海爾金王子冰箱廣告/SP策略提案恒美廣告2002年11月30日目錄冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢－－－－－－主要競爭對手廣告分析－－－－－－金王子產(chǎn)品廣告策略－－－－－－廣告創(chuàng)意概念與表現(xiàn)－－－－－－媒介策略－－－－－－促銷活動提案－－－－－－全國促銷活動指導(dǎo)手冊－－－－－－冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢主要競爭品牌市場位置功能靜音保健節(jié)能省電抗菌抑菌保鮮環(huán)保控溫伊萊克斯西門子容事達(dá)新飛海爾美菱長嶺海爾金王子科龍高科技冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢海爾金王子主要競爭品牌市場位置數(shù)字節(jié)能抑菌保鮮智能控溫西門子海爾金王子科龍高科技功能更具競爭力的市場位置冰箱市場區(qū)隔與態(tài)勢從各品牌市場整體運作狀況分析：海爾新飛科龍競爭態(tài)勢相對均衡，形成三足鼎立的局面第一軍團長嶺美菱容事達(dá)各有所長，但不具備在全國市場上第一軍團整體競爭的實力。第二軍團競爭壓力競爭壓力西門子伊萊克斯松下品牌與技術(shù)（消費者影響力）優(yōu)勢，較專業(yè)的廣告與焦點合效果，有效提升市場競爭力，構(gòu)成對第一軍國潛在壓力。國際軍團夏普西門子廣告表現(xiàn)西門子廣告表現(xiàn)科龍廣告表現(xiàn)科龍廣告表現(xiàn)科龍廣告表現(xiàn)高科技市場競爭對手廣告分析品牌 定位 訴求 表現(xiàn)西門子 溫控保鮮 凝固新奇時刻 蘋果魚＋數(shù)字屏 持久鎖住營養(yǎng)科龍 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活海爾金王子廣告策略需求問題廣告滿足產(chǎn)品解決＝從高科技產(chǎn)品帶給消費者實際利益出發(fā)，導(dǎo)入促銷概念雙重激發(fā)消費者購買欲望，達(dá)到提升市場銷售之目的。海爾金王子廣告策略發(fā)掘產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品獨特銷售主張廣告溝通方向滿足消費者需求刺激購買欲望以產(chǎn)品利益創(chuàng)造產(chǎn)品價值延長產(chǎn)品生命周期海爾金王子廣告策略凝煉產(chǎn)品概念提升訴求廣告剃刀排除“復(fù)雜”歸納“核心”與“共同、共通”唯一、普適藝術(shù)升華最強音海爾金王子廣告策略產(chǎn)品核心價值：數(shù)字掌握技術(shù)大大提高產(chǎn)品工作狀態(tài)－冰箱可依據(jù)內(nèi)外食品及溫度變化隨時調(diào)整工作狀態(tài)…靈敏感應(yīng)，精確控溫。海爾金王子廣告策略數(shù)字金王子產(chǎn)品獨特銷售主張－數(shù)字技術(shù)三溫自控利益支持－數(shù)字技術(shù)、智能溫控、節(jié)能、保鮮海爾金王子廣告策略金王子系列產(chǎn)品廣告“普適”核心概念：能感知環(huán)境變化的冰箱概念平臺：單純訴求金王子系列產(chǎn)品的獨特銷售主張的共同、共通點。海爾金王子廣告策略數(shù)字金王子廣告方向：

有感覺的冰箱數(shù)字自動溫控是與眾不同而強有力的買點，對消費者的吸引在于：它實現(xiàn)了冰箱儲藏食品的智能化管理，制造了保存食品的最佳環(huán)境，使保鮮、節(jié)能效果更加抱負(fù)，廣告應(yīng)以此為核心做單一訴求。

