市場之門，從今開啟蔚藍佳策廣告2002、11本案背景百分百科技有限公司——科技電工百分百推出光控貓產品，新型數字技術遙控開關。公司口號——100就是100，絕沒99。光控貓產品包括紅外及數碼兩種，統一在光控貓品牌下進行傳播。本年度光控貓產品將在北京及全國進行全面推廣。本案將以北京為例，展現光控貓品牌塑造之路。本案目的進行數碼遙控開關市場教育，制造市場空間；建立光控貓行業領導品牌地位；以數碼遙控開關的高科技占位，墊定光控貓市場領先的地位，帶動旗下各類產品的銷售。找到正確的做法前，

找到我們的市場電工產品的市場容量為60億/年目前國內開關生產廠家2000余家市場品牌眾多，且不斷有新廠家介入（樂華、熊貓、海爾等）知名的開關廠家有松本、TCL、奇勝等，占市場容量的20%-25%開關產品以其價格的凹凸兩極分化，低端偽劣產品面臨淘汰，高端產品逐漸提升其科技含量，開發其附加功能其次代墻壁式開關產品市場競爭白熱化，廠家大打價格戰第三代遙控開關并不為大多數人所知，僅占市場容量的10%，高端產品價格高、安裝不便利、技術不完善；低端產品質量不穩定，且多為溫州廠家，缺乏信賴度電工產品市場潛力巨大遙控開關市場上沒有知名的品牌遙控開關市場缺乏新一代的高科技產品遙控開關市場缺乏教育從整個市場的趨勢來看，領袖的消滅適逢其時我們如何統領市場？首先需要

認清產品本質產品是什么？光控貓：自由型（紅外遙控開關）別墅型（數碼遙控開關）對，我們的產品是開關。

那么，開關又是什么？開/關：動詞。開頭或者關閉。開關：廣義的指某項機械或者機器的開啟或關閉的按鈕。在與光控貓產品相關的領域里，特指掌握電源（電燈或電器）的按鈕。紅外遙控（自由型開關）一個遙控器可以掌握4個接收器，遙控器上每一個按鍵都可以進行開關調光，可以遙控，可以手動分1位燈、2位燈、4位燈共3種包裝組合，遙控距離不小于8米，價格100元以內。數碼遙控（別墅型開關）可控99組電燈（器），50-100米內任意穿墻遙控，也可通過電話線或網上進行遙控;單鍵多功能設計（開、關、調光、延時關、場景模式），分為18位燈、12位燈、8位燈、6位燈共4種包裝組合。產品功能從“開關”到“功能”的延展光控貓，光明由此開頭（對電燈的掌握）；音樂、娛樂、便利由此的開頭（對家用電器的掌握）。……產品本質美妙生活的起始點。美妙生活，從今開頭。由此引發的問題美妙生活，一個聽上去空泛的概念，十個人會有十種不同的理解。那么，怎樣的美妙生活才是我們的目標群想要的？從競爭對手動身，他們在給消費者怎樣的生活？從消費者動身，他們想得到怎樣的生活？我們的競爭對手高檔遙控產品主要競爭對手是真善美，但產品安裝不便利，須另外布線，且技術不完善；低檔遙控產品主要競爭對手是溫州雜牌，質量不穩定，價位低；在傳統產品市場領先的TCL、飛雕或鴻雁等品牌尚未涉足遙控，但不排解他們擁有遙控技術的可能性。他們的劣勢來自這幾方面科技實力的不完善品質的欠缺服務的保障性差市場先機的欠缺光控貓相對應的優勢點成熟的遙控開關技術－便利、有用百分百企業對品質的追求－高品質獨創的上門服務－服務的保障市場先機的占有－領先對手的市場進入在對手面前，我們可以做到品質，從光控貓開頭科技，從光控貓開頭服務，從光控貓開頭高質量的生活，從光控貓開頭我們的消費者在哪里？目標消費者

別墅型：成功人士、高級管理者、商務人士自由型：城市白領階層目標消費者特征及心理25－35歲，有共性，有追求，有抱負；有房，有事業，有購買力；追求時尚、超前、便利、輕松的生活；盼望獲得別人的尊重，盼望有良好的人際關系；；生存于數字時代，享受高科技帶來的高品質生活；樂于接受新生事物，重視品牌馬斯洛消費需求層級基本需求：可以使用的開關。生活需求：平安、高質、便利有用的開關。意識需求：時尚、有品嘗、尊貴及認同感。他們對開關的認知家庭的必備品。追求品質、平安、便利與有用。開關對于他們意義還停留在比較初級的階段，不知道哪種開關是適合自己的。對于開關的服務認知為零。他們對于遙控開關的認知無。我們盼望他們對光控貓的認知先進的數碼開關產品。品質優良。科技含量高，便利、有用。服務好。時尚、品嘗。如何做到？看這樣一個功能點數碼遙控開關（別墅型）可控99組電燈（器），50-100米內任意穿墻遙控，也可通過電話線或網上對家用電器進行遙控。此功能點與消費者的關系我們的消費者享受著時尚的數字化生活。他們的生活離不開電腦、電視、電冰箱、洗衣機……我們的產品可以遙控他們的電器，或者說，遙控他們的數字生活。光控貓－品牌核心數字生活，從今開頭。將“開關”的平凡定義轉換成

