輿論的概念有狹義和廣義之分。狹義的概念是指某種輿論而言，即在一定社會范圍內，消除個人意見差異、反映社會知覺的多數人對社會問題形成的共同意見。(劉建明的輿論概念）廣義上的概念是指社會上同時存在的多種意見，各種意見的總和或紛爭稱作輿論。輿論波包括意見波和行為波兩種在通常情況下，人們表達輿論運用語言，通過議論、講演、游說、新聞媒介表達意見。當人們無法或不愿用語言表達意志，或由于強烈的憤恨或過度興奮，便以各種行為表達強烈意向，出現行為波。輿論的數量指的是輿論的一致性程度。不是指的輿論有多少種說法和多少種不同的態度。圍繞一個輿論客體產生的各種意見，如果處于眾說紛紜的境地，呈現幾乎無限的多樣性，那么便不存在關于這個客體的輿論。因而，輿論的數量是辨別輿論存在與否、存在程度的一個客觀標準。把握輿論的數量，目的在于了解關于某一輿論客體的不同輿論的力量對比。對于輿論導向來說，這也是估量輿論，以便采取相應措施進行引導的依據之一。媒介事件：美國傳播界使用的概念，指媒介報道的事件，程度不同地帶有有意安排或推動的成份。媒介傾向性的作用。準事件：又稱“假事件”美國歷史學家布爾斯廷（Boorstin，D）提出的。“假事件”指的是新聞工作中的制造新聞的現象，如新聞攝影中的“擺排”新聞報道中的“導演”現象。潛輿論：也就是問題的潛伏期。包括兩種類型，一是沒有公開表達的信念，二是知覺到而又不易確切捕捉到的公眾情緒。有時潛輿論比顯輿論更能確切地說明輿論的真正傾向，因為顯輿論的發表會受到各種其他因素的規范，而各種社會規范很難直接干預情緒型潛輿論的表達，在較少約束的情況下，無形中使得它反而擁有了幾分純真。顯輿論：是指在一定范圍內相當數量的公眾，以各種公開的形式表達的對輿論客體的態度，它或是由外界刺激直接引起，或者是由情緒型輿論經過一段時間的醞釀，轉化而來。顯輿論是對外界刺激的認知、意向和情感的綜合反應。主要表現在以下三個方面：1、為適應具體環境而形成的顯輿論。2、顯輿論中的自我表現成份。3、顯輿論中的自我防衛成份。輿論場：包含若干相互刺激因素，是許多人形成共同意見的具體時空環境，表現為公眾和環境相互作用的函數，包含多人的體驗、現實需要及彼此呼應。人們的交談總是在一定空間中進行，輿論場同公眾意見如影隨行，根本無法分離。輿論場的宏觀含義則是指社會的公共領域，是同微觀的輿論場相對的概念。公共領域首先是一個個場構成的，基于與私人領域區別的交流意見的地方。輿論的畸變形態——流言流言指的是沒有確切來源的在公眾中流傳的消息。流言是一種特殊的信息形態的輿論。1）流言的心理特征（法）弗·勒莫的研究“流言并不是一種人為的現象。”“它存在的基礎是人希望對事物有進一步的了解或對隱約感到的威脅的一種反映。”流言是公眾應付社會生活的一種應激狀態，是公眾在特殊社會狀況下的表達的意見或情緒傾向。2）民謠、順口溜（幽默的傾向性意見）說明社會正規渠道未將公眾重視的社會問題提上議事日程，或者說社會上下層之間可能存在某種疏離，但民謠、順口溜不是輿論的畸變信息形態。3）流言傳播的根源信息需求未得到滿足。正規渠道提供的信息不足或未提供信息。社會危機產生時期更為典型輿論產生的社會環境人生活在一定社會環境中，人們借助意見的互動進行思想交流構成輿論環境。輿論環境，是指人們面對的公眾意見的指向以及多種意見交叉的意識氛圍，包括若干公眾意見的和諧、對立或沖突。