第五章

網絡營銷戰略網絡營銷戰略第1頁主要內容

第一節：目標市場戰略主要知識點：市場細分概念、方法；目標市場選擇方式、市場定位概念第二節：網絡營銷戰略內容主要知識點：網絡營銷戰略模式網絡營銷戰略第2頁本章要求明確市場細分、市場定位概念了解市場細分步驟、方法和細分標準明確網絡市場細分定義和必要性掌握目標市場選擇方式和策略了解網絡營銷戰略模式選擇網絡營銷戰略第3頁第一節：目標市場戰略

一、市場細分二、目標市場選擇三、市場定位網絡營銷戰略第4頁怎樣分享生日蛋糕？

我班同學舉行生日聚會，特意買了一個大蛋糕，我們怎樣分享呢？網絡營銷戰略第5頁一、市場細分——切蛋糕

1、市場細分概念依據消費者需求差異性，把一個整體市場劃分為若干個含有不一樣需求差異消費群體過程。

注意市場細分是依據消費者需求差異性來分類，不是依據產品本身特點不一樣進行分類。網絡營銷戰略第6頁絞盡腦汁

怎樣提升感冒藥市場擁有率？網絡營銷戰略第7頁你考慮了嗎？

為何要進行市場細分？網絡營銷戰略第8頁2、市場細分原因與作用

用戶需求差異性——分析市場、發覺機會，提升市場擁有率企業資源限制——合理配置資源，用最少經營費用取得最大經營效益有效市場競爭——與競爭對手抗衡網絡營銷戰略第9頁你知道怎樣去做嗎？

市場細分對企業經營成功起到了舉足輕重作用，下面，讓我們來看看應該怎樣準確對我們面臨市場進行細分。網絡營銷戰略第10頁案例：油漆市場細分

英國一家小油漆廠在投產時之前對室內裝飾用油漆進行了充分調查和研究，了解到消費者對油漆各種不一樣需求，并對油漆市場進行了細分。網絡營銷戰略第11頁案例：油漆市場細分類型及特點細分市場類型細分市場特點已滿足需求市場（60%）市場內競爭激烈，需求已基本被滿足家庭主婦市場（10%）沒有勞動力，不知道室內裝修需要何種油漆；要求油漆質量高，提供設計，油漆后效果好老油漆技工市場（10%）能自行配制，不購置已調好油漆，只購置顏料、油料油漆工助手市場（10%）自己不調配，要求用已調好且質量很好油漆為用戶服務青年夫婦市場（10%）（對價格敏感）收入較低，租公寓住，在一定時間內要油漆房屋，不求質量只要廉價網絡營銷戰略第12頁油漆市場營銷策略

產品策略：經營少許不一樣顏色和包裝大小不一樣油漆，依據用戶喜愛隨時變更顏色和罐裝大小

定價策略：實施廉價，沒有任何特價，即：不跟隨其它市場油漆廠家調整價格

分銷策略：將產品推向目標消費者住宅附近每個零售商店

促銷策略：促銷內容以“低價”、“滿意質量”適應目標消費者需求。依據目標消費者需求改變，定時變換商店布置、廣告稿本和廣告媒體。網絡營銷戰略第13頁3、市場細分步驟

依據需要確定市場細分范圍分析潛在用戶需求，確定細分標準依據細分標準劃分整個市場為細分子市場取名稱，分析和預計各細分市場規模和需求特點網絡營銷戰略第14頁4、市場細分標準市場細分應該依據一定細分變量標準來進行1、消費者（消費品）市場細分標準人口原因：年紀、性別、收入、職業、國籍等地理原因：不一樣地域產生生活習慣上差異心里原因：消費者生活方式、個性等行為原因：購置時機、追求利益、使用者情況、使用率、忠誠度等鏈接網絡營銷戰略第15頁組織市場細分標準

