淄博工程整合營銷推廣(tuīguǎng)方案第一頁，共一百零四頁。自身(zìshēn)情況第二頁，共一百零四頁。工程(gōngchéng)根本技術指標工程總用地360畝其中商業用地面積160畝，總建筑面積為38萬平米，主要規劃為超市(chāoshì)、百貨、餐飲娛樂、酒店及酒店式公寓等；住宅總用地面積為200畝，容積率1.4，總建筑面積約18萬平米，主要規劃為底層疊拼、多層洋房、小高層以及高層產品。住宅商業第三頁，共一百零四頁。工程住宅局部規劃為高層、小高層、多層、和疊拼產品，注重社區景觀小品(xiǎopǐn)的營造，把水系貫穿于整個小區，強調內部景觀與外圍景觀的延續與融合，景觀變化即關聯又有變化，不以氣勢勝出但求細致營造，使生活與園區有銜接與交流；產品的戶型設計上，幾乎每家均配有私家花園，三錯層產品的設計增加戶型的多樣化，增加產品差異化競爭力。工程印象—內在(nèizài)情況分析產品(chǎnpǐn)規劃分析6層多層4層多層11層小高層18層高層幼兒園會所底層商業第四頁，共一百零四頁。38萬平米大體量城市綜合體的開發，餐飲、娛樂、超市百貨等多業態的整合不僅填補了區域內的市場空白，更能改變整個城市的商業房分布酒店及酒店式公寓提升工程整體品質，會所等休閑場所的配置(pèizhì)帶升生活質感，臨街商業的開發完善社區內部生活配套，品牌開發商，具備較強的開發實力。工程(gōngchéng)印象—內在情況分析產品規劃(guīhuà)情況及指標第五頁，共一百零四頁。工程(gōngchéng)本體屬性規模——近20萬平米的大型(dàxíng)多層、小高層+高層住宅工程配套(pèitào)——超大體量商業mall，城市配套的生力軍和新磁場，但短期內難以實現品牌——實力開發企業，但品牌影響力缺乏產品——多形態產品，差異化戶型設計，北歐風格建筑景觀——歐式風情綠化，水系景觀，風格化明顯目前階段，工程價值感知點較少。第六頁，共一百零四頁。工程根本(gēnběn)位置工程位于張店區工程四至分別為：南臨魯泰大道(dàdào)、北至蘭雁大道(dàdào)、東臨西五路、西至西六路西五路西六路(liùlù)豬籠河蘭雁大道魯泰大道本案第七頁，共一百零四頁。工程(gōngchéng)印象—外在情況分析工程區域及地貌(dìmào)狀況工程所處區域為淄博是高新區，主要以第二產業為主要產品收入，東側緊鄰高新區，分布(fēnbù)多個工業園區，裕民工業園、魯泰工業園、高科技創業園等，該區域處于張店區的北部，根底設施建設也正在逐步完善中，設魯泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建對中潤大道實施生態綠化建設，加快區域內開展的和諧統一。片區內市政設施和生活配套較為貧乏，依舊需要依靠中心城區的配套供給。第八頁，共一百零四頁。醫療(yīliáo)學校(xuéxiào)企業(qǐyè)商場從圖中可以看出，大型生活配套極不完善，多依靠小型便利店滿足日常生活所需，而在市政配套〔如醫療、教育、公共事業方面〕，依舊處于待建設開展階段，從整體的居住氣氛上來講，周邊分布的工廠企業會影響生活品質的打造和提升。工程印象—外在情況分析區域配套分析本案678910111213銀行政通超市大潤發超市沃爾瑪商業步行街義烏小商品城富爾瑪銀座廣場12345魯泰制藥廠污水處理廠淄博海關山東電泵新華醫療園1234567第七醫院第七醫院山東僑聯醫院淄博廣電醫院市骨病醫院協和醫院田氏骨科醫院1234567石橋小學南石小學小莊小學市十一中學大張村中心小學南營中學八音盒幼稚園世紀花園小學蓮池小學開發區實驗小學市公用事業技校市職業學院科苑小學891011121314151617潘莊小學市十八中學馬尚二中潘南小學第九頁，共一百零四頁。工程周邊景觀資源較為貧乏，目前改造中的豬籠河和景觀大道的建設能適當帶給區域(qūyù)面貌上的改觀，但并不具備獨享性。而對于區域(qūyù)內公共性的火炬公園、那么需要10以上的步行距離。城區外圍(wàiwéi)次中心中心蓮池(liánchí)花園火炬公園人民公園人民公園豬籠河中潤大道景觀帶本案工程印象—外在情況分析區域景觀資源分析第十頁，共一百零四頁。工程印象(yìnxiàng)—外在情況分析工程處于(chǔyú)魯泰大道以北，蘭雁大道以南，從本地市民的心理接受程度上來講，該區域的接受抗性較大，還沒有把該區域納入到市區的范疇中去，加之周邊村鎮也多數未改造，片區的生活氣氛較弱，人氣較差。區域心理(xīnlǐ)認知分析交通及路網分析工程周邊路政建設較好，但公共通車率較低，屬于城市邊緣地帶，目前主要道路為魯泰大道、西五路、蘭雁大道、世紀路等主干道。第十一頁，共一百零四頁。地理位置(dìlǐwèizhì)——高新區，處于城市邊緣，客戶心理距離偏遠周邊配套——遠離(yuǎnlí)中心城區，周邊城市配套極不成熟景觀資源(zīyuán)——除改造中的豬籠河，不具備可享性的自然景觀資源交通路網——路網暢通、但公交通車率較低氣氛現狀——生活氣氛較淡，工廠較多，宜居氣氛較弱工程外圍特征目前階段，工程外圍價值較弱第十二頁，共一百零四頁。