海爾金王子廣告策略廣告知求：有感覺的冰箱──人性化照顧好自己、照顧好食品──親和力奇妙鋒利、精準(zhǔn)、易于被接受/原創(chuàng)性/

關(guān)聯(lián)性/沖擊力

海爾金王子廣告策略廣告目標(biāo)：A.樹立金王子產(chǎn)品形象。塑造金王子產(chǎn)品組群品牌共性。B.形成統(tǒng)一的廣告/促銷戰(zhàn)略，加深目標(biāo)消費者產(chǎn)品認(rèn)知度，促進銷售與品牌忠誠度，形成良好正面的品牌聯(lián)想，制造品牌情感延長依據(jù)海爾金王子廣告策略傳播目標(biāo)劃分：海爾產(chǎn)品用戶使用競爭對手產(chǎn)品，但需進行冰箱更新?lián)Q代的用戶進期/將來有可能購買冰箱的潛在消費者群海爾金王子廣告策略傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進性傳播接觸：使用POP在產(chǎn)品售點吸引目標(biāo)受眾，通過接觸對產(chǎn)品形成認(rèn)知、理解，促進購買決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報道、專欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。海爾金王子廣告策略傳播通路設(shè)定累積性傳播TVNPRADIOMG戶外促進性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播NPTV目的達(dá)成海爾金王子廣告策略廣告執(zhí)行階段劃分(針對金王子元旦促銷活動)1：目的：樹立金王子產(chǎn)品形象/SP活動告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售點布置、禮品到位、促銷物配發(fā)前期推廣準(zhǔn)備NP、RADIO媒體支持中期2002.12.21~2002.12.31進行期售點氣氛營造、SP訊息廣泛傳播活動初期NP、RADIO、POP、DM媒體支持目的：塑造產(chǎn)品品牌個性/制造活動發(fā)展與營造高潮的空間海爾金王子廣告策略廣告執(zhí)行階段劃分(針對金王子元旦促銷活動)2：后期20021.1~2003.1.20強化期形成活動高潮、PR開展活動中、后期POP、DM媒體支持目的：加深受眾參與意識與產(chǎn)品的認(rèn)知/達(dá)成促銷活動銷售目標(biāo)/形成品牌聯(lián)想海爾金王子廣告策略廣告執(zhí)行時間劃分:海爾金王子廣告策略金王子廣告載體一覽數(shù)字金王子產(chǎn)品識別設(shè)計為形成整合統(tǒng)一的金王子產(chǎn)品子品牌形象，恒美將依據(jù)金王子冰箱研地特點及產(chǎn)品獨特銷售主張（USP），設(shè)計整體識別全都卻又各有特色的金王子組群品牌VI形象。產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別廣告創(chuàng)意展現(xiàn)方案一廣告創(chuàng)意主題

廣告口號：有感覺的冰箱創(chuàng)意平面表現(xiàn)NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿廣告創(chuàng)意展現(xiàn)方案二廣告創(chuàng)意主題

廣告口號：照顧好自己，照顧好食品創(chuàng)意平面表現(xiàn)NP稿NP稿NP稿NP稿海報稿海報稿廣告創(chuàng)意展現(xiàn)方案三廣告創(chuàng)意主題

“數(shù)字技術(shù)，三溫自控”對消費者的吸引在于：實現(xiàn)了冰箱的智能化管理，冰箱自己調(diào)節(jié)溫度，使保鮮與節(jié)能效果更好。廣告口號數(shù)字化生活數(shù)字化保鮮內(nèi)外三溫同步感知，數(shù)字技術(shù)自控保鮮創(chuàng)意平面表現(xiàn)NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿掛旗稿掛旗稿NP稿NP稿海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略冰箱競爭品牌媒體投放時段

