《2024年中國移動營銷發展研究報告》完整版解析中國移動營銷進展討論報告

全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構iiMediaResearch(艾媒詢問)最新發布了《2024-2024年中國移動營銷進展討論報告》。報告深度剖析了2024至2024年移動營銷的詳細狀況，對移動營銷的用戶屬性以及用戶行為進行調查，整合中國移動營銷行業在2024年的動態，分析并猜測中國移動營銷市場的進展趨勢。

一、移動營銷概論

移動營銷是指面對可移動終端用戶，通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，依據不同的移動場景進行即時性的動態修正，使得營銷主客體雙方在交互中實現價值增值。

1.主要分析對象——移動社會化媒體營銷和移動電商營銷

利用社會化網絡，如微博、微信、貼吧或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷、是公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。目前，由于移動端良好的社交性而漸漸向移動端進展。

利用手機、平板等移動終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務活動。能夠實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動等。

2.移動營銷進展歷程：營銷形式多樣化

現階段，移動營銷進入高速增長期，營銷形式漸漸多樣化，社會化媒體營銷、移動整合營銷、移動大數據營銷及程序化購買成為關注意點。利用移動互聯網的私人性和場景化等優勢，通過大數據技術對用戶信息進行全面有效的利用，整合各種生態資源，構建更完整的移動營銷生態鏈。

二、移動營銷環境分析

1.相關法規逐步完善

2024年，政府密集出臺移動互聯網相關政策，對移動終端硬件進行規范化管理，設立移動互聯網平安問題的管理規范。

2024年，移動互聯網、LTE、物聯網、云計算、移動支付成“十二五”期間進展重點，互聯網和移動互聯網在“十二五”期間空前融合。

2024年7月4日，國務院發布關于樂觀推動“互聯網+”行動的指導意見。

2024年底，MMA《移動視頻廣告投放標準協議》，成為國內首個規范移動視頻廣告投放的指導綱領。

新《廣告法》2024年9月起正式施行。這是廣告法實施20年來首次修訂，對我國廣告市場產生深遠影響。

2024年9月5日，國務院印發促進大數據進展行動綱要。

2.國民經濟穩中有進，居民收入不斷提升

國內宏觀經濟持續進展，國民經濟增速放緩但增長趨勢不變。人均收入的提高為移動互聯網業務的消費和使用供應了經濟保障。電信業、廣告業和互聯網行業的彼此滲透和介入將有效刺激移動互聯網的良性競爭。

3.移動設備深化消費者日常生活，成為用戶生活一部分

隨著智能手機的普及、移動基礎設施的完善，互聯網用戶開頭向移動端遷徙。iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，2024年中國手機網民規模達6.79億人，其中超過40%的手機用戶日均使用時長達到4小時以上，用戶與移動終端設備的親熱度加深.

4.高新技術、智能終端不斷普及

隨著HTML5、大數據、跨屏追蹤和程序化購買等技術的完善，移動營銷將成主流選擇。2024年智能手機用戶規模達6.17億人，終端的普及和可以支持多種數據業務機型的豐富將為用戶供應較好的移動互聯網服務體驗平臺。

三、移動營銷市場分析

1.移動廣告占比不斷提升，漸成主流

2.移動廣告市場規模：高速增長

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，從2024年起，移動廣告市場增速均保持在100%以上，2024年市場規模達592.5億元。估計2024年中國移動廣告市場規模將超過2500億元。

3.移動廣告市場結構：移動搜尋廣告和APP廣告進展迅猛

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，移動廣告市場中短、彩信廣告占比逐年下降，猜測到2024年僅剩1.5%，短、彩信廣告將漸漸退出舞臺。另一方面，移動搜尋廣告和APP廣告進展迅猛，艾媒詢問分析師猜測，到2024年，移動廣告市場將主要由APP廣告(40.9%)和移動搜尋廣告(37.6%)構成。

4.移動廣告產業鏈分析

5.移動程序化購買：實時、高效、精準

通過RTB進行廣告交易是移動程序化購買中較為常見的模式，RTB中包括廣告主、DSP、廣告交易平臺、SSP、DMP等多個參加主體。DSP平臺收集廣告主的廣告需求，互聯網媒體將自己的廣告流量資源提交到SSP，DSP和SSP通過與廣告交易平臺的技術對接的方式完成RTB競價購買整個過程。