工程本體視角(shìjiǎo)小結起勢之困——異地開發(kāifā)企業，缺少知名度和客戶根底配套(pèitào)之困——公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少資源之困——具備生態資源，但均非獨享，且短期難以實現地段之困——工程目前昭示性和進入性較差本體困境本體價值未來價值——38萬平米綜合體對工程未來的價值提升巨大品牌價值——實力開發企業，在目前弱市的市場環境中可有效提升客戶信心啟示1：充分打造MALL對于改變區域配套現狀的巨大的價值；盡快展現公司實力，樹立品牌口碑。第十三頁，共一百零四頁。區域分析第十四頁，共一百零四頁。市民觀點“現在的淄博比以前(yǐqián)大多了〞現狀透視：市政(shìzhèng)配套滯后淄博城市的快速的向北向西擴張，使得市政配套無法跟上城市的快速開展，公交、公建極不完善，居住氣氛也十分不成熟。同時，有些樓盤銷售時的配套承諾久久不能到位，或是對市場釋放了局部負面消息，也在一定程度上透支了新區的價值與客戶信心。城市開展逐步外移，新區未來(wèilái)價值透支嚴重區域視角華僑城配套較原方案嚴重后置，致使開發進度、銷售進度、入住率形成脫節，以至于影響后期組團銷售的去化和節奏，并形成不良口碑。冠都新城在市政、配套等較貧乏的情況下，主打五星級酒店及小戶型產品，產品定位不準及酒店的不能到位造成銷售停滯，影響到資金回籠造成局部住宅被查封，嚴重影響市場投資客戶的信心。典型案例第十五頁，共一百零四頁。城區邊緣(biānyuán)板塊1800-3000元/㎡西部板塊(bǎnkuài)2700-3500元/㎡中心(zhōngxīn)板塊4800元/㎡東城板塊2300-2700元/㎡城南板塊2900-3300元/㎡城北板塊2400-3500元/㎡典型高層工程：城市中心小高層：實現價格4800左右城市新區小高層：實現價格3500元住宅價格更多的依賴城市價值，城市配套完善區域住宅價格成為第一梯隊第十六頁，共一百零四頁。與其他片區相比，工程所在區城市感和成熟度較低，心理(xīnlǐ)距離偏遠消費者心目中，工程所在區域“郊區(jiāoqū)印象〞客戶語錄：張先生：感覺這邊和中潤大道還是有很大區別，城市感太差，全跑些大貨車。馬先生：雖然西部也是新區，但感覺整體配套和規劃要比北面強，西邊學校也有，還靠著義務，整體感覺要比魯泰大道那邊好多了。石先生：那邊交通倒是方便，就是目前太偏了，不過聽說要建個很大的商業，要是能弄起來那個(nàge)地方還可以考慮。在目前市場觀望情緒的影響下，客戶更為看重現實的價值；而在快速開展期，客戶才更為看重前景。第十七頁，共一百零四頁。區域(qūyù)困境邊緣化之困——工程(gōngchéng)所在區域為中心城區邊緣地帶，非重點置業區域住宅(zhùzhái)價值之困——淄博市場當前住宅價值更多依賴城市生活配套區域價值道路體系的便利有利于縮短到達中心的時間。區域透支之困——區域周邊工程在前期的快速開展中，提前透支了市場啟示2：主動中心化、堅決站在市區的板塊上區域視角第十八頁，共一百零四頁。客戶(kèhù)分析第十九頁，共一百零四頁。黃金國際銷售經理訪談：——我們工程以淄博市區客戶為主、周邊客戶和外地(wàidì)客戶較少；10月份以后，外地(wàidì)客戶根本上沒有了，現在看房的絕大多數都是淄博本地人，每天差不多10-15批，每月成交差不多在20組左右。華僑城工程負責人訪談：我們的客戶根本上主要以本地客戶為主，上個月簽了10多套房子，還是周邊區域工作生活的客戶購置，主要是用來自己用。因為沒有做什么(shénme)營銷活動，客戶的上門量也有5批每天左右。主要以團購為主，多是面向行政部門的團購淡市影響(yǐngxiǎng)，投資客戶根本退出，本地置業客戶成為市場主力支撐客戶視角淄博市場，區域自住客戶成為當前市場主力支撐第二十頁，共一百零四頁。自住購房客中，觀望氣氛并不十分嚴重；整體來看，不斷推出的救市策略對于剛性需求起到了一定的作用，市場中中低價位小戶型社區銷售情況相對穩定(wěndìng)；對屢次置業購房方案的影響：屢次置業者自住型多為改善住房環境，對二次房貸的把控依然會影響這局部客戶的購房心理。大局部客戶認為淄博市場的開展表現較為理性，不會出現大跌或持續下跌的局面，但但大多數客戶還是明確的說明近期不會購房，會繼續觀察一段時間。屢次置業客戶購房心態趨于理性：對房貸利率以及首付的降低(jiàngdī)繼續持觀望態度/謹慎選擇目標樓盤第二十一頁，共一百零四頁。客戶需求客戶主要來源客戶特征置業特征關注因素價值體驗點區內客戶首置客戶2房小3房100㎡以內高新區周邊工作人群/大型企業集團的普通職工群體分散/因工作在項目周邊，為上班方便買房/通常父母會出首付/對價格敏感首次置業/價格承受力弱/較為依賴城市交通/距離工作地點近/性價比①道路交通便利②周邊配套③性價比面積小，總價低，低首付居家客戶3房130㎡以內政府公務員/老師等事業單位人員/部隊軍官/企業中高層/個體工商業者/數量較多/經濟實力較強/多有車/熟悉區域發展/容易被低價團購房吸引增加居住面積/月供能力較強/依賴城市配套①區域位置②社區環境③生活環境④生活教育相關配套社區景觀，配套豐富，優秀戶型、品牌開發商舒居客戶大3房4房復式，130平米以上私營企業主/高收入的泛公務員/企事業單位管理層經濟實力強/愛面子/自主意識強/選擇范圍大多次置業／注重身份地位／對景觀資源和社區品質要求高／會比較全市范圍內高端物業／關注品牌／對稀缺產品非常關注①密度低社區②社區品質及環境③公建配套④高端社區配套領先市場的優質產品、獨特的感受、品牌實力開發商、風格化園林、高標準物業城際客戶3房復式來源于周村/淄川/臨淄等周邊區域來源分散/個體工商戶或私企老板居多/向往都市中心/望子成龍/面子價格承受力較強／子女教育考慮／交通方便／社區品質/選擇范圍廣①對外交通②教育配套③社區品質區域價值、景觀、周邊配套根據置業目的(mùdì)，工程區域客戶可如下劃分第二十二頁，共一百零四頁。