市場營銷學2章市場營銷環境第二章市場營銷環境2.1市場營銷環境的含義和特點2.2微觀營銷環境2.3宏觀營銷環境2.4環境分析與營銷對策學習目標明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。導入案例日本非法購買釣魚島事件對在華日企產生的影響1.1

市場營銷環境的含義及特點1.1.1營銷環境的含義市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，泛指一切影響和制約企業市場營銷決策和實施的內部條件和外部環境的總和。市場營銷環境的構成宏觀營銷環境（社會性力量和因素）微觀營銷環境（由與企業最直接關系的個體組成）經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客其它市場營銷渠道企業市場營銷環境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。1.2.3營銷活動與營銷環境首先，市場營銷環境是不斷變化的；其次，企業營銷活動受制于營銷環境；營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。

科特勒提出“大市場營銷理論”：企業要成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型的市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。在4P基礎上增加2P:Power和Public（權力和公眾影響）2.2微觀營銷環境微觀營銷環境的含義微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。微觀營銷環境的因素競爭者其它市場營銷渠道企業公眾供應商企業中間商顧客1.市場營銷渠道企業（1）供應商:向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。

2000年，很多企業在旺季都因供應鏈不順暢而導致產品斷貨，但美的空調卻從來未出現過，上游供應正在聯合起來實施“反挾持”，如彩管企業限產保價舉動。面對新形勢，最終產品制造商對供應商更就講究營銷策略，在獲取供應成本優勢的同時還就著眼于互動互利平等的長期戰略伙伴關系的建立。（2）營銷中間商：協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。包括：（a）中間商：批發商、零售商、代理商（b）物流公司（實體分配公司）：協助廠商儲存和運輸的公司（c)營銷服務機構：為廠商提供營銷服務的各種機構，如營銷調研公司、廣告公司等。

(d)財務中介機構：協助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、保險公司等。2.顧客（市場）顧客（市場）消費者市場組織市場國內市場國際市場生產者市場中間商市場政府市場3.從消費需求的角度看，競爭者可分為：愿望（欲望）競爭者（Genericcompetition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。消費者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很難同時滿足，某一時刻可能只滿足其中一個需要，不同產品的廠家需要競相努力。屬類競爭者（Industrycompetition），指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。也稱平行競爭者。如滿足交通需求可通過自行車、電瓶車、小汽車、公交車等交通工具實現。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。同一產品，規格、型號不同，性能、質量、價格各異。品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。4.公眾

公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。2.3宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。2.3.1人口環境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量：衡量市場潛在容量的重要因素年齡結構：人口老齡化對營銷的影響（按照聯合國和世界銀行的通常標準，如果一個國家60歲以上人口達到10％，或者65歲以上人口達到7％，就可視為進入老齡社會）地理分布：人口在地區上的分布，關系市場需求的異同家庭組成：家庭生命周期人口性別：性別差異給消費需求帶來差異

1999年，我國步入人口老齡化社會，自此開始經歷規模最大、速度最快的人口老齡化發展過程。截至2009年底，我國60歲以上老年人口已達1.67億，占總人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增長，是同期人口增速的五倍多。到2015年，老年人口預計將達到2.13億，約占總人口的15%；2020年達到2.43億，約占總人口的18%。人口老齡化將成為未來一個時期我國基本的國情特征，“未富先老”使我國有別于發達國家而面臨前所未有的挑戰。

老齡產業的興起是老齡化社會不可逆轉的趨勢，這里既包括了傳統老齡產業，如服裝、醫藥、食品、特殊商品、交通、保健等，又包括了現代老齡產業，如娛樂、旅游、金融、地產、社區服務和老年教育等多種行業。

（1）未婚期，年輕的單身者。（2）新婚期，年輕夫妻，沒有孩子。（3）滿巢期一，年輕夫妻，有六歲以下的幼童。（4）滿巢期二，年輕夫妻，有六歲或六歲以上的幼童。（5）滿巢期三，年級較大的夫妻，有已能自立的子女。（6）空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻。（7）孤獨期，單身老人獨居。小知識：家庭生命周期階段

