價(jià)格決策

價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷(xiāo)手段怎樣制定價(jià)格根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)修訂價(jià)格變動(dòng)價(jià)格應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)8.1制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境成本需求競(jìng)爭(zhēng)2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章2定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為目標(biāo)：預(yù)期收益目標(biāo)：投資收益加上一定的利潤(rùn)；最大利潤(rùn)目標(biāo)：獲取盡可能多的利潤(rùn)；適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：力求合理而不一定最大的收益。以銷(xiāo)量為目標(biāo)：擴(kuò)大銷(xiāo)量；一定的市場(chǎng)占有率；減少一定的顧客。以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章3定價(jià)環(huán)境成本：定價(jià)的下限。可以不同方法計(jì)算成本，但在正常情況下，定價(jià)不應(yīng)低于成本。需求：不同的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致不同的需求量，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。較高價(jià)格會(huì)減少需求量，較低價(jià)格會(huì)引起增加。需求多少與收益并非一定呈正比；但是定價(jià)必須考慮需求因素的約束。預(yù)定規(guī)模的消費(fèi)者或用戶(hù)的最大價(jià)格承受能力，一般是定價(jià)的上限。競(jìng)爭(zhēng)：決定價(jià)格在上限與下限間的落點(diǎn)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章4以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤(rùn)。由于成本易定，可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價(jià)格比較相近，可以降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法——根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷(xiāo)量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法以預(yù)計(jì)銷(xiāo)量倒推價(jià)格。價(jià)格是影響銷(xiāo)量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章5需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)即顧客對(duì)產(chǎn)品“值多少錢(qián)”的感受，制定價(jià)格。通常要用營(yíng)銷(xiāo)手段的非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、促銷(xiāo)和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對(duì)潛在顧客施加影響，使他們形成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值”。關(guān)鍵在于對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章6以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客反應(yīng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，實(shí)際只能隨行就市；寡頭壟斷市場(chǎng)企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一家價(jià)高，產(chǎn)品會(huì)賣(mài)不出去；價(jià)格低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法——買(mǎi)方公開(kāi)招標(biāo)，賣(mài)方密封投標(biāo)參與比價(jià)。要考慮競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)，買(mǎi)方的底價(jià)，不能只看成本和收益。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章78.2根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)修訂價(jià)格地區(qū)性?xún)r(jià)格——對(duì)不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價(jià)格？原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠(chǎng)價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣(mài)到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買(mǎi)方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià)，同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章8價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買(mǎi)主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買(mǎi)主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。職能折扣。季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠。折讓?zhuān)翰桓淖兪蹆r(jià)，另給一定的優(yōu)惠。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章9促銷(xiāo)定價(jià)零售商暫時(shí)大大削減幾種有吸引力的產(chǎn)品定價(jià)，為招徠顧客而虧本出售，以吸引顧客并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一次性削價(jià)——在一段時(shí)間內(nèi)，如季節(jié)更替或節(jié)假日降價(jià)出售，事后恢復(fù)原價(jià)?；乜邸獜钠滗N(xiāo)售收入中提取部分返還買(mǎi)主，多用于滯銷(xiāo)產(chǎn)品及新產(chǎn)品。如在包裝上說(shuō)明何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)買(mǎi)者把發(fā)票及包裝上的特殊標(biāo)記寄回，可收到多少數(shù)額回扣。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章10差別對(duì)待定價(jià)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)格：不同顧客不同價(jià)格：如電影院對(duì)學(xué)生票與一般成人票定價(jià)不同。不同花色不同價(jià)格：如服裝僅因顏色不同，便定以不同價(jià)格。不同地點(diǎn)不同價(jià)格：如劇院對(duì)不同座位實(shí)行不同價(jià)格，前座、包箱收費(fèi)較高。不同時(shí)間不同價(jià)格。不同用途不同價(jià)格。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章11產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)：如膠卷有24張與36張，價(jià)差太小顧客會(huì)多買(mǎi)后者，價(jià)差較大會(huì)多買(mǎi)前者。任選品定價(jià)：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，又可任意選擇。例如飯店，飯菜是主產(chǎn)品，酒水是任選品?？扇芜x品定高價(jià)，獨(dú)立賺錢(qián)；也可定低價(jià)招徠生意。主產(chǎn)品定價(jià)低，彌補(bǔ)日常開(kāi)支。也可主產(chǎn)品定價(jià)高，任選品定價(jià)低，比如吸引喝酒的顧客。連帶品定價(jià)：與主產(chǎn)品關(guān)系密切，須一同使用的產(chǎn)品。如膠卷與照相機(jī)。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章128.3變動(dòng)價(jià)格應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，無(wú)法以其他方式擴(kuò)大銷(xiāo)路；競(jìng)爭(zhēng)中處于不利，或成本更低，也會(huì)削價(jià)。通貨膨脹，成本增加或供不應(yīng)求，會(huì)考慮提價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者首先發(fā)起變動(dòng)，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品相似，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，若不跟隨顧客會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為有好處。產(chǎn)品差別大，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的選擇也多。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章13成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng)顧客反應(yīng)——分析需求彈性：?jiǎn)卧獜椥孕枨?，提價(jià)、削價(jià)都不改變銷(xiāo)售；彈性需求，削價(jià)增加收入，提價(jià)減少收入；非彈性需求，提價(jià)增加銷(xiāo)售，削價(jià)減少收入。分析顧客感受，即對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理解、敏感性。決定性因素。提價(jià)后銷(xiāo)量下降太多，削價(jià)后銷(xiāo)量上升不明顯，都得不償失。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章14對(duì)手反應(yīng)——如果你提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。即使產(chǎn)品差別大，競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)也會(huì)抵銷(xiāo)提價(jià)的部分效果。如果你削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者也削價(jià)，下去可能爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。2023/9/13《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第8章15應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)之前比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果：競(jìng)爭(zhēng)者為什么變動(dòng)價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的；