-企業文化建立的根本意義在于它擁有一系列其它任何制度和標準所不具有的特殊功能：1．導向功能企業文化能對企事業整體和企業每個成員的價值取向及行為取向起導向作用。這種導向與傳統管理中單純強調硬性的紀律或制度不同，它強調通過企業文化的塑造來引導企業成員的行為，使人們在一種文化的潛移默化中承受共同的價值觀念。2．鼓勵功能積極向上的思想觀念及行為準則，可以形成強烈的使命感和持久的驅動力。積極向上的企業文化就是一把職工自我鼓勵的標尺，他們通過這把標尺對照自己的行為，找出差距，可以產生改進工作的驅動力。同時，企業同共同的價值觀、信念及行為準則又是一種強大的精神支柱，能使人產生認同感、歸屬感及平安感，直到相互鼓勵的作用。3．凝聚功能集體力量的大小取決于該組織的凝聚力，取決于該組織內部的協調狀況及控制能力。組織的凝聚力、協調及控制可以通過制度、紀律等"剛性連接件〞但不如由共同的價值觀、信念、行為準則這些"內部粘結劑〞更有效。4．約束功能優秀的企業文化對每個員工的思想和行為具有約束作用。企業文化建立經過長時期的培育，形成一些成文或約定俗成的規章制度、道德標準和行為準則，來標準員工的行為，通過職工的思想和行為直到來自心理的、自我約束的控制作用。企業文化建立的意義和必要性企業文化又是一種信念的力量,道德的力量,心理的力量。這三種力量相互融通、促進,形成了企業文化優勢,這是企業戰勝困難,取得戰略決策勝利的無形力量。特別是在當它的力量十分雄厚的時候,能夠較強有力的經營結果,無論是在市場上的競爭,還是為客戶提供效勞,或是鼓勵職工共同奮斗,企業文化均可以成為企業的指導思想。企業要生存開展就必須尋求更科學、更系統、更完整的管理體系。企業文化提供了必要的企業組織構造和管理機制,當代企業要保持平穩和持續開展,應開發具有自己特色的企業文化。企業文化作為一種以加強企業管理,強化企業凝聚力、企業理念、企業精神為核心的文化，對于企業的經營和開展起著愈來愈重要的作用。加強企業文化建立既有強烈的現實意義，又有深遠的歷史意義。1、加強企業文化建立，是提高企業核心競爭力的內在要求。任何一個現代企業的維系和開展都需要兩個紐帶，一個是物質、利益、產權的紐帶，另一個是文化、精神、理念的紐帶，就好比"硬件"和"軟件"，兩者互相支撐，缺一不可。從"軟件"方面來說，企業文化建立就是要在實踐中逐步樹立、形成企業正確的價值觀念、獨特的企業精神、合理的經營之道、崇高的經營境界以及為廣闊員工所認同并自覺遵守的道德標準和行為準則。企業"軟件"搞好了，同時配以企業的"硬件"建立，才具有雙重動力，企業的核心競爭力自然會提高。2、加強企業文化建立，是建立高素質干部職工隊伍、促進人的全面開展的迫切需要。建立先進的企業文化，說到底是做人的工作，是幫助和引導干部職工樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀、榮辱觀。推動企業文化建立，實施"人才強企"戰略，有利于營造尊重勞動、.z.

