T時代商務風暴

由此開啟

【祥騰財富廣場】開賣前營銷執行要點1

Contents目錄回憶：產品核心價值點/階段工作總結環境：市場與客戶；目標：目標及目標下的問題；策略：問題的出路；執行：關鍵執行動作；附：商業設想21回憶背景產品核心價值點/階段工作總結3經濟指標：占地：27392.7平米；總建面：75932.62平米；辦公：41199平米；商業：13500平米〔1-2裙樓〕；車位：457個；區位：左依市北工業園，右靠北上海物流中心；地鐵1號線、中環及南北高架，呈現T字交通網絡；『我們賣的是什么』-交通優勢無與倫比的、稀缺的、辦公環境極佳的、純商務寫字樓4『我們賣的是什么』-5.4米超實用loft產品；超低45：1辦公停車比；VRV分戶計量中央空調……5A甲級寫字樓！建筑規劃：棟數：4棟；層數：10層〔8層辦公、2層商業〕；層高：5.4米LOFT設計；5A甲級硬件配置：大堂：約50米挑空‘陽光大堂’；外立面：ARTDECO，玻璃與石材穿插；電梯：蒂森虜伯德國電梯；空調：VRV分戶計量中央空調；車位：約900個車位〔工程475、P+R400多)E:\當前工程\0614祥騰\090619頭腦風暴會\090619_工程賣點梳理.doc當前工程\0614祥騰\090619頭腦風暴會\090619_工程賣點梳理.doc5『近期我們干了什么』-已完成：現場包裝已完成、根本的物料設計已到位，線下已成功約訪10名客戶并進行了深入跟進樓體巨幅、工程圍擋已經出街客戶跟進并約訪：目前共有112批客戶進場后積累74批客戶進線66批上門8批成功約訪客戶再次上門10批根底企劃類物料設計已完成折頁手提袋名片現場展示包裝類方案確定售樓處裝修方案；6『近期我們干了什么』-待跟進：?頂峰論壇?及外圍導示與氣氛包裝等8項工作項目高峰論壇樣板房分戶模型推廣類：魯班路廣告牌出街；線下客戶拓展進度等待確定嘉賓/場地等待出設計稿等待溝通制作跟進制作中持續進行/寶山方案報告連接\20090608_祥騰財富廣場_兩個中心規劃利好下上海閘北區市北產業園發展論壇.doc報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_樣板房選址及風格.doc

報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_分戶模型制作建議.doc

項目項目網站外圍導示及氛圍包裝7.30前媒體計劃辦公改公寓可行性方案制作中，后續跟進把控持續跟進、落實制作合作公司洽談、落實執行報告撰寫中進度報告連接\20090622_上海_祥騰財富廣場_項目網站調整細化建議.doc

報告連接\20090616_上海_祥騰財富廣場_售樓處外圍包裝完善建議.ppt

報告連接\090616_上海_祥騰財富廣場_7月30日前媒體推廣計劃.doc

71總結我們很清晰我們的賣點順序依次是：交通>5.4米loft產品>工程外立面與大堂>車位與分戶空調>區位產業環境；我們已完成了售樓處進場前的根底物料設計工作，下一步需將重點轉移至線下客戶的摸排梳理、銷售人員的賣點及市場培訓、銷售殺客道具的跟進上〔板房、模型、3D片〕；82環境

