回O/YTASTBRY數i兌故事PUBLICISGROUPE數說故事X陽獅集團超能增長高端新能源汽車社媒營銷白皮書2023年3月1探索高端新能源汽車品牌增長密碼Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE中國是世界上體量最大、增長最快的新能源汽車市場。大量造車新勢力的出現正在重塑市場格局、影響消費者的購買決策與用戶體驗。汽車品牌想站穩中國高端新能源市場，面臨諸多課題與挑戰：高端新能源汽車的消費者在關注什么？如何有效緩解用戶出行焦慮，優化出行體驗？消費者理想中的高端新能源車是什么樣的？造車新勢力與傳統車企的消費者心智有何差異？在VUCA時代，什么樣的傳播策略和內容才能驅動品牌長效增長？為了解答這些疑惑，陽獅集團聯合數說故事，基于海量消費者大數據，利用前沿的自然語言處理和技術建模，進行了深入硏究。我們聚焦高端新能源汽車，聆聽社交媒體（含汽車垂直媒體）的消費者之聲，深入洞察消費者底層需求，揭示正在重塑行業格局的高端新能源汽車消費趨勢。2關于數據平臺回D/\T/\STHRY數說故事PUBLICISGROUPEPUBLICIS睥?互聯網大數據獲取與分析平臺?匯聚互聯網海量數據?涵蓋搜索查詢/下載分析/模板報告的綜合型平臺?助力企業輕松洞察大數據價值、驅動業務增長?陽獅集團專為汽車客戶設計的平臺解決方案?融合銷量、媒體花費、社媒指數和口碑數據等?|AUTO-LA^數據于一體的信息平臺時更新數據以確保品牌客戶及服務團隊隨時了解行業前沿信息?高效、迅速、全方位洞察汽車行業行情?創新&營銷全流程數字化策略平臺?基于海量互聯網數據，以AI智能算法為引擎，融俗?|略7\冃而汰合行業解決方案￥夂乂5田八?服務于產品創新、品牌資產管理、KOL及明星優選、內容創新等業務場景?結合數說“品牌加購”指南的最佳實踐，助力精準營銷與品牌增長?陽獅集團旗下數據驅動內容資產管理平臺涵蓋五大主流社交媒體，千萬級內容標簽和百萬級內容資產機器學習和人工智能算法?提供與當前中國數字媒體傳播生態無縫銜接的品牌和市場洞察力、創意策略及內容創作3新能源乘用車市場正處于增長階段，并逐步邁向成熟整個汽車行業的格局也在悄然變化。增長期成熟期試驗期導入期+158%0%10%20%30%40%乘用車銷量中新能源汽車占比新能源乘用車年銷量及增速PUBLICISGROUPE■新能源車銷量??…年增長率4%20192021年以來，中國的新能源乘用車市場極速壯大；直至2022年，每銷售四輛新車中就有一輛為新能源汽車。隨著新能源汽車市場正式進入快速增長階段，2%201728%2022當前階段14%2021回DATASTBRY數說故事數據來源：陽獅AutoLab4+26+22+17+16-1-225%201720182019數據來源：陽獅AutoLab5新能源汽車市場的品牌數變化2017年活躍于新能源汽車市場的品牌現已停售新能源汽車近年來，新能源汽車市場競爭贏發激烈也有越來越多的品牌消失在人們的視野中。處于增長階段的行業仍然潛藏著風險。近五年售賣新能源汽車的品牌數已翻倍，其中多數為造車新勢力。然而在這個數字背后，面對激烈的市場競爭，-102021回DATASTBRY數說故，-92020PUBLICISGROUPE造車新勢力品牌在兩年間進入了更多人的視野兩年來，造車新勢力品牌的知名度增幅遠快于已有一定知名度的傳統車企品牌。與此同時，這些品牌也獲得了更多的人氣和熱度。品牌知名度增幅（各品牌平均）傳統車企+2%(2022vs.2020)造車新勢力+4%(2022vs.2020)傳統車企：正在或曾經售賣燃油車型，且在售新能源車型的汽車品牌。造車新勢力：僅售賣新能源車型的汽車品牌。回DATASTBRY數說故事PUBLICISGROUPE數據來源：陽獅AutoLab6入門新能源車型平均指導價＜30萬元且最低指導價＜25萬元數據來源：陽獅AutoLab逸動新能源I.___.A?nV（埃絲/）啟辰D60新能源萇馬EX5_250+車型數量g-豎能滅EU5元PLUS“瓢泌為宏光MINIEW蹄己奇瑞eQI豔、羊穽ID.4CROZZ秦囂景?