輿論環境是社會意識環境的表征，反映出社會思潮和民眾思想狀況，并對公眾產生一定的影響。一、公眾的交往環境人們的社會關系以社會交往體現出來，公共關系是社會廣泛交往的產物。公眾的社會交往廣泛而深入，動作、語言等直接交流大量出現在每個人身邊，文字或其他媒介的間接交往幾乎涉及每個人。用語言、行為等接觸方式而產生的互動，成為社會輿論形成的第一個環節。輿論的產生，實際是人們對環境的共同反應與應對。人們的物質生活和精神生活、生活水平和生活質量、生活內容和生活方式等等，都會促使人們發表意見。人類的生活內容和形式在整個社會關系中同時存在，又是不斷發展和變化的，極易刺激人們的需求和渴望，使公眾交往頻繁地發生。物質生活方式和精神生活方式，是相互聯系和制約的，在公眾交往中發生許多矛盾和不幸事件，引起人們無休止的議論，輿論成為公眾交往的必然結果。輿論環境既基于公眾交往，又連綿不絕地促成交往的深入發展，輿論與社會交往始終糾纏在一起。二、社會意識環境輿論始終存活在各種意識中，構成整個社會意識的一種最活躍的因素。意識環境是無形的精神文化的交錯狀態，包括知識、道德、法律、信仰、科學、藝術、風俗等各種形式。輿論和意識形態在實際生活中是緊密聯系的，成為意識環境中的一部分，只不過它是前意識、浮動意識和表層意識。三、輿論場與公共領域輿論都是在具體環境中產生的，起始于某一具體空間，這種微觀環境稱為輿論場。輿論場包含若干相互刺激因素，是許多人形成共同意見的具體時空環境，表現為公眾和環境相互作用的函數，包含多人的體驗、現實需要及彼此呼應。人們的交談總是在一定空間中進行，輿論場同公眾意見如影隨行，根本無法分離。輿論場的宏觀含義則是指社會的公共領域，是同微觀的輿論場相對的概念。公共領域首先是一個個場構成的，基于與私人領域區別的交流意見的地方。公共領域公共領域是我們的社會生活的一個領域，由各種對話構成，公民們作為一個群體來行動，他們可以自由地集合和組合，自由地表達和公開他們的意見。公共領域實際是便于公眾發表意見的場所的統稱，歷史上的咖啡館、劇院、廣場、沙龍和今天的大禮堂、會議廳、街道以至報刊、廣播、電視和網絡都是公共領域。這類開放的、公開平等而自由討論的地方，是促成輿論形成和變動的重要空間。公共領還有更深層的含義，即公眾以整體利益或社會普遍利益為指向的現實活動領域，是與政府控制的領域對立而言的。公共領域是公共生活領域和大眾公開參與社會活動的場地，是一種社會場。構成輿論場的主要因素，是同一空間人們相鄰的密度和交往頻率。人們集結密度越大，也就越有交流意見的條件。輿論場的開放度，即輿論場和社會整體環境的相互連接、相互作用的大小，是不容忽視的另一個因素。輿論場的開放與否，不僅關系到輿論的形成，而且在一定程度上還制約著輿論的正確與否。議程設置產生效果的條件1）公眾的媒介接觸頻率2）公眾對媒介的需要正式渠道不暢給謠言的擴散帶來最好的機會。謠言所關注的問題一般都是人們最敏感的問題。凡是謠言都是虛假的，謠言根本不能證實。謠言具有誘惑性，包括引誘和迷惑兩個方面，引起人們的好奇、驚異和猜測，使人們走向迷宮。最熱門的該是壁虎的愛情，這對教育那些花心的年輕人實在是大有必要。說的是一戶人家釘木墻時，釘子恰好釘住壁虎的尾巴，該壁虎十年不死，原來是它的女友天天給它送吃的。