判斷市場個案價格與速度/工程客戶訪談9【5月宏觀數據參考】：二級市場均價環比下降36.8%，小面積甲級物業去化速度快；三級市場租金跌幅收窄,空置率明顯下降,開發商看好市場，供給穩步攀升；上海區域：三級市場租金水平：5月份上海甲級寫字樓租金為285元/平方米/月,準甲級寫字樓租金為162.85元/平方米/月,租金與上月根本持平；三級市場空置率：5月份上海甲級寫字樓空置率為11.31%,下降4.3%,除淮海中路有小幅上升外,其余商圈根本都是穩中有降；二級市場成交均價：12442元/平方米，環比下降36.8%；甲級寫字樓的小面積物業由于總價在可承受范圍內，去化周期加快，而一些整層的大面積房源由于意向企業成交決策周期較長，近日存量呈增多趨勢；閘北區域：成交套數：5月份成交套數34套,較4月成交47套，環比下降13%；供給情況：目前23個工程在售，共1325套，118390平米存量；10【競爭個案近三個月成交速度及價格統計】：共和國際AND綠地匯創——綠地匯創成交套數及價格走勢圖——共和國際成交套數及價格走勢圖6月成交均價17772元/平米，環比漲幅6%；成交套數看，截止6.24成交15套，僅比5月整月少7套；6月成交均價15198元/平米，環比跌幅5.56%；成交套數看，截止6.24成交9套，漲幅2.8%；工程銷售表現為量升價跌；11——旭輝國際成交套數及價格走勢圖——綠洲中環成交速度及價格走勢圖【競爭個案近三個月成交速度及價格統計】：旭輝國際AND綠洲中環6月成交均價24673元/平米，環比漲1.3%；成交套數看，截止6.24成交7套，漲1.7%；表現為價量齊升；6月成交均價22741元/平米，環比漲副12.6%；成交套數看，截止6.24成交10套；12【客戶積累梳理】5月1日進場，目前共累積74批客戶，其中進線66批，上門8批；cll訪客戶約60批，成功約訪客戶10批；約訪客戶為外圍進城型客戶；城市外溢型客戶目前接觸2批進線；13【客戶訪談】/客戶一：周先生將企業移至離家庭較近、員工出行方便的區域，關注地段、交通與商業配套，需求面積較大、有豐富投資經驗的客戶[時間：090621；地點：臨時銷售中心；接待人員：姚舜禹、案場銷售]1.根本情況：居住在大華，私營企業，從事醫療機械生產,現辦公地址在寶山羅店的工廠，公司規模100人〔10個銷售，90個工人〕，有豐富辦公樓置業經驗；2.置業驅動因素：考慮地段和交通比較好，離居住地比較近，同時便于員工上下班；3.置業關注因素：注重地段、交通和企業形象，看重外立面顏色、品質；需求200平米；關注商務配套，關注退稅政策和比例、車位情況；4.比照樓盤：綠洲中環。14【客戶訪談】/客戶二：王女士將企業移至離家庭較近的區域，關注交通便利、辦公費用，需求面積不大、價格敏感較大的客戶[時間：090613；地點：臨時銷售中心；接待人員：邵經理、姚舜禹]1.根本情況：居住在寶山區通河新村，民營企業，貿易行業,公司規模10-15人，現辦公地址在虹口區，約70平米的商住兩用房；2.置業驅動因素：想把公司搬至離家庭比較近、交通方便的地方，也有利于生意方面的進一步拓展；3.置業關注因素：認可地段，尤其是交通優勢；據家庭較近,很熟悉區域的開展前景；需求70-80平米，心理價位在1.6萬-1.7萬左右；關注未來辦公費用和裝修等細節方面的問題；4.