目標客戶：高新區周邊工作人群/大型企業集團的普通職工關鍵詞：首次置業/價格承受力弱/距離(jùlí)工作地點近/性價比價值牽引：區位/性價比/低總價首置客戶(kèhù)第二十三頁，共一百零四頁。目標客戶：高新區域/張店區中心城區的中高收入省市政府公務員/老師/事業單位人員/部隊軍官/企業中高層關鍵詞：二次置業/增加居住面積/月供能力較強/依賴城市交通/性價比價值牽引(qiānyǐn)：城市配套/社區品質/品牌中潤大道(dàdào)西五路居家(jūjiā)客戶張店區中心高新區第二十四頁，共一百零四頁。目標客戶：私營企業主、高收入的泛公務員、企事業單位管理層關鍵詞：屢次置業／注重身份地位／對景觀資源和社區品質要求高／會比較全市范圍內中高端物業／關注品牌／對稀缺(xīquē)產品非常關注價值牽引：區位/資源/品牌舒居客戶(kèhù)第二十五頁，共一百零四頁。目標客戶：來源于周村、淄川、臨淄等周邊縣市關鍵詞：價格承受力強/子女教育考慮/上高速方便(fāngbiàn)/社區品質價值牽引：區位/配套城際客戶(kèhù)第二十六頁，共一百零四頁。客群視角(shìjiǎo)客戶(kèhù)困境客戶(kèhù)時機淡市下，客戶更為關注現實價值，而地塊目前的現狀不夠成熟緊鄰樓盤的銷售均出現問題，帶來客戶信心的影響，造成客戶對區域的觀望情緒加重，同時對區域內工程的價格產生疑心。淄博客戶較為容易被新產品，新思想所引導MALL對吸引客戶上門較為有效啟示3：推廣過程多結合客戶價值體驗點，以便充分引導客戶第二十七頁，共一百零四頁。第一(dìyī)梯隊第二(dìèr)梯隊第三梯隊偽資源/居住(jūzhù)價值城市居住價值型自然資源/城市居住價值型客群視角市場層級化需求模型目前情況開盤階段最終目標第二十八頁，共一百零四頁。競爭(jìngzhēng)分析第二十九頁，共一百零四頁。在售項目已售項目張店區北部域區以中潤大道為橫軸，西五路為縱軸，形成房地產開發的集中熱點區域。本工程恰好(qiàhǎo)處于這個熱點區域的邊緣地帶。工程面臨大量的市場(shìchǎng)強勢競爭競爭(jìngzhēng)視角陽光家園魯廈花園中德亞運村中潤華僑城天府名城壽山棕櫚泉假日花園中房青年特區城市米蘭遠景花園陽光花園中德花園金潤名士居時代名都世紀花園怡海世家恒生城市花園玉龍江南豪庭黃金國際麗景苑瑞景豪庭國貿義烏商品城龍御現代城中潤大道張店中心城區裕民工業園魯泰工業園競爭占戰國圖盛世明苑第三十頁，共一百零四頁。片區現在、未來供給量大，產品(chǎnpǐn)具有相當的同質化，競爭勢必劇烈。項目名稱建筑面積開盤均價套數容積率物業類型產品黃金國際100萬平米07.11.18實4000外4300現在售1660余2.05住宅、商業、酒店多層小高層高層中潤華僑城140萬平米08.6實2900外34001000多戶1.23住宅、別墅小高層、高層天府名城10萬平米06.73350在售7101住宅、商業多層盛世名苑22萬平米08.82800在售2821.5住宅商業多層高層金石晶城15.85萬08.5.22（二期）外33001.57住宅小高層龍鳳苑29.86萬08.6.18（三期）實2700外37001.27住宅多層，高層怡海世家4期4萬20093700300多套1.3住宅、商業小高層第三十一頁，共一百零四頁。本工程(gōngchéng)：多層、低層、小高層、高層2021年2021年黃金國際：高層(ɡāocénɡ)、小高層(ɡāocénɡ)；主力戶型：120-150平米的三房、四房，09年放量20萬平米2021年目前片區在售工程與待售工程面積仍然占全市放量(fàngliàng)的半壁江山，同時期存量和放量(fàngliàng)的重合將會加劇未來一段時間內的競爭壓力一季度二季度三季度四季度四季度一季度二季度三季度天府名城剩余尾房怡海世家4期：高層；約4萬；主力戶型：100-140平米中潤華僑城：多層、高層；140萬總建面；主力戶型：90-150盛世名苑：多層高層小高層；約22萬總建面；金石晶城二期：15萬平米，主力戶型為90-120平米龍鳳苑：30萬平米，小高層、高層，西部及高新區其他樓盤放量第三十二頁，共一百零四頁。競爭(jìngzhēng)視角中潤·華僑城黃金(huánɡjīnjīn)國際天府(tiānfǔ)名城東西戰役本案南北戰役盛世名苑關鍵競爭對手鎖定原那么產品類似產品定位類似入市時段相近客戶定位類似總價或單價接近第三十三頁，共一百零四頁。項目戶型創新梯戶比產品附加值面積價格描述總體舒適度黃金國際精細戶型1梯2戶，小區園林、溫泉、配套景觀、3800平米會所主力150平米左右良好天府名城普通戶型1梯2戶CL科技住宅、105平米占50%一般盛世名苑普通戶型1梯2戶中式園林70-200一般中潤華僑城普通戶型1梯2戶3戶園林、水系、會所120-150占38%較好怡海世家精細戶型1梯2戶常規配套，無特色景觀100-120一般景觀(jǐnɡɡuān)房黃金(huánɡjīnjīn)國際華僑城本工程(gōngchéng)相對優勢主要劣勢天府名城工程戶型具有一定創新性與獨創性，依托MALL帶來較高的產品附加值，產品具有一定的競爭力第三十四頁，共一百零四頁。