AIONY＞*V7^AionS（^安S）；-農證零奪申嘩志搭1唐新能源宋PLUS新能源…小鵬汽軒5PREFACE,ID.4Xtn八點點nan勘臺GIS訪瞬新飾源..._309萬銷量數據來源：陽獅AutoLab43億元852萬788萬銷售額聲量互動量數據來源：數說聚合&數說雷達7回DATASTBRY數說故事在眾多新能源車型中，高端新能源車型創造了更大的市場價值和社媒轉化PUBLICISGROUPE高端新能源車型平均指導價N30萬元或最低指導價N25萬元高端新能源汽車以占新能源汽車市場四分之一的車型數量撬動了近一半的市場價值。高端新能源汽車代表了行業創新與美好愿景，也享有更高的社媒互動率。市場價值80+車型數量霊篇［/J'鵬兀車P7嵐圖freeMode35f思!源早快曹C6gID.6CROZZ寶馬5系新能源-l-m-LpqI擋鶯爲：…理想one93萬36億元銷量銷售額￥217萬760萬聲量互動量/就38平均B■互動量￥故聚焦高端新能源汽車市場，消費者更為關注新能源特性與品牌形象相關話題O新能源特性續航、電池、充電品牌感知豪華、年輕、智能外觀部件前臉、輪胎、大燈，智駕智艙自動巡航、車機系統、雷達……內飾部件方向盤'儀表盤'座椅發動機、加速性能、爬坡，動力性底盤、轉向性能、踏板操控性價格、促銷、性價比價格/價值空間乘員空間、行李艙、儲物空間安全性配置實用性、選裝選配、配置人性化，整體配置舒適性降噪、空氣凈化、減震……“高端新能源汽車”話題熱度榜引發“高端新能源汽車”相關社媒內容討論的主要話題包括兩方面：“新能源特性”本身和“品牌形象”本報告也將深入探討這兩方面話題，以探究是什么造就了“高端新能源汽車”如此高的社媒互動率。事IPUBLICISGROUPEEdatastory數說數據來源：數說聚合&數說雷達8Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE新能源特性品牌形象“高端新能源汽車”相關話題Ejd/xtastbry新能源特性PUBLICISGROUPE數說故事“高端新能源汽車”相關話題品牌形象10“新能源特性”這一話題圍繞續航里程、三電技術和補能生態展開Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE續航里程、三電技術和補能生態共同構筑了人們對“新能源特性”完整體驗的需求，缺一不可。續航里程決定了單次旅程的體驗，三電技術最主要的討論圍繞著電池技術，而補能生態包括充電換電的基礎設施及服務。高端新能源汽車：新能源特性相關話題類別熱度占比補能生態(25%)9%7%16%充電相關換電相關電機技術其他(6%)電建技術1%數據來源：數說聚合&數說雷達11Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE高端新能源車主的“里程焦慮”更多集中在特殊工況下對性能衰減的擔憂作為“新能源特性”話題下排名第一的話題類別，“續航里程”中自然充斥著最多關于“里程焦慮”的抱怨。然而在深入硏究消費者對高端新能源汽車的討論后不難發現：“里程焦慮”更多發生在特殊工況的駕駛場景中——這也側面說明了高端新能源汽車在日常使用場景的綜合評價普遍不錯。高端新能源汽車：“新能源特性”負面內容占比高端新能源汽車：“里程焦慮”相關內容(高端新能源VS.