經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分析經濟發展狀況分析經濟發展階段經濟形勢儲蓄與信貸支出收入1、收入（1）人均國內生產總值（人均GDP）從總體上影響和決定了消費結構與消費水平（2）個人收入城鄉居民從各種來源所得到的收入，人均收入多少反映了購買力水平的高低（3）個人可支配收入：去除繳納稅收和其它經常性轉移支出（如保險）后余下的實際收入（個人消費或儲蓄的數額）（4）個人可任意支配收入：個人可支配收入減去維持個人與家庭生存不可缺少的費用如房租、水電、食物、燃料等開支（影響消費需求變化的最活躍因素）GDP指在一個國家或地區領土范圍所有居民在一定時期內生產與經營活動的最終成果和提供的勞務價值。

2011年世界各國GDP前十名：

1UnitedStates14,624,184美國

2People’sRepublicofChina中國

3Japan5,390,897日本

4Germany3,305,898德國

5France2,555,439法國

6UnitedKingdom2,258,565英國

7Italy2,036,687意大利

8Brazil2,023,528巴西

9Canada1,563,664加拿大

10Russia1,476,912俄羅斯

注：中國的數據僅包含內地，港澳臺都另外單獨計算。中國內地以國際匯率記的人均GDP位于所統計的182個國家中的第95位，為4283美元。

1Luxembourg104,390盧森堡

2Norway84,543挪威

3Qatar[4]74,422卡塔爾

4Switzerland67,074瑞士

5Denmark55,113丹麥

6Australia54,869澳大利亞

7Sweden47,667瑞典

8UnitedArabEmirates47,406阿聯酋

9UnitedStates47,132美國

10Netherlands46,418荷蘭

數據來源：2006年，《環球時報》報道稱“中國有錢人花錢不手軟”，瑞士銀行駐香港的亞洲問題經濟學家在最近的報告稱，“消費者托起了中國經濟，中國今年零售額比上年同期增長了12.5%，這要部分歸因于豪華用品消費的增長。這種增長還反映出中國中產階層隊伍和需求的不斷壯大，中國不斷壯大的中產階層將效仿西方國家中產階級的做法，興起旅游、購房和購物熱。2、支出主要指支出模式和消費結構（受收入影響）食物支出占個人總支出的比例稱為恩格爾系數。該系數越小說明生活水平越高。3.消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄是城鄉居民將可任意支配收入的一部分存儲待用。儲蓄率高說明市場潛量規模大（2）信貸指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，如短期賒銷、分期付款、消費貸款等。4、經濟發展狀況包括經濟發展階段（發展中國家；發達國家）與經濟形勢自然資源環境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

資源短缺、環境污染嚴重、能源成本上升等環境問題導致生態營銷、綠色營銷等戰略的實施勢在必行。2.3.4科學技術環境分析

科學技術對企業的市場營銷是“創造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2.3.5政治法律環境分析

政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。政治權力影響市場營銷，往往表現為由政府機構通過采取某種措施約束外來企業，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。

法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。例：2009年3月，國家出臺《汽車產業調整和振興規劃》，旨在穩定汽車消費，促進汽車產業持續、健康、穩定發展，而結構調整是汽車產業優化升級、可持續發展的必然要求。