PK黃金(huánɡjīnjīn)國際地段位置+產品營造，樹立市場(shìchǎng)的標桿化產品總占地39.2公頃總建面100萬平米容積率2.05產品C區板式點式高層戶型90-300，三房為主70%，四房10%，銷售11.18日開盤，解籌率達70%，現每月銷售套數在15套左右價格開盤價格4100至現在4500元/平米中央水景遍布整個社區(shèqū)。擁有9洞高爾夫推桿練習場、下沉式運動場、室內恒溫泳池等高尚健康生活配套。華府是黃金國際的巔峰之作華府園林景觀是工程C區最大的賣點第三十五頁，共一百零四頁。PK中潤華僑城產品+環境+大盤，造城力量，用帶動性的開發勢頭表達(biǎodá)城市價值總占地1800畝總建面120萬平米容積率1.23產品開羅綠洲（第十四組團）戶型主力戶型為90-120平米之間銷售08.6月開推，散單銷售較差主要依靠團購，真正簽約銷售率24%，90-120的戶型去化較好價格散單3400左右，團購2400左右

中潤華僑城按照先建設環境后開發住宅的思路進行工程開發，在建設時序的安排(ānpái)上先建設中潤大道兩邊的景觀、會所，再開工建設住宅、商業、學校。大盤開發模式，新加坡風情，不將工程融入到單純依靠(yīkào)“區域價值〞競爭中，避開工程周邊在區域價值的競爭第三十六頁，共一百零四頁。PK天府(tiānfǔ)名城科技(kējì)住宅+多層，單一訴求贏得觀眾總占地108畝總建面10萬平米容積率1.439產品目前推出最后三排戶型92平米的約占20%、105平米的約占50%、116-118平米的約占20%、149平米的約占10%，有部分小戶型銷售銷售率達到70%左右價格06年均價2700，07年均價3100，目前均價3550淄博首席科技(kējì)住宅，住宅革命標桿該工程為周邊較為稀少的多層大盤工程，借用中潤華僑城的勢對外推廣，以CL科技住宅為噱頭，打造淄博節能住宅第三十七頁，共一百零四頁。PK盛世(shèngshì)名苑人文(rénwén)社區+中式園林，獨辟差異化市場形象總占地220畝總建面22萬平米容積率1.81產品目前推出最后三排戶型70-200平米銷售目前銷售去化10%價格實際成交價格在2800元左右傳承齊文化精彩600米齊文化藝術(yìshù)長廊，親水中式園林35座中式風格建筑，600米齊文化藝術長廊，8000㎡親水中式園林。純生活、純居住，打造淄博人自己的生活社區。第三十八頁，共一百零四頁。PK七海里(hǎilǐ)成熟(chéngshú)社區+地段+品質，抓細分市場，性價比值較高總占地21萬平米總建面23.38萬平米容積率1.28產品將于09年下半年推出4期戶型113-166銷售銷售情況價格

均價3500元/平米左右

注重產品細節(xìjié)設計，成熟社區文化塑造，完善的周邊配套，多層次豐富的文化活動，板式高層，戶型錯層設計大型海文化成熟社區，高入住率及完善的生活配套。第三十九頁，共一百零四頁。PK金石(jīnshí)晶城、龍鳳苑規模+未來(wèilái)價值，西部核心總占地金石晶城160畝總建面15.85萬平米容積率1.57產品多層、小高層、高層戶型主力戶型90-120平米銷售目前在售的為三期價格3300元/平米占淄博新城中心之地，打造出了

“淄博首席齊文化園林社區〞。二期“水岸

園林

最中央〞更是傳承(chuánchénɡ)古典建筑中人宅合一的精神，納水景園林于庭園之中總占地龍鳳苑23.14公頃總建面30萬平米容積率1.27產品多層、小高層、高層戶型120平米大戶型為主銷售價格3200元/平米淄博的大型高檔社區，西部新區核心區域，40畝水景園林，成熟社區氣氛第四十頁，共一百零四頁。全面的競爭比照(bǐzhào)路徑根本指標與入市(rùshì)時機工程品牌(pǐnpái)比照配套資源比照與競爭工程指標比照，本工程的規模及容積率不占優勢；競爭工程均早于我工程面市占取了市場先機；競爭工程開展商品牌實力一般,我方相比較有優勢；本工程知名度及設計單位品牌優勢不明顯。物管品牌尚有突破及超越空間。主要競爭工程均無可獨享的自然景觀資源區域前景各有千秋，MALL的利好可被對手共享工程目前的城市資源配套極其匱乏，在所有競爭工程之后第四十一頁，共一百零四頁。競爭力分析(fēnxī)黃金(huánɡjīnjīn)國際中潤華僑城產品(chǎnpǐn)地段形象品牌景觀配套本案盛世名苑本工程競爭必須顛覆原有的價值評估體系都市生活的便利性、繁華性極度匱乏自身綜合體配套齊全，優勢突出，但并不具備唯一性，可被直接競爭對手利用，而且屬于未來預期，短期內看到。尚未對外公開形象，但可借助MALL及自身規劃建立差異化形體系，提升空間大。雖然并未被市場認知，但屬于市場中最有實力開發商，擁有品牌優勢東臨豬籠河，自然景觀有一定的優勢立面、景觀園林、產品設計各方面滿足高檔物業舒適度要求，具備一定優勢第四十二頁，共一百零四頁。工程(gōngchéng)核心競爭力為產品與未來配套，但在區位方面有很大劣勢競爭(jìngzhēng)分析結論：本案(běnàn)核心訴求點具備差異性和獨特性，難以在短期內被模仿和同質化中潤華僑城規模+產品+配套黃金國際區位+產品+配套天府名城多層+CL體系盛世名苑產品+人文產品+配套規模區位CL體系人文工程名稱核心競爭力PK本工程勝出要素第四十三頁，共一百零四頁。