昆泰·國際自行車商城

推廣方案天津王揅一、天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析商業(yè)地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)勝劣汰成為天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)新法那么大型化、集約化開發(fā)的工程成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)“設(shè)計(jì)時(shí)代〞開始回歸，開展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)工程的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視1、天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)2、商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。在建立品牌的同時(shí)，一些大型開展商同時(shí)也注意練好內(nèi)功，加強(qiáng)工程本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭(zhēng)取投資者投資者除了對(duì)工程的價(jià)格之外，對(duì)工程本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視3、競(jìng)爭(zhēng)手段趨向全方位和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在城市周邊區(qū)域展開激戰(zhàn)，如東麗區(qū)大型工程具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì)，中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地競(jìng)爭(zhēng)手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮4、消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)開展放緩，居民收入〔包括預(yù)期未來收入〕下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位投資者經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告侵蝕，偶然性，沖動(dòng)性購置行為減弱，理性購置行為增強(qiáng)各種不同類型的投資者對(duì)工程的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好5、2007年天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)展望市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，投資經(jīng)營者開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段集約化、大型化工程仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，并且逐漸成為市場(chǎng)的主流針對(duì)消費(fèi)群體的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)日益明朗，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群體工程本身的產(chǎn)品特點(diǎn)吸引力對(duì)于日益理性且追求個(gè)性化需求的投資者來說是否足夠？問題二、工程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定原那么可比性：該建筑內(nèi)外部特點(diǎn)及推廣策略、消費(fèi)群體等具可比的方面相近性：在工程的軟硬環(huán)境如建筑面積，價(jià)格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對(duì)手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：運(yùn)用策略的有效性與可操作性原那么老北方商城、新北方商城、金溫商城、2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面積區(qū)間20-100㎡建筑形式：一層數(shù)量100間左右租金0.83元/天/㎡稅費(fèi)250元/月定額工商管理和營業(yè)稅不能開增值稅發(fā)票面積區(qū)間50㎡左右建筑形式：一層數(shù)量500間左右租金1元/天/㎡稅費(fèi)200元/月定額工商管理和營業(yè)稅不能開增值稅發(fā)票面積區(qū)間70-80㎡建筑形式：二層數(shù)量300間左右租金0.43元/天/㎡稅費(fèi)200元/月定額工商管理和營業(yè)稅不能開增值稅發(fā)票由于其自身優(yōu)勢(shì)，其他工程根本上都是100﹪進(jìn)駐率，因此，價(jià)格因素的影響在同行業(yè)市場(chǎng)依然相當(dāng)明顯其他區(qū)域商城均為無產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)易建筑，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)招商初期定價(jià)普遍稍偏低，因此商城進(jìn)駐率提升的速度較快北方與金溫工程在行業(yè)內(nèi)已有較高知名度，多有較好的口碑我們的商城與上述兩家，呈三足鼎立態(tài)勢(shì)，買家選擇余地大競(jìng)爭(zhēng)策略：通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場(chǎng)包裝手段，以區(qū)域的產(chǎn)業(yè)背景將零件配送企業(yè)吸引，瓦解投資者的心理防線，以“物超所值〞，升值空間大的前景吸引投資者，從而達(dá)成購置或租賃三、工程目標(biāo)投資者分析消費(fèi)群體指標(biāo)投資者特征年齡30-50歲收入年均收入15-30萬以上資金來源多數(shù)投資經(jīng)營者在周邊一帶都有自己的企業(yè)，其他單純投資者在市區(qū)經(jīng)營其他業(yè)態(tài)現(xiàn)在經(jīng)營形態(tài)