當受眾訪問一個廣告發布媒體時，SSP向廣告交易平臺發送訪問懇求，隨后廣告位的詳細信息則會經過DMP的分析、處理和需求匹配后發送給DSP，DSP

將通過RTB的方式對此次廣告展現進行競價，價高者會獲得這個廣告呈現機會，并被最終向該媒體實際的訪問受眾展現。整個過程從開頭競價到完成投放僅需100毫秒，可以視作實時。

6.移動程序化購買：下一個百億市場

程序化購買具有精準、高效的特點，能夠很好地適應移動互聯網帶來的碎片化和跨屏化。艾媒詢問分析師認為，將來三年程序化交易將成為移動廣告的重要組成部分，并有望成為下一個百億級市場。

7.移動社交應用使用場景分布最廣

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，在家觀看移動視頻的用戶占中國手機網民總數的56%，即時通訊社交應用的使用場景分布較廣，生活服務類應用在外出購物、戶外運動、旅游、出差與外出就餐等場景下的使用頻率較高

8.四成用戶愿參加廣告互動，互動形式和內容是關鍵

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，63.5%的中國手機網民很少主動點擊移動廣告，但仍有43.1%的用戶情愿參加步驟簡潔的廣告互動。廣告形式的互動性，廣告內容的共性化和可共享功能是吸引手機網民主動點擊移動廣告的主要因素。

9.輕松消遣或緩解壓力是閱讀移動廣告的首要動機

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，消遣性與有用性是中國手機網民對移動廣告內容較為看重的因素。其中有47.3%的用戶表示會主動獵取輕松消遣的廣告來緩解壓力。

10.搜尋廣告最反感;推送頻率過高最易引起反感

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，搜尋類廣告(38.9%)是中國手機網民最為反感的移動廣告形式，其次為社交媒體信息流廣告(35.9%)。廣告推送頻率過高和阻礙應用使用是造成手機網民不滿的主要緣由，分別有47.9%和44.3%。

11.互動共享和精準推送最受歡迎

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，互動共享(39.1%)、定向推送(35.3%)和短視頻廣告(29.3%)是中國手機網民較為感愛好的移動廣告形式。

12.移動廣告案例

招商銀行新推出的消費貸、生意貸、購房貸三大新型業務板塊，通過這三大業務，供應與其他銀行差異化的服務內容，開創“互聯網+金融”服務新模式，搶占更多的用戶群體，在互聯網端贏取更多的粉絲。

點媒，中國領先的移動整合營銷平臺，以點媒DSP+平臺為核心，以點媒DMP大數據平臺為基礎，整合移動媒體、廣點通、粉絲通等第三方資源平臺，以專業營銷服務團隊為支撐，為廣告主供應一站式移動營銷服務。

通過移動端的推廣傳播，提升招商銀行消費貸、生意貸、購房貸三大新業務的知名度與美譽度，促使更多目標群體接受并使用這一業務。

投放策略

a.深度本地化策略

在營銷傳播中，深化討論西安本地目標人群行為特征，從西安歷史文化厚重這一顯著特征作為切入點，將招商銀行產品與西安古典文化相結合，再植入移動互聯網元素，制造出能引起西安人情感深度共鳴與好感的內容來傳播。

b.情景式互動策略

在本次傳播中，產品理念、內容的傳播作為一大難點，利用營造對話式的場景，在人物的對話中植入產品信息，使目標受眾更簡單理解產品內容，對產品產生愛好，激發購買欲。

移動廣告案例

13.移動廣告案例——泰一指尚

2024年雙十一大促活動期間，歐舒丹(L‘OCCITANE)天貓旗艦店通過泰一DSP移動端投放，在活動期間(2024年10月28日-2024年11月11日)在北京、上海、浙江、江蘇、廣東等16個沿海省市進行程序化推廣。

泰一指尚擁有高效的跨網多屏的程序化購買平臺(AdMatrix平臺)，通過劃分出維度屬性標簽，可勾畫出目標受眾的行為畫像。同時整合了PC端、移動端、電視端的資源，結合廣告主的不同廣告需求及消費者多變的終端使用習慣，實現跨屏實時廣告調度，為企業供應智能化廣告投放決策。