這愛情待到主人拆墻時才得光照天下。最初版本里，感人的愛情發生在日本，日本才有木屋且適合用釘子將壁虎釘在夾墻中，大約是現在國人心中日本人大多變態之故，自然日本壁虎也不配有如此美德，現在的版本，壁虎已被轉移到韓國的夾墻里。有個傳播了近十年的女公共汽車司機的謠言，其故事核心是，一漂亮的女司機在駕駛長途公共汽車的途中，引發了三個歹徒的邪念，滿車乘客除了一個年輕人干預但被暴打一頓外，皆無一做聲，司機終被強暴，半路女司機憤怒地將那多事的乘客趕下汽車，最后，女司機駕著公共汽車墜下山谷，全車無一人生還。那個被趕下車的好人這才明白女司機是以這種方式感謝他。變異性是謠言傳播的重要特征。謠言通常以人際多向順延的模式傳播，美國學者用“葡萄藤”來形容。從造謠和傳謠的動機看，謠言大都具有攻擊性和誹謗性，表現出明顯的傾向性。謠言作為輿論的特殊形式，有三種社會功能——操縱功能、整合功能和破壞功能。制造謠言者為了掀起輿論狂潮，影響大眾的心理，通過制造輿論，使人們對某個人、某個團體或某種事態產生一定態度，從而操縱傳謠者的思想行為。許多人傳播同一個謠言，謠言的整合功能就會將相同觀點的人凝聚在一起，形成一個群體，他們在謠言的動員下產生一致的行為。謠言都具有一定的危害性，“眾口鑠金”就是對危害性的形容。輿論的畸變形態——流言流言指的是沒有確切來源的在公眾中流傳的消息。流言是一種特殊的信息形態的輿論。1）流言的心理特征（法）弗·勒莫的研究“流言并不是一種人為的現象。”“它存在的基礎是人希望對事物有進一步的了解或對隱約感到的威脅的一種反映。”流言是公眾應付社會生活的一種應激狀態，是公眾在特殊社會狀況下的表達的意見或情緒傾向。2）民謠、順口溜（幽默的傾向性意見）說明社會正規渠道未將公眾重視的社會問題提上議事日程，或者說社會上下層之間可能存在某種疏離，但民謠、順口溜不是輿論的畸變信息形態。3）流言傳播的根源信息需求未得到滿足。正規渠道提供的信息不足或未提供信息。社會危機產生時期更為典型我國當代輿論的特征一公眾的分裂心態和矛盾著的輿論1、公眾心態：從興奮到到迷茫★興奮：在改革和開放兩股力量的推動下，在相當的中國人尤其是年輕人中間開始萌生了富有現代氣息的價值觀和社會心態。★迷茫：原有的價值體系被打破，新的價值體系沒有被建立起來時人們很容易產生“茫然感”。★傳統價值觀的斷裂首先出現在青年一代身上，因為這些懷著“解放全人類”的崇高目標的一代率先投身于偉大領袖倡導的“文化大革命”，隨后又最先遭到了這場“大革命”的無情拋棄。因此，在十年浩劫剛剛結束之際，他們即以“傷痕文學”的形式對整個十年的社會現實進行了無情的批判。這種批判不僅喚起了整個民族對這段歷史的深刻反思，而且借助經濟改革和對外開放的力量，直接釀就了足以導致傳統價值觀和社會心態發生斷裂的巨大震顫。2、社會主義市場經濟：世界很精彩也很無奈拂面而來的改革開放之風使相當多的人開始變得浮躁。隨著改革的深入，許多深層次的矛盾不斷暴露出來，諸多新事物泥沙俱下，它們既可能使一群人興奮，也可能使另一群人不滿。