2002.1-9冰箱競爭品牌媒體投放習(xí)慣

2002.1-9冰箱競爭品牌媒體投放比例

2002.1-9冰箱競爭品牌媒體投放分布

2002.1-9海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子元旦促銷媒體策略海爾金王子冰箱SP策略海爾金王子冰箱SP策略1999年12月至2000年1月，澳門主權(quán)回歸，新舊千年交替，千禧年的第一天，先后到來，城市居民購買力有所集中體現(xiàn)。海爾數(shù)碼金王子系列冰箱促銷因此獲得了良好的概念平臺與市場環(huán)境。恒美（DDB）盼望能將以上三重概念與數(shù)碼金王子的產(chǎn)品獨特銷售主張(三溫自控)，通過海爾“三重驚喜”促銷活動進行奇妙結(jié)合。引導(dǎo)目標(biāo)消費群認(rèn)知產(chǎn)品核心價值，有效推動促銷目的的達(dá)成。背景資料：海爾金王子冰箱SP策略購買冰箱的消費者基本上屬于理性購買，一般而言其特征為：

價格敏感度高，單對品質(zhì)要求也高。

購買行為趨于保守，要求實惠。

購買者為：家用冰箱更新?lián)Q代者、新婚、新購房屋者。附：促銷活動消費者調(diào)查(有效樣本：100人)目標(biāo)消費者分析：促銷活動消費者調(diào)查被訪問者性別比例(％)被訪問者婚否比例(％)被訪問者職業(yè)比例(％)被訪問者家庭人口比例(％)購買家電看重的因素(％)對產(chǎn)品促銷活動的態(tài)度(％)從促銷活動中盼望得到哪方面的利益促銷方式(％)喜愛什么樣的促銷禮品(％)那種抽獎方式最吸引你(％)得知促銷信息的來源(％)海爾金王子冰箱SP策略時間：2002/12/20──2003/1/20區(qū)域：全國40個省會城市、直轄市、沿海城市目標(biāo)：促銷月期間達(dá)成150000臺銷售目標(biāo)。目標(biāo)消費群及潛在消費群對產(chǎn)品核心價值及獨特銷售主張（USP）有清楚認(rèn)知。促銷活動概要：海爾金王子冰箱SP策略訴求點表現(xiàn)三重驚喜：獲得紀(jì)念品獲得獎品獲得大獎/三溫自控圍繞：“3”作為核心概念，引導(dǎo)、強化、受眾認(rèn)知與記憶/活動VI（由于有了三溫自控技術(shù)，所以才有了）能感知環(huán)境的冰箱（由此即可）照顧好自己，照顧好食品RADIO/NP/POP促銷廣告主題產(chǎn)品廣告主題媒體(MEDIA)活動宗旨利用有利時機，展開與競爭對手不同的能促進深刻了解產(chǎn)品的促銷活動A/訴求海爾企業(yè)形象B/訴求產(chǎn)品USP及核心價值活動宗旨與主題海爾金王子冰箱SP策略海爾冰箱外部時空環(huán)境促銷活動三溫自控（USP）澳門回歸/元旦/千禧年抽獎/三重驚喜/激發(fā)購買民族產(chǎn)業(yè)、民族品牌澳門回歸、民族盛事對國貨的民族認(rèn)同感數(shù)字智控，技術(shù)領(lǐng)先2000年/科技更發(fā)達(dá)的象征促進技術(shù)認(rèn)同，達(dá)成購買利用“三重驚喜/抽獎促銷”活動來宣傳海爾金王子冰箱三溫自控這一USP，使二者形象產(chǎn)生結(jié)合，促使消費者通過對活動的參與對產(chǎn)品核心價值有所認(rèn)知，令我們創(chuàng)造統(tǒng)一的廣告/SP戰(zhàn)略成為可能活動意義：海爾金王子冰箱SP策略A、達(dá)成月銷售150000臺的目的活動目標(biāo)B、通過對3的概念的訴求達(dá)成對產(chǎn)品USP認(rèn)知C、以高價值回報方式產(chǎn)生吸引力/刺激購買決策的形成D、引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注E、抑制、打壓競爭對手在同期同領(lǐng)域的競爭力D、引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注概念實惠/獨特與滿足感相結(jié)合廣告活動SP/PR活動活動廣告產(chǎn)品廣告RADIONP三重驚喜數(shù)碼金王子系列SP制作活動介紹產(chǎn)品介紹PR活動獎券/抽獎禮品資料架產(chǎn)品型錄冰箱帖面立牌海報掛旗彈卡活動的全體構(gòu)成：活動構(gòu)想詳述1：時間：2002.12.20----2003.1.20主題方式：一重喜/獲精美禮品,二重喜/獲千禧珍藏表,三重喜/游回歸后的澳門地點：全國40個省會、直轄市、沿海城市的海爾冰箱產(chǎn)品售點海爾金王子冰箱SP策略金王子冰箱“三重驚喜”促銷活動"刮刮卡"三重驚喜－－即抽即中海爾金王子冰箱SP策略利益點目的特性特點達(dá)成150000臺月銷售目的/提高產(chǎn)品認(rèn)知度,美譽度年底、元旦期間消費者多利用假期時間購物，值此時各商場將會購物小高潮。海爾產(chǎn)品在此小高潮的基礎(chǔ)上掀起購買海爾冰箱的大高潮。促銷活動具備策略支持、依附于產(chǎn)品USP、有別于一般性促銷活動趣味性、吸引力都較強，可激發(fā)消費者的購買決策的形成。活動構(gòu)想詳述2：海爾金王子冰箱SP策略形式人員促銷──女性，2人/售點負(fù)責(zé)抽獎卡（刮刮卡）的發(fā)放散發(fā)資料發(fā)放紀(jì)念品店頭布置掛旗/海報/立牌/彈卡/答題產(chǎn)品介紹冊POP內(nèi)容口號促銷活動內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象金王子活動VI識別使用氣氛營造

