第十一章

房地產(chǎn)營銷策略—促銷策略第一節(jié)房地產(chǎn)營銷促銷策略概述一、房地產(chǎn)促銷定義與作用1、促銷（促進(jìn)銷售）：是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2、房地產(chǎn)促銷：P2333、作用（1）傳遞信息，溝通情報(bào)（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立企業(yè)形象（3）誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售4、特點(diǎn)（1）房產(chǎn)銷售方式多樣：賣項(xiàng)目、賣樓盤、賣期房、賣現(xiàn)房；還可以采納保值法、入股法、微利法、折扣法等方式（2）銷售時間長：從獲得土地使用權(quán)開頭，整個房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)過程及建成后到用戶手中的時間都是銷售時間（3）簡潔性：涉及面廣、關(guān)聯(lián)因素多，有市場調(diào)查、市場猜測、確立產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略等環(huán)節(jié)二、房地產(chǎn)促銷方式主要有四種：人員推銷、廣告、公關(guān)宣揚(yáng)、營業(yè)推廣P233見下表：三、房地產(chǎn)促銷組合1、概念：為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體四種促銷方式的主要優(yōu)缺點(diǎn)促銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員推銷信息表達(dá)靈敏，易與消費(fèi)者溝通，易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷目標(biāo)明確，促成準(zhǔn)時交易單位接觸成本高，對銷售員素養(yǎng)要求較高，難以進(jìn)行大面積推銷廣告?zhèn)鞑V泛，傳播的信息規(guī)范，易掌握廣告費(fèi)用浪費(fèi)大，廣告效果難以度量，難以與目標(biāo)接受者溝通公關(guān)宣揚(yáng)可信度高，影響面廣，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象，促銷作用長期針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行掌握營業(yè)推廣促銷刺激直接，易引起消費(fèi)者注意與反應(yīng)，易飛快產(chǎn)生效果易引起競爭，促銷效果難以持久2、房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)（1）是一個有機(jī)的整體組合1+1可能大于1，也可能小于1（2）具有相互推動作用（3）是一種動態(tài)組合（4）各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性3、影響房地產(chǎn)促銷組合的因素（1）房地產(chǎn)類型：一般住宅不同于高檔別墅（2）推式與拉式策略推式策略主要針對房地產(chǎn)中間商樂觀促銷，房地產(chǎn)中間商則樂觀尋找客戶進(jìn)行促銷，主要使用人員推銷和針對中間商的營業(yè)推廣方式拉式策略是針對主要針對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，主要使用廣告和直接針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式一般是兩種策略結(jié)合使用（3）房地產(chǎn)建設(shè)的不同階段項(xiàng)目開工前期階段：多采納公共關(guān)系、廣告的促銷組合項(xiàng)目施工階段：采納廣告和營業(yè)推廣相結(jié)合的促銷組合，也加強(qiáng)人員推銷力度項(xiàng)目竣工后：人員推銷作用增強(qiáng)，廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系調(diào)整運(yùn)用（4）購買籌備過程的階段：消費(fèi)者籌備購買的過程分四個階段，知曉、了解、確信、購買知曉——廣告、公共關(guān)系作用較大了解——首先是廣告作用較大，其次是人員推銷確信——人員推銷作用最大，其次是廣告籌備購買——主要是人員推銷發(fā)揮作用（5）促銷預(yù)算（6）政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境其次節(jié)廣告促銷策略一、房地產(chǎn)廣告的定義、特點(diǎn)1、定義：P2382、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)（1）信息量大，不斷傳遞（2）時間性強(qiáng)（3）具有較強(qiáng)的區(qū)域性和針對性（4）具有獨(dú)特性（5）具有廣泛性3、房地產(chǎn)廣告的基本功能（1）告知（2）勸告（3）提示（4）增值（5）促進(jìn)二、房地產(chǎn)廣告的定位1、地段定位2、綠色定位3、文化定位4、智能定位5、休閑定位定位在強(qiáng)項(xiàng)上、客戶最關(guān)切的地方三、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)1、概念是指房地產(chǎn)廣告在特定的時間內(nèi)，對特定的目標(biāo)消費(fèi)者所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)的確定，是以房地產(chǎn)企業(yè)既定的營銷決策、營銷目標(biāo)為基礎(chǔ)的。