營銷管理制度編制日期審核日期同意日期修訂記錄日期修訂狀態修改內容修改人審核人同意人1.目的：為實現企業的發展戰略，使營銷管理的行為規范化、程序化和制度化，加強企業統一的營銷平臺運作，增進企業深入向專業化、規模化和科學化的方向發展，充足發揮企業的整體優勢并提高企業對外投資的整體效益，切實保障股東收益，特制定本管理制度。2.合用范圍：合用于于中國境內所獨資及控股開發的所有房地產項目，以及參股企業委托我企業進行營銷管理的項目。3.術語和定義：.企業：；.項目開發委員會：。.分管高管：指；.市場部：指；.控股子企業：指由。.代理企業：指。.營銷計劃：包括銷售計劃和推廣計劃兩部分；.主流媒體資源：包括報紙、網絡、電視、廣播；.營銷渠道：包括主流媒體資源、廣告設計/公布/代理企業、籌劃/公關/活動/征詢企業、雜志、戶外路牌、交通指示、數據庫、模型制作、效果圖制作、三維動畫、網站建設、居家配飾、印刷、噴繪、各類制作企業等。4.職責：.本管理制度明確了企業各有關部門在營銷管理工作中對應的職責范圍；.本管理制度的總負責人是企業分管高管；.項目開發委員會4.3.1.負責審批市場部編制的《項目市場總體定位提議》，確定項目產品方向。內容包括各類物業構成配比、客戶定位、價格定位、產品初步規定；4.3.2.負責審批市場部編制的項目《營銷總體方略》，內容包括項目案名、租售方式、入市時機、銷售組織模式、營銷費用總額；.分管高管4.4.1.負責審批經項目開發委員會同意后深化的項目市場定位；4.4.2.負責審批項目營銷節奏、LOGO等關鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；4.4.3.負責審批企業營銷管理有關的制度和流程；.市場部4.5.1.是企業開發項目（除所有持有經營外）市場定位的主責部門，負責組織有關部門進行項目市場定位的研究工作；4.5.2.是企業營銷管理的主責部門，負責組織審核企業開發項目的銷售部分的營銷方略、項目案名、LOGO等關鍵VI形象、價格體系、銷售折扣、推廣方向、年度營銷計劃等；4.5.3.是企業品牌建設、傳播與維護的主責部門；.控股子企業/項目部4.6.1.市場營銷部的設置：a)北京以外區域的控股子企業/項目部，無論與否委托營銷代理，均應設置市場營銷部。原則上，一種都市設置一種；b)北京地區的控股子企業/項目部采用委托企業為其營銷代理的，不設置市場營銷部；c)各區域市場營銷部的人員編制，須經企業市場部、人力資源部審核；4.6.2.有關項目區域品牌的管理；a)北京地區的項目區域品牌的主責部門是控股子企業/項目部，企業作為傳播與維護的實行部門之一負有連帶責任；b)北京以外區域的企業品牌及項目區域品牌的建設、傳播與維護，無論與否委托營銷代理，其主責部門均是控股子企業/項目部；4.6.3.有關市場競爭研究、目的客戶研究：a)北京地區的市場競爭研究、目的客戶研究的主責部門是遠嘉企業；b)北京以外區域，無論與否委托營銷代理，市場競爭研究、目的客戶研究的主責部門均是控股子企業/項目部；4.6.4.有關營銷籌劃推廣方略、方案、計劃及費用管理：a)未委托營銷代理，或委托非遠洋地產系統內（非企業）營銷代理機構的，其主責部門是控股子企業/項目部；b)委托企業為營銷代理的，其主責部門仍是控股子企業/項目部，企業承擔連帶責任；4.6.5.有關主流媒體資源的管理：a)北京地區的主流媒體資源管理及維護的主責部門是市場部，企業作為傳播與維護的實行部門之一負有連帶責任；b)北京以外區域的主流媒體資源管理及維護，無論與否委托營銷代理，其主責部門是控股子企業/項目部；4.6.6.