淄博營銷(yínɡxiāo)現狀掃描1不缺乏大盤，但缺乏對于生活方式及理念(lǐniàn)的創新性引導黃金國際、華僑城兩個百萬平米大盤，在一定程度上講已經具備了造城的資本，但競爭層面仍處于產品、地段和資源配套競爭的層面，對于(duìyú)產品能夠帶給客戶生活理念、生活方式的改變卻很少提及，并未上升到精神層面的高度，缺乏引導。淄博營銷現狀掃描2不缺乏高度，不缺乏概念——中央，水岸，財智官邸，上流社區——都市繁華之心，國際生活之尚——科技住宅引領淄博人居革命——值得世界敬仰的高度第四十四頁，共一百零四頁。啟示：從“高端形象樹立(shùlì)+現場價值展示〞有利于實現較高的成交率現有通行模式的直接(zhíjiē)后果：缺乏核心價值支撐的營銷如同“空中樓閣〞，無法帶來較高成交量。典型案例：中潤華僑城、盛世名苑差異化形象+鋪天蓋地廣告(guǎnggào)+精美售樓部“上門〞有，“成交〞無擁有新營銷意識，著力打造第一現場的價值展示，而促進成交“有上門、有成交〞淄博營銷現狀掃描3不缺乏差異化形象，但缺乏差異化價值為產品尋找到鮮明的價值表達，在競爭中突圍！第四十五頁，共一百零四頁。競爭(jìngzhēng)視角小結競爭(jìngzhēng)困境啟示4：整合強勢賣點(màidiǎn)，樹立工程差異化價值體系競爭時機抗性之困——工程位置存在著較大的劣勢，會對客戶產生較大的抗性。支撐困境——工程雖有MALL的巨大支撐，但MALL本身也有較大的經營風險，短期內這種支撐難以兌現。區域內大盤帶動片區持續保持市場熱點和焦點產品各方面的創新有利于差異化價值的表達第四十六頁，共一百零四頁。競爭(jìngzhēng)策略第四十七頁，共一百零四頁。我們要做整個淄博房地產市場(shìchǎng)形象上的領導者，策略上的挑戰者。顛覆原有價值體系，改變游戲規那么，建立新的物業類型，自主定義評價標準。

競爭(jìngzhēng)策略第四十八頁，共一百零四頁。核心(héxīn)競爭力第四十九頁，共一百零四頁。達成目標(mùbiāo)所面臨的市場困境及威脅本體(běntǐ)困境起勢之困——異地開發(kāifā)企業，缺少知名度和客戶根底配套之困——公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少資源之困——具備生態資源，但均非獨享，且短期難以實現地段之困——工程目前昭示性和進入性較差區域困境邊緣化之困——工程所在區域為中心城區邊緣地帶，非重點置業區域住宅價值之困——淄博市場當前住宅價值更多依賴城市生活配套區域透支之困——區域周邊工程在前期的快速開展中，提前透支了市場客戶困境淡市下，客戶更為關注現實價值，但地塊目前的現狀不夠成熟緊鄰樓盤的銷售均出現問題，帶來客戶信心的影響，造成客戶對區域的觀望情緒加重。競爭困境抗性之困——工程位置存在著較大的劣勢，會對客戶產生較大的抗性。支撐困境——工程雖有MALL的巨大支撐，但MALL本身也有較大的經營風險，短期內這種支撐難以兌現。第五十頁，共一百零四頁。淡市客戶信心(xìnxīn)降低，觀望前景重要(zhòngyào)，但目前更看重現實價值支撐困境——工程雖有MALL的巨大支撐，但MALL本身(běnshēn)也有較大的經營風險，短期內這種支撐難以兌現。住宅價值之困——當前產品價值依賴城市配套和交通邊緣化之困——工程所在區域為中心城區邊緣地帶，非重點置業區域地段之困——工程目前昭示性和進入性較差配套之困——公建配套、生活配套極少，客戶可感知點較少淡市帶來客戶心里和關注點的變化客戶關注點變化，讓以下困境越發突出。〔旺市中以下困境將被客戶對于前景和價格不斷上升的預期所消弱〕區域透支之困——區域周邊工程在前期的快速開展中，提前透支了市場達成目標所面臨的市場困境及威脅第五十一頁，共一百零四頁。本體(běntǐ)價值未來價值(jiàzhí)——38萬平米綜合體對工程未來的價值(jiàzhí)提升巨大區域(qūyù)價值道路體系的便利有利于縮短到達中心的時間。競爭時機區域內大盤帶動片區持續保持市場熱點和焦點客戶時機淄博客戶較為容易被新產品，新思想所引導MALL對吸引客戶上門較為有效品牌價值——實力開發企業，在目前弱市的市場環境中可有效提升客戶信心如何充分利用本工程的價值點和時機，與競爭對手形成差異化競爭？產品各方面的創新有利于差異化價值的表達第五十二頁，共一百零四頁。『客觀性』主動式被動式『主觀性』2134產品(chǎnpǐn)品牌(pǐnpái)、效勞人文(rénwén)區域價值自然資源黃金國際“4+2+1〞中央水岸，財智官邸天府名城“1+3〞純多層，科技人文住宅“2+1〞歐風庭院、生態社區華僑城1——產品：創造價值，通過展示讓客戶感知價值

2——豬籠河改造以及綜合體的帶動所產生的價值