賣場布置產(chǎn)品表面貼面彈卡效應(yīng)掛旗、促銷通道產(chǎn)品目錄大量派送活動構(gòu)想詳述3：海爾金王子冰箱SP策略獎號形式12位數(shù)碼三重喜011101110111連續(xù)相連的三組“1”二重喜011101110100連續(xù)相連的二組“1”一重喜011010110111連續(xù)相連的一組“1”獎項領(lǐng)取消費者憑購物發(fā)票，可在促銷人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開即中。詢問者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫答案后，可在促銷人員處領(lǐng)取紀(jì)念品活動構(gòu)想詳述4：海爾金王子冰箱SP策略活動構(gòu)想詳述5：一重喜：海爾磁鐵式溫度計二重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表（海爾千禧紀(jì)念表在1月1日后可憑刮刮卡領(lǐng)取)三重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表+澳門三日游紀(jì)念獎：海爾小禮品獎項設(shè)置中獎率一重喜：100%獎品價值：5元二重喜：20%獎品價值：20元三重喜：120名獎勵價值：1800元+往返機票海爾金王子冰箱SP策略活動進程：海爾金王子冰箱SP策略活動預(yù)算：RMB260萬RMB75萬海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊恒美廣告有限公司2002年11月31日

2002.11DDB海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊一、SP活動概述二、SP活動執(zhí)行方式三、備注目錄海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊公告2002.12.20~2003.1.20在各大商場凡購買海爾金王子系列冰箱均可參加海爾“千禧年三重驚喜”即開即中抽獎活動。一重喜：海爾精美獎品一份二重喜：海爾精美獎品一份+海爾千禧紀(jì)念表三重喜：海爾精美獎品一份+海爾千禧紀(jì)念表+澳門三日游抽獎期間填寫海爾金王子產(chǎn)品問答卷者均可獲贈海爾禮品一份。(詳情見商場海報)海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊一、SP活動概述1/活動基本架構(gòu):A、爭取達(dá)成月銷售150000臺的目的活動目標(biāo)B、通過對3的概念的訴求達(dá)成對產(chǎn)品USP認(rèn)知C、以高價值回報方式產(chǎn)生吸引力/刺激購買決策的形成D、引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注E、抑制、打壓競爭對手在同期同領(lǐng)域的競爭力D、引發(fā)對產(chǎn)品的廣泛關(guān)注概念實惠/獨特與滿足感相結(jié)合廣告活動SP/PR活動活動廣告產(chǎn)品廣告RADIONP三重驚喜數(shù)碼金王子系列SP制作活動介紹產(chǎn)品介紹PR活動獎券/抽獎禮品資料架產(chǎn)品型錄冰箱帖面立牌海報掛旗彈卡海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊2/活動運作進程海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊二、SP活動執(zhí)行方式1/物料籌備要求及進程1：活動所需物料名稱：產(chǎn)品型錄、資料架、冰箱貼面、海報、掛旗、桌牌、彈卡、禮品、千禧表、刮刮卡。活動所需物料配備方式：(以上促銷助成物在印制、使用前，必須到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T申報臨時廣告審批)海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊1/物料籌備要求及進程2：活動所需物料配備時間：2002.12.5~2002.12.10所需物料制作完成。