大連明珠房地產投資項目可行性研究第一章選址分析1.1所在區位分析1.1.1項目所在城市介紹大連市是遼寧省的第二大城市，市區人口約280萬人，經濟較發達，是全國五個對外經濟開放區之一，號稱“北方香港”。大連位于遼東半島的南端，濱臨黃海和渤海，海上運輸發達;大連港為天然常年不凍良港，是對韓國和日本海上運輸的重要港口"大連屬海洋性氣候，大氣預報指數為優良，冬暖夏涼，冬天最低溫度為零下20度，夏天平均溫度為25度左右。進入九十年代以來，大連市政府加快了對外開放的步伐，經濟發展迅速，2000年人均GDP增長率居遼寧省首位。旅游和外貿出口是大連市的重要支柱產業。大連旅游業較發達，每年吸引大量國內國外游客前來觀光。大連市政府把城市建設和文化體育產業作為提升城市形象的重要手段，經過多年大力支持，成績顯著。大連城市建設突飛猛進，成為全國城市綠化的先進城市，是符合居住的理想城市之一。1.1.2項目所在區位介紹本案位于大連星海灣景區內，為星海灣景區內的一塊住宅用地，東臨星海廣場中心，西臨星海公園與星海俱樂部，南面直面大海，北面緊臨富國街。本地塊總占面積為65，000平方米，整個地塊基本呈現為一個長方形，地塊內地勢平坦，地塊現熟地，地塊內部無任何拆遷物，現狀為草地。市政配套齊全，可以馬上進行開工建設。地塊位于星海灣景區內，星海廣場是大連最大的廣場，瀕臨大海，擁有大片綠地，風景優美，廣場內僅僅規劃一些公共建筑，現有公共建筑包括大連會展中心，目前在建的公共建筑有會展中心二期，待建的公共建筑為一個大型的購物廣場、一個五星級的酒店、市民健身中心、海水游泳館、體育館等等，其中大型的購物中心預計在2015年底竣工。星海灣地區有大連大型的海水浴場，是大連最為著名的風景名勝區。在大連市政府的整體規劃中，確定大連城市南部為風景旅游區，配套的住宅項目以中高檔為主。1.1.3項目地塊基本情況本案位于星海灣風景區的西部，緊臨星海廣場，被一條現有道路分成2塊，一塊占地3萬平方米，另一塊占地3.5萬平方米，據介紹，現有道路可以成為小區內道路，本案南部道路為一條18米寬的主干道，東面為星海廣場橢圓形主干道的一邊，北部為一條10米寬的道路，西部與另一個3萬平方米的住宅項目緊臨。項目對外交通狀況良好，緊臨大連市主干道中山路，是大連主要景觀路濱海路的起點，城市電車線路緊臨該項目，大連市城市電車線路在2001年經過市政府投入大量資金進行線路改造，現在電車線路成為居民出行理想的原則。總體來看，本案交通便利，出入市區方便。1.1.4區域優勢分析作為大連市五個對外開放先導區之一的大連星海灣商務中心區，是大連市面向21世紀的集會展、商貿、金融、旅游、休閑為一體的國際商務中心區。它位于大連市的中心區，依山傍海，風景秀麗。商務區東臨國家級風景區白云山莊，西沿中山路與星海公園相鄰，北依市體育中心，南瀕黃海之濱。這里交通極為便利，距離大連市政府4公里，距火車站5公里，距大連港8公里，距周水子國際機場10公里，距沈大高速公路入口12公里"橫貫大連市中心的中山路經過這里，與中山路平行的高爾基路、五四路、勝利路將這里與大連市繁華區相接通。沿海岸線與著名的游覽觀光線路一濱海路融為一體，大連城市總規劃中的輕軌線路也將途經這里。星海灣商務中心區始建于1994年，規劃用地面積176萬平方米，區內劃分為會展服務、金融貿易、文化娛樂、游覽休閑、酒店購物、外商別墅、體育健身等幾個功能區。經過數年高水準的基礎設施建設，現區內道路暢通，場地平整，水、電、氣等基礎設施配套工作已全部完成"位于星海灣商務區北端的星海會展中心，于1996年7月1日交付使用，可承辦國內外的各類展覽"截至2014年底，已成功地舉辦了521個國際展會，接納了近百個國家和地區數萬家參展客商，2016年的會展也已排滿"目前，星海灣己成為大連市舉辦大型活動的重要場所，一年一度的大連國際服裝節、大連商品交易會、大連賞槐會、大連煙花爆竹節等大型活動都將在這里舉行。1.1.5區域人口構成由于大連市政府規劃中星海灣地區為風景名勝區，南部還有大學集中區，整個大連市的南部地區房地產開發以中高檔項目為主，所以在此區域內，主要居住人群為知識層次比較高的成功人士，與項目人口環境要求較為適合。