第2章網絡營銷戰略計劃第1頁學習目標1.認識網絡營銷戰略計劃步驟2.了解與掌握若干網絡營銷戰略決議第2頁第2章網絡營銷戰略計劃2.1界定在線機會2.2設定戰略目標2.3戰略決議選擇第3頁網絡營銷戰略為組織電子營銷活動提供連續方向指導，這些活動與其它營銷活動整合到一起，共同支持企業總體目標。網絡營銷戰略計劃與實施條件在于它是以面向未來增加角度出發來探討即將建立或業已成立電子商務活動。第4頁網絡營銷戰略與傳統營銷戰略相同性為網絡營銷活動指明未來方向采取組織外部環境分析與內部資源分析來形成戰略擁有明確支持經營目標網絡營銷目標進行戰略決議選擇，以完成網絡營銷目標以及創造連續競爭優勢引入戰略規劃，方便將特定營銷戰略決議包含進來從資源分配和組織構建角度說明網絡營銷戰略實現第5頁營銷計劃依據計劃涵蓋時間，能夠劃分為戰略營銷計劃：3-5年；戰術營銷計劃：一年以內發展營銷戰略計劃，應重視三個關鍵領域：預先界定處于微觀環境競爭力改變與處于宏觀環境客戶需求改變；決定在線體驗與產品發展價值定位界定技術基礎設施與信息框架以傳遞價值定位。注意：網絡營銷戰略也需要季節性調整以確保其戰略靈敏性第6頁制訂網絡營銷戰略計劃過程有以下顯著特征為企業實施網絡營銷面臨形勢提供全方面分析判斷；定位企業實施網絡營銷目標市場；界定企業實施網絡營銷發展目標；確立企業實施網絡營銷差異化路徑；怎樣提供吸引目標市場網絡營銷組合等。第7頁網絡營銷七個階段階段1：框定市場機會

（評定和分析新市場機會）階段2：制訂營銷戰略階段3：設定客戶體驗（客戶體驗定位：介于營銷戰略與營銷計劃橋梁和紐帶）階段4：構思客戶界面（突出WEB站點設計，吸引消費者）階段5：設計營銷計劃（網絡營銷組合詳細利用）階段6：經過技術利用客戶信息