有關其他營銷渠道（不含主流媒體資源）的管理：a)北京地區、及北京以外區域的其他營銷渠道管理及維護，采用委托企業為營銷代理的，其主責部門是企業；b)未委托企業進行營銷代理的，無論北京或北京以外區域的其他營銷渠道管理及維護的主責部門是控股子企業/項目部；4.6.7.有關銷售服務管理：a)未委托營銷代理，或委托非遠洋地產系統內（非企業）營銷代理機構的，其售前、售中、售后服務的主責部門均是控股子企業/項目部；b)委托企業為其營銷代理的，其售前、售中服務的主責部門是企業，售后服務的主責部門是控股子企業/項目部；4.6.8.有關銷售價格管理：a)無論與否委托營銷代理，銷售價格的主責部門均是控股子企業/項目部；b)委托企業為其營銷代理的，企業承擔銷售價格制定、執行的連帶責任；4.6.9.有關項目網站管理：a)無論與否委托營銷代理，項目網站的主責部門均是控股子企業/項目部；b)委托企業為其營銷代理的，企業承擔項目網站建設、更新和維護的連帶責任；.有關營銷數據管理：a)無論與否委托營銷代理，項目營銷數據的主責部門均是控股子企業/項目部；b)委托遠嘉企業為其營銷代理的，企業承擔連帶責任；5.內容及規定：.市場研究5.1.1.市場研究的內容a)企業已進入及也許進入都市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；b)企業意向儲備地塊所在區域市場研究c)競爭對手的產品戰略研究；d)客戶細分及消費需求偏好研究；e)圍繞項目市場定位開展的競爭市場供/需調查、區域市場變化趨勢研究、競爭項目研究；5.1.2.市場研究的組織a)市場部是市場研究的主責部門，負責組織控股子企業／項目部開展項目所在都市的市場研究工作；b)戰略發展部明確企業也許進入的都市并提出開展市場研究規定，市場部組織對其開展市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究；c)開發部組織對意向儲備地塊的可行性論證過程中提出對其所在區域市場進行研究的規定，市場部組織有關研究工作；5.1.3.市場研究的成果及其管理a)企業已進入都市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為《ｘｘ都市市場總體趨勢監測匯報》，北京以外都市由各都市控股子企業/項目部下設的市場營銷部完畢，北京由市場部或其委托機構完畢，各都市的監測匯報由市場部匯總審核后提交企業高管作為決策參照，并由市場部歸檔。該匯報原則上每季度提交一次，在市場波動較大或為企業決策需要提供愈加及時的市場分析時，由市場部統一安排增長匯報提交的頻率；b)企業也許進入都市市場總體供求狀況及價格變化趨勢研究成果為《ｘｘ都市市場狀況分析匯報》，由市場部編制并提交戰略發展部，作為都市進入方略研究的內容之一，市場部對該匯報進行歸檔；c)企業意向儲備地塊所在區域市場研究成果為《ｘｘ地塊市場初步分析匯報》，由市場部或組織各都市控股子企業/項目部下設的市場營銷部完畢，并提交開發部作為可行性研究的內容之一，市場部對該匯報進行歸檔；d)競爭對手的產品戰略研究成果為專題研究匯報，由市場部或其委托的機構完畢，提交企業高管作為決策支持，市場部對該匯報進行歸檔；e)客戶細分及消費需求偏好研究成果為專題研究匯報，由市場部或其委托的機構完畢，提交企業高管作為決策支持，市場部對該匯報進行歸檔；f)圍繞項目市場定位開展有關市場研究成果作為《項目市場定位提議》和《項目市場深化定位匯報》的內容之一體現于市場定位研究中5.1.4.市場研究的原則詳見：《重點競爭項目調研匯報作業指導》、《市場總體趨勢監測匯報作業指導》、《外包市場調查作業指導》；.市場定位：5.2.1.市場定位的成果及內容a)《項目市場總體定位提議》：內容重要包括項目各類物業構成配比、客戶定位、價格定位、與規劃設計有關的產品規定。