比照樓盤：共和國際、大柏樹寶華大廈。15【客戶訪談】/客戶三：卓先生將寶山廠企內生產效勞端轉移至市區，關注交通、辦公環境、辦公形象，需求面積大價格敏感度高、成交周期長的客戶[時間：090611；地點：臨時銷售中心；接待人員：邵經理、案場銷售]1.根本情況：45歲左右,居住在閘北區域，建筑行業,分工程機械和材料兩局部,現辦公地址在寶山寶鋼附近，4個辦公樓(2個位普通辦公樓,2個位獨棟別墅)；2.置業驅動因素：想把寶山廠企的生產效勞端〔銷售部〕的辦公遷到離市區近，以便于形象的提升、生意的拓展；3.置業關注因素：很認可地段，尤其是交通優勢；據家庭較近,很熟悉區域的發展前景；需求500-600平米，認為2萬左右的價格較貴了；關注周邊的商業、公交會影響辦公的環境，關注大堂的設置，關注開發商實力；4.比照樓盤：共和國際、綠地匯創。16【客戶訪談】/客戶四：陳先生將寶山廠房內銷售部門轉移至辦公樓，關注商業氣氛、辦公形象，需求面積較大的、成交周期長的客戶[時間：090614；地點：臨時銷售中心；接待人員：案場銷售]1.根本情況：居住在大華，民營企業，建筑貿易行業,有1個辦公樓在長安路做投資用，現辦公地址在寶山，是廠房，職工大局部住在彭浦；2.置業驅動因素：現考慮將銷售部門移至辦公樓內，提升公司形象；3.置業關注因素：比較看重寫字樓的外立面、大堂和樓層高度；需求400平米朝南高樓層，心理價位1.6萬-1.8萬；關注周邊的商業氣氛，關注大堂的設置；4.比照樓盤：共和國際、寶華國際、中皇華東大廈。17【客戶訪談】/客戶五：龔先生想投資商鋪做為企業產品展示，關注商業氣氛、風水，需求面積較小、心理價格預期較低的客戶[時間：090615；地點：臨時銷售中心；接待人員：案場銷售]1.根本情況：居住在彭浦，民營企業，五金機械生產、銷售行業,現在寶山租1個廠房，另在桂林路有個20平米的辦公樓做銷售部，公司規模10多個人；2.置業驅動因素：考慮到寫字樓本錢高轉售麻煩，想一次性付款買個小點商鋪，做為機械的展示；3.置業關注因素：認可交通優勢，比較看重辦公樓附近的商業氣氛與人氣；需求40平米，心理價位萬；關注風水，關注價格與小面積產品；4.比照樓盤：共和國際、嘉定惠南鎮商鋪。18【客戶訪談】/客戶六：吳先生想更換辦公環境，關注地段、交通與商業氣氛，需求面積適中、投資意向占較大比重的客戶[時間：090619；地點：臨時銷售中心；接待人員：案場銷售]1.根本情況：私營企業，經營太陽能產品,現租用市北工業園區的寫字樓，公司規模10人左右；2.置業驅動因素：考慮地段和交通都比較便利的地區；3.置業關注因素：對地段和交通優勢還是很認可的，看重辦公樓附近的商業氣氛；需求100平米；關注是否可做投資用，關注退稅政策和比例、車位情況；4.比照樓盤：共和國際。19客戶行業公司規模現辦公場所需求面積驅動因素關注因素意向價格對比樓盤卓先生建筑有四個辦公樓寶山寶鋼附近500-600生意需要/形象提升交通優勢/區域發展前景/辦公環境/形象1.8萬共和國際、綠地匯創王女士貿易10-15人虹口70-80至家庭比較近/生意拓展；地段與交通優勢/辦公費用/裝修

