場不斷擴大。3201230.83%。E4、移動終端網絡購物爆發性增長。2013年第經266.6濟億元，同比增長250.3%，在兩年時間提升10倍。5、服裝從2007年開頭成為網購量最多的產品。目前我國金融行業的效勞水平和電子化程度都不高，難以適應電子商務進展所需的支付與結不利于銀行間跨行業務的互聯。1、中國巨大的網民數量位居世界第一。2、進展網購的用戶不斷增長。2013年，中國S3.02社1.41會3、人們網購意識提高，網購習慣漸培育起來。但個人與企業信用的培育滯后。1、網絡根底設施建設日趨完善。等技術進展快速。T 3、現在消滅了不少供給電商系統和營銷效勞技 的企業。術 物流和售后效勞等仍是電子商務進展的瓶頸。其中我國的物流體系本錢過高，占零售本錢的7%15%之間。

度上的約束。1、我國電商進展前景巨翻身。服裝始終是現階段人們對麥考林來說應是一項優勢。網購已成為人們進展購實體店或已失去優勢。高使電商行業都能供給更好的客戶效勞。無疑是一個優勢。8〔二〕表二：SWOT分析內部外 因

S國外品牌合作。并引進OEM

W①直營店鋪建設和營銷本錢式造成有限資源的安排困難。部 素 已得到消費者認可。因 ③供給鏈的專業程度高素 進應用系統。⑤共性化且全面的物流渠道。

現差異化經營。④品牌形象沒有自然過渡到O①上市后資金得到更多支空間。量強且易口碑傳播。術的進展。購成為一種購物習慣。T如淘寶、凡客。如美邦服飾等。假信息而遭集體訴訟。價下跌，退市風險。市場的進展帶來阻礙。

SO①針對目標群體增大宣傳場份額。道，做好推廣工作。高顧客的滿足度，形成口碑。化優勢。ST②先守住自己在服裝方面綜合類電商進展。③可與一些競爭對手進展雙贏的局面。象并進展推廣。

WO到電商上來。式或要作出適應時代進展的調整。往綜合類電商進展。WT好的品牌推廣。力氣進展電商。③五、營銷活動分析〔一〕4P原則1、產品策略〔Product〕比的價值。20-35歲的收入較高的白領女性。20歲左右的女性對個人形象較為關注，而且對時尚有自己的觀點和態度，對衣物、9配飾有極大的需求，所以麥考林建立了時尚服飾、時尚配飾的產品線；26、27歲左右的女性產品線；30歲出頭的女性有了小孩，所以麥考林建立了童裝母嬰產品線；30多歲的女性留意生產線；現在家庭養有寵物，麥考林也建立了寵物用品產品線。所以，總體來說，麥考林的20-35歲女性的全部需求，產品線較為寬廣。麥考林主要銷售以下兩個品牌的女裝：A是麥考林旗下的品牌8歲～38EUROMODA就演繹著這樣的宗旨。RAM是美國備受歡送的時尚品牌，是麥考林聯手艾康尼斯中國，強勢引入的時尚品牌。RAM的產品設計時尚，風格張揚，顏色明媚明媚，著力表達女性的性感嫵媚和18-35歲之間的女性消費群體。2、價格策略(Price)略。在價風格整策略上，麥考林承受了折扣和補貼定價、促銷定價。在大型節假日，麥考林會推出促銷活動，例如打折銷售，派覺察金折扣券等。500600準可升級為金鉆卡會員。金卡會員和金鉆卡會員在價格上和運費上都優于一般顧客。3、促銷策略(Promotion)麥考林主要的促銷策略是廣告和直復營銷的方式。對于廣告的方式，在江蘇衛視的熱播欄目中，可以看到麥考林投放的TVC廣告。在廣告片中，麥考林代言Angelababy身穿時尚服飾，在幾個糖果色的衣櫥中穿梭，服裝也在隨之轉變，最終消滅麥考林的宣傳口號“麥考林就是你的時尚衣櫥除了電視廣告外，麥考林的地鐵廣告，也消滅在南京的局部地鐵線路中。在南京地鐵2號線，可以看到麥考林的燈箱廣告“時尚我左右，麥考林時尚衣櫥”等。的形象。可以度量的反響或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系直復營銷形式：郵購銷售和電子商務。麥考林優秀的產品質量、富有競爭力的價格、優異的客戶效勞使它樹立了郵購和電子商務的直復式營銷行業領導者的地位。4、渠道策略(Place)麥考林實行“郵購+網絡+店鋪”的多渠道分銷模式。來模式并沒有在中國得到成功復制，2001年現任CEO顧備春上任后，便將目標市場定位于20-35歲收入較高的女性，郵購渠道連續使用。100年4Internet等媒體向顧客介紹產品，并以郵寄、送貨上門等方式進展交貨。2006年，顧備春顛覆了郵購老大的傳統銷售模式，在上海開下了第一家實體店。在進10+網絡+店鋪”的多渠道分銷模式。〔二〕麥考林具體營銷活動營銷活動 具體分析“看電影，送圍多項營銷活動“織微博，享折扣”營銷活動