（營銷調研、數據庫營銷、客戶關系管理等技術伎倆）階段7：評定營銷計劃。監測主要財務指標和營銷指標第8頁網絡營銷戰略為組織電子營銷活動提供了連續方向引,這些活動與其它營銷活動融合在一起,共同支持著企業總體目標.一、戰略過程模型（一）、確立目標(營銷目標或戰略影響網絡營銷戰略)（二）、形勢分析(環境分析)（三）、戰略制訂(開發網絡營銷戰略)（四）、資源分配和監控(界定網絡營銷計劃和監控)第9頁戰略營銷規劃10步過程確定目標形勢分析戰略制訂資源分配與監控使命企業目標詳細實施計劃(1年)營銷審計SWOT分析構想營銷目標和戰略預計預期結果確定選擇計劃和組合預算第10頁2.1界定在線機會2.1.1定義市場導向使命2.1.2市場形勢分析第11頁2.1.1定義市場導向使命網絡營銷戰略計劃第一步是界定企業使命企業使命是企業對業務類型及其在市場中角色、功效與地位承諾，詳細包括消費者、員工、客戶乃至競爭對手。清楚明確組織使命能夠幫助企業區分于競爭對手，取得消費者概念建立以及之后認知。第12頁2.1.1定義市場導向使命企業在界定其使命時需考慮以下幾點：第一，使命是基于企業商品和服務，還是基于消費者市場需求。第二，企業打算在市場上充當領導者還是追隨者。第三，制訂組織使命只是企業實施網絡營銷戰略規劃第一步。第13頁亞馬遜與EBAY產品與市場定位第14頁2.1.2市場形勢分析在制訂使命之后，下一個戰略性計劃步驟是進行形勢分析。市場形勢分析意在處理我們在哪里問題。SWOT分析包含由機會與威脅組成外部環境分析與優勢和劣勢組成內部環境分析。對于外部環境分析，企業必須監測關鍵趨勢和微觀主體。對于內部環境分析，企業需要定時檢驗自己優勢與劣勢，形勢分析最關鍵部分是由企業決定其特有能力，即相對于競爭對手優勢和劣勢。比如：亞馬遜SWOT分析第15頁第2節設定戰略目標2.2.1設定目標標準2.2.2用于目標設定平衡計分卡方法第16頁第2節設定戰略目標作為設定特定目標起點，考慮網絡渠道收益以至于這些收益能夠轉化為目標是非常必要。網絡渠道收益包含兩個維度有形收益，即成本節約與銷售收入無形收益，難以計算資金收益是否第17頁企業網絡營銷經典收益第18頁2.2.1設定目標標準企業在設定網絡營銷目標時，需要堅持以下5項標準：詳細性，可衡量性，可執行性，相關性，一致性。基于網絡營銷戰略設定標準，企業員工能夠準確地了解企業所針正確目標市場及到達這一目標市場需要采取流程與辦法。第19頁戰略目標網絡營銷戰略應致力于與企業業務和營銷目標相吻合網絡營銷戰略目標闡述(明確):A兩年內,營業總收入中在線收入到達10%B在一個地域或國家,一些方面取得第一或第二位置(如在線市場份額,瀏覽者數量等)C兩年內營銷溝通成本降低10%D重復購置用戶增加10%E一年內,來自特定目標市場銷售額增加20%,如18-25歲這個目標市場F創造高附加值用戶服務,而不只是滿足于眼前服務G兩個小時內對用戶問詢做出反應第20頁2.2.2用于目標設定平衡計分卡方法平衡計分卡是一個綜合度量方法，已經被廣泛應用于組織戰略變為目標，然后提供一定度量標準來監督戰略執行，由財務、用戶、內部流程、創新與員工成長四個方面組成衡量企業、部門和人員卡片。它目標在于平衡，兼顧戰略與戰術、長久和短期目標、財務和非財務衡量方法、滯后和先行指標。第21頁平衡計分卡控制指標財務維度是其它幾個衡量方面出發點和落腳點，能夠顯示策略實施與執行，通常指營業收入、成本、贏利能力、資本回報率用戶維度用戶是企業贏利主要起源，關鍵衡量指標主要包含市場份額、客戶回頭率、新客戶取得率、客戶滿意度和從客戶處所取得利潤率內部流程維度內部流程維度是以對客戶滿意度產生最大影響業務流程為基礎，如時間周期、質量、員工技能和生產效率。創新與員工成長維度著重于員工績效衡量，其衡量指標包含員工滿意度、延續率、培訓、技術等。22第22頁交易型電子商務網站平衡計分卡范例第23頁2.3戰略決議選擇2.3.1多渠道分銷戰略2.3.2產品與市場開發戰略2.3.3多渠道傳輸戰略2.3.4自我定位和差異化戰略2.3.5商業和收益模式戰略

第24頁2.3.1多渠道分銷戰略分銷渠道即產品或服務由來自于制造商或服務提供商向最終客戶流動。分銷渠道一方面表現為制造商直接面對消費者，其次表現為以批發商或零售商作為中介涉足其中。多渠道分銷戰略包括：公司將網絡作為分銷渠道戰略；公司將網絡作為替代或補充戰略。第25頁企業將網絡作為分銷渠道戰略選項需做出改變有限完全在線收入貢獻百分比低高數字渠道作為補充數字渠道完全替換磚塊加水泥磚塊加鼠標鼠標經濟（交易與服務線下進行）（交易與服務線上線下結合）（交易與服務線上進行）第26頁企業將網絡作為分銷渠道戰略選項對于磚塊+水泥企業，能夠將網絡分銷渠道作為信息展示功效定位，互聯網作為一個輔助渠道，經過建立網絡站點，樹立品牌形象，加強客戶互動，來間接支撐企業離線業務增加。如娃哈哈

