進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

去年，周海從海上辭職，與朋友合作開(kāi)海酒。他在上海松江租了一套別墅,開(kāi)起了酒莊。入行一年多,讓他熟悉不少這個(gè)行業(yè)的“套路”。他說(shuō),很多電商號(hào)稱售賣(mài)某酒莊的進(jìn)口葡萄酒,但那個(gè)價(jià)格根本買(mǎi)不到該酒莊的正宗葡萄酒。日前,葡萄酒新銳電商“醉鵝娘”在其微信公眾號(hào)公開(kāi)炮轟OEM酒,稱目前國(guó)內(nèi)OEM葡萄酒正在形成一種畸形生態(tài),進(jìn)口商通過(guò)過(guò)度包裝等手段,將低價(jià)劣質(zhì)的OEM酒賣(mài)出高價(jià)。據(jù)其估算,在去年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)700億的規(guī)模中,中國(guó)消費(fèi)者多花了300億元的冤枉錢(qián)。線上水線上葡萄酒的消費(fèi)現(xiàn)狀葡萄酒已經(jīng)成為越來(lái)越多家庭必不可少的聚餐佳釀。網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普及,移動(dòng)端下單增多,線上酒水消費(fèi)人數(shù)逐年增加。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》顯示,目前,中國(guó)約有2.1億的葡萄酒網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者,中上等收入階層的城市居民,選擇以網(wǎng)購(gòu)方式消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的比重高達(dá)49%,80%的新中產(chǎn)階層都會(huì)在節(jié)日中飲用紅酒,這一市場(chǎng)已成為全世界最大、成長(zhǎng)速度最快的葡萄酒電子商務(wù)市場(chǎng)。在我國(guó)一二線城市中,葡萄酒的滲透率達(dá)到了83%。在價(jià)位方面,56%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)100—249元區(qū)間的紅酒,81%的消費(fèi)者則選擇進(jìn)口紅酒。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇性價(jià)比更高的進(jìn)口紅酒。9月5日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)攜手天貓聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)人的酒杯——2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示,國(guó)人線上酒水消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟,消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長(zhǎng)率,八成銷(xiāo)售額來(lái)自移動(dòng)端,其中近七成的線上酒水購(gòu)買(mǎi)者來(lái)自90后、80后。從線上酒水消費(fèi)格局來(lái)看,葡萄酒的銷(xiāo)售額僅次于白酒,是線上酒水第二大品類(lèi)。2014—2016年線上葡萄酒的銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率近40%,線上酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、高端化、全球化、日?；内厔?shì)。目前,國(guó)產(chǎn)葡萄酒只占線上葡萄酒總銷(xiāo)售額的19%,其他的八成來(lái)自世界葡萄酒10大產(chǎn)地,其中法國(guó)葡萄酒銷(xiāo)售額穩(wěn)居榜首。山西大陸成同的三大市場(chǎng)貼標(biāo)酒也就是OEM酒,多數(shù)由酒商注冊(cè)商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)代工生產(chǎn)。相比于具有品鑒和收藏價(jià)值的精品酒,OEM和各種品牌的量產(chǎn)酒才是供普通消費(fèi)者日常飲用的。醉鵝娘表示,目前OEM葡萄酒銷(xiāo)售中正在形成一種畸形的生態(tài),進(jìn)口商利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒了解較少的特點(diǎn),進(jìn)口便宜劣質(zhì)的酒汁來(lái)灌裝葡萄酒,然后交給經(jīng)銷(xiāo)商接盤(pán)銷(xiāo)售,為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任,經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)將這些低品質(zhì)酒提價(jià)銷(xiāo)售,使得價(jià)格和品質(zhì)嚴(yán)重不對(duì)等。醉鵝娘舉例稱,目前賣(mài)得最好的歐洲餐酒(VCE),一瓶VCE平均成本0.7歐元,匯率按7.9計(jì)算,各項(xiàng)稅費(fèi)合計(jì)48.2%,運(yùn)費(fèi)倉(cāng)儲(chǔ)按1.5元/瓶分?jǐn)?