-尊重知識、尊重人才、尊重創造的氣氛，使人力資源優勢得到充分發揮。誰重視企業文化建立，誰就擁有競爭優勢、效益優勢和開展優勢。各級領導和干部職工必須充分認識加強企業文化建立的重要戰略意義，在加強企業文化建立方面邁出扎扎實實的步伐。但企業文化建立也不是一蹴而就，它是一項長期系統的工作。建立不是目的，重在推廣和落實。因此在推動企業文化建立的過程中，需要全員參與，密切配合，確保該項工作的實際效果。四、新形勢下企業文化建立的措施和途徑為使企業科學、可持續地開展,我們必須高度重視企業文化建立,合融中華民族優秀的文化傳統,培育形成具有中國特色的企業文化。新形勢下企業文化建立的具體措施和途徑主要有:第一．企業領導者必須成為推動企業文化建立的中堅力量。企業文化從*種特定意義上可以說是"企業家"文化,因為企業是由領導者進展管理的,企業文化在很大程度上取決于領導者的決心和行動。企業領導者應該帶頭學習企業文化知識,對企業文化的內涵要有深刻的認識,對建立本企業文化有獨到的見解,對本企業開展有長遠的戰略思考。要親自參與文化理念的提煉,指導企業文化各個系統的設計,提出具有個性化的觀點,突出強調獨具個性和前瞻性的管理意識,通過長遠目光、人格魅力和管理藝術,感染和影響職工發揮最大的潛力,推動企業科學和可持續開展。五、第二,企業文化建立必須與企業管理相互融合。加強企業文化建立并不意味著拋開制度管理。沒有較完善的規章制度,企業就無法進展有效的生產和經營活動。但是,不管規章制度多么完善,也不可能包羅企業的一切活動,不能從根本上標準每一個職工的行為意識。而企業文化則是一種無形的文化上的約束力量,形成一種標準和理念,來彌補規章制度的缺乏。企業文化對管理的現實指導意義就在于挖掘文化管理的本質,豐富文化管理的內涵,提高文化管理的導向作用。企業文化優勢是:可以增強企業的內聚力,加強職工的自我控制;能鼓勵職工工作激情,提高生產效率,形成創業動力;有助于提高企業對環境的適應能力;有利于改善人際關系,產生極大的協同力;有利于樹立企業形象,提高企業聲譽,擴大企業影響。通過文化對管理的先導作用,實現職工與企業的共同目標,使企業不斷提高品位,提升企業在市場中的競爭力。第三,企業文化必須得到企業全員的認同。要增強內部凝聚力和外部競爭力,推動企業可持續開展,必須使職工形成同一的理念,并且貫徹落實。通過在職培訓等形式,增強職工對企業文化系統的認識,讓職工人人參與在其中,從"要求我這樣做"轉化為"我應該這樣做",才能按照企業文化管理的要求,用文化理念指導個人行為,使之符合企業開展的需要。第四,企業文化建立必須堅持長期建立和不斷創新。企業文化建立工作的長期性,在于它伴隨著企業建立和開展的全過程,要使文化理念化為職工的自覺行為,必須有長期"作戰"的準備。企業文化建立不是一朝一夕的事情,它需要一批批、一代代的企業家和員工在經營企業的過程中去營造、培養和開展。在市場經濟的浪潮下，一個企業要生存與開展，要在競爭中取勝，不僅需要具備一定的物質優勢，而且還要具備一種精神優勢，即培育、建立具有自身特色的企業文化。企業的主體是人，而企業活力的源泉在于勞動者的積極性、智慧和創造力，只有用企業文化這種群體意識來統一職工的思想行為，才能振奮起職工愛企業、愛集體、愛崗位的主人翁責任感和自豪感，從而增強企業的內聚力和外引力。具體而言，企業文化建立的意義表達以下幾個方面：一是推進當代先進文化前進的需要。按照黨的十六大報告提出的把握先進文化前進方向的要求和建立學習型社會的設想，就必須大力加強企業文化建立，用先進文化領引職工，使之跟上時代和社會的潮流。構筑企業先進文化建立是與時俱進、與世俱進的客觀必然，企.z.