中小規(guī)模的自行車整車及零件的生產(chǎn)企業(yè)購房動(dòng)機(jī)經(jīng)營投資賺取利潤、為后代置業(yè)經(jīng)營特征描述規(guī)模較小，業(yè)態(tài)靈活掌握1、目標(biāo)客戶分析〔一〕消費(fèi)群體指標(biāo)投資者特征購房行為企業(yè)法人決定，家族其他成員給予重要的建議主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、項(xiàng)目本身和質(zhì)素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多，對(duì)戶型考慮較少特點(diǎn)1、文化層次較低，是自行車行業(yè)的專業(yè)人士2、其次為周邊行業(yè)村鎮(zhèn)、相關(guān)行業(yè)人士，部分為投資者3、追求企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大化的企業(yè)4、希望給子女留下一些產(chǎn)業(yè)媒介偏好1、行業(yè)內(nèi)口碑傳播是主要媒介2、行業(yè)雜志及報(bào)紙是主要的信息來源2、電臺(tái)聚焦房地產(chǎn)欄目、交通電臺(tái)，其他媒體、朋友介紹也有一定影響2、目標(biāo)客戶分析〔二〕他們是產(chǎn)業(yè)人士，文化素質(zhì)較低，追求利潤目標(biāo)較長(zhǎng)遠(yuǎn)他們覺得商業(yè)氣氛是開展的重要表達(dá)；他們?cè)敢庥谐蟮馁u場(chǎng)去開拓市場(chǎng)；他們?cè)敢鉃樽优粝乱环蓍L(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)53%50%31%28%22%9%9%6%發(fā)展便利性價(jià)格設(shè)施房屋設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象地理位置戶型設(shè)計(jì)戶型相對(duì)合理、面積區(qū)分明顯有發(fā)展前景、公司實(shí)力強(qiáng)項(xiàng)目大、規(guī)模大結(jié)構(gòu)合理、實(shí)用面積大商業(yè)廣場(chǎng)大集中供暖大型物流倉儲(chǔ)有銀行貸款可包租、代租早期價(jià)格較低家門口的自行車電動(dòng)車零件配送中心，國內(nèi)最大的行業(yè)SHOPPINGMALL未來的商業(yè)發(fā)展3、已購客戶購置的原因購房時(shí)最主要考慮因素：價(jià)格、環(huán)境、開展前景樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主類型：對(duì)此工程抱有好感，但在市區(qū)那么會(huì)考慮新北方或金溫商城戶型：主要集中小面積商鋪，二層商鋪對(duì)當(dāng)?shù)匚Φ彤?dāng)?shù)乜蛻魧?duì)采光、朝向要求交高，投資者考慮出租率高配套：二期倉儲(chǔ)物流是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善四、工程分析1、“〞SWOT分析優(yōu)勢(shì)〔Strengthen〕1、優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境以及雄厚的綜合實(shí)力2、政府支持3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前景廣闊4、優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)背景以及便利的交通網(wǎng)絡(luò)5、商鋪的稀缺性及較低的價(jià)格劣勢(shì)〔Weakness〕距外環(huán)線較遠(yuǎn)銀行按揭貸款較慢工程坐落地行業(yè)口碑差前期開盤過早工程進(jìn)度極慢工程周圍無明顯商業(yè)氣氛人氣還很薄弱時(shí)機(jī)〔Opportunity〕天津即將修建四環(huán)線距離工程很近京滬高速通車，交通便捷，成為商城快速輻射華北地區(qū)的有利條件產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、定位準(zhǔn)確規(guī)模經(jīng)濟(jì)的無限前景威脅〔threaten〕沒有較大的倉儲(chǔ)，工程自身最大的威脅沒有形成物流環(huán)境北方、金溫兩大商城的競(jìng)爭(zhēng)全國現(xiàn)有自行車商城小結(jié)所處地段決定了它的售價(jià)低，目標(biāo)客戶群具有很強(qiáng)的針對(duì)性，主要以王慶坨和周邊區(qū)域?yàn)橹饕虼嗽谌律鲜型茝V中，必須給工程賦予獨(dú)特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實(shí)效的市場(chǎng)推廣，使工程脫穎而出，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售。四、工程定位分析是針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)精心開發(fā)的，為滿足于追求利潤最大化和提升企業(yè)形象相結(jié)合的企業(yè)家所定制的，使其能成為具有規(guī)模的現(xiàn)代化綜合物流區(qū)和現(xiàn)代行業(yè)新氣息相融合的商業(yè)精品，是是全國行業(yè)的旗艦和典范。行業(yè)開展新平臺(tái)1、工程的市場(chǎng)定位2、工程的溝通主題創(chuàng)富平臺(tái)一切就位是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的真正將自行車產(chǎn)業(yè)文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的工程，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個(gè)純粹的、適合新老業(yè)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)富而富有現(xiàn)代感的工程具備高品質(zhì)的商業(yè)配套環(huán)境，一切到位，因此商駐于此足以值得自豪，也是投資者心目中的自行車行業(yè)創(chuàng)富的文化家園充分反映在坐落地域的地位，強(qiáng)化商業(yè)集合創(chuàng)富觀，給投資者一種“物超所值〞的感覺3、工程溝通主題的含義4、備選主題從昆泰開始-贏取未來五、工程推廣策略1、推廣目標(biāo)強(qiáng)勢(shì)建立的富有自行車文化的品牌形象開盤時(shí)取得市場(chǎng)關(guān)注效應(yīng)，使成為天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)配合銷售方案，順利完成階段性銷售目標(biāo)2、推進(jìn)思路與策略根