宏觀環境：國際環境：經濟、政治、文化、金融；國內環境：經濟水平、經濟發展情況、技術水平、需求情況、相關政策、法規微觀環境：企業組織機構、管理水平、資金情況、競爭能力商業地位：影響力、信譽度、商業形象、媒體、行業排名人文原因：年紀、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族、國籍、社會階層

網絡營銷戰略第16頁5、市場細分方法單原因細分：

依據一個細分標準來細分市場。網絡營銷戰略第17頁單原因細分如：寶潔企業以消費者收入作為細分市場標準，把整個洗滌品市場劃分為三個子市場，并分別以不一樣產品滿足目標市場需求：

低收入地域——肥皂中等收入地域——普通洗衣粉高收入地域——高級洗衣粉網絡營銷戰略第18頁多原因細分依據兩個或兩個以上細分標準去細分整個市場。如：汽車廠商依據消費者年紀和收入兩個細分標準把整個市場分為4個子市場：年紀收入低年輕人高收入市場年輕人低收入市場中年人高收入市場中年人低收入市場網絡營銷戰略第19頁5、市場細分有效標志可測量性：各子市場購置力能夠被量化可進入性：企業有能力進入所選擇子市場可盈利性：經細分后選擇子市場可使企業盈利市場反應：防止相同需求用戶被分為不一樣子市場、不一樣需求用戶被劃分在同一子市場情況網絡營銷戰略第20頁問題思索

細分油漆市場標準是什么？是多原因細分還是單原因細分？

策劃營銷策略是否屬于市場細分過程？網絡營銷戰略第21頁課堂實際練習

請2-3人一組，對以下企業進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。

企業類型：實力雄厚手機生產企業新建服裝企業

中等化裝品企業新建網絡游戲開發企業西單商場新建中型圖書大廈網絡營銷戰略第22頁二、目標市場選擇——選擇適合吃蛋糕塊目標市場：企業要進入并從事營銷活動子市場。選擇目標市場：企業在劃分了不一樣子細分市場后，決定選擇哪些和多少子細分市場作為目標市場。網絡營銷戰略第23頁1、深入評定各個子市場評定子市場規模和發展前景：市場容量、經濟效益、進入壁壘評定細分市場吸引力大小：競爭情況對照企業目標和資源：符合企業久遠目標、具備足夠資源網絡營銷戰略第24頁2、選擇目標市場三種策略

無差異策略、差異策略、集中化策略五種模式全方面進入、產品專門化、市場專門化、選擇性專門化、單一化進入網絡營銷戰略第25頁無差異策略——全方面進入模式細分后不考慮各子市場特征，而只注意子市場共性。只推出單一產品，利用單一市場營銷組合，在一定程度上滿足盡可能多用戶需求。網絡營銷戰略第26頁思索——回答：無差異策略有什么優點？有什么弊病？什么樣企業適合利用此策略？網絡營銷戰略第27頁無差異策略——全方面進入模式優點：產品規格、品種簡單；標準化生產，有利于降低成本缺點：缺乏個性化，廣受歡迎不太可能；易完全喪失優勢網絡營銷戰略第28頁集中化策略——單一市場選擇

企業選擇一個細分子市場為目標市場，集中全力為一個細分市場服務。網絡營銷戰略第29頁集中化策略——單一市場選擇優點：較（易、難）在特定市場上取得有利地位。可在經營中取得成績后向更大市場范圍發展。缺點：目標市場較（寬、窄），因為買主偏好改變和競爭者較易模仿，使得企業？適合于（大型、中型、小型）企業網絡營銷戰略第30頁集中化策略——單一市場選擇優點：較易在特定市場上取得有利地位。可在經營中取得成績后向更大市場范圍發展。缺點：目標市場較窄，因為買主偏好改變和競爭者較易模仿，使得企業陷入困境，風險大。適合于小型、剛才進入市場企業網絡營銷戰略第31頁差異策略——三種模式

