第七章

經營單位戰略主講人：秦遠建教授管理就是把復雜的問題簡單化，混亂的事情規劃化。組織結構扁平化。管的少，就是管得好。

——杰克·韋爾奇本章內容資源圖示1.基本競爭戰略2.處于不同行業結構的企業競爭戰略3.處于不同行業生命周期的企業競爭戰略蘋果公司實施了哪些戰略手段，這些戰略給我們中國企業有什么啟示？你認為蘋果公司在未來應該采取什么樣的戰略？蘋果的生存方式及發展傳奇引導案例第一節基本競爭戰略一、成本領先戰略成本領先戰略（Costleadershipstrategy)又稱低成本戰略，是指企業在提供相同的產品或服務時，其成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手水平的競爭戰略。或者說，企業在一定時期內為用戶創造價值的全部活動的累計成本，低于行業平均水平或主要競爭對手的水平。（一）實施成本領先戰略的優勢（1）形成進入障礙（2）增強與客戶談判的能力（3）降低替代品的威脅（4）保持領先的競爭地位第一節基本競爭戰略（二）實施成本領先戰略的條件（1）所處的市場總體屬于完全競爭市場。（2）產品的市場需求具有價格彈性。（4）產品實現差異化的途徑很少。（5）用戶傾向于購買價格更便宜的產品。（3）行業中所處企業都生產標準化產品，大多數購買者以同樣的方式使用該產品，企業的市場地位主要取決于價格競爭。第一節基本競爭戰略（三）實施成本領先戰略的風險競爭對手通過模仿或向高技術裝備進行投資也可以做到降低成本。競爭者可能采用非價格的和差異化的競爭戰略來抗衡。企業可能會將主要的注意力集中在成本上，因而容易忽視產品和市場營銷的變化。行業內的技術變革和技術進步會使以往的投資和效率變得無效。1234第一節基本競爭戰略二、差異化戰略差異化戰略（differentiationstrategy)又稱產品差異化戰略，是指為使企業的產品和競爭對手的產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的戰略。這種戰略的重點就是創造被全行業和顧客認為是獨特的產品或服務，滿足顧客特殊的需求，為顧客創造價值，從而形成競爭優勢。差異化戰略的主要形式：①產品質量的差異化②產品可靠性的差異化③產品創新的差異化④產品特性的差異化⑤產品名稱（品牌）、形象和聲譽的差異化⑥產品服務的差異化第一節基本競爭戰略（一）差異化戰略的優勢形成進入障礙增強討價還價的能力防止替代品的威脅（1）（2）（3）（4）降低顧客的價格敏感程度第一節基本競爭戰略（二）差異化戰略的條件第一節基本競爭戰略主要表現在：①沒有理解或者確定夠沒這認為有價值的東西是什么。②忽視按時間向購買者宣傳差異化的價值，僅僅依靠內在產品屬性來獲得差異化。③過度的差異化從而使得產品的價格相對于競爭者來說太高，或者差異化熟悉感超出了購買者的需求。（三）差異化戰略的風險不合適的差異化風險1第一節基本競爭戰略高代價的差異化風險差異化的模仿風險23差異化的競爭風險4差異化的轉移風險5主講人：秦遠建教授第一節基本競爭戰略三、集中化戰略集中化戰略（focusstrategy)又稱重點集中戰略，是指企業把經營活動的重點放在一個特定的目標市場，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務。它的基本思想是一個規模和資源有限的企業很難在其產品市場上展開全面競爭，因而需要瞄準一點，以期產生有效的市場力量。第一節基本競爭戰略集中化戰略的具體形式第一節基本競爭戰略（一）實施集中化戰略的條件整個行業中的購買群體在需求上存在差異。企業的目標細分市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面有相對吸引力。136542在企業目標細分市場上，競爭對手為未取集中化戰略；競爭者未在相同的細分市場上進行專業化經營；定位于多個細分市場的競爭者很難滿足目標小市場的專業話或特殊需求，或者滿足這個市場的專業化和特殊需求需要付出昂貴的代價。企業的資源和能力有限，不能追求更大的目標市場，也不允許選擇多個細分市場作為目標市場。企業憑借在目標細分市場上建立起來的顧客商譽和企業服務可以防御行業中的競爭者。企業擁有足夠的資源和能力，能在目標細分市場上站穩腳跟。