-業作為社會主義精神文明建立的重要陣地和力量，在社會主義文化建立中，應當更加自覺地把先進的要求表達出來，通過企業文化建立，營造人人學習、終身學習的氣氛，努力使企業員工成為先進文化的模范實踐者。二是增強企業凝聚力的需要。企業文化能增強企業的向心力與凝聚力。當今世界，競爭十分劇烈，一個企業要在競爭中站穩腳跟，要躋身于先進企業之林，需要全體職工同舟共濟、團結奮斗。因為在企業員工中，每個人的經歷和經歷都不一樣，如何把每個人的經歷和經歷作為企業的財富，最正確方法就是加強企業文化建立和管理。同時，追求意義是人的本性，人在們追求意義中可以獲得精神滿足，體驗到自己生存的價值，從而在內心產生一種巨大的驅動力。企業文化改變那種"各自為政〞、"以我為中心〞，從個人角度出發來建立價值觀念的做法，樹立以企業為中心，從企業出發，建立共同的價值體系，職工產生強烈的集體意識和團隊精神，因為企業中的任何人的自我價值的實現，都有賴于人之們間相互協作和企業自身的開展，沒有凝聚力和團隊精神，企業就不可能高效益開展，從而也就不會有企業中每個人的自我價值的實現。三是標準企業群體行為的需要。企業嚴格規章制度的管理是帶有鋼性的行為控制，而企業文化是企業行為柔性標準。它對該企業全體成員的行為有種無形的群體壓力，這種壓力包括輿論的壓力、理智的壓力和情感的壓力。一方面，它通過將企業共同價值觀向企業成員個人價值觀的內化，使企業在理念上確定一種內在的、自我控制的行為標準，借助其微妙的作用，以看不見的形式操縱著企業的經營管理活動，標準、指導、約束著企業成員行為。另一方面，受強有力企業文化影響和熏陶的企業成員，將對企業所承擔的社會責任和企業的目標有透徹的領悟與深刻的理解，從而自覺地約束個人的行為，使自己的思想、感情行為與企業整體保持一樣的取向。四是鑄造企業品牌信譽的需要。在當今企業經營活動中，品牌日益創造著巨大的價值。最大的國際化品牌甚至高于許多國家本身的地位。社會關注的不僅是品牌的外表，而是有關該品牌的一切，客戶在購置產品承受效勞的同時也在選擇一種觀念和態度。當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，人的們選擇就變得更加受制于其鐘情的品牌的信譽，希望知道他們所承受的產品、效勞背后的公司，希望知道公司的想法和觀點。"品牌信譽〞是一種國際管理界的主流導向，它是集文化管理管理、文化營銷為一體的企業文化導向，它以"內外參與〞為核心，引導企業從品牌文化到品牌信譽的轉化，這種轉化是通過理念、形象、組織和外部溝通一系列的方法和步驟，讓社會通過承受企業效勞而產生對品牌的忠誠，進而形成一種消費信譽。如果企業能夠成功地將其理念和宗旨在社會中通過品牌進展傳授，從而實現社會對該品牌的依賴，則這個企業就能立于不敗之地。五是塑造企業形象的需要。優秀的企業總是向社會展示自己良好的管理風格、經營狀況及積極的精神風貌，從而塑造出良好的企業形象，以贏得社會的成認和信賴，這是企業的一筆無形資產。企業文化是企業形象展示的有效載體，是最直觀、最明顯的，起著先入為主的作用。一般來說，企業在公眾心目中形象的好壞，環境形象作為企業的門面，最先映入眼簾，形成難以抹去的第一印象。所以，現代企業大多都很講究企業的外觀，重視企業文化建立。六是保持企業黨組織先進性的需要。一個企業黨組織是否有先進性，重要的標志就是看這個黨組織是否代表廣闊人民群眾的根本利益，是走在時代前列，是還走在時代后面；是領導時代潮流，是還落后時代潮流。充分發揮企業組織核心作用，就是保持自身的先進性、時代性、科學性；就是黨組織領導職工要善于搶占科技文化的制高點；夯實管理文化的根底點；開發產品文化的閃光點；挖掘人本文化的價值點；掌握思想文化的切入點；延續政治文化的生命點。這樣，黨組織才有生命力，才能為職工的理想信念提供強大的精神動力、智力支持和思想保證。.z.