《項目市場定位總體提議》報開發委員會審批后交轉規劃設計部作為規劃設計的指導文獻；b)《項目市場深化定位匯報》：內容重要包括與景觀設計、裝修、立面設計等有關的產品規定、市場形象定位、銷售周期、銷售條件、樣板間、推廣訴求、物業管理模式定位等。《項目市場深化定位提議匯報》報分管高管審批。5.2.2.市場定位的組織a)市場部是開發項目（除所有持有經營外）市場定位的主責部門；b)商業地產部是所有持有經營項目市場定位的主責部門；c)定位研究過程中戰略發展部、商業地產部、規劃設計部、經濟協議部以及承擔項目開發的控股子企業/項目部應積極參與；5.2.3.市場定位的根據a)項目用地條件及基本規劃指標；b)企業的開發方略，包括開發周期的規定、收益規定、銷售／持有方略；c)項目周圍市場狀況，包括區域市場供求格局、重要競爭項目定位、區域客戶構成特點、客戶需求偏好等；5.2.4.市場定位的貫徹和總結a)市場定位通過規劃設計階段的深化后以設計成果的形式交由項目部／項目企業進行貫徹，市場部、商業地產部（對持有物業）和規劃設計部跟蹤定位的貫徹狀況；b)項目建成后市場部結合質量部組織的項目后評估工作對項目定位及貫徹狀況進行分析和評價，用以指導項目定位的改善；5.2.5.市場定位的調整a)項目市場定位完畢后，發生下列狀況時，應及時予以調整企業對于項目的總體開發方略進行重大調整，包括對項目的收益規定、項目開發周期和資金回收周期、銷售／持有的比例等方面的大幅變化，原項目定位不能滿足新的規定；規劃設計條件發生變化或原有規劃設計條件對于產品的限制導致原客戶定位、物業構成定位等重要的定位結論無法實現；市場狀況發生重大變化，導致原定位結論不合用;對于規模較大，開發周期較長，并且分期開發的項目，原則上應在項目總體定位的基礎上分別確定各期的定位，后期項目定位應在總結和分析前期產品定位的貫徹狀況、實際客戶構成狀況以及銷售狀況的基礎上，結合市場的變化進行調整。b)市場部是市場定位調整的主責部門。c)引起定位調整原因的跟蹤和提醒：戰略發展部對企業總體開發方略的調整予以提醒；規劃設計部對規劃設計條件變化及其限制程度予以提醒；市場部對市場的變化進行跟蹤。.營銷籌劃管理5.3.1.項目推廣總體方案管理a)項目推廣總體方案是在《項目市場總體定位提議》和《項目市場深化定位匯報》基礎上以《全案營銷大綱》形式體現，內容包括項目案名、產品賣點挖掘、入市時機、廣告訴求主題、推廣方略、包裝定位、銷售周期、銷售節奏、銷售組織、定價方略、各年度推廣費用權重等；b)《全案營銷大綱》的主責部門為控股子企業/項目部，經市場部審核，報分管高管審批。詳細操作原則詳見《全案營銷大綱作業指導》。5.3.2.項目營銷方略管理a)營銷方略由“營銷計劃”管理、“開盤籌辦”管理和“銷售價格”管理三部分構成。b)營銷計劃又包括銷售和推廣兩部分，應緊緊圍繞項目開發的關鍵節點，以及企業整體銷售目的來制定營銷推廣的關鍵節點，以《年度/月度銷售計劃》、《年度/月度推廣計劃》形式體現。銷售計劃包括放盤方略、類型、規模、節奏、價格、回款等放盤的搭配關系等內容；推廣計劃包括推廣方略、推廣節奏、銷售工具、公關活動、渠道選擇及推廣費用等內容，詳細原則詳見《銷售及推廣計劃管理作業指導》。c)開盤籌辦以《開盤籌辦匯報》的形式體現，內容包括VI系統、開放資源分析（產品構造/配置/景觀）、目的客戶定位、競爭項目分析、售樓處/樣板區的建設籌辦和形象包裝定位、銷售團體籌辦、銷售工具籌辦、突發/特殊事件預案、開盤及持續熱銷的推廣方略等，詳細原則詳見《銷售準備與開盤管理流程》、《開盤籌辦匯報作業指導》。d)銷售價格管理分為開盤價格及銷售周期內的價格管理。其中開盤價格又包括初次開盤、分期開盤、分類開盤三部分，開盤價格以《開盤定價匯報》的形式體現，銷售周期內的價格浮動以OA簽報的形式體現。