2002.12.11~2002.12.15制作物發(fā)送至各地，另：千禧表12.25發(fā)送至各地。2002.12.18~2002.12.20促銷物賣場布置。2002.12.21~使用海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊2/媒體籌備要求及進程：2002.12.5~2002.12.10媒體發(fā)布稿設(shè)計制作完成(MO)。2002.12.11~2002.12.20設(shè)計稿發(fā)送至各地進行軟片制作、輸出。2002.12.6~2002.12.12媒體廣告版面預(yù)定、公關(guān)文章版面預(yù)定。2002.12.20~發(fā)布2003.1.25~各銷售中心提交媒體發(fā)布監(jiān)測報告海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊3/相關(guān)協(xié)調(diào)海爾冰箱元旦全國促銷活動人員配合公證配合協(xié)作機構(gòu)配合1、彩券印制合法性的全國性公證。2、各種獎項合法性、公正性的公。賣場促銷人員：2名/每個(咨詢電話)咨詢?nèi)藛T：2名/每個城市A/彩券印制機構(gòu)B/國家級旅行社C/禮品提供公司D/零售/銷售商海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊4/活動階段劃分1：目的：SP活動告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售點布置、禮品到位、促銷物配發(fā)前期推廣準(zhǔn)備NP、RADIO媒體支持中期2002.12.21~2002.12.31進行期售點氣氛營造、SP訊息廣泛傳播活動初期NP、RADIO、POP、DM媒體支持目的：制造活動高潮海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊4/活動階段劃分2：后期20021.1~2003.1.20強化期形成活動高潮、PR開展活動中、后期POP、DM媒體支持目的：營造可持續(xù)發(fā)展的空間海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊5/獎項劃分1：獎號形式12位數(shù)碼三重喜011101110111連續(xù)相連的三組“1”二重喜011101110100連續(xù)相連的二組“1”一重喜011010110111連續(xù)相連的一組“1”獎項領(lǐng)取消費者憑購物發(fā)票，可在促銷人員處領(lǐng)取刮刮卡，即開即中。詢問者領(lǐng)取產(chǎn)品介紹并填寫答案后，可在促銷人員處領(lǐng)取紀(jì)念品海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊5/獎項劃分2：獎項設(shè)置一重喜：海爾磁鐵式溫度計二重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表（海爾千禧紀(jì)念表在1月1日后可憑刮刮卡領(lǐng)取)三重喜：海爾磁鐵式溫度計+海爾千禧紀(jì)念表+澳門三日游紀(jì)念獎：海爾小禮品中獎率一重喜：100%獎品價值：5元二重喜：20%獎品價值：20元三重喜：120名嘉獎價值：1800元+來回機票海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范1：形式人員促銷──女性，2人/售點負(fù)責(zé)抽獎卡（刮刮卡）的發(fā)放散發(fā)資料發(fā)放紀(jì)念品、獎品店頭布置掛旗/海報/立牌/彈卡/答題產(chǎn)品介紹冊POP內(nèi)容口號促銷活動內(nèi)容產(chǎn)品功能/形象金王子活動VI識別使用氣氛營造