-房地產行業企業文化的現狀和應具備的根本價值觀員工的固有價值觀直接決定著員工潛意識中的行為方式，如何把企業的價值觀傳達給員工，并使之能潛移默化地運用到工作中去，這是企業最值得關注的方面之一，因為公司的總績效在理想狀態上等于員工工作績效之和〔保持配有系數的等式中其它素不變，即不計員工和員工及制度之間的摩擦和企業決策的失誤等〕，因此我們需要一套完整而系統的個人價值觀。房地產人理應具備的最根本價值觀，筆者總結為四點：1，團隊精神；2，誠信觀念；3，儆業原則；4，創新意識。下面根據每一點做簡要分析。團隊精神：簡言之即員工對企業的絕對忠誠和處理問題的大局觀念，它解決的是員工與員工、員工與部門之間的矛盾。團隊精神就是要求每個員工都能以公司的整體利益為最高利益，圍繞共同的目標奮斗不息。只有員工自覺思考到企業的整體利益時，它才不會為工作中跟相關部門的摩擦而耿耿于懷，也不會因為同事之間意見的分歧而斤斤計較，大家真正能做到精誠團結，協同作戰，建立有強烈凝聚力的企業形象。在我們習慣的意識中，經常會把團隊精神作為一個文化問題。應該說，這是一種錯誤。團隊精神首先是一個組織問題，然后才是一個組織文化的問題。什么意思呢.筆者理解，團隊精神其實是一個組織共同的價值觀問題。譬如說我們要干什么樣的事情，按什么程度去干，干到什么程度，因此我們必須在推進這項事業的時候遵循什么準則等等。美國著名的管理學家彼得·圣吉在其著作"第五項修煉"中提出企業"共同的愿景〞，意思是說一個企業必須有一個共同的目標。這個目標能夠引導大家共同去追求、去努力。這種提法是合理的。它的合理性在于明確了企業目標是企業形成團隊精神的核心動力。團隊精神是象征性的管理者和協調者，是消除摩擦的最好潤滑油，夸張一點說，如果有好的企業文化，公司的行政職能部門可以減少三分之二，它的作用是巨大且顯而易的。團隊精神的培養最重要的是實行目標管理，還需要以下條件做保障：〔1〕，有效的鼓勵手段。〔正鼓勵，如獎金、晉級等；負鼓勵如扣工資、降級等，現代企業以正鼓勵為主〕；〔2〕，員工的素質因素。盡量招收高素質員工，部門內應當為專業化的員工，行政管理人員則理應為通才；〔3〕將團隊精神納入對員工的評價體系中，在表現出來；〔4〕，正式和非正式的多種途徑宣傳培訓。誠信觀念：誠信觀念是員工處理個人與公司、個人與客戶之間關系理應具備的理念。員工可以犯錯誤，但是絕對不能說謊，老實而有信譽的人總是受人尊敬的，同理，誠信對建立企業品牌同樣起舉足輕重的作用。很多國際知名公司都對公司員工個人道德提出了嚴格的要求，誠信是個人和公司走向成功的必要條件。日本企業的成功，在很大程度上是因為采取了儒家式的管理文化，公司培養員工對公司忠誠的同時也提出了個人誠信原則，柏楊先生認為中國人私系統觀念太強，不容易做到團結和集體誠信，值得反思。誠信的根底是發自內心的對客戶的尊重。筆者觀察房地產行業，覺得我們的誠信應當建立在對客戶充分尊重的根底上，除卻明顯的、必須斷然拒絕和訴諸法律的挑行釁為，一般來說我們對客戶的態度應當相當周到。同為效勞行業，襖爾瑪就做得很好，他們在商場里到處*貼著醒目的員工自律銘文：1，客戶永遠是對的；2，如有疑問請參考第一條。說到這里，一定有人會對這個觀念表示質疑，都是平等的自然人，為什么我們就該忍氣吞聲呢.其實不然，情緒化是人性的弱點，情緒化的原因大都是心理缺乏平衡，可能是他家庭瑣事的困繞，可能是他正為生意的煩惱郁悶，也可能是開發商方面語氣和態度不夠友善。無論怎樣，我們的出發點不是為了去尋求心理平衡而睚眥相向地回敬他幾句，坐下來心平氣和地跟他解釋公司的相關制度和重申簽定的合同內容也許更有效，應當記住，上班的時候我們就代表了企業.z.