二公眾浮躁的心態和情緒型的輿論1、短期行為化和浮躁心態2、利益的驅動，攀比與浮躁心態1）對利益的忠實是市場經濟帶來的必然心態2）追逐利益過程中的攀比心態：貢獻低攀比、報酬高攀比3）浮躁心態：感覺代替了思維潮流選擇代替了自主選擇市場取向代替了人生取向3、脆弱的“平靜”心態三社會群體的分化和輿論的分散化1、群體利益的凸現和輿論的分散2、地域經濟的發展差異與輿論的分散1）人格特征價值觀的迥異2）公眾接觸媒介的程度，人們對信息種類的選擇偏向3、我國快速的城市化進程和城鄉輿論的分散4、社會信息化和知識溝的形成1）公眾信息接受能力的差異帶來獲得知識質和量的差別2）“知識溝”理論和“傳播效果鴻溝”理論3）對輿論導向的意義注重受眾因理解能力差別而帶來的輿論分散引導輿論的基本方式——說服（研究角度社會從大眾傳媒對外發出信息的角度）大眾媒介的輿論導向對傳播媒介而言就是一種以自身為主方對公眾的說服活動，借以改變輿論或鞏固擴展原有輿論。所謂說服就是：（1）按信息發出者的要求使對象自愿地改變態度或行為（2）通過傳遞視聽信息有意識地對接受者的行為施加影響。——龔文庠（美國心理學家，研究社會交往以及態度和信念改變的先驅。）2、說服的邏輯1）媒介的說服要符合邏輯（1）說服邏輯要注意在“無意”中發揮作用（2）說服的方式和技巧（3）媒介的說服不合邏輯的原因分析①媒介對于信息發布的時效性和轟動效應的追求②媒介傳遞信息的特殊性，媒介傳遞的信息涉及的是文化、價值理念層面，合理性標準不一③說服建立的基礎是公眾（被說服者）的接受心理上，而不是理論意義上的邏輯正確3、說服的心理學依據人們接受信息除了因為信息符合邏輯，還有心理因素(自我形象或心理平衡、其他心理需求）1）公眾的信息接受心理心理學家帕卡德（Packard，V）提出公眾的接受心理性需要包括八種類型（1）安全感（2）價值感（3）自我滿足感（4）情愛感（5）力量感（6）創造欲（7）根基感（8）不朽感2）公眾固有觀念和行為的保持心理外部刺激作用于人時，他的固有信念、態度、情感會做出調試進而完成對信息的認可（認同，調和和拒絕）媒介對公眾的說服就是要達到使公眾自覺改變自己的固有觀念、態度，與媒介保持一致的目的。4、說服的社會學依據針對人的社會性，媒介采取的說服方式：（1）控制人的社會角色提供特定人群的行為規范（社會期待）對這回組織成員達到說服的目的。eg:文明崗位的評選，文明窗口的確立等（2）控制群體影響報道或宣傳群體組織中的高贊譽者的“高贊同”意見或表現，喚起其他成員的守約意識。大眾媒介對各種輿論形態的引導麥克利德認為大眾媒介在輿論形成過程中扮演了三種角色：1、渠道或聯系者，即大眾媒介是信息的流通渠道；2、變動的代言人，即大眾媒介是輿論的代表者；3、大眾媒體是輿論的認識方法的提供者。由此可見，大眾媒介對輿論的每個發展階段的影響幾乎無時不在，無處不在。那么，面對不同形態的輿論，大眾應怎樣進行引導？一、冷靜與理智——對情緒型輿論的引導情緒型輿論主要是社會環境變動與公眾發行量相互作用的結果，大眾媒介通常不是最初的信息源，但作為重要的信息渠道，它們可以放大正面的情緒。大眾媒介對于負面情緒型輿論的引導，抓住時機非常重要。如果在情緒型輿論發展的第一個階段立即作出反應，提供相關的信息，及時給予理性指導，可以大大減小公眾對于處在沖擊力的感受。在情緒型輿論已經形成的第二階段，能夠做的事情是轉移、分散情緒，多做使公眾適應新環境的工作，防止情緒的大幅度社會感染，促使情緒型輿論強度的弱化。如果情緒型輿論進入突變為顯輿論的第三階段，對于媒介來說有些被動，這時需要媒介借助自身的社會信譽和理智的力量，用深刻而明確的言論給予引導。