4——品牌、效勞：充分整合昂展品牌價值，為本工程所用1——產品：可以通過后期打造實現2——區域、資源：為客觀存在的區域共性，目前現狀不成熟3——人文：一般為工程后期形成一定生活氣氛主打，無法迅速讓客戶感知價值4——品牌、效勞：需要開展商有較強的品牌實力，方可讓客戶感知價值結合本工程的價值和時機點，本工程核心競爭力：1+2+4——產品+區域、自然+品牌、效勞第五十三頁，共一百零四頁。在確定核心競爭力后的目標客戶(kèhù)定位第五十四頁，共一百零四頁。如何整合昂展品牌優勢，并落實到產品，讓客戶感知(gǎnzhī)價值？由于貴司前期工程全部為投資工程，而非自身開發，需要整合到昂展名下，并制造新的價值(jiàzhí)體驗點重點強調產品本身、景觀營造(yíngzào)、MALL的帶動以及效勞完全創新的戶型設計人性化的居住空間北歐風格立面，異國風情立體景觀停車庫全面的安防保障體貼入微的物管效勞會所、幼兒園等社區配套歐式水系景觀園林，別樣情趣大型綜合體，未來城市新都心優秀的規劃設計，豐富城市天際線第五十五頁，共一百零四頁。工程核心(héxīn)優勢界定第五十六頁，共一百零四頁。尋找價值信息（FAB分析）Features/fact項目本身的特性/屬性綜合體的帶動、多形態產品、完全創新的戶型設計、私家花園、獨特的整體規劃，北歐風格立面、水系景觀……Advantages相對于競爭對手項目的優勢綜合體帶來的配套的巨大提升、完全創新的戶型設計帶來的全新居住生活、臻美的歐式水系景觀園林帶來的自然感受，獨特的規劃帶來全新的空間享受，北歐風格立面帶來的視覺體驗Benefit/value樓盤帶給用戶的利益/價值具有標簽性的幸福生活體驗核心(héxīn)價值梳理第五十七頁，共一百零四頁。工程形象(xíngxiàng)定位

城市(chéngshì)幸福生活代言建立超越競爭的，極致化的差異性工程定位(dìngwèi)改變游戲規那么，全面建立城市精華薈萃的高尚物業評價標準第五十八頁，共一百零四頁。五、淡市營銷分析及策略1淡市下本案狀態2策略整合(zhěnɡhé)3策略解讀及關鍵點

第五十九頁，共一百零四頁。淡市之下，營銷(yínɡxiāo)是立體的、多維的、多角度的單一維度的營銷方式已經不能解決問題，營銷的全面照顧成為必須，并且營銷各層面措施的力度加強不可缺省；充分市場認知和客戶把握，細節的工程展示和氣氛營造，巧妙的價格杠桿應用，有效的開盤控制，精準的渠道(qúdào)選擇缺一不可。在全面營銷保障的同時，單項打擊力的提升增強工程的市場競爭力。第六十頁，共一百零四頁。策略一：有效把握客戶需求策略二：有效工程展示策略三：靈活價格策略策略四：團隊銷售制勝策略五：高頻促銷(cùxiāo)策略策略六：細分渠道拓展淡市營銷六大(liùdà)策略：第六十一頁，共一百零四頁。有效把握客戶(kèhù)需求正確客觀的分析目前市場局勢下客戶行為的變化，分別對不同類型的客戶進行分解，又針對性的迎合客戶需求并適度引導，對客戶依其購房目的的不同找到正確的時間(shíjiān)切入點和合理的推廣訴求，提供個性化的效勞體驗有效(yǒuxiào)工程展示及時補充工程價值展示點和品質展示點，第一時間扎住客戶感官，增加印象和心理接受度，利于銷售成交第六十二頁，共一百零四頁。策略性降價的六大步驟和三項注意價格(jiàgé)只是成交的一個因素，提升性價比才是營銷的關鍵Step1：降價(jiànɡjià)時機Step2：降價(jiànɡjià)幅度Step3：降價范圍Step4：降價節奏Step5：降價理由Step6：降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成工程銷售目標，同時使開發商損失最少的降價比例小范圍調整、控制降價套數，造成瘋搶效果小步快走、穩步提升，短期內迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升工程性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業主感受，做好意外事件準備注意二：團隊意識：籌劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業培訓注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關注客戶對價格的反響以及市場的變化靈活價格策略第六十三頁，共一百零四頁。團隊銷售(xiāoshòu)制勝高頻(ɡāopín)促銷策略淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰的模式，形成小團隊作戰、銷售與籌劃(chóuhuà)作戰、二級與三級作戰的“團隊作戰模式〞，同時不斷提高銷售人員的業務水平，增加獎勵以鼓舞士氣。安排有效的以情感交流為內容的促銷推廣活動，促進成交細分渠道拓展從群眾營銷過渡到小眾營銷，選擇多媒體共同配合，細分媒體渠道，滲入滲透實現點對點和一對一的媒介拓展。第六十四頁，共一百零四頁。六、啟示(qǐshì)案例第六十五頁，共一百零四頁。把握客戶需求：根據每期不同的推售主題，有針對性的訴求客戶價值感知點，推售銜接有序緊密，不會因工程的問題或產品推售造成客戶的流失。有效工程展示：外圍干道路旗的設置，以及工程周圍的地塊包裝包括圍擋等設計，售樓處內即相互關聯又有區分的功能設計，洽談區的隱性間隔適度增加客戶的平安感和隱私保護度，洽談沙發的擺放拉近了與客戶間的距離(jùlí)，且動線的引導性較好；細分渠道拓展：以本地主流媒體為主，輻射周邊臨淄周村等地，采用直郵和商函的形式，短信配合活動，總體來看，小眾渠道到達率較高，小眾媒體效果較好。