-的形象，一言一行、一舉一動都應當嚴格要求自己。在西方，哲學家房龍、羅素等人都論述過"寬容〞的道理，其實，有時候忍讓他人是一種美德，往往能起到化干戈為玉帛的作用，如果一味"以其人之道還治其人之身〞式的反詰，造成個人跟客戶的直接對立，你不僅沒有得到一時的快感，更重要的是使公司聲譽蒙受到損失。儆業原則：儆業原則是員工處理個人與工作的根本要求。每個人都應當兢兢業業工作，這是毋庸質疑的。有時候你會對你工作的性質和工作方式帶來的績效發生疑心，也許你會覺得"大材小用〞，或者覺得"換個工作更適宜〞，但是在新的工作任命之前，你必須做好手頭的工作，畢竟"一屋不掃，何以掃天下〞.大局部房地產企業的員工應該說都是挺儆業的，至少筆者觀察到的**、百仕達、中海地產銷售部員工都是這樣的，這跟這些大地產企業潛在的文化氣氛有關系，它們符合了"韋氏新大學詞典"中對文化的定義，表達了這種潛移默化塑造環境并影響新員工的能力，房地產行業理論根底薄弱，各公司有必要將自己的經歷抽象化，從而使其成為母體銷售部在進化過程中獲得的一種"基因〞，隨著時代的變化具有世代傳授的能力。創新意識：企業開展最重要的源動力就是不斷地創新。只有創新才能變革技術和更新思維，才能在不斷開展中始終區別于同類企業，從而獲得相對優勢。根據浴盆曲線的理論，國家機器因為政權的壟斷而注定要墮落到更注重行政的維持，企業就不則簡單了，它必須在市場中跟千萬個同類企業進展你死我活的競爭〔特殊的、可以形成壟斷或者能通過協議到達雙贏局面的行業除外〕，如何使你的技術和理念最新、最能區別于競爭對手并贏得消費者認同，事關企業的生死存亡。地產企業要保持穩定和持續地開展，企業文化的建立、開展和管理具有同等重要的作用。但目前有些企業對企業文化認識上存在一些問題，對它的認識存在片面、機械、僵化的現象，這些誤區總體來說有幾種情況。一是企業文化樓書化。有的房地產企業認為樓書做得精巧，企業的開發理念、企業的文化盡在其中，包括企業內部和傳達給業主的，但這一切均有夸張化的趨勢，里面難免存在不實和欺騙的成分。二是企業文化口號化。有的企業，走進大門，就會發現從走廊、辦公室、到各工程的墻上四處可見形形色色，措詞鏗鏘的標語口號，這本無可非議，但它是否能真實地反映本企業的價值取向、經營哲學、行為方式、管理風格；能否在全體員工和廣闊業主中產生共鳴，真正地起到強烈的凝聚力和向心力的作用.恐怕連企業的決策者本身都說不清楚。這是把企業文化空泛化、形式化、口號化的典型現象。三是企業文化的文體化。這主要表達在社區文化的開展方面，有的開發商把社區文化看成是唱歌、跳舞、打球，作為硬性指標來完成，這對業主來說能增進友誼、溝通感情，但這些可能是局部愛好者的事情，不能群眾化，產生不了凝力聚，這是社區文化的一種淺化。四是許多房地產企業認為創造優美的企業環境，注重企業外觀色彩的統一協調，花草樹木的整齊茂盛，衣冠服飾的整潔大方，設備擺放的流線優美，這就是企業文化，殊不知企業文化也需要深層次創新。五是把企業文化建立同房地產業近來所推出的文化營銷混為一談，其實二者并不是一個概念，后者只是一種營銷理念，一種在品牌形式中賦予人文價值的產品文化，是企業文化的一個組成局部。而企業文化則是在一定的社會歷史條件下，企業生產經營和管理活動中所創造的具有本企業特色的精神財富和物質形態。有效增強房地產企業的核心競爭力，樹立持久良好的企業品牌形象，不能僅僅重視企業外在的形象設計，必須要通過營造先進的企業文化，內人聚心，外塑形象。房地產企業文化是一種管理文化，它是企業的價值觀念和制度模式，以及品牌理念、營銷方式的文化提升和凝練。他們的企業文化是多層次的，有物質層、行為層和精神層，相應的有物質〔房地產產品〕文化、行為〔建立效勞〕文化和精神〔價值觀〕文化。其中，價值觀文化是核心；產品文化是載體；行為文化是媒體。這三個層面的文化由表及里，構成一個不可分割的統一體。則如何理解房地產企業文化呢，我認為應該從以下四個方面進展認識和把握。.z.