《開盤定價匯報》的內容包括整盤思緒、客戶積累狀況、定價方略、組團/樓座/戶型等產品形態的價格關系、開盤形式、促銷政策等，詳細原則詳見《開盤定價匯報作業指導》。e)《年度銷售計劃》、《年度推廣計劃》、《開盤籌辦匯報》、《開盤定價匯報》的主責部門均為控股子企業/項目部，經市場部審核，報分管高管審批。詳細原則詳見《營銷籌劃及銷售控制管理流程》。5.3.3.計劃的執行及調整a)營銷計劃一經同意實行，即成為項目開發及營銷工作的原則性工作大綱，控股子企業/項目部應嚴格執行。b)在市場形勢發生較大變化或根據企業發展的戰略性規定，項目營銷計劃在整體上已經不合用時，市場部應在與戰略發展部、財務部、經濟協議部、控股子企業/項目部進行深入協商和研究的基礎上提出調整的方案，依次經分管高管、項目開發委員會同意后實行；c)在項目營銷計劃整體仍然合用，僅為營銷計劃的深入深化或強化而需進行局部或短期的調整時，由市場部與控股子企業/項目部共同協商確定后報請企業分管高管同意后實行；d)控股子企業/項目部應在執行期間定期總結計劃的執行狀況，在項目銷售終止時應提交詳細的《營銷結案匯報》，交企業市場部歸檔，詳細原則參見《營銷結案匯報作業指導》。.銷售服務管理：5.4.1.控股子企業/項目部應充足重視和做好開盤籌辦工作，保證銷售前期客戶積累，按計劃開盤銷售（詳見《銷售準備及開盤管理流程》）；5.4.2.重視銷售服務規范性，做好銷售、客戶服務及財務人員的培訓工作，保證客戶得到統一的服務原則和一站式高質量服務。5.4.3.重視售后服務，對顧客的合理規定和投訴意見及時處理和反饋，讓顧客最大程度地感到買得放心安心。.營銷費用管理5.5.1.企業對營銷費用管理按照適度授權和集中管理的原則執行；5.5.2.根據企業年度整體預算，結合企業年度經營開發計劃及各項目的特點，市場部負責制定年度營銷費用分派方案，經財務部審核，報分管高管審批；5.5.3.根據企業審批后的年度營銷費用分派方案，控股子企業/項目部負責制定項目年度營銷費用計劃，企業市場部負責制定年度品牌推廣費用計劃，經財務部審核，報分管高管審批；5.5.4.原則上，各項目營銷推廣費用總額的10%應提取用作企業品牌推廣費用。年度品牌推廣費用由各項目按其銷售額占企業整年銷售額的比例分攤，每次品牌推廣費用的實際分攤還應綜合考慮各項目的實際受益程度（參見《品牌管理制度》）。.營銷渠道管理5.6.1應本著建立長期合作鏈條的原則，進行合作資源的擇優選用；5.6.2同一地區可以長期應用的合作資源，如：報紙、網絡等平面廣告的公布，印刷、噴繪、制作等事項的實行，應采用年度招標的形式進行。北京地區的大宗合作資源采購由遠嘉企業負責，經市場部審核，報分管高管審批；5.6.3有關營銷渠道管理，詳見《營銷渠道管理作業指導》、《推廣渠道合作機構評估作業指導》。.銷售價格的執行及調整5.7.1.定價原則：開發項目采用市場導向的定價方式，應立足于對項目周圍市場、目的客群的購置力和價格測試分析，根據企業總體運行狀況和盈利目的的規定，綜合考慮當年度及企業未來三年內的發展需要；5.7.2.項目銷售周期內的價格浮動，由控股子企業/項目部負責組織制定，由企業市場部組織戰略發展部進行審核，報分管高管審批；.營銷信息及營銷數據5.8.1.企業營銷數據包括如下內容：a)銷售數據；b)市場推廣數據；c)客戶數據。5.8.2.企業營銷數據是企業的關鍵商業機密，不得對外公開或銷售。5.8.3.各項目的所有營銷數據屬企業所有。控股子企業/項目部負責設置專人（采用遠嘉企業代理的可以由遠嘉企業負責）及時對項目營銷數據進行記錄、分析、維護和管理，并按季度提交企業市場部，包括但不限于推廣類電子文獻、樓書成品、各類平面廣告成品等。5.