例:北京時間2006年3月23日晚，歐盟委員會批準對中國和越南產皮鞋加征進口關稅，歐盟認定兩國皮鞋以不合法低價在歐盟市場銷售。在從4月7日起的6個月時間內，歐盟對中國產皮鞋征收反傾銷稅將逐步提高，最終將從目前4.8%過渡到19.4%。創信鞋業董事長、歐盟對華皮鞋反傾銷應對聯盟發起人吳振昌率“歐盟對華皮鞋反傾銷應對聯盟”一行及浙江相關制鞋企業已經赴歐盟，準備進行反傾銷抗辯，力爭為中國皮鞋出口企業在反傾銷終裁中贏得相對寬松的征稅環境。歐盟從2006年10月7日起正式對產自中國的皮鞋征收反傾銷稅，稅率最高為16．5％。由于這起案件在歐盟內部引起了很大分歧，歐盟成員國最終將征收反傾銷稅的期限由通常的5年縮減為2年。就在此項正式反傾銷措施本應到期時，歐盟委員會于2008年10月不顧大部分成員國的反對，決定對中國皮鞋反傾銷案展開期滿復審，以決定是否延長反傾銷措施。復審期間，原反傾銷措施依然適用。盡管由歐盟成員國代表組成的反傾銷委員會在上月的內部表決中反對繼續延長，但歐盟委員會本月初仍建議延長對中國皮鞋的反傾銷措施。這次的表決結果也是歐盟內部妥協的結果，因為沒有像通常那樣延長5年，而是僅延長15個月。在歐盟內部，英國以及北歐國家一般傾向于貿易自由化，反對濫用反傾銷措施，但意大利和西班牙等南歐國家為了保護本國鞋企，通常主張動用反傾銷手段。歐盟的這一決定遭到了部分制鞋企業和零售商的反對。英國零售商協會發言人阿利斯代爾格雷說，這一決定將讓消費者在未來兩年內仍要為買鞋多掏錢，同時也向一些沒落的歐洲企業發出了一個危險的保護主義信號，那就是歐盟會保護它們免受外部競爭的威脅。代表2000多家歐洲制鞋企業利益的歐洲鞋業聯盟此前就算過一筆賬：如果歐盟將對中國和越南皮鞋的反傾銷措施延長到2011年，歐洲消費者和企業將損失數億歐元。

我國近年頒布的經濟法規保護企業權益的法規：《商標法》、《專利法》、《著作權法》等；規范企業行為的法規：《經濟合同法》、《反不正當競爭法》、《反傾銷法》、《廣告法》、《價格法》、《零售商促銷行為管理辦法》等；保護消費者權益的法規：《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《食品衛生法》等；某啤酒公司廣告“戲說”屈原涉嫌違反廣告法遭禁播一位廣告業界人士認為，用歷史文化名人打廣告，而且內容極不嚴肅，這種行為已經違反了《廣告法》中“不得違背社會良好風尚”的禁止性條款規定。美國政府下令禁止含反式脂肪產品上市

美國當地時間9月26日，紐約市衛生局公布了一項新規定，規定該市所有餐館在明年7月前去除食用油、人造黃油和起酥油中的反式脂肪成分，并在2008年7月去除所有食品中的反式脂肪成分。這條規定使得紐約餐飲業抗議聲音不斷。他們稱此規定肯定會對餐飲業造成巨大沖擊。據悉，紐約市的24600家飯店都難以逃過這次“洗劫”。紐約市餐飲協會副董事長亨特認為，政府這次公布的規定將在紐約餐飲業引發一次騷亂，廚師們將不得不為此更改傳統的菜譜。這名負責人還補充說，這個方案還將對連鎖型餐飲集團造成沖擊。一些傳統的快餐食品，比如麥當勞的炸薯條以及甜甜圈、星巴克的多種食品，將接受檢查甚至被禁售。據悉，紐約市政府會派遣調查員到各個餐館進行調查。如發現餐館有違規行為，繼續使用反式脂肪，這家餐館將面臨罰款，罰金在200至2000美元之間。2.3.6社會文化環境分析社會文化主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

2.4環境分析與營銷對策環境威脅與市場機會威脅與機會的分析評價環境威脅與市場機會環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。香煙企業面臨的的威脅國家控煙辦公室宣布自2009年1月起所有卷煙制品包裝要印上不低于面積30%的健康警語，包括骷髏頭像等警示圖標。在香煙包裝上印刷“腐爛的肺部、骷髏的頭像、漆黑的牙齒”等警示圖標是《煙草控制框架公約》的規定。這些都是國際慣用警示圖標。

2.4.2威脅與機會的分析評價1.威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2.機會分析矩陣成功概率大