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段〔2007年春節(jié)后〕〔3月-4月〕〔5月—7月〕〔8月以后〕啟動(dòng)期公開期高潮期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌保溫慣性銷售3、新聞炒作與推廣主題高潮期公開期啟動(dòng)期“把握昆泰現(xiàn)在，盡享財(cái)富未來〞尊重財(cái)富放眼未來尊重文化，將行業(yè)文化元素引入商城尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造“商與商〞交流空間尊重傳承，為后代把握財(cái)富創(chuàng)造可能財(cái)富生活，你來演繹買家追捧“新集合創(chuàng)富主義〞盡情展現(xiàn)昆泰無限前景，創(chuàng)造精彩財(cái)富新典范倡導(dǎo)人性化設(shè)計(jì)概念，創(chuàng)造舒適、親切商展空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然便捷就是享受“昆泰味道〞整合之路〔土地問題〕完善而獨(dú)有整體規(guī)劃“新集合創(chuàng)富主義〞浪潮的到來持續(xù)期第一階段：?jiǎn)?dòng)期〔開盤前，2007年春節(jié)前后〕目的—正式啟開工程〔優(yōu)惠認(rèn)購登記〕，擴(kuò)大知名度任務(wù)—全面公布昆泰解凍消息—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備〔樓書、價(jià)目表、單張等〕執(zhí)行策略—春節(jié)前后現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等—媒體軟文炒作配合—完善工程的現(xiàn)場(chǎng)包裝及根底銷售資料的準(zhǔn)備—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)形象，表達(dá)開展商對(duì)房子品質(zhì)的要求，建立“物超所值〞的印象—通過良好的現(xiàn)場(chǎng)包裝，分散投資者對(duì)周邊環(huán)境的注意力，將視線集中在工程本身第一階段：?jiǎn)?dòng)期〔開盤前，2007年春節(jié)后〕媒體配合報(bào)紙：?每日新報(bào)??今晚報(bào)?軟文章宣傳戶外：選擇其他商城主干線、京保高速路等地設(shè)立站牌廣告途經(jīng)王慶坨及其他行業(yè)商城主要公交車線路車身廣告第一階段：?jiǎn)?dòng)期〔開盤前，2007年春節(jié)后〕現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓中心：表達(dá)專業(yè)、親切、舒適、煥然一新的感覺樣板房：真正大品牌的參加現(xiàn)場(chǎng)路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散投資者對(duì)周邊環(huán)境的注意力工地現(xiàn)場(chǎng)：平整道路雜草，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進(jìn)行有效宣傳，打破單調(diào)的色彩第一階段：?jiǎn)?dòng)期〔開盤前，200年春節(jié)前后〕第二階段：公開期〔2007年3-4月〕目的再次公開出售，二炮照響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚(yáng)鮮明的品牌主張，迅速傳達(dá)銷售信息產(chǎn)生一定影響堅(jiān)決老客戶信心，吸引新客戶第二階段：公開期〔2007年3-4月〕執(zhí)行策略以快速反響的報(bào)紙媒體為主，配合以電視、電臺(tái)等銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻勢(shì)進(jìn)行一些針對(duì)性強(qiáng)有聲勢(shì)的公關(guān)、促銷活動(dòng)，力爭(zhēng)使成為區(qū)域市場(chǎng)焦點(diǎn)第二階段：公開期〔2007年3-4月〕媒體配合報(bào)紙：?今晚報(bào)?為主?每日新報(bào)?為輔電視：有線參考天津二、四頻道，DM：針對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投放六、媒介方案1、廣告目標(biāo)銷售前期達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)投資者關(guān)注，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)投資者了解，使之成為他們的購置目標(biāo)我們需要考慮的因素媒體選擇投放波段可行性目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率媒體比重接觸頻率/視點(diǎn)2、目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定產(chǎn)品形象決策者創(chuàng)富平臺(tái)一切就位行業(yè)內(nèi)企業(yè)家及對(duì)城市二線商鋪感興趣的投資者2、媒介的選擇策略目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料商業(yè)地產(chǎn)信息渠道選擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場(chǎng)平時(shí)外出時(shí)留意的項(xiàng)目傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙廣告是投資者獲得商業(yè)地產(chǎn)信息的主要渠道資料來源：2006年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告缺點(diǎn)本錢高信息生命短人口層面選擇性低較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺(tái))較長(zhǎng)的制作時(shí)間廣告法限制優(yōu)點(diǎn)聽覺，視覺和動(dòng)感廣告的沖擊力與理解度強(qiáng)強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)高普及率能快速建立到達(dá)率能提供品牌的形象訴求電視特性電視廣告的投放原那么選擇收視率最高的市有線電視臺(tái)在最受歡送的電視節(jié)目、收視最高的時(shí)段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報(bào)注意不同的收視率和最正確收視時(shí)間，確定投放比例和投放時(shí)間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)投資者優(yōu)點(diǎn)