入門新能源)性能衰減(73%)在一些特殊工況下，即使是高端新能源車型，電池性能也可能衰減，致使額定續航里程形同虛設續航不足09%)消費者渴望更好的電池性能和更持久的續航里程里程虛標(8%)消費者控訴續航里程虛標，實際續航不符合廠家宣稱的數據數據來源：數說聚合&數說雷達12例如在極寒天氣、特殊路況、高速行駛及嚴重擁堵的駕駛場景中回D/VTASTBRY數說故事PUBLICISGROUPE高端新能源汽車：容易導致性能衰減的場景熱度占比43%極寒天氣27%特殊路況19%高速行駛11%嚴重擁堵高端新能源車主在社交媒體的真實評價充滿表顯423km,幾乎全程高速（我都是開120km/h）,實際開了217公里就只剩80km了，估計把電用完最多就是270左右的續航。爬坡刷劇的路》下，對電池的消耗是十分巨大的，續航會直線縮水,嚴重的話，維持在三常續航10%多一點，很容易半路就“走不動”。即使有熱泵也不能減輕續航焦慮。磷酸鐵鋰在北方冬季實在是太不經用，70%電量實際才跑了120多公里，嚇得人都不敢開空調了。堵車嚴重，平均時速20公里的情況下達到了18.9O實際續航達成率為72%,據此推算滿電市區可以續鑫443公里，電耗21。數據來源：數說聚合&數說雷達13Edatastbry數說故事而良好的補能體驗能一定程度上緩解里程焦慮“充電焦慮”與“里程焦慮”有時禍不單行，18%的“補能”負面場景與“里程焦慮”同時發生。而當補能體驗良好時，僅5%的評論體現了“里程焦慮”，大部分焦慮都奇跡般地得以緩解。03“補能”負面內容■

Qi18%-客同時提及“里程焦慮”Qiop宙?

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=?PUBLICISGROUPE數據來源：數說聚合&數說雷達14ISDATASTBRY數說故事已有很多車企正通過構建和完善補能生態服務來緩解用戶的里程焦慮申Qi咨+義=。同時提及“補能”負面內容及“里程焦慮”電門動力電池rbi:jJi電量成本智能電/但性能三元鋰缺占能耗實丄士工懸架空調續航電耗換電普貫W槿式車機系統電機型圭上終身用車當滿電服務區a汽車之■a汽車之，3車主懂車帝寶馬i3車主實際續航在200-300之間，但即便是這樣，還是能基本滿足市內通勤需求。因為補能優勢，配合特斯拉的超充，日常以第三方直流快充為主。汽車之家蔚來ES6車主汽車之家蔚來EC6車主電耗實際稍微有一些高，因為車身比較沉，并且車體大風阻相對較大。但是由于補能十分便利，使得我在使用期間沒有產生里程焦慮。電耗20多點，平時開運動模式多，也比較早電。但一個月4次免費換電足夠了，平時也會在家里用充電樁充電，所以比較靈活。北方的冬天確實是非常考驗電池的，冬天的賣航里程衰狷也算是常態，不過廠家在電池方面提供八年或10萬公里質保還算是比較合適的。懂車帝特斯拉ModeIPUBLICISGROUPE數據來源：數說聚合&數說雷達15造車新勢力在“補能技術和服務創新”方面表現突出超級充電站快充技術小鵬P7上汽大眾ID.6X極狐阿爾法S換電技術Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE終身免費充電服務造車新勢力品牌：技術制勝造車新勢力品牌：服務制勝超級充電站T特斯拉“特斯拉V3250Kw超級充電：里程焦慮是現在很多人不敢買電動車的核心原因。但第一次在廣州六元素給ModelY用官方超充補能時，看著續航里程肉眼可見的增加，5分鐘充了100多公里，那種感覺還是很讓人振奮的。相比其他電動車充電體驗有壓倒性優身。”