1.6-1.7萬共和國際、大柏樹寶華大廈陳先生建筑貿易1個辦公樓、1個廠房寶山400生意需要/形象提升外立面、大堂和樓層高度；商業氛圍和大堂的設置；1.6-1.8萬共和國際、寶華國際、中皇華東大廈龔先生五金機械生產、銷售10多人寶山、桂林路40節約成本/生意需要交通優勢/商業氛圍1.2-1.3萬共和國際、嘉定惠南鎮商鋪吳先生太陽能產品10人左右市北園區100方便生意/方便員工交通優勢/商業氛圍/投資回報率/退稅政策/車位——共和國際周先生醫療機械生產100多人寶山羅店200離居住地比較近/便于員工上下班交通/形象/商務配套/退稅政策和比例/車位情況；

——綠洲中環【外圍進城型客戶訪談匯總】主要集中在寶山、江灣一帶，出于生意拓展的需要及距家近的考慮，考慮在本工程置業；最為關注交通、其次是價格，價格敏感度高20【訪談】/客戶七：李小姐住在淮海路一帶，開車高架路過了解本工程，需求70~80平米，主要用來投資，對價格不是太敏感；【訪談】/客戶八：王先生50歲左右，在江蘇路一帶辦公，現辦公面積300平米，起于節約辦公本錢及公司開展，需求1000平米的產品【城市外溢客戶】案例分析：212總結市場：在經歷了殘談的黑五月后，6月寫字樓市場數據表現利好，除個別工程外，均是量價齊升；上門客戶兩大類：外圍進城型為主、城市外溢型少數；外圍進城型客戶：主要分布在寶山、江灣，以鋼鐵產業上下游鏈條上的貿易公司為主，因交通、區位上的便利性，認可區域開展前景而關注本工程，需求面積大，價格敏感度高，注重工程的外立面、大堂等涉及形象的因素；內城外溢型客戶：分布于淮海路、江蘇路等區域相對成熟的辦公企業，因起于本錢考慮及面積拓展的需要而關注本工程，對價格敏感度低于外圍進城型客戶；22【客戶訪談的啟發】努力拓展外圍進城型客戶上門；老帶新〔口碑〕/商會/DM拓展城市外溢型客戶，作為工程成交客戶補充。233目標梳理目標/目標下的問題24/09年下半年我們要努力將工程打造成：形象高：打造區域辦公物業標桿工程速度快：開賣后三個月實現不少于1.8個億的銷售額【目標】25【目標下的問題】1.8個億的銷售額，約10000平米，約100套667批上門寫字樓市場的平均成單率：15%8.15正式售樓處場~12.31148批上門/月7.30前，形象塑造及客戶摸排7.30~12.31，保證上門量？成單率？1.潛在客戶群、客戶區域、客戶特征……的摸排，以指導后期推廣及銷售話術？2.塑造形象，提升客戶的工程價值感知，拔高價格預期，便于后期銷售逼定！264策略出路執行的總指導方針27開賣前推廣總原那么寫字樓銷售經驗值：新推出的寫字樓，成交客戶往往是開賣前1至1個半月積累的客戶，之前的客戶往往會因時間的拖延、工程新鮮感的喪失而流失！故建議，7.30日前不必大張旗鼓推廣，而主要以線下低本錢營銷，目的是摸清客戶屬性，對以后推廣產生指導作用即可；7.30日前，低本錢線下渠道拓展客戶，摸清客戶屬性，同時注重現場包裝、戶外及區域炒作，塑造高端形象；8.1日起，線上線下高舉高打，迅速啟動市場，帶動上門！28形象鋪墊/線下盤客期第一階段即日8月15日9月19日10月1日12月31日7月30日認籌開賣售樓處/樣板房開放1.8億元銷售目標約10000平米；5個月，667批上門，要求133批/月頂峰論壇強勢蓄客期第二階段開盤旺銷期第三階段10月19日持續銷售期第四階段營銷節點蓄客要求推廣任務形象塑造/線下客戶摸排高舉高打，線上線下全鋪開，迅速建立市場知曉度，啟動客戶上門炒作熱銷，建立知名度促銷策略發布，刺激客戶上門推廣渠道線下DM\短信\活動為主；線上魯班路戶外，江場三路燈桿旗、報紙\網絡軟文炒作為輔；線上：報廣底板半版，8月6日、13日；9月4日，11日、18日、25日、30日；電視，第一財經、?今日房產?9月18日、25日；網絡，9.1~9.15，通欄；線下：短信\框架\友介\活動\電信賬單\DM；營銷節奏安排及開賣前渠道選擇樣板房開放9月10日295執行動作渠道/展示/客戶30