賣場布置產(chǎn)品表面貼面彈卡形成賣場效應(yīng)掛旗形成促銷通道產(chǎn)品名目大量派送/填寫海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范2：資料架應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：金屬尺寸：1200×300mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范3：冰箱貼面應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：157g光銅/備膠尺寸：570×210mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB1.80元/個圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范4：海報應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：200g銅版紙尺寸：570×840mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB1.95元/張圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范5：掛旗應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：200g銅版紙尺寸：570×420mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB1.20元/張圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范6：桌牌應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：300g銅版紙/過膜尺寸：285×420mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB1.45元/個圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范7：彈卡應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：157g銅版紙＋塑料尺寸：142×210mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB1.10元/個圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范8：產(chǎn)品型錄應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：157g銅版紙尺寸：285×210mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB0.32元/個圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范9：刮刮卡應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：200g銅版紙尺寸：105×50mm色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB0.16元/張圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范10：千禧表應(yīng)用規(guī)范材質(zhì)：石英表尺寸：男/女款色彩標(biāo)準(zhǔn)：CMYK％詳見DDB供應(yīng)MO建議制作價格：RMB20.00元圖例：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范11：一重喜獎品海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊6/執(zhí)行細(xì)則及規(guī)范12：環(huán)境布置示意圖海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊三、備注：獎項領(lǐng)取：2003年1月1日前二重喜獎項抽出，必須由促銷人員對中獎人員購物發(fā)票號碼、獎券號碼進行統(tǒng)計。三重喜獎項抽出必須由促銷人員對中獎人員身份證號碼、購物發(fā)票號碼、獎券號碼進行記錄，并向總部通報，以便辦理旅游手續(xù)。最高獎項運作方式：1、2003年1月24日前，各地銷售中心必須將三重喜的中獎人員名單上報總部。經(jīng)總部協(xié)調(diào)，2003年1月30日前由旅游承辦機構(gòu)的當(dāng)?shù)剞k事處向中獎?wù)叱鼍咦C明，在中獎?wù)邞艨谒诘剞k理港、澳通行證，在當(dāng)?shù)負(fù)Q匯。2、2003年3月1日前，各地銷售中心依據(jù)總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，為中獎?wù)吖?yīng)由所在城市至珠海的來回機票，并供應(yīng)簡略的行程支配表。3、澳門三日游簡略支配：海爾冰箱元旦全國促銷活動指導(dǎo)手冊2003年3月1日全部中獎?wù)咧林楹R合，當(dāng)晚入住珠海三星級酒店；2003年3月2日晨中獎?wù)吖策M免費早餐后，由旅行社統(tǒng)一支配經(jīng)拱北海關(guān)進入澳門；2000年3月2日隨導(dǎo)游觀光半日，當(dāng)日入住澳門三星級酒店，享用免費午餐，晚餐；2003年3月3日自行巡游澳門；2003年3月4日午后返回珠海，并自行決定去向。活動協(xié)助單位及聯(lián)絡(luò)方式：1、中國旅行社總部港、澳部－－旅游供應(yīng)；聯(lián)系人：郁季中先生電話：010－652415822、北京依賽克表業(yè)貿(mào)易商行－－千禧表供應(yīng)；聯(lián)系人：姜愛國先生電話：010－62032899手機：130011425513、北京歐美彩色印刷有限公司－－獎券供應(yīng)；聯(lián)系人：葉紅小姐電話：010－67228473

更好創(chuàng)意，更好效益謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：