時(shí)效性強(qiáng)可以很好地理解和記憶有選擇性閱讀主動(dòng)性閱讀－能傳播大量信息

能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境是投資者獲得商業(yè)地產(chǎn)信息的主要渠道缺點(diǎn)

生命周期短

彩色制作差

靈活性差

只有視覺效果

有選擇的閱讀頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匦酝顿Y者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來源：2006年IMI消費(fèi)行為調(diào)查日常閱讀報(bào)紙的時(shí)間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告項(xiàng)目信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來源：2006年商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告周四、五、六投放商業(yè)地產(chǎn)廣告的最正確時(shí)機(jī)投資者看樓所受的信息影響優(yōu)點(diǎn)

覆蓋率廣泛

頻次高沖擊力強(qiáng)

可選擇地理

能見度高

全天效應(yīng)缺點(diǎn)

觀眾選擇性低

局限于簡(jiǎn)單信息

自然因素會(huì)影響效果

較長(zhǎng)制作周期戶外特性戶外的策略執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放品牌的形象長(zhǎng)期暴光，接觸的人口多而廣泛運(yùn)用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報(bào)紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象4、投放整體原那么根據(jù)媒體特性選擇最正確的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭(zhēng)取獲得有效到達(dá)率的最大值由于商業(yè)地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報(bào)紙廣告，因此報(bào)紙是主要的媒體選擇作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的工程，應(yīng)當(dāng)在公開出售前期投入適量的廣告“預(yù)熱〞，并啟動(dòng)銷售電視廣告投放策略：內(nèi)部認(rèn)購期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤到達(dá)高潮公開出售期，配合展銷會(huì)的時(shí)間和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的現(xiàn)