案例(ànlì)借鑒——黃金國際〔正面說明〕第六十六頁，共一百零四頁。靈活價格策略：高定價高折扣，認籌給與7%的優惠，認籌率達70%，實現銷售均價4100元，目前(mùqián)均價在4500元，一次性付款9.7折，按揭9.8折。成功之處：案例借鑒——黃金(huánɡjīnjīn)國際〔正面說明〕第六十七頁，共一百零四頁。案例借鑒——萬科四季(sìjì)花城、綠城第六十八頁，共一百零四頁。案例借鑒——華僑城〔反面(fǎnmiàn)說明〕根本情況：華僑城與本案比鄰，整體規模為省內最大，分14個組團，2003年開始啟動，方案開發周期為10年，以湖、河為主題，連貫(liánguàn)起別墅、多層、高層、小高層等多類產品形態，社區景觀配套等均占淄博市首位，2004年一期開盤，現在進行到第？期工程啟動策略：主流產品低價入市，小步快跑，迅速銷售以高品質形象立市，實現差異化適當控制本錢，主要投入在展示區，通過實景展示打造核心驅動力；產品創新、展示到位，給客戶實實在在的感受在二期的時候逐漸實現配套設施的完建，為工程增加高附加值第六十九頁，共一百零四頁。案例借鑒(jièjiàn)——華僑城〔反面說明〕銷售現狀分析：銷售狀況較差，主要以團購為主，目前推出開羅綠洲組團，該組團以120以上的大戶型為主，推出76-90平米的小戶型，但明顯該類戶型的綜合性價比不高，銷售情況不是很好。工程現狀：價格情況：團購價2500左右，對外價格3500左右，自己破壞價值規律，造成客戶對其的信任度失衡，影響整個工程的銷售方案(fāngàn)。失敗關鍵因素：第七十頁，共一百零四頁。七、本案推售策略(cèlüè)建議1節奏建議2銷售周期建議3營銷攻略4銷售展示建議第七十一頁，共一百零四頁。推售節奏(jiézòu)建議第七十二頁，共一百零四頁。推盤原那么(nàme)將整個銷售周期分為假設干段，分別推盤，控制銷售；根據戶型(hùxínɡ)設計配比和數量，控制各放量期所推出的戶型(hùxínɡ)。確保各種戶型(hùxínɡ)的均勻分布；第一次放量——開盤前大規模推貨，消化前期積累客戶，到達快速銷售，引爆市場的目的；開盤時，將綜合品質相對差一些的戶型集中低價推出，通過價格差異吸引市場，同時消化局部次一點的戶型；綜合品質較高的戶型于后期推出，便于提升利潤空間和尾盤銷售。第七十三頁，共一百零四頁。預熱(yùrè)形象(xíngxiàng)建立認籌開盤(kāipán)熱銷持銷入市預熱形象建立認籌開盤熱銷形象建立客戶積累熱銷/持銷持銷形象建立開盤持銷一期二期多層/小高層三期二期高層三期工程組合上，以住宅和商業相結合的開發模式，主導先開發住宅，輔以少量的疊加產品為價值標桿在開發與推售環節的配合上，建議按序開發按期推售，把本案的住宅局部分為四期開發，一期為南側前兩排多層，圍繞會所的營銷中心做前后左三面的實體景觀樣板，二期以水系軸為分界，西側的多層和小高層、高層為二期，東側的多層和低層為三期，在推售節奏上，結合工程進度在開發期次的銜接上，進行如下策略：推盤方案：第七十四頁，共一百零四頁。一期(yīqī)二期三期四期第七十五頁，共一百零四頁。各期具體的銷售(xiāoshòu)節奏第七十六頁，共一百零四頁。推售周期(zhōuqī)建議第七十七頁，共一百零四頁。2007年2009年/2010年下降期調整期恢復期調整期政府政策轉變減少稅收降低企業所得稅：減稅有助于降低企業經營壓力，幫助企業度過成本上漲的困難提高個人所得稅免稅額：08年3月1日，個稅起征點由1600元調至2000元；近日又有學者提出，將個稅起征點提至5000元減少流通環節稅收：如減少房地產交易過程中的營業稅、契稅、所得稅等取消資源價格管制允許要素市場充分競爭，使要素價格最終回歸理性補貼中低收入者如購房貸款優惠、發放房補、提供低租金住房等中央政府在完成一系列的政策轉變后，中國(zhōnɡɡuó)房地產市場才有可能從調整期進入恢復期，恢復期約持續1年左右時間宏觀(hóngguān)大勢政府是最不確定的因素當這些(zhèxiē)政策轉變后，市場才能從調整期進入恢復期第七十八頁，共一百零四頁。2021年3-9月10年/10—11年/3月推廣(tuīguǎng)安排09年3月9月12月11/3月11年/3—10月銷售波段(bōduàn)分按開發期序分為三個波段(bōduàn)，頂峰點分別在09年9-10月，2021年6月、2021年10月整體(zhěngtǐ)布局從2021年3月—2021年12月，推廣跨度33個月，預計銷售周期24個月10/6月10/10月11/10月12—10年/6月第七十九頁，共一百零四頁。品牌(pǐnpái)進入——2021年3月昂展地產(dìchǎn)挺進淄博推廣手段：媒體做大勢+活動做大事媒體組合：以報紙、戶外、電視、網絡等媒體進行優勢組合，形成立體的傳播體系，結合大型事件公關活動，快速(kuàisù)建立昂展品牌形象，強勢登陸淄博第八十頁，共一百零四頁。活動時間：2021年4月-5日〔春季房展會期間開始〕后續進行各大商場、酒店(jiǔdiàn)巡展活動地點：展覽中心活動形式：模型展示、大型TV展示活動目的：展示昂展地產的綜合實力，讓淄博人看到昂展地產全國范圍內所開發的精品工程，深入了解昂展的產品品質和開發理念，在參比中得到目標客戶的認可，對淄博工程充滿期待。公關活動：昂展地產名盤聯展(liánzhǎn)活動切入〔2021年4月份〕第八十一頁，共一百零四頁。