-一、以人力資源為本〔一〕人本企業的特征1、在任信員工的根底上激發員工的個人創造性和能動性。改變企業面貌，首先改變人的觀念，充分發揮人的潛能，其次才是如何發揮其它資源的優勢。只有集中力量提高人的素質，才能到達公司的目標。第一流的素質才能出第一流的房產精品。所謂素質，就是一種自我約束能力，對個人，不斷提出新的進取目標；對企業，具有強烈的事業心、責任感和奉獻精神。尊重人，為優秀的人才創造一個和諧、富有激情的環境，是企業成功的首要因素。**地產總經理助理楊彥表示**地產工作環境和企業文化對留住人才是十分重要的，這也是**特別吸引人才的特點之一。有15年歷史的華遠地產信奉"每位員工都是華遠事業和財富的擁有者〞的理念，從領班考選到員工持股，每一步都緊緊把員工跟公司的利益聯系到一起，短短一年間，華遠形成了一支高素質、專業化的人才隊伍。現有員工中，平均年齡34歲，平均行業從業時間為13年，其中不乏美國羅斯福大學、清華、北大MBA等管理專業及技術專業之高才。企業要致力于成為一種互動的學習型組織，重新調整以控制為核心的職能，轉而營造一種保護性支持性的環境，鼓勵員工掌握知識和技巧，并培養他們承擔和駕馭風險的意愿和能力。在這一學習型組織中，給每一個人開展的空間，讓他們全身心投入,體驗到工作中的生命意義，通過學習創造自我，擴展創造未來的能量。將由舒展個性激發出創造力和由嚴格紀律協同作戰的團隊意識相結合，既滿足了個人想要成為*一偉大集體中一員的需要，又為個人的自我實現創造成了條件。萬通地產通過滿足員工的需求來到達鼓勵的目的，只要有能力就能可以很快得到晉升，就能得到企業的成認。他們強調內部培養，在公司的管理層中，近70%是從普通員工中提升起來的。〔三〕用培訓、學習固化公司的制度和價值觀華為集團總裁任正非曾說過："所有產品都會過時，管理者本人也會更新換代，而企業文化和管理體系則會代代相傳。〞作為集團公司可持續開展的人才動力，住總集團最鐘情的是有責任心、事業心，有一定專業技術功底，具有奉獻精神和創新意識的復合型人才，但最的是還要對企業文化有認同感。有很多房地產公司可以拿到工程，但派不出適宜的人去管理工程，或派出去的人不能準確執行總部的戰略規劃，在當地招聘的員工不能與本公司的企業文化相符，最終導致內耗過大，這成為*些房地產公司"壯志未酬身先死〞的直接原因。房地產公司應該加強員工培訓，用培訓來固化公司的制度和價值觀，到達員工普遍的承受和認同。一是注重人格的培養。二是注重員工的精神教育和人才培養。對員工精神和常識上的教導，是身為經營者的責任。要培養員工的向心力，讓員工了解公司的創業動機、傳統、.z.-二、以品牌形象為旗房地產企業品牌，是指使*一家房地產開發公司的產品和效勞區別于其他房地產開發公司的產品和效勞的一種名稱、標記、符號、社會形象等多種要素的運用組合。它更多的強調了一家房地產開發企業在社會中的整體形象和聲譽，向顧客傳遞著企業產品的綜合信息，是房地產企業整體資質、信譽的集中表達。對房地產開發企業來說，品牌是企業競爭優勢的表達，能為企業帶來高利潤。高知名度的房地產開發企業的品牌在房地產市場內也有很高的追隨度。如**品牌，由于其十余年來在房地產市場上重視品牌的建立，已形成了較高的知名度和可信度。在**，"新世界〞三個字早已經成為人們心目中"資本〞、"流行〞與"國際化〞的代名詞，新世界的魅力來自于它有這種獨特的"新世界品牌效應〞。在追逐時尚的女性眼里，新世界百貨商場有這樣的效應；在渴望成功的男士心中，作為中國城市地標的新世界國貿大廈落戶江城"華爾街〞將同樣的開啟**寫字樓新世界，印證城市的脈絡和財富流向。對消費者來說，他們也希望品牌房地產企業的出現。當前，我國房地產市場發育尚不成熟，開發商的**行為時有發生。消費者購房過程充滿風險，稍不留神，就有可能掉入陷阱，發生糾紛。購房過程的高風險性促使消費者增強了品牌意識。消費者是越來越成熟的，他們往往傾向于購置品牌企業所開發的高質量物業，同時期盼市場能誕生出更多的品牌企業。品牌無疑成為了影響消費者決策的重要因素之一。但在房地產企業品牌的認識上容易走入誤區。