投放目標

優質引流：對移動端目標人群進行廣告曝光，有效吸引目標消費人群到歐舒丹活動頁，提升品牌知名度

銷售轉化：通過優化，找回核心價值人群，促進本次雙十一活動的銷售轉化，提升ROI達1:3左右。

14.投放節奏分層，不斷調整投放策略

預熱期：雙十一活動投放正式開頭，為旗艦店自有平臺曝光引流，刺激轉化。

調整期：在調整新策略的同時，間接保證天貓旗艦店流量，為雙十一當天沖擊銷量奠定基礎。

爆發期：加大天貓旗艦店曝光量，引發品牌效應，同時在雙十一當天做無限制的訪客找回，沖擊銷售額。

優質媒體圈定位，實現高曝光與高點擊

依據投放數據，選出綜合購物、生活服務、女性時尚等目標人群聚集的優質媒體圈，與歐舒丹產品調性相符的優質媒體圈進行掩蓋。

鎖定核心目標人群，精準受眾

基于泰一DSP第一方廣告數據、第三方運營商數據和監測數據以及DMP人群數據，制定移動端多重目標人群定向策略。

鎖定本次投放的核心人群為19-40歲，關注女性時尚，健康，生活服務，有護膚購買需求的女性族群，以及以往女性電商產品投放的數據積累中選擇出的高價值人群標簽。

前期：對投放策略和素材制作的人員充分溝通投放期間：與對接人員每日保持線上溝通優化

投放結束：供應投放的數據分析，總計閱歷

15.移動社會化媒體進展歷程：行業成熟

萌芽

Web2.0時代，互聯網最早的一批用戶開頭通過網絡溝通，手機等移動社交應用主要以發送文字為主。

興起

iPhone上市，智能機的漸漸普及，移動社交應用不斷豐富，新浪微博興起，社會化媒體營銷初現價值

進展

各類借助通訊、愛好、LBS和內容等功能吸引用戶的應用相繼消失，移動社會化媒體應用百花齊放，

代表：微信、陌陌等。

成熟

新浪微博、陌陌上市，微信推出伴侶圈廣告實現變現，顯示了移動社會化媒體應用商業模式的可行，移動社會化媒體營銷進入進展高速路

16.信息流廣告接觸最多，用戶體驗需要平衡

iiMediaResearch(艾媒詢問)數據顯示，信息流廣告是手機網民接觸最多的移動廣告形式，占比達68.9%。但從前面手機網民較為反感的移動廣告形式調查可知，社交媒體中的信息流廣告是手機網民其次反感的廣告形式。當前，信息流廣告已經逐步侵入用戶的移動生活，如何平衡用戶體驗和廣告效率是移動社會化媒體營銷的關鍵。

17.移動社會化媒體營銷：商業變現勝利

目前，主流的移動社會化媒體營銷手段有四種，其最大優勢就是基于社交關系的精準投放。通過分析社交網站海量的用戶數據，廣告主可以依據自己的需求，將廣告產品精確?????推送到最可能的用戶。而社交關系帶來的集中性傳播則會放大社交廣告的傳播范圍和廣告效果。

隨著社會化媒體和移動互聯網的進展，移動社會化媒體營銷已經漸漸步入穩定的增長期。微博和微信都已經查找到彼此的市場空間和場景需求，在各自的領域實現了迅猛增長。在微博上擁有1000多萬大號的草根號“冷笑話精選”在新三板掛牌，伴侶圈開頭投放廣告，微信微博用戶以及營收的持續增長，表明兩者在商業化方面取得了實質性進展。

18.微信：強關系弱媒體，移動互聯網第一大入口

微信是社會化的關系網絡，是強關系弱媒體平臺，“用戶關系”是這個網絡的紐帶，用戶關系通常是真實的人際關系，屬于移動SNS范疇。

截止2024年第三季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.5億，比去年同期增長39%。微信日平均活躍用戶已達到了5.7億，日活躍用戶比例上升

到64.4%。在移動的場景下，微信已成為社交即時通訊中掩蓋率和活躍率最高的產品，亦是移動互聯網的第一大入口。

19.微博：強媒體弱關系，營銷進展成熟

微博是社會化的信息網絡，是強媒體弱關系平臺，“信息關系”是這個網絡的紐帶，媒體屬性強，影響范圍更廣，適合熱點和消遣性質短內容的傳播。

數據顯示，2024年9月的月活躍用戶數為2.22億，較上年同期增長33%。來自移動端的月活躍用戶占比連續保持在85%，達到1.89億，移動廣告占總體營收的比例為64%。不同于新生的微信營銷，微博營銷受益于多年的試驗耕耘，已形成了多樣的形式，并積累了眾多成熟的操作方法，微博的格局不斷放大，開頭把目光投向了生態。

20.移動社會化媒體營銷：微信VS微博

在眾多中國社交應用中，微博與微信是最大的兩個平臺，是品牌營銷的角逐場和試驗地。因產品形態及用戶需求差異