2021年9月形象導入——預熱期目的及方向：向市場(shìchǎng)釋放產品信息準確的客戶心理暗示本階段媒體組合建議：報紙、短信、網站、戶外廣告維珍強勢整合任務VI系統修正，維護一期創作啟動式軟文售樓部具體整改建議及配合(pèihé)現場導視建立及完善戶外廣告創作監控競爭對手及分析、行動第八十二頁，共一百零四頁。2021年9月認售展開期目的及方向：產品(chǎnpǐn)美化及品牌深入銷售引導和社區塑造本階段媒體組合建議：報紙、短信、網站、戶外廣告本階段以sp活動為主維珍強勢整合任務廣告創作(chuàngzuò)營銷活動籌劃案戶外廣告創作物料廣告創作企業品牌內涵梳理其他配合工作推廣訴求產品深化訴求加重社區文化內涵渲染適時釋放工程信息開展商品牌定位(dìngwèi)配合以銷售為目的安排小活動主旨：加強溝通促進銷售第八十三頁，共一百零四頁。2021年10月持續銷售期目的及方向：深入挖掘產品著力于實體(shítǐ)價值的展現本階段媒體組合建議：報紙、短信、網站、戶外廣告、sp維珍強勢整合任務廣告創作(chuàngzuò)營銷活動籌劃案戶外廣告創作物料廣告創作企業品牌內涵梳理其他配合工作推廣訴求產品深化訴求加重社區(shèqū)文化內涵渲染配合促銷活動及銷售節點完善社區印象以節假日為契機加深與業主的溝通第八十四頁，共一百零四頁。營銷(yínɡxiāo)攻略第八十五頁，共一百零四頁。三大(sāndà)關鍵策略策略關鍵1：主動中心化、城市意向打造策略關鍵2：品牌導入，品牌+產品打造工程核心競爭力策略關鍵3：以效勞、宜居為核心訴求點，展示(zhǎnshì)體驗為先，最大限度籠絡區域客戶第八十六頁，共一百零四頁。產品(chǎnpǐn)攻略〔都市(dūshì)感打造〕推廣(tuīguǎng)攻略〔居住感打造〕〔尊貴感打造〕營銷全攻略索引渠道攻略促銷攻略價格攻略工程形象樹立讓客戶來讓客戶買工程營銷策略全攻略第八十七頁，共一百零四頁。〔都市(dūshì)感打造〕〔居住(jūzhù)感打造〕〔尊貴(zūnguì)感打造〕宜居性效勞通過對工程產品的打造，強化工程的核心競爭力，強化客戶敏感點。產品舉措核心賣點強化產品攻略第八十八頁，共一百零四頁。我們迫切的需要擴大市場知名度，明晰工程價值形象，聚焦目標客戶(kèhù)關注！推廣(tuīguǎng)攻略公共營銷——形象建立環保公益活動/節能示范區開放/實體景觀、樣板間開放2.目標客戶直效營銷3.老客戶維護(wéihù)4.市場廣告牌占位第八十九頁，共一百零四頁。從蓄客到蓄勢，絕不放過(fànɡɡuò)各個客戶資源！推售攻略(ɡōnɡlüè)放大成交信息相似客戶的成交/消息知名人士購房信息炒作開盤的熱銷多輪客戶摸查，預銷控，保障不浪費每一個誠意客戶資源3.現場的靈活處理根據市場反響(fǎnxiǎng)，靈活的制定工程銷售機制銷售隊伍的鼓勵與培訓第九十頁，共一百零四頁。未來生活(shēnghuó)提前體驗，用真實價值“搶殺〞客戶促銷(cùxiāo)攻略淡市旺場活動活動時間：關鍵節點/持續銷售(xiāoshòu)期特色美食節、化裝晚會、“大電影〞節、樣板房開放活動、辦卡送消費……工程價值體驗宜居主張——全家生活/參與/社區標準/體驗細節關心第九十一頁，共一百零四頁。靈活運用價格工具、引爆價格！提供更自由的付款(fùkuǎn)方式，直接加速成交！價格(jiàgé)攻略尋找最正確價格引爆點淡市下，通過對客戶誠意度排查，摸底客戶心里價格，點對點制定價格，引爆價格。特價房策略直接降價/折扣>特價房/團購/中介促銷(cùxiāo)>議價/實物贈送/降低門檻/降低購置風險3.靈活的付款方式4.經理人賣樓，靈活折扣價格第九十二頁，共一百零四頁。推廣策略—擴大市場知名度市場廣告牌展位/目標客戶直效營銷/老客戶維護(wéihù)/公共營銷推售策略—從蓄客到蓄勢放大成交信息/開盤熱銷/靈活的現場處理/銷售隊伍的鼓勵(gǔlì)與培訓展示策略—讓上門(shàngmén)變成交淡市旺場活動/工程價值體驗價格策略—引爆市場最正確價格引爆點/特價房/靈活的付款方式/經理人售樓/靈活折扣策略點回憶第九十三頁，共一百零四頁。展示(zhǎnshì)策略現場包裝—通過包裝改善工程現場氣氛，促進人氣增加實景(shíjǐnɡ)體驗——通過內部外部的實景(shíjǐnɡ)展現提前展現工程品質及價值感觀第九十四頁，共一百零四頁。接待區入口接待臺景觀VIP座席普通座席沙盤水吧戶型沙盤示范區：設備及工料展示贈送資料簽約區子女兒童區衛生間停車場景觀區設備展示區兒童游戲區實景(shíjǐnɡ)體驗——售樓處第九十五頁，共一百零四頁。車行(chēxínɡ)線人行線圍擋景觀(jǐnɡɡuān)小品指示(zhǐshì)系統戶型資料細節表達品質：使用圍擋對示范區和工地進行分割，面向示范區一側布置噴繪形象展示。在銷售動線沿線設置景觀小品〔如：垃圾桶、路燈/地燈、座椅、雕塑等〕，風格與建筑和園林一致，表達小區品質和文化底蘊。主要路口設置看房指示牌指引客戶。各樣板間入口處設置戶型資料板，便于看房。設置背景音樂系統。實景體驗——實體景觀工程住宅局部的鳥瞰圖第九十六頁，共一百零四頁。景觀呈現情景營銷：樣板間裝修細致溫馨(wēnxīn)景觀呈現，感受生活社區工料展示間樹立優良品質感樣板間萬科特色—工料展示間實景(shíjǐnɡ