1.1.6區域居住質量分析(l)交通狀況通達本案道路順暢，且公交系統發達，居民出行方便。(2)配套設施本案地處成熟的市區邊緣，配套設施齊全，各種體育建設場館健全，同時本案距離市中心區較近，交通便利，在檔次以及需求上能夠滿足各種業主的要求。(3)周邊環境資源周邊環境資源為本案最大的優勢所在，瀕臨海灘，本案東部為大連市最大的綠化廣場一星海廣場，西部為大連著名公園一星海公園，周邊海濱娛樂設施一應俱全，海景仍不失為本案最大的環境優勢。(4)開發條件分析l)地形地貌本案用地呈長方形，東西方向較長"整個地塊地勢平坦。2)開發條件本案地塊土地基礎工作基本完成，市政配套全部完成，周邊道路系統基本完成，無動遷物，已經是一塊熟地，可馬上進行開發建設。綜合以上分析，本案區位條件成熟，基本具備開發條件，地塊的土地價值處于高速上升階段，可稱為是大連的地王，滿足開發高檔房地產項目的條件。1)優勢A.隨著地塊唯一性特征的逐步顯現，本地塊土地價值將進入快速上升期。B.擁有絕佳的環境優勢，地塊配套成熟，交通便利。C.本案位于大連傳統高尚住宅區內，開發高檔產品在短時間內較易受到市場認可。D.地形地貌條件優異，土地開發前的工作已準備就緒，并且可以得到大連萬達集團的協助。E.在大連市場上精裝修房產不多，但是市場認可度很好，華新公司在精裝修房產上有別人不可比擬的優勢。F.區位因素仍然是判斷一個樓盤好壞的最重要的因素[5s]"對于產品創新的研究是華新公司一項內在的優勢，華新公司在占據了絕無僅有的區位后，發揮自身重視產品的理念，必然在市場上可以帶來新的潮流。2)劣勢A.在競爭板塊內，有兩個相同性質項目正在進行銷售，必然帶來不利影響。B.星海廣場是每年大連重要活動的活動場所，對于小區的環境有一定影響。C.大連本地高檔消費市場情況不明朗，再加上有別墅樓盤的直接影響，對潛在消費客戶把握不明。D.華新公司異地市場營銷經驗欠缺，更沒有境外宣傳的經驗，對于營銷策略的陌生是銷售中最大的困難。1.2土地價值研判1.2.1地理位置和形狀項目用地占地約6.5萬平方米，位于星海廣場的西側，其南臨大海，北臨中山路，東側為其他兩家開發商的住宅項目用地"項目用地基本呈長方形，東西長，南北短，現被一條現有道路分割成兩塊，一塊緊臨星海廣場，為3萬平方米，另一塊為3.5萬平方米，在整個地塊的西部。1.2.2交通分析項目用地距離市中心區較近，交通條件良好，連接市中心區的道路為中山路，為大連市主干道之一。目前項目地塊去往市中心區有多條公共汽車線路，并且有軌電車線路通過項目用地，交通順暢。1.2.3土地性質項目用地規劃為居住用地，目前土地為大連萬達集團所有，已經成立了項目公司—“大連明珠”房地產項目公司，根據大連市規定，土地不能轉讓，所以華新公司擬收購“大連明珠”房地產項目公司，一切土地審批手續大連萬達集團可協助辦理。1.2.4景觀環境及配套項目用地周邊環境一直為大連綠化的重點，在今后大連市政府將加大星海灣商務中心區的開發建設，同時加強對于星海灣景區的投資力度，周邊環境、配套設施將更加優越。1.2.5土地開發成本與基礎條件項目用地為熟地，市政配套齊全，具備開發條件，土地成本比較高，但是在高檔項目開發建設的成本構成中，本案土地成本所占比例不算太高，適宜開發。第二章項目開發總體思路與規劃2.1項目開發總體思路(l)繼續發揮沈陽華新國際實業有限公司在高檔住宅市場近十年的開發經驗和專業化優勢。(2)與大連萬達公司保持良好的合作關系，利用萬達公司與大連市政府的公關優勢，保證新項目順利啟動。(3)以大連以外的國內外消費者為主要服務對象，建成一個國際化、高品位的高檔住宅區。(4)充分利用大連尚在實行的商品房預售制度(無投資量、工程量的限制)，作好項目的預售工作，快速回收資金，減少項目前期投入。(5)聘請國外優秀專業機構進行規劃設計、環境設計，在產品形式上領先競爭對手，成為大連高檔公寓住宅的最優秀作品。