則到岸成本為9.7元/瓶。但最終這些酒變成了99元6瓶的電商產(chǎn)品、29.9元的引流產(chǎn)品,加上禮品包裝后賣(mài)到68元,以及在各種經(jīng)銷(xiāo)商手中被賣(mài)到99—200元各種價(jià)格。為了讓這9.7元每瓶的酒賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián),經(jīng)銷(xiāo)商往往進(jìn)行過(guò)度包裝,慣用的做法或是加禮盒,或是品牌名稱和拉菲、木桐、奔富等名酒沾上邊,又或是豪華包裝:木盒、皮盒、搭配酒具、配金屬銘牌甚至收藏證書(shū)等等,手段不一而足。在醉鵝娘看來(lái),目前貼牌酒的亂象正在影響正常經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng),正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)反而不如賣(mài)劣質(zhì)酒的。也有行業(yè)人士稱,OEM并非洪水猛獸,并不違反行業(yè)規(guī)則,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于向大眾化發(fā)展的拐點(diǎn)期,OEM亂象是階段性的產(chǎn)物,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變尚需時(shí)日。葡萄酒資深專(zhuān)家、智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王德惠表示,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不像白酒和啤酒是從低端發(fā)展到高端,而是作為舶來(lái)品直接從高端起步,隨著產(chǎn)品走向大眾市場(chǎng),價(jià)格便宜成了重要因素,OEM適應(yīng)了這一市場(chǎng)需求。他認(rèn)為,目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)從種植到品質(zhì)都不能滿足市場(chǎng)的需求,雖然國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)有很大的進(jìn)步,但整體性品質(zhì)和消費(fèi)者信任的提高還需要一個(gè)過(guò)程。另一方面,歐洲、澳洲等主要產(chǎn)酒國(guó)同樣面臨供大于求的問(wèn)題,多余的產(chǎn)能需要找出口,也促進(jìn)了OEM在中國(guó)的興盛。不過(guò),王德惠表示,“300億冤枉錢(qián)”的說(shuō)法值得推敲。去年國(guó)內(nèi)葡萄酒700億元的銷(xiāo)量,是進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒的總數(shù),其中國(guó)產(chǎn)酒的量更大一些。過(guò)多層級(jí)供應(yīng)鏈價(jià)值觀念雖然醉鵝娘炮轟的是OEM酒亂象,但也從一個(gè)側(cè)面反映了目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)定價(jià)的混亂。波爾多大區(qū)級(jí)AOC的價(jià)格從幾十元到幾百元不等,但國(guó)內(nèi)一般消費(fèi)者并不容易分辨其品質(zhì)好壞。亂象的背后是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì),從2007年開(kāi)始,國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)口就進(jìn)入快速發(fā)展期,2016年進(jìn)口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍,年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)27%。行業(yè)的高速增長(zhǎng)吸引了大量的新進(jìn)入者,2007年葡萄酒進(jìn)口商為1172家,2016年已增長(zhǎng)到5329家。雖然每年都會(huì)有進(jìn)口商被淘汰,但依然有大量新來(lái)者涌入其中。華龍酒業(yè)董事長(zhǎng)翟山表示,過(guò)度的層級(jí)供應(yīng)鏈加價(jià),造成目前低端酒賣(mài)高價(jià)的情況,比如大賣(mài)場(chǎng)酒,價(jià)格至少要三層加價(jià),消費(fèi)者當(dāng)然要喊冤枉。目前,葡萄酒價(jià)格回歸已經(jīng)是一種趨勢(shì),價(jià)格向理性回歸,供應(yīng)鏈的層級(jí)也越來(lái)越少。“經(jīng)常有客戶問(wèn)我,我80元買(mǎi)的葡萄酒口感很不錯(cuò)啊,你的酒為什么賣(mài)300元還沒(méi)有那款好喝?”周海解釋說(shuō),好喝的酒不一定貴,貴的酒不一定好喝,如果一個(gè)人本身不具備品鑒酒的能力,他所認(rèn)為的好喝不好喝,不是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于葡萄酒本身而言,儲(chǔ)藏環(huán)境、飲用環(huán)境、飲用方式等,均對(duì)酒的口感有重要影響,越是好酒對(duì)環(huán)境的要求越苛刻。