一種觀點認為，房地產產品是一種特殊的商品，其受歡迎程度的決定因素很多，而品牌在其中幾乎不起什么作用。有些開發商認為，影響樓盤銷售狀況的主要因素是：地理位置、樓盤周邊情況、價格因素、配套設施、戶型格局等，其中企業品牌因素被擺在了最后。另一種觀點認為，由于房產的價值量大，因而重復購置率低，所以品牌的作用不大。這是目光短淺的表現。個人的重復購置率雖然低，但在顧客購房過程中，受親戚、朋友影響的間接重復購置率還是比較高的。在這種情況下，品牌也.z.-對消費者的決策起了作用。華遠集團董事長任志強對房地產企業品牌的定義是：不變的質量標準〔包括廣義的品味、質地，完美的設計與效勞的組合〕、人性化的特征〔專利設計優勢，美觀與舒適，形象與符號等〕、市場中的地位〔創新的意識，享受與消費的攀比標準，成功的概率和經歷的積累〕、被認可的信譽度〔材料與技術的選擇，質量和供貨期的保證，負責任的道德觀念，完善的效勞，合同履約的可信度，企業的資本實力〕、公開與透明的市場操作規則〔企業的運作程序公開化，了解產品，了解產品的操作者，了解投資商的背景，了解交易的全部過程〕。高品質首先必須是適合市場的。住宅開發量巨大，但與市場真正對路的有效商品住宅少，地價和房價高，收入和購置力低是住宅開發業的普遍問題。據統計資料顯示，我市商品房的積壓很大程度上受到房地產開發構造影響。而且，進入新世紀，人們對住房構造、配套設施、文娛綠化、周邊環境等的要求日益提高。開發商只有充分了解市場，找準細分市場，開發出充分符合市場需求的商品房，增加有效供給才能為市場承受。這就要求房地產開發商從消費需求、市場需求和有效需求出發，在充分把握市場脈搏的根底上，從選擇地塊、投資規模、物業品位、內外環境、房型搭配、價格設定、生活配套及物業管理等角度研究，憑借自身的資信和實力，以保證持續穩定地提供精品房產及優秀可信的效勞，來充分滿足消費者生產或生活、物質或精神等需求。現在僅靠高檔輝煌的房地產工程占領市場地位已經不夠了，重要的是受眾和消費者認同，而公司能夠企及的最高市場地位使消費者能夠將其品牌認知為一種品牌精神，實質上是對企業文化及其核心價值觀的理解、認知與認同。不同消費者對同一品牌有不同的理解，對有些消費者來說，該品牌也許只代表一種產品；而對另一些消費者來說，該品牌可能是一種概念、一種文化或一種品牌精神。衡量我們成功與否的最重要的標準，就是我們讓客戶滿意的程度。品牌競爭優勢之所以要以建立良好的客戶關為系前提，是因為競爭者具備了模仿其.z.-競爭對手產品、效勞、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低本錢和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。〔二〕房地產企業對品牌的認識缺乏由于沒有歷史的沉淀、知識文化的傳承，房地產企業也根本談不上自己獨特的風格或企業文化。需要注意的是，目前我國房地產企業在企業形象與品牌創立上還不成熟，主要存在以下幾方面的問題。第一，多數房地產企業僅僅注重外在品牌的建立，而無視了品牌的維護。不少地產企業非常重視品牌營銷，但卻不能提供令消費者滿意的售后效勞，導致不必要的品牌資產損耗。不管消費者對錯與否，處理對消費者售后效勞的鏈條越長、時間越長，對房地產企業品牌的維護都是不利的。第二，品牌擴*缺乏長遠戰略。品牌價值評估的一個非常重要的因素是品牌的市場占有能力。地方性房地產公司在向異地擴*時，無視本地房產的開發，致使競爭對手占據本地市場，從而喪失本地品牌優勢。第三，只有少數房地產企業品牌有一定的知名度，但總體而言知名度比較低。首創置業、萬通、華遠等屬于這類品牌。這些開發商品牌企業在打造企業品牌時，不斷開發"工程品牌〞，但是，工程品牌的知名度較低。第四，工程品牌知名度相對于開發商品牌而言，知名度更低。小型房地產開發商由于其企業品牌不具有震撼力，故只好先打出工程品牌，待工程品牌成熟后，在打出企業品牌，但是，如此而成功開展起來的品牌寥寥無幾。我市的房產市場對房產品牌的認定尚處于非常初級的階段。只要工程的規模大、實力強、廣告天天見的便算得上個品牌。