第一節基本競爭戰略（二）實施集中化戰略的風險比較廣泛市場為目標的競爭者采用同樣的集中化戰略；競爭對手從企業的目標市場中找到了可以再細分的市場，并以此為目標采取集中化戰略，從而使原來采用集中化戰略的企業失去優勢。小市場購買者的偏好和需求可能會轉向大眾購買者所喜好的屬性。在較廣泛市場經營的競爭對手與采取集中化戰略的企業之間在成本上的差異日益擴大，抵消了企業為目標市場服務的唱本優勢，或抵消了通過集中化戰略而取得的產品差異化，導致集中化戰略的失敗。集中化廠商所瞄準的細分市場非常具有吸引力，以至于各個競爭廠商蜂擁而入，瓜分細分市場的利潤。第一節基本競爭戰略第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略一、分散行業中的企業競爭戰略分散行業是指在一個行業中任何一個企業都不具有市場占有率的絕對優勢，該行業是由許多中小企業所組成的，其基本特點是行業中缺少有影響力的領袖企業。主講人：秦遠建教授（一）造成行業分散的主要原因行業進入壁壘較低規模經濟效應較小市場需求的多樣化及分散化當服務成為經營關鍵因素1432第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略（二）分散行業中企業的戰略選擇主講人：秦遠建教授第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略（三）分散行業中企業戰略選擇應注意的問題適當保持市場占有率領先。在決策經營領域時切忌優柔寡斷。管理上不要過分集權。要了解競爭對手的經營動向。對進入市場的新產品要有恰當反應。主講人：秦遠建教授第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略二、規模經濟行業中的企業競爭戰略在規模經濟行業中，企業規模很大，企業的數目較少。企業競爭地位可以根據市場占有率劃分為領導型企業，優勝型企業，平庸型企業。第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略（一）領導型企業的競爭戰略123第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略（二）優勝型企業的競爭戰略第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略（三）平庸性企業的競爭戰略平庸性企業，是指市場占有率比較低的企業。補缺戰略聯合戰略第二節處于不同行業結構的企業競爭戰略一、新興行業的競爭戰略新興行業是新形成或重新形成的行業，其形成的原因是技術創新、相對成本關系的變化、新的消費需求的出現，或其他經濟和社會變化將某個新產品或服務提高到一種潛在可行的商業機會水平。第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略（一）新興行業的結構特征第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略（二）新興行業的戰略選擇促進行業結構的形成選擇適當的進入時機正確對待行業發展的外差因素適應轉變的行業性壁壘應對供應商和銷售渠道的變化第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略二、成熟行業的競爭戰略（一）成熟行業的競爭環境低速增長導致競爭加劇2.注重成本和服務上的競爭3.裁剪過剩的生產能力4.研究開發.生產.營銷發生變化5.行業競爭趨向國際化6.企業間的兼并和收購增多第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略（二）成熟行業的戰略選擇1縮減產品系列2345創新降低成本提高顧客的購買量發展國際化經營第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略三、衰退行業的競爭戰略（一）衰退行業的特點主講人：秦遠建教授第三節處于不同行業生命周期的企業競爭戰略（二）衰退行業的戰略選擇（1）戰略方法

①領導戰略②局部領導戰略

③收割戰略④迅速放棄戰略（2）戰略選擇選擇某種衰退期間戰略的過程，是一種使存留在行業內的合適性與有關企業的相對地位相匹配的過程。主講人：秦遠建教授