對于磚塊+鼠標企業，企業能夠經過互聯網實施在線交易與在線客戶。如聯想對于純網絡企業，企業需要在互聯網上投入更多資源。如思科。第27頁企業將網絡作為替換或補充戰略選項第28頁企業將網絡作為替換或補充戰略選項庫瑪爾1999年提出，企業應該決定互聯網對于企業其它渠道是提供替換還是補充。假如認為是替換，需要同時具備以下三個條件：接入互聯網客戶百分比高相對于其它媒體，互聯網能夠提供更加好價值定位產品趨于標準化，客戶通常不需要審閱采購。第29頁2.3.2產品與市場開發戰略依據安索夫矩陣（市場和產品開發矩陣），企業能夠選擇4種不一樣成長性策略來到達增加收入目標：市場滲透市場開發產品開發多樣化戰略第30頁產品-市場開發戰略矩陣多樣化戰略市場開發市場滲透產品延伸新市場現有市場現有產品新產品第31頁UsingtheInternettosupportdifferentorganisationalgrowthstrategies

第32頁市場滲透Marketpenetration：能夠利用互聯網廣告，提升現有市場中潛在用戶對產品和企業概況認知度。市場開發Marketdevelopment:利用低成本國際性廣告，而不需投入用戶所在國家基礎設施建設；經過成立網絡營銷組織，經過互聯網直接進行針對網絡客戶或網絡消費者市場開發。產品開發Productdevelopment:經過推出新一代或是相關產品給現有用戶，以擴大現有產品深度和廣度，提升該廠商在現有市場擁有率。多樣化戰略Diversification:新產品被開發出來，并銷售至新市場。包含關鍵業務多樣化、相關業務多樣化與無關業務多樣化，前二者成功可能性高第33頁2.3.3多渠道傳輸戰略

第34頁2.3.3多渠道傳輸戰略

企業選擇適宜多渠道傳輸組合是一項復雜挑戰，需要從以下兩個角度來進行充分評定客戶渠道偏好組織渠道偏好企業需要靈活機動地開展多渠道傳輸戰略，針對不一樣目標市場配置不一樣傳輸工具。戴爾為例對于消費者，戴爾推出低成本網絡渠道對于中等規模企業，戴爾推出網絡呼叫中心，利用電話溝通來滿足客戶對于高價值大型企業，戴爾經過客戶經理以定制化方式來加以個性化溝通。第35頁

取得信息路徑目標營銷階段

市場調研和用戶數據分析目標市場(評定和選擇目標市場)市場定位(確定在每個市場位置)細分(識別用戶需求和細分市場)需求分析競爭者分析內部分析目標營銷第36頁階段一(細分):在網絡營銷計劃中，分析市場細分以評定:(1)他們當前市場規模或價值，市場規模未來預測以及組織在細分市場里當前和未來市場份額.(2)競爭對手在細分市場里份額。(3)每個細分需求，尤其是那些未滿足需求(4)組織和競爭對手在購置過程方方面面中，為每個細分市場提供產品和他們主張第37頁階段二(目標營銷):在線選定用戶細分,例最豐厚用戶,使用因特網向企業利潤貢獻位居前20%用戶提供適當產品與服務，這么能夠帶來更多重復購置大企業小企業采購單位特殊組員使用其它媒介難以接觸用戶溝通對品牌忠誠用戶并非對品牌忠誠用戶第38頁階段三(定位):Deise等于提出，在網絡背景下，相對于競爭者提供產品或服務，企業能夠依據產品質量、服務質量、價格和實現時間四個變量對產品定位。用戶價值(品牌認知)=(產品質量×服務質量)/(價格×實現時間)第39頁價格關系和服務質量產品Easyjet強調價格,重視產品創新AMAZONEASYJETCISCOAmazon強調建立關系,Cisco重視產品創新第40頁定位目標在于相對于競爭對手發展自己差異化優勢。

差異化優勢和定位能夠經過開發在線價值主張來闡述。

界定滿足目標市場用戶需求特定價值主張,經過正確產品,服務,適當渠道傳遞出去,而且與用戶進行連續溝通。最終目標是建立一個強大持久品牌,并經過這一品牌將企業價值傳遞出去。第41頁比較企業傳統線下主張,確定一個清楚差異化在線主張基于競爭對手成本,產品創新和服務質量,確定一個差異化在線主張選定適合這個主張市場細分為目標明確怎樣使用各種營銷工具與網站瀏覽者交流這個主張明確怎樣在購置過程各個階段中傳遞這個主張明確怎樣傳遞這個主張,怎樣用現有資源來支持這個主張,這個主張可行嗎?所需資源是內部資源還是個外部資源?第42頁清楚在線價值主