><小鵬小鵬“小鵬超充不用錢每年可享受3000度，充電免費也是一個非常不錯的福利，目前覆蓋100多個城市，實際50分鐘能充到90%,跑高速休息時間正好充；。"快充技術><小鵬小鵬Y極狐“此外在充電方面，小鵬P7的快充速度極。，充滿電大約僅需半小時，這還是很實弁的。”“只嘗試過一次快充，30分鐘補到了70%多的電量。感覺快充速度是可以接受的。希望疫情早點過去，能夠開著小狐貍跑個長途試一試。”I\IZEEKR極気1Y嵐圖“歷時八個多月的漫長等待終于提車，電動大玩具，漂亮的紅色，21寸大輪轂，終身免費充電，百公里加速3.8s,實在是太香:j。值得等待！#提車記#極気001#極気#提車儀式。"“嵐圖FREE,因為官方推出了一個終身免費充電的福利，基本上市面上，90%的充電樁都是可以用的，與幾大充電運營商都有合作。”換電技術蔚來“新能源電動車蔚來ES6三分鐘換電池，比傳統汽車在油站加油還快。”蔚來“i工作人員的指導-,等了大概十多分鐘以后終于輪到我的ET7換電了。同換電人員的交，也讓我對純電的焦慮緩解了不少。”數據來源：數說聚合&數說雷達16而傳統車企更依托于沉淀已久的品牌資產，以強化用戶信心回DATASTBRY數說故事PUBLICISGROUPE傳統車企：夯實資產沉淀，產生光環效應“因為一臺車對于我來說，除了駕駛以外，品牌的調性和價值也是我比較看中的一點。之前的看車試駕過程中，能明顯到感受到國產新能源?

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車做得確實很好，配置甚至比許多豪車都還豐富，但是對于我來說卻差了點什么……預算允許的情況下，最后我還是把目標秒向了豪華品牌。BBAEV看過奔馳EQC,寶馬iX3,奧迪e-tron后，心里有數了。”“大眾吉牌給我的印象一直都是IE常穩定，不只是產品穩定，更是、牌的方向很穩定。對于電動車原本最讓我顧慮的就是電池安全和續航表現了，后面了解到這車搭載的三元鋰電池穩定性更好，續航最高可達588km,還經過了多達幾百項的電池安全測試，讓我不需要對它有任何擔憂。”0寶馬iX3“寶馬這款車的續航是500和490,我是高配標配的續航是490,估計是因為20寸輪轂的原因，我高速測下來應該能跑三百六七十公里這樣，時速120km每小時，市區代步的話能450公里這樣，平均時速在50km每小時，都是自動空調的狀態。這樣的續航個人覺得還是夠用的。”“寶馬iX3,作為家里的市區內代步車真的相當好用，要操控有操控要顏值有顏值要品牌有品精必要時拉拉貨還能把后排座椅放倒，車內相當安靜，隔音很到位。一次充電妥妥400公里以上，續航不是問題。”奔馳EQS“奔馳EQS續航方面專示了一線豪華品牌的實;）,新車搭載108.7kWh的鋰電池組，最大續航里程為700km（WLTP工況）。”保時捷“保時捷不愧是質級豪華品牌，800V充電樁速度極快，20分鐘充到80%,外面國家電網的快充速度也很不錯，40分鐘可以從5%充到85%,個人也是基本滿意的。”數據來源：數說聚合&數說雷達17____打造直觀可感知的續航和補能訴求，可以帶來更高的轉化效率點擊率?造車新勢力?傳統車企?的大小表示包含該訴求的廣告熱度（曝光量）6%4%_?__....2%0%高端新能源汽車：包含新能源特性相關訴求文案的廣告熱度和轉化率PUBLICISGROUPE籠統的訴求?高熱度、低轉化在分析CAMP廣告文案表現數據后，我們可以發現一個直觀可感知的補能利益點的廣告轉化表現要遠遠好于“續航里程長”這樣的籠統表述。