傳播動作展示策略現場逼定客戶策略有的放矢渠道選擇階段主題形象塑造【形象鋪墊期】7.30日前重點營銷任務工程形象滲透，區域價值〔交通優勢、經濟前景〕炒作完成，增強市場區域認可度高；線下客戶拓展及客戶摸排完成，形成有效指導后期客戶策略的依據；樣板房近分戶模型設計方案確定并施工；31『傳播動作』-區域價值炒作/以?頂峰論壇?為主線報告連接\20210608_祥騰財富廣場_兩個中心規劃利好下上海閘北區市北產業園開展論壇.doc邀請嘉賓：趙曉、陳勁松；時間：7月30日；地點：大寧綠地酒店參與人員：閘北區政府、長三角各規劃院領導、誠意客戶、上海各大媒體；媒體炒作：7月16\23\30，搜房網/新聞晨報/晚報，每周一篇軟文炒作；8.1~8.8，搜房網/新聞晨報/晚報軟文轉載演講內容；炒作主題：市北面對前所未有的開展機遇/無與倫比的交通網絡成就市北開展/趙曉為市北經濟把脈/市北辦公物業升級趨勢……32『傳播/展示』-工程形象/戶外、現場包裝全出街，樣板房設計確定、看樓通道〔展示節點〕選擇完成戶外及現場：魯班路廣告：6月29日前出街；樓體：噴繪，藍底白字，7月6日全出街；江場三路道旗：T時代+城市主軸，7月7日出街；現場包裝完善；7月5日包裝完成；未來展示形象的工作：樣板房及分戶模型設計方案：7月15日前確定，并執行施工；看樓路線：7月15日，路線選擇，包裝建議；樓頂霓虹燈：7月30日前，確定安裝位置及效果；33『客戶摸排』-鎖定外圍進城型客戶，線下拓展城市外溢客戶，邊拓展邊訪談，清晰把握工程客戶屬性針對寶山、江灣進城客戶短信：7月3、10、17、24、31日，每次10萬釋放工程交通價值+工程形象+活動信息；商會：爭取經“客戶周生〞在商會雜志刊物、或企業網站上釋放信息，7月7號前落實此事的可行性；友介：銷售做好客戶維護，約訪客戶上門；DM直投：7月10日，10萬份；挖掘城市外溢客戶區域選擇：淮海路、江蘇路、火車站……渠道選擇：DM直投，7月17日，10萬份；傳播主題：交通價值+5.4米loft；34

傳播動作展示策略現場逼定客戶策略有的放矢渠道選擇階段主題形象塑造【強勢蓄客期】8.1~9.19重點營銷任務在持續滲透交通價值的前提下，分階段滲透工程核心價值點：5.4米loft+VRV空調+P+R(45：1)停車；線上全面、迅速啟動客戶上門；售樓處、板房、區域模型、3D效果圖、看樓通道、認購物料全部到位；35『渠道鋪排』-報紙-開賣前6次報廣，建立知名度，橫掃投資客及偶得客戶8月15日9月19日10月1日7月30日8月6日，新聞晨報底板半版，炒作“城市主軸，5A甲級寫字樓〞8月13日，新聞晨報底板整版，“地體一號線上的5A甲級寫字樓，體驗中心15日開放〞9月4日，新聞晨報底板半版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸上超實用辦公主義〞9月11日，新聞晨報底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸上超實用辦公主義，9月19優惠登記倒計時〞9月1日9月18日、30日，新聞晨報底板整版，炒作“5.4米LOFT，城市主軸5A品質辦公空間，10月1盛大公售〞36投放時間： 8月1日、7日、14日、21日、28日〔周五〕；每次10萬； 9月4、11、18、25日，每天15萬；1、市北車主；2、閘北工商企業主；3、火車站、淮海路；4、市北工業園內客戶；投放客群：投放主題：城市主軸/地鐵1號線/5.4m米loft/……；『渠道鋪排』-短信-精準營銷37活動目的：走出去，迅速增加客戶積累量，建立市場知名度；

活動地點：萬達國際廣場〔五角場〕/寶山某場所

活動時間：8月21、22日；

活動物料：

看樓車；

沙盤；

折頁；

廣告展板；

手拎袋；

小禮品，發放給意向購置者；

『渠道鋪排』-路演〔暫定〕38『渠道鋪排』-電視/網絡/框架/DM電信賬單線上：電視：9月17、24、30日，2期第一財經，1期今日房產；網絡：9，1~9.15；搜房網通欄；針對客戶：投資客、偶得客戶；線下：框架：9月15日~10月1日，寶山、火車站、江灣、淮海路；電信賬單：9月5日一次；針對客戶：小型物流公司；39『銷售物料』-模型/樓書/樣板房模型：最遲到位時間：8月15日前，售樓處進場；樓書：最遲到位時間：8月15日前，售樓處進場；樣板房：9.10號；40『渠道鋪排』-開賣前匯總示意-渠道的投放多集中在9.10日〔樣板房進場〕后渠道7月8月9月1—10日10-20日20—31日1—10日10-20日20—31日1—5日6—10日11—15日16—20日21—25日26日—30日線上電視