王德惠表示,隨著消費(fèi)者的成熟,行業(yè)亂象會(huì)逐步減少,進(jìn)口葡萄酒品牌化的趨勢(shì)也會(huì)越來(lái)越明顯。虛假價(jià)格給藥,效果差葡萄酒銷(xiāo)售業(yè)內(nèi),存在著一個(gè)“潛規(guī)則”:掃碼幾百元甚至上千元的進(jìn)口葡萄酒,實(shí)際售價(jià)可能只有幾十元。在廣州,有一款用正規(guī)軟件掃碼可見(jiàn)的葡萄酒為1399元/支,而實(shí)際售價(jià)卻是11.5元/支。為何相差如此懸殊?一個(gè)銷(xiāo)售人員稱,“都是為了面子,讓請(qǐng)客送禮的人感覺(jué)拿得出手。這款產(chǎn)品同行業(yè)賣(mài)158元/支,我們現(xiàn)在‘裸價(jià)走量’,實(shí)際售價(jià)138元2箱?！薄案邟叽a價(jià)低售價(jià)”的商家不在少數(shù)。比如,某酒莊給出的指導(dǎo)價(jià)格為6528元/12支,應(yīng)該是544元一瓶,但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)是299元/12支,即不到25元一瓶,而微信掃碼價(jià)卻為1088元/支,比實(shí)際售價(jià)高出43倍多。對(duì)于紅酒定價(jià)的亂象,業(yè)內(nèi)人士表示,由于紅酒定價(jià)不規(guī)范,也沒(méi)有相關(guān)規(guī)定進(jìn)行管理,酒商自行定價(jià),當(dāng)然隨意性比較大。某品牌紅酒銷(xiāo)售人員透露,普通消費(fèi)者很難辨別數(shù)以萬(wàn)計(jì)的紅酒品牌,拿起手機(jī)掃一掃條形碼,最為快捷,而且消費(fèi)者普遍覺(jué)得價(jià)格越高、品質(zhì)越好?！熬图t酒而言,一個(gè)品類(lèi)的條形碼售價(jià)為1000元,每年還要交100元維護(hù)費(fèi),這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是眾人皆知的‘潛規(guī)則’?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)研究院研究員朱丹蓬分析稱,不少進(jìn)口商很“黑”,都想打一槍換一個(gè)地方,趁亂發(fā)財(cái)?！斑@就是所謂的銷(xiāo)售技巧,標(biāo)價(jià)1299元,最終售價(jià)298元,實(shí)際成本68元?！痹谥斓づ羁磥?lái),虛假售價(jià)是牟取暴利的手段,商家用打折掩蓋暴利。周海認(rèn)為,掃碼對(duì)于鑒定進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)沒(méi)有任何參考價(jià)值,越是好的產(chǎn)品,越不愿意做掃碼價(jià),“好產(chǎn)品不愁賣(mài),很多品牌酒沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)就以期酒的形式賣(mài)給酒商了,或者讓固定的老客戶買(mǎi)走了,怎么會(huì)去做掃碼?”酒莊酒酒商酒不少商家還表示,自己出售的葡萄酒都是“原裝原瓶”進(jìn)口酒,甚或在進(jìn)口國(guó)原產(chǎn)地的酒莊進(jìn)行灌裝。那么,價(jià)格高的葡萄酒是不是就沒(méi)有重新灌裝的可能?業(yè)內(nèi)人士透露,越貴的葡萄酒越有可能被“偷梁換柱”,桶裝的低價(jià)葡萄酒進(jìn)口后灌裝到名貴的葡萄酒瓶中,搖身一變成為名酒。周海說(shuō),葡萄酒分為酒莊酒和商業(yè)酒。這兩種生產(chǎn)方式基本上決定了酒的層次。酒莊酒,從葡萄園種植、管理、采摘、釀造、灌瓶等所有環(huán)節(jié)均在酒莊內(nèi)完成,基本上品質(zhì)都很高,但是產(chǎn)量低,而且波動(dòng)很大。比如拉菲莊園(ChateauLafiteRothschild),雖幾經(jīng)擴(kuò)展,現(xiàn)在正常年份的年產(chǎn)量也只有2萬(wàn)—3萬(wàn)箱;羅曼尼·康帝(LaRomaneeConti)更是只有5000支左右的產(chǎn)量。由于環(huán)境、氣候等因素,酒莊酒還有可能絕收。酒商酒,是指那些從全世界收購(gòu)葡萄或葡萄汁,在工業(yè)化的廠房(或者莊園)中進(jìn)行發(fā)酵、釀造、灌瓶的酒,這種酒一般都是采用現(xiàn)代化的釀造方式,產(chǎn)量基本不受限制,占有80%的市場(chǎng)。“酒商酒與酒莊酒最大的區(qū)別在于,葡萄園的種植管理和釀造灌瓶環(huán)節(jié)不是一體化的?！敝芎７Q。周海還說(shuō),現(xiàn)在的假酒,“假”的含義有了變化,其實(shí)質(zhì)是“滴灌增產(chǎn)+酵母定向發(fā)酵”。比如,正常一公頃葡萄園能產(chǎn)5噸葡萄,通過(guò)電腦控制營(yíng)養(yǎng)液滴灌,就能達(dá)到50噸葡萄酒的產(chǎn)量。產(chǎn)量劇增后,葡萄富含香氣、單寧等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)下降怎么辦?通過(guò)“人工酵母定向發(fā)酵”彌補(bǔ)就行了,想有香蕉味、紫蘭花味嗎?增加點(diǎn)香蕉味酵母、紫蘭花味酵母,就可以了!對(duì)于消