這意味著擁有強有力內容資產和背書的傳統車企更易產出較好的廣告效果。免費充電電池安全指出明確利益點的場景化訴求?低熱度、高轉化電池性能好續航里程長換電技術電池租賃—周一充省電節能超充快充便捷充電免費電樁回DATASTBRY數說故事數據來源：陽獅CAMP,抖音廣告18回D/VT7\STBRY數i兌故事PUBLICISGROUPEEdatastbry數說故事消費者對于高端新能源汽車的形象感知，包括豪華感、年輕化、智能化等PUBLICISGROUPE通過自然語言處理算法，我們發現：在消費者心中高端新能源汽車存在五個主流的品牌形象:豪華感、年輕化、智能化、科技感、設計感，成功塑造這些形象是品牌增長的關鍵。“豪華感”我的愛車是一種社會身份象征“年輕化”我的愛車是一個展現自我的秀場“智能化”我的愛車是—個智盤大玩具成熟自動年輕優雅豪華前衛潮流大氣智能高端咼級時尚出眾精致品質激進格調穏重S尊低貴調曰主中H奢華華麗冋品味調面子L丨霸氣便捷智彗曰,—、“科技感”我的愛車是一座科幻實驗室有未來感科技領先創新■賽博前沿朋克“設計感”我的愛車是一臺靈感發生器數據來源：數說聚合&數說雷達20Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE“豪華感”之外：人們心中高端新能源汽車的品牌形象正變得豐富多元曾經，“豪華感”就是高端汽車的代名詞，但新能源革命為高端汽車帶來了全新的內涵和無盡的可能。如今，高端新能源汽車也可以是“年輕化”“智能化”“有科技感”“有設計感”的……其中，高端新能源汽車的“智能化”越來越深入人心。2%■實用性2%■安全性1%環保性1%舒適性0.4%越野性聲量增速—>A>+32%增速最快的形象AA數據來源：數說聚合&數說雷達21這五大品牌形象在汽車相關的各類話題，存在細微差異Edatastbry數說故事PUBLICISGROUPE高端新能源汽車：品牌形象相關各話題類別聲量對比話題外觀部件智駕智艙內飾部件動力性操控性新能源特性空間價格/價值安全性整體配置舒適性豪華感貫穿于全車細節的方方面面年輕化體現在一切看得見的地方，如外觀和內飾……除了新能源特性相關技術，是否搭載先進而實用的駕駛輔助系統也影響了人們對品牌智能化與否的形象感知總而言之，豪華感是精心設計的產物，以強化車主的社會身份認同感；而年輕化和智能化是消費者在特定方面的駕乘與使用體驗。數據來源：數說聚合&數說雷達22Edatastbryl兄52事IPUBLICISGROUPE不同性別和世代的高端新能源車主偏好的品牌形象不盡相同性別差異顯著，男性心中高端新能源汽車的形象依然是“豪華感”，而女性則開始偏好“智能化”的汽車。從代際差異看，90后消費者相比最年輕的世代更偏好彰顯個性和活力的“年輕化”標簽；而Z世代則另辟蹊徑，追求代表未來的“科技感”和別出心裁的“設計感”。高端新能源汽車的品牌形象：性別差異15%年輕化14%11%科技感9%11%設計感11%高端新能源汽車的品牌形象：世代差異-彖華感—年輕化智能化-科技感—設計感“冷吸點"和“設計感”數據來源：數說聚合&數說雷達23造車新勢力各自為陣，展示出全然不同的品牌形象;而大多數傳統車企則穩占“豪華感”這一形象人們對傳統車企和造車新勢力品牌形象感知有所差異回DATASTBRY數說故事PUBLICISGROUPE?傳統車企?造車新勢力?騰勢紅旗?DS?大眾?魏隔傳統車企造車新勢力?極狐?阿維塔智能化..罪.彳領芽賓利?

奔馳?、沃爾沃?