2、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)分類（1）供應(yīng)信息（2）勸告（誘導(dǎo)性、說服性）（3）提醒四、房地產(chǎn)廣告預(yù)算1、影響房地產(chǎn)廣告預(yù)算的因素（1）競爭程度（2）廣告頻率有討論發(fā)現(xiàn)，一般要接觸3次廣告才能對廣告信息產(chǎn)生記憶，接觸達(dá)6次是最佳頻率，超過8次將會產(chǎn)生負(fù)影響（3）房地產(chǎn)的銷售進(jìn)度（4）房地產(chǎn)的替代性2、廣告預(yù)算的方法（1）量入為出法（2）銷售百分比法（3）目標(biāo)任務(wù)法（4）競爭平衡法五、廣告媒介的選擇1、接觸度決策：在肯定時期內(nèi)使多少人接觸到廣告2、頻率決策：企業(yè)必須在肯定時間內(nèi)，平均使每人接觸多少次廣告3、效果決策：要決定廣告顯露的效果4、廣告媒介的選擇（1）各種廣告媒介的特點(diǎn)①報(bào)紙②雜志③廣播④電視⑤戶外媒介：路牌、招貼、交通工具、霓虹燈、氣球等⑥郵寄媒介：廣告信、說明書、購買請柬等⑦樓宇廣告：分眾傳媒（2）選擇房地產(chǎn)廣告媒體應(yīng)考慮的因素①廣告媒介所能達(dá)到的范圍與所要求的房地產(chǎn)銷售信息傳達(dá)范圍相適應(yīng)②廣告消滅頻率肯定要與所要求的房地產(chǎn)銷售廣告信息消滅次數(shù)相全都③選擇費(fèi)用少、效果好的媒介做廣告④選擇能充分表達(dá)房地產(chǎn)廣告信息的工具作媒介⑤廣告媒介能否重復(fù)使用和廣告信息的保留時間要與企業(yè)的要求相全都⑥購買決策的時間與地點(diǎn)六、房地產(chǎn)廣告策略1、全面攻擊策略以報(bào)紙、電視為主，多種宣揚(yáng)工具共用。費(fèi)用昂貴，適用于實(shí)力雄厚的大型公司2、短兵相接策略在房地產(chǎn)建筑現(xiàn)場設(shè)置接待中心，精致的櫚房與模型，簡略的說明書，引人注目的戶外廣告、霓虹燈箱指示牌，公關(guān)能力強(qiáng)的營銷人員駐守現(xiàn)場，形成高效的租售網(wǎng)絡(luò)3、重點(diǎn)突破策略針對某一區(qū)域的特定對象，連續(xù)郵寄或派送大量精美、有說服力的廣告，吸引他們，并請他們到建設(shè)工地參觀在特定時間集中進(jìn)行立體式廣告，強(qiáng)打強(qiáng)銷4、領(lǐng)先一步策略在開發(fā)初期就適時出擊，先發(fā)制人，造勢5、步步為營策略系列廣告策略，形成整體廣告系統(tǒng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步推動七、廣告效果評估1、信息傳播效果的評估是否將房地產(chǎn)廣告信息有效地傳送給了目標(biāo)客戶事前、事后評估2、銷售效果評估單獨(dú)衡量房地產(chǎn)廣告對銷售額的影響比較困難試驗(yàn)法：作地區(qū)劃分，在甲地使用電視廣告，在乙地使用雜志廣告，在丙地使用報(bào)紙廣告等等，而且投入費(fèi)用相同，經(jīng)過肯定時期后，檢查各地區(qū)銷售額的增長情況。對比法：或者在甲地使用大量廣告，在乙地使用少量廣告在丙地不使用廣告，進(jìn)行對比檢查，來估出廣告對銷售額的影響第三節(jié)營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))一、概念房地產(chǎn)營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）：指企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，鼓勵購買或饞涎欲滴企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種促銷方式。P247樣品屋、效果圖、產(chǎn)品陳設(shè)、減價、打折、贈品、展覽會等二、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）目標(biāo)1、對消費(fèi)者的營業(yè)推廣（1）刺激消費(fèi)者購買或租賃本公司的房地產(chǎn)（2）吸引消費(fèi)者前往售樓處詢問了解（3）鼓勵原有租房連續(xù)承租（4）促使競爭者的客戶或他們的潛在消費(fèi)者成為本企業(yè)的客戶或潛在消費(fèi)者2、對房地產(chǎn)中間商的營業(yè)推廣目標(biāo)3、對房地產(chǎn)推銷人員的營業(yè)推廣目標(biāo)三、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方法1、價格折扣2、變相折扣3、贈送促銷4、抽獎促銷5、概念促銷6、展銷會7、交易折扣四、營業(yè)推廣預(yù)算1、總和法2、總促銷預(yù)算百分比法五、營業(yè)推廣效果評估1、銷售數(shù)據(jù)評估2、消費(fèi)者調(diào)查3、實(shí)驗(yàn)評估第四節(jié)公共關(guān)系策略一、概念公共關(guān)系：是利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。首先，公關(guān)是以信息溝通（參加各項(xiàng)社會活動）為基本手段的促銷形式，但不直接介紹、宣揚(yáng)和推銷企業(yè)產(chǎn)品其次，公關(guān)活動并不肯定立即見效，主要是長期效應(yīng)二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)促銷中的作用1、樹立企業(yè)形象2、建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系3、制造有利于企業(yè)營銷的外部環(huán)境4、節(jié)省企業(yè)的促銷費(fèi)用三、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1、可信度高：借助于公共傳媒，以新聞報(bào)道、評論、采訪形式發(fā)布2、易接受3、表現(xiàn)性強(qiáng)4、社會反響大5、促銷費(fèi)用低四、公共關(guān)系的類型和方式1、類型（1）主動公關(guān)（2）被動公關(guān)2、方式（1）產(chǎn)品發(fā)布（2）管理層聲明（3）專題文章五、房地產(chǎn)公關(guān)促銷傳播手段P2