活動目的：期望通過電影，讓更多的觀眾生疏麥考林，走進麥考林。“看電影，送圍巾”1〕此前在麥網上進展的“平民時尚達人秀”中，麥考林票party實現了時尚夢想，也表達了麥考林想要營造的平民時尚狂歡氣氛。〔2〕1021日起，但凡上傳《與時尚同居》票根到麥考林“麥時尚社區”的顧客，都有時機獲得麥考林送出的時尚豹紋圍巾。活動成效：吸引了大量顧客，通過電影、廣告、明星代言、網絡社區等種種手段，不斷走近客戶，增加客戶的忠誠度。活動目的：為了更好的效勞顧客、與顧客互動。“織微博，享折扣”50元的麥考林禮券。尚的興媒體，降低了顧客的注冊本錢，增加了顧客的粘性、互動性，打通了電子商務與社交媒體之間的通路，進展了營銷上的又一次創。活動目的：通過明星來向群眾宣傳麥考林產品的特色，吸引消費者。“時尚不是標立異，不是特立獨行，時尚是隨心而變”活動內容：麥考林先是請80后四小花旦、當紅演繹明星——戚薇，為2011年秋裝風情，隨后借此與明星合作的時機，推出系列營銷活動。目前，由戚薇演繹的秋裝頁面、首期精彩圖片，已經在麥麥考林玩轉“體”網首頁上線，制作格外精巧，有歐美街拍的時尚酷感。而戚薇的時尚宣式營銷 言，則被麥考林引用，開啟了一場“麥時尚體”的爭論和狂歡。大賣。隨后麥考林還將引入更多的當紅明星、時尚達人、網絡紅人等為顧客演繹時尚。活動目的：通過跨界合作，以的方式吸引更多老顧客。麥考林跨界合作，活動內容麥考林旗下品牌PinkbyEuromoda與知名的卡通動物形象阿試水社交網絡營 貍在社交網絡上進展推廣活動此次雙方合作強力推出的十款阿貍美T，銷 揉入了當前最流行的波點、條紋、蕾絲等時尚元素。11、媒體營銷等手段進展宣傳推廣。通過對品牌雙方受眾的根本屬性、媒介接觸習慣、信息接收方式、消費行為等方面進展分析，精準的把握住營銷的節奏。與此同時，雙方聯手在浪微博、博客、人人網、官網論壇等渠道進展強勢推廣，為傳播雙方品牌形象起到了很強的推動作用。一、具體可行解決方案：〔一〕方案一、以“麥網”為核心的渠道整合1、方案描述以“麥網”為核心，名目郵購和實體店作為補充對現有渠道進展整合。通過整合，使各同為顧客效勞。目前麥考林的渠道現狀如以下圖：而渠道整合后如以下圖：

6：麥考林現有渠道現狀7：毛考林渠道整合后狀況會通過麥網完成購置。由于這三種渠道都面對不同的顧客，都不能“一刀切店和郵寄名目這兩個渠道作為中間的推廣渠道，在弱化其功能外，集中有限資源進展電商，12以成為一個中間的渠道。例如在名目上以積分、贈券等形式吸引顧客掃瞄“麥網“麥網”激發顧客的購置行為。而對于實體店而言，它很大程度上只充當了“試衣間”的功中我們會做一些促銷活動吸引顧客到“麥網”上購置，將更多的非網購用戶成為網購用戶，且成為麥考林的忠實購置者。2、具體進程：階段階段第一階段進程其次階段第三階段1、郵寄名目往兩個方向進展：①郵寄的名目