大多數房地產開發商雖然在小范圍內得到老百姓的局部認同，但并沒有在市場上真正形成自己的品牌。即使局部房地產開發商在市場中已享有一定的知名度，卻還沒有找到將其知名度與樓盤營銷進展虛實結合的方法以促成品牌的產生。要到達品牌等級中的最高層次，就需要形成一種能將公司及其品牌以一種和諧一致的方式結合在一起公司理念。這是一項十分艱巨的任務，而一旦成功，通向廣闊而龐大的市場地位的大門就向你敞開。〔三〕房地產企業的品牌塑造進展房產品牌的塑造，其實質是充分構筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，賦予樓盤一個個鮮明的個性，并加以格式化，建立起一個統一的品牌識別系統，建立起完善的傳播方案，使樓盤因其不可替代性而深入人心，占領可貴的市場份額，使開發樓盤的成功銷售具有一定的保障。１、追求品牌的差異化房地產市場由于同質化嚴重，差異化競爭主要表現在品牌優勢和附加值上，因此，優秀的地產品牌文化已成為房地產工程持久核心競爭力的關鍵因素，并貫穿房地產實踐的全過程。房產品牌的塑造主要是追求品牌的全面差異化，即產品、形象、效勞和人員的差異化。〔1〕形象的差異化。可以通過企業形象〔CI〕設計、在各種場合下不斷向消費者表達企業符號以激發消費者對品牌的認知〔重點是公司的品牌形象外在媒體宣傳、在公司辦公區設置相關標語口號來宣傳、在接待中心設置宣傳媒介〕、公關行銷活動等手段來實現。〔2〕效勞的差異化。可以通過交付效勞、售后效勞〔良好的物業管理〕特色效勞、銷售現場推出便民的綜合一門式辦公等來實現。〔3〕人員的差異化。可以通過人員的謙恭有禮、信賴、可靠、敏銳、特色形象等來實現，這樣的差異化將給品牌塑造帶來許多無形效益。.z.

-２、充分利用媒體宣傳和廣告的效應３、房產品牌塑造的關鍵〔2〕效勞質量的保證。開發商和物業公司提出可以做到且有自身特色的效勞承諾，并建立一套行之有效的監視投訴處理制度，認真處理好每一件消費者的投訴，切實做到"管理無盲點，效勞無挑剔，業主無怨言〞。久而久之，投訴會少下來，市場上就會經常聽到消費者對開發商的良好評價，這種口碑是花上幾百萬元的廣告費也買不到的。只有以勤懇的效勞才能贏得消費者的信賴，客戶愿意花錢去購置他們認為值得信賴的物業，并主動介紹其他客戶購置，這樣長期的、彼此信賴的良好的客戶關系的形成，才是一個強勢品牌的真正形成。4、品牌的背后是文化聯想集團的老總曾經這樣說過："如果企業是一個房子，則業務的能力，包括產品能力、營銷能力等是屋頂；企業的管理、架構、運作等是墻身；企業的制度、文化、用人機制是根底。〞在房地產企業有人言稱："公司要做大，企業文化是根底〞。許多大的房地產公司已經意到識這個問題，從經營和產品上開場明白品牌的塑造是做出來的，難怪有的老總提倡房地產要搞產品主義，用產品去尋找經營捷徑，用文化去完善經營。為了更好的表達企業文化，目前許多公司不僅借助媒體宣傳自己的企業文化，還自己編輯出版內部刊物，如萬通集團的"萬通"、**的"萬客會"、華遠的"青年華遠"、金地的"金地"、**的奧林匹克花園的"奧園"、珠江駿景的"星空"等等，定期出版這些刊物，不但快速的傳輸本企業的經營策略和文化理念，而且還可以促進公司內部員工的交流以及公司與同行專家學者的交流。**"福星惠譽"主編王峰和美好愿景"美好生活"主編陳莎對內刊在企業文化建立中的作用以及對企業品牌、產品銷售表示了積極認同。通過這種方式，這些房地產公司不但樹立了自己的品牌，在短期內很快成為房地產業界的大"鱷〞，用文化站住了腳。今年**有幾家大的房地產企業〔如水木清華、新地置業〕開展了"企業文化年〞的宣傳活動，他們根據自己公司的特點，同時參照同行和其他行業的一些優秀資料以及管理經歷，.z.-住宅是大局部老百姓傾其所有購置的最大宗商品，而且住宅關系到人生活的方方面面，由于這樣的特殊性，使得人們購房時對效勞的渴求更為迫切。老百姓最關注的議論最多的是效勞，競爭的焦點亮點也是效勞，最有開展空間和潛力的還是效勞。廣闊的開發商在宣傳炒作之余，應該冷靜思考，在效勞上狠下工夫才是。不管是設計上還是效勞上的細小動作都會對