數字生活的接入者與掌握者數字生活：消費者盼望得到的生活模式。同時，也是時尚的、潮流的、品質的代名詞；切合產品本質，利于建立與受眾的溝通。從今開頭：從光控貓開頭；從使用光控貓的那一刻開頭；從使用光控貓的那個家開頭。品牌內涵數字生活，從今開頭品質，從今開頭。科技，從今開頭。服務，從今開頭。時尚，從今開頭。品牌寫真具科技研發實力注意品質服務細心、周到，具親和力潮流的、時尚的整合營銷傳播用一個聲音說話整合營銷傳播說話的聲音全都聽到的聲音全都策略思考我們要到哪里去？時尚人士的開關首選品牌我們如何到那里？找到消費者的心理深層需求并滿足它品牌遠景數字生活從今開頭品牌的問題在哪里？無品牌知名度數字生活從此開始POP/終端配合促銷公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯網讓消費者在各個接觸點對光控貓都有全都的熟識傳播手段傳播對象傳播任務數字生活從今開頭建立光控貓項目的知名度提升消費者對光控貓項目的認知建立開關首選的品牌形象吸引消費者關注光控貓的相關信息利用新產品激發消費者購買產品的欲望消費者記者政府消費者公關及事件行銷促銷廣告消費者數字生活從今開頭傳播手段傳播對象傳播任務廣告公關及事件行銷促銷消費者消費者記者政府消費者上市或熱銷期的輿論鋪墊上市或熱銷期的熱點制造逐步建立企業誠信可靠的形象，增強消費者對光控貓項目的信心拉近品牌形象與消費者生活的距離傳播手段傳播對象傳播任務抵御競爭品牌的促銷活動沖擊促使意向型消費者立刻下購買決定搶奪競爭品牌的潛在市場數字生活從今開頭廣告公關及事件行銷促銷消費者消費者記者政府消費者推廣策略按上市期及連續期，確定分階段傳播策略及階段性傳播重點，形成遞進攻勢廣告、公關、促銷、網絡均以階段性策略為核心進行傳播推廣策略第一階段：上市期（2002年12月－2003年1月）以產品廣告為切入點，建立光控貓的產品知名度。進行營銷推廣及產品功能點推介，建立初期品牌形象。樹立產品德業先行者地位。其次階段：連續期（2003年2月－2003年9月）建立光控貓數字生活開啟者的品牌形象。建立開關業第一品牌形象。影視平面（形象、產品）網絡廣播第一階段：上市期傳播組合形象廣告產品廣告報紙雜志戶外廣告： 廣告知求點：品質服務科技時尚公關：日常傳播利用概念廣告帶來的熱效應，同時啟動大規模的宣揚特殊傳播：利用新聞發布會、促銷或企業后期做的公關活動等制造亮點，進行間歇式宣揚。專訪：利用新聞發布會等特殊大事，做企業高層領導人物的專訪，以提升知名度，并營造輿論。專欄：塑造專有公關形象代言進行傳播POP創意制作，傳播產品簡略服務內容直投：制作光盤，簡略介紹產品促銷：市場之路

從今開頭

感謝LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統一福記（青島）食品有限公司上海分公司統一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執行方案行業分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業分析目前鹵蛋市場行業集中度不高，鹵蛋生產企業普遍不具備核心競爭能力，行業進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養價值高,方便,原料為優質新鮮的雞蛋,衛生等方面。鄉闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優勢產品。SWOT分析1、產品比較優勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛生：鐵蛋比鹵蛋品更衛生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優勢：SWOT分析2、技術優勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優勢：統一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優勢：統一福記擁有比國內企業先進的管理思想和經營運作經驗；優勢：SWOT分析5、資金優勢：6、國際品牌優勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協同優勢：統一福記可充分利用統一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統一公司資源形成協同優勢的目的。優勢：SWOT分析8、推廣優勢統一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業區中高檔住宅區定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產品規劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據通路的特點在建議零售價基礎上進行調整，可調整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發展經銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區域經銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區域經銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產品信息,建立產品知名度增強經銷商的進貨意愿支持業務員鋪貨,增加員工對產品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統一福記所有產品品類統一的廣告主題，傳遞統一福記以好的產品帶給消費者福氣的企業使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產品導入初期主要以產品廣告為主，以形象廣告為輔;產品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產品廣告為輔,以提升產品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產品包裝，產品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產品展示陳列參加新品展示會產品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產品上市推廣執行方案01推廣戰術戰略要地集中一點,以陣地戰的方式快速攻戰戰略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰術在第一階段陣地戰階段，公司業務人員不分通路體系，以街道劃分區域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業務人員按通路體系、按區域進行劃分；戰略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店