2.2目標市場定位2.2.1形象定位項目形象定位為/大連公寓市場的地王+樓王0"本項目形象定位有如下特征:(l)大連絕版地段的住宅項目。(2)國際型休閑度假居所。(3)東北地區樓市中罕有的極品。2.2.2首期價格定位首期住宅均價:10，000元/平方米(含中央空調、精裝修1，040元/平方米)2.2.3首期目標客戶群定位(l)核心客戶l)東北地區的富商、政要2)個人購買，二次、三次置業3)向往蔚藍的大海景觀，認同壯觀的星海廣場和周圍美麗的山景4)看重大連“最適合人類居住的城市”和“北方香港”的地位5)收入豐厚6)投資保值的考慮較多(2)重要客戶1)更注重產品的差異性和高性能價格比，看重開發商的品牌形象和物業管理質量。2)了解星海灣地區的發展和獨特的景觀、市政設施優勢。3)認同星海灣的誘人前景和絕版地段，看重住宅的升值潛力。4)看重開發商的信譽和品牌形象，購買經驗較豐富，購買決策比較理性。5)大連本地人士或工作業務在大連的外地人士。(3)偶得客戶產品的某一特性或宣傳引導喚起其購買欲望，個人購買，多次置業；對大連的發展有一定的了解，注重個人對住宅價值的判斷；對城市規劃有一定關心和了解，考慮未來購買區域的發展潛力；購買決策較沖動，易受宣傳和推銷的影響。2.3產品定位2.3.1住宅產品定位首先建設商業網點和小高層住宅，后期建設小高層、高層住宅"2.3.2配套設施定位首期先建設商業網點和豪華私人會所，商業網點為業主提供生活的便利。私人會所定位高檔，體現尊貴、豪華的氣派，特設特別會所，提供周圍配套設施所無法滿足的服務。2.3.3產品規劃(l)產品構成少量商業網點、小高層、高層住宅。(2)首期主力戶型建筑面積以150平方米的三室兩廳和180平方米的四室兩廳為主，另外在頂層建設少部分空中別墅，建筑面積在300平方米。(3)產品結構l)以半躍層為主，平層和復式(頂層含露臺)為輔，臨街底層做框架網點布局;2)總體結構以框架結構為主。(4)建筑風格l)以歐式風格為基調，在外觀、色彩、造型上與山景、海景、廣場相和諧；2)總體建筑風格大氣、堂皇，形成海濱高尚住區"(5)園區規劃1)設立水景、小品、中廳廣場;2)強調規劃設計的“均好性”3)樓宇追求錯落有致4)追求高綠化率5)考慮兒童、老年人的活動區域6)注重居住文化氛圍的營造7)導入休閑健身概念，增設體育健身設施(6)配套生活設施1)小區設立超市、洗衣房，滿足業主便利的生活服務要求2)針對外地人士居多的特點，設立商務中心，提供導購、導游服務3)設立高尚私人會所，為業主提供個性化服務(7)物業管理l)中高收費水平，提供超值優質服務2)從住戶需求出發，注重保安、保潔、綠化、公用設施維護等基本服務3)以華新網絡集團開發的先進數碼管理軟件系統為平臺，全面提升物業管理水平4)發揮華新公司物業管理1509002認證體系的科學化、規范化、程序化優勢2.4開發設想2.4.1營銷規劃(l)開發理念本項目將秉承華新公司/建設花園世界0的企業理念，致力在大連打造“尊居級”高尚住宅區，繼續擴展華新公司在全國高檔住宅開發領域的優勢地位"追求精益求精的產品質量、創新求異的產品形式、國際級標準的園區規劃、符合人性化的產品設計，營造高品質生活方式。通過在大連開發海濱度假休閑住區，探索在海濱旅游城市開發休閑度假住區的模式。(2)啟動期開發量總建筑面積9.7萬平方米，其中，住宅7萬平方米，公建1.5萬平方米，地下車庫1.2萬平方米。(3)銷售價格住宅均價:10，000元/平方米網點均價:10，000元/平方米價格走勢:低開高走，小幅頻漲為原則"開盤時定價考慮為期房銷售，價格折扣可以較大;在現房階段，房屋形象已經顯露，消費者購買欲望和購買信心增強，價格適當上漲。2.4.2配套設施(l)建設多功能會所:設置溫水游泳池、夏季露天活動舞臺、設置健身房(2)建立社區醫療所，提供簡單醫療服務(3)社區超市，為業主提供生活便利2.4.3物業管理引入河畔花園的管理經驗和專業物業管理管理人員，發揮華新網絡物業集團的優勢和先進管理軟件。物業管理管理將建立在先進超前的軟件管理平臺上，提供快速、高效、細致的服務。具體包括:(l)