JEEP.克E奧迪?保時對迪拉克?極星年輕化注釋：▲表示排名前五的主流形象；?表示對應品牌；解析度二87%散點圖基于對應分析繪制——全部散點的相對位置僅反應品牌和對應形象的傾向性。一個品牌與某個形象的距離越近，說明由該品牌聯想到該形象的概率高于由該品牌聯想到已列出其他形象的概率。傳統車企在“豪華感”這一形象具備固有的優勢，也理所應當地占這一心智陣地。而造車新勢力品牌為行業帶來了眾多與品牌形象相關的流量密碼,這些品牌各自為陣，分別占據智能化、年輕化、科技感和設計感陣地。一些傳統車企正嘗試探索多元的品牌形象，而更多的傳統品牌難以卸下豪華的品牌基因和厚重的歷史包袱，沒有成功塑造“豪華”以外的其他形象。傳統車企應致力于塑造差異化的形象、使人們能打破對其品牌的刻板印象，而非成為“電動版BBA”o數據來源：數說聚合&數說雷達24智能化阿維塔11的雷達和攝像頭數量遠超其他品牌，具備超級感知系統和能力,可實現面向高速以及城區復雜路況等全場景下的高階智駕。極狐阿爾法SHI版單從硬件方面看，可以堪稱豪華了。軟件方面相信有9為技術的加持，應該也無需多慮。期待可以到4S店去提車，感受一下小狐|貍駕駛起來到底有多智能。r￥I---------------------------------------------1極狐的華為智能座艙體驗真的太好了，就像余總發布會時說的那種感覺。真的很爽，雖然不是高階版本的，但是也足夠用了。百度貼吧阿維塔車主R$2S汽車之家AUT0H°ME極狐車主汽率之,汽車之豕IV極狐車主造車新勢力形象分布極星內飾簡約有設計感，外觀很酷不過時，適合年輕人。汽車之家極星車主汽率之家汽車之家極星車主最滿意：外觀設計。我喜歡這種簡單大氣的樣子，前大燈開眼角的設計富有張力，進攻性強，適合年輕人，像我這種不羈的性格。阿維塔11不僅可實現高速公路的上下匝道與自動變道等哥級輔助駕理功能，■門亞知乎還有能力實現在城區復雜路況下的高階智能駕駛，這就非常實用了。、入U十阿維塔車主對于造車新勢力：五大形象體現在全新設計和創新技術對于造車新勢力品牌，“智能化”形象來源于可靠、便捷、實用的功能（如自動駕駛、智能座艙），而“年輕化”形象能彰顯個性和時尚品味。回DATASTBRY數說故事PUBLICISGROUPE數據來源：數說聚合&數說雷達25E1DATAST.RYI戒或I兄故事IPUBLICISGROUPE對于傳統車企：人們對傳統車企的品牌形象感知大多來源于長久以來的品牌特點傳統車企品牌的“豪華感”不言而喻地蘊藏在設計細節中，從外觀到內飾，從造型到工藝，貫穿全車。而“年輕化”形象對傳統車企來說，通常與運動性能或時尚觀感有關。傳統車企形象分布?上汽大通▲智能化外觀非常耐看，白+摩卡，低調奢牝無論是前臉、側面、還是官燈。懂車帝寶馬車主車的外觀就很寶馬，真的就跟我的汗血寶馬一樣，越看越喜歡，前臉很霸氣車之.汽車之家右，車燈也犀禾!，整個外觀不俗。之前看展有看過奔馳EQ系列，外觀獨特的“弓形設計”線條感十足，大氣端莊，銀色奢華又低調。流暢的車身,小紅書奔馳車主車頭設計線條圓潤柔和，沒有絲毫的攻擊性，但流暢的曲線能展示出它的優雅氣質O前臉依舊是ID家族的設計，整體設計更為圓潤，活力十足，并加入了更多充滿潮趣的細節，更加運動時尚。帥氣的運動輪轂，更加凸顯視覺感。汽車之家汽車之家奔馳車主小紅書大眾車主看到ID.6X這款實車就讓我感受到大眾沒有讓人失望，外形的時尚設計整體來看是符合年輕國人的喜好的。前臉采用了很動感的風格打造，保險杠L的造型欲型輪廓動感年輕，看上去很著運動效果。汽車之家大眾車主數據來源：數說聚合&數說雷達26察回顧新能源特性回DATTKSTBRY數說故事PUBLICISGROUPE品牌形象高端新能源汽車消費者關注的話題，集中在新能源特性和品牌形象高端新