企業同時為幾個子市場服務，設計不一樣產品，并在渠道、促銷和定價等方面都對應改變，以適應各子市場需求。

產品專門化、市場專門化、選擇性專門化網絡營銷戰略第32頁差異策略優勢：當產品在幾個子市場上都占有優勢時，可提升消費者對企業信任感，總銷售額增加。劣勢：生產成本增加，售價提升；競爭對手模仿本企業特色，可消除用戶對差異認識適合于何種企業？網絡營銷戰略第33頁三、市場定位目標市場定位概念

為取得目標市場上競爭優勢，設計和生產含有鮮明特色產品，以區分其它企業同類產品，從而在用戶心目中樹立良好形象，并留下深刻印象。網絡營銷戰略第34頁定位依據依據產品特色定位依據質量與價格定位依據用途定位依據使用者類型定位依據用戶得到利益定位當當書店耐克勞力士表物美超市飛馳與寶馬網絡營銷戰略第35頁詳細能夠考慮方面：產品差異：質量、性能、包裝、外形、方便等服務差異：確保、速度、深度、便利、維修價格差異：同等價值產品價格更低渠道差異：不一樣售賣地點和售賣方式促銷差異：不一樣方式

網絡營銷戰略第36頁檢驗一下

你們組目標市場策略策劃完成怎么樣？網絡營銷戰略第37頁第二節：網絡營銷戰略一、網絡市場細分網絡市場細分定義和必要性網絡市場細分變量二、網絡營銷戰略網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略模式網絡營銷計劃制訂網絡營銷戰略第38頁一、網絡市場細分網絡市場細分定義你一定能給網絡市場細分下一個合理定義！網絡營銷戰略第39頁1、為何要進行網絡市場細分？2、網絡市場細分基礎是什么？3、應該怎樣定義網絡用戶？4、網絡用戶異質性表達在哪些方面？5、經過思索列舉主要網絡市場細分標準深入思索網絡營銷戰略第40頁網絡市場細分定義和必要性1、網絡市場細分定義依據網絡用戶需求差異性，把網絡市場劃分為不一樣用戶群體，每個用戶群體就組成了企業一個細分市場。網絡營銷戰略第41頁2、網絡市場細分必要性必要性

資源有限——我企業能夠滿足全部上網用戶各種要求嗎？

注意力有限——80/20原理、用戶需求差異

信息、實際處理能力有限——企業面正確用戶范圍？網絡營銷戰略第42頁3、網絡用戶極其異質性

網絡用戶企業與用戶之間是經過網絡聯絡起來，企業與用戶之間商務活動部分或全部依賴網絡來進行。即：網絡用戶必須能夠以任何方式接觸和使用互聯網，從而與企業發生某種業務關系。

網絡營銷戰略第43頁網絡用戶異質性網絡用戶異質性除了表達在一些傳統細分原因上之外，還包含與網絡相關新原因。如：上網地點、方式、使用服務、上網目標、網絡技術水平等等。網絡營銷戰略第44頁4、網絡細分標準個人地址使用網絡熟練程度心理對待個人信息態度對待網絡安全態度對待新技術態度網絡營銷戰略第45頁網絡細分標準網上行為抵達路徑訪問時間訪問規律性用戶忠誠度訪問頻率對站點態度網絡營銷戰略第46頁二、網絡營銷戰略

網絡營銷戰略規劃網絡營銷戰略模式網絡營銷戰略計劃制訂網絡營銷戰略第47頁網絡營銷戰略規劃

戰略——重大帶有全局性和決定性計策。

戰略規劃——在事情發生改變之前，就制訂并實施有預見性規劃。網絡營銷戰略第48頁網絡營銷戰略規劃企業以市場需求為導向，為了企業生存和發展，在對企業內外環境分析基礎上，對企業網絡營銷任務、目標及實現目標方案、重點和辦法做出總體、久遠謀劃，并付諸實施與控制過程。網絡營銷戰略第49頁網絡營銷戰略規劃過程分析網絡營銷機會明確網絡營銷任務確定網絡營銷目標決定相關對策網絡營銷戰略第