企業危機管理-危機溝通策略研究天津師范大學管理學院高明敏摘要:近年來，由各類突發事件引發企業危機在世界范圍內愈演愈烈。企業危機管理成為為企業生存和發展的不可缺少的要素之一。危機溝通在危機管理中成為危機管理的新的焦點。本文通過案例分析對中外危機溝通進行研究探討。關鍵字：企業危機管理危機溝通溝通策略溝通原則近年來，由各類突發事件引發企業危機在世界范圍內愈演愈烈。例如富士康跳樓事件，三鹿奶粉事件，日本豐田質量危機事件。在這樣的發展趨勢下，對危機的防范和管理被提到管理議程之上。而在危機管理中，溝通是最重要的工具。危機管理依賴信息交換能力和危機管理者依據收集的信息制定有效方針的能力。溝通成為重中之重。危機溝通是指以溝通為手段、解決危機為目的所進行的一連串化解危機與避免危機的行為和過程。危機溝通可以降低企業危機的沖擊，并存在化危機為轉機甚至商機的可能。如果不進行危機溝通，小危機則可能變成大危機，對組織造成重創。危機溝通的黃金原則黃金時間（24小時）時間是危機管理中的黃金因素，事件發生后的24小時是危機管理的黃金時間。事件發生到溝通者做出反應決策這段時間我們稱之為時間黑洞。時間越長，黑洞越大，就越難控制，越有破壞力。這樣的黑洞最終會耗費企業大量資源。例如媒體的過分關注，輿論導向不可控等。以富士康13跳為例：自從2009年7月第一起員工跳樓自殺事件到現在的第13起跳樓事件，跳樓本身就像一個巨大的黑洞，如同宇宙中吸收物質的黑洞，跳樓黑洞以一種令人匪夷所思的吸收生命的方式越來越大。富士康集團的危機處理上的不作為，應當承擔起大部分的責任。直到發生了13起跳樓事件，才意識到問題的嚴重，才開始動手建立心理疏導機制。富士康一時被推至輿論的風口浪尖，而跳樓事件對其企業深遠的不良影響不言而喻。顧客至上：希爾頓酒店創始人希爾頓有句名言一直被企業界奉為經典：一是顧客永遠是對的；二是即使顧客錯了，請參照第一條。可見顧客對企業的重要性。在競爭激勵的商場上，誰擁有消費者，誰就擁有市場。所以當危機來臨的時候，我們處理的原則就是怎樣維護顧客，以保證不失去市場。而我們關注的顧客范疇不僅僅是購買你產品的消費者，還包括了潛在的消費者和其他不相關的公眾，如評論家，分析師等。單一口徑原則面對一場危機，需要決策小組的當機立斷，做好即使與社會溝通的準備，溝通時必須要注意單一口徑，不僅新聞發言人需要思路清晰敏捷，而且需要將組織認為的事實傳達給組織的每個人。因為往往社會媒體不會相信官方的說法，常常使用暗訪的手段，從組織內部員工中調查。這就需要組織平時建立員工的危機溝通意識，教會員工基本的溝通方法。媒體友好原則危機溝通是一門藝術，而保證和媒體友好的策略是這門藝術的基本。媒體不僅僅反映了社會輿論的導向，更能導向社會輿論。進而影響事態的發展，甚至于在危機過后對潛在顧客起到導向的作用。因此與媒體溝通時保持友好的態度至關重要。危機溝通策略危機溝通策略分為溝通戰略和溝通戰術。溝通戰略指的是界定一個明確的方向目標，溝通戰術指的是達到這樣目的的手段。危機溝通戰略危機管理大師威廉班尼特首創了企業形象修補的危機溝通戰略[1]，得到世界上廣泛的認可。企業修補形象的戰略分為1。更改公司名字2否認3承認道歉4亡羊補牢5逃避責任6減少敵意。這里的企業形象是指消費者對企業產品、品牌以及對企業的主觀感受，如今消費者不僅僅為了購買商品而購買，而更多的同的基礎，信息的真空是溝通的最大敵人。而競爭對手往往會利用你的信息真空完成一次致命的攻擊。4R指的是在獲取了正確的信息后，就該給組織在這場危機中的態度定位;遺憾Regret改革Reform賠償Restitution恢復Recovery由此可見一個正確的危機處理方式必須包含著：組織表達的遺憾（心理社會輿論層面）、保證解決措施到位、防止未來再度發生、承擔賠償責任。這是一個過程，更是一種平衡。正確的危機處理必須找到四個力的平衡點。8F指的是危機溝通中應該遵循的8大原則事實Factual：說出真相第一First：第一時間作出反應迅速Fast：處理的果斷迅速坦率Frank溝通體現真誠感覺Feeling分享你的感受論壇Forum獲取信息平臺靈活性Flexibility隨機應變反饋Feedback對外界的評論做出回應如果你的3W、4R、8F都做好了，你的組織在危機中體現的形象就是一個勇于承擔責任者（Victim），這樣的結果使得公眾認為你是很負責任的，并積極解決問題以讓他們滿意，他們會對你從輕處罰，甚至可能原諒你。相反你要做的不好，你將成為一個小丑惡棍的形象(Villain)。公眾認為你態度不誠懇，行為不負責任，最終導致企業形象更加受損，員工消極，股東抗議，管理層動蕩等不良后果。美國的商業管理專家諾曼﹒奧古斯認為，每一次危機本身，包含了導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。一次危機，足以毀滅一個苦心經營了幾十年、資產數十億元的企業；但如果處理得當，也可以把危機轉變為利益。[1]RobertHeath王成宋炳輝金瑛譯CrisisManagementForManagersandExecutives[M]中信出版社2004：99-117[2]周永生現代企業危機管理[M]復旦大學出版社2007[3]葉秉喜龐亞輝考驗危機管理定乾坤[M]電子工業出版社2005[4]韋偉愿現在企業危機管理機制的建立和運作[J]中小企業科技2007[5]干勤危機管理及相關概念探析[J]商業研究2001[6]徐忠加強企業危機管理論略[J]經濟研究導刊2007[7]劉茜王高國外企業危機管理