二、及時、準確——對訊息形態輿論的引導訊息形態輿論的產生，除了外部信息的刺激外，有兩個直接的心理因素支持著：其一，公眾需要不斷地消除外部信息刺激引起的對環境的不確定性認識；其二，是滿足公眾希冀他人移情，或應對較為模糊環境的一種社會手段。這些訊息一般都是較為含糊的。如果媒介能夠及時、準確提供公眾認為重要的但又不大清楚的訊息，這種輿論便能納入到較為規范的社會影響之內。三、提供接近性的參照系——對觀念形態輿論的引導觀念形態的輿論通常是公開表達的關于社會問題的顯輿論，這是最常見的輿論形態。鑒于大眾媒介廣泛的社會影響力，為公眾及時提供符合一般社會規范的參照系，是媒介影響觀念形態輿論的主要方式。媒介通過提供接近性的參照系，能夠在一般情況下影響觀念形態輿論的發展方向。四、防止輿論共振——對藝術形態輿論的引導輿論共振指的是在一個短時期內，社會中相當多的公眾將注意力集中在一二件作品（節目）、一二種消費時髦上，只有一種幾乎一致的評價能夠流通，不同意見很難有立足之地。這種情形對社會的穩定是不利的，因而大眾媒介對它的主要引導方式是輿論分流。藝術形態的輿論帶有較多感情色彩，觀念的表達間接，在總體上似乎造成一種對主流文化和社會意識形態的威脅，但是具體的這類形態的輿論不會構成全局性的問題。這種藝術形態的輿論對社會可能造成的威脅就是輿論共振。大眾媒介在進行輿論分流時，既發表流行的評價意見，同時又有意多發表一些其他的評價意見，使得過于集中的輿論得以分流，形成正常的輿論不一律的自然狀態。在引導的過程中，逐漸使得體現主旋律的評價意見居于主導地位。五、扶植正面行為——對行為輿論形態的引導行為輿論的表達意見強度，通常比其他形態的輿論要大，在較大的社會范圍內，由于公眾成份的復雜性，一般存在著多種行為輿論，這就給媒介引導行為輿論提供了以正抑負，從而在觀念上控制局勢的可能性。對于行為輿論的引導，總體上應當示范為主。媒介需要關注那些有助于社會文明的社會運動、鼓勵各種有利于社會發展的群體倡議以及伴隨的社會活動，造成?°從眾?±局面，可以抑制負面行為輿論的產生。對于負面行為輿論，應重在情緒、觀念的預防性疏導，以及事后對越軌行為的理智梳理。對于正在發生的負面行為輿論，視而不見、完全不予報道并不是好辦法，這本身可能會成為一種對輿論主體的刺激；而報道需要十分謹慎，使用的語言、畫面和表達形式，盡量以客觀的方式，減低注目度。一般不要在行為輿論高漲之時發表針鋒相對的刺激性言論，媒介的刺激性言論，往往提供了新的攻擊目標。由于行為輿論產生的原因是綜合性的，有的涉及社會結構問題以及由此引發的普遍的社會情緒、社會恐慌，還有一些屬于具體的利益分配產生的沖突。媒介只是一種較為廣泛的社會精神力量，無法解決社會的結構性問題，還需要社會各方面的協調和共同努力。輿論的形成過程分成三個階段：一、問題的發生刺激意見的出現。二、意見在社會群體的互動中趨同。1、意見的互動與趨同。2、輿論領袖的作用。三、權力組織及大眾媒介的介入，輿論形成。文化與道德傳統對輿論形成的制約。大眾傳播媒介引導輿論的幾種方法第一節人類三種歷時的引導類型不同文化傳統下的社會形態，都會有相應的引導公眾形成觀念和性格特征的方式，通過這種引導作用使得自身文化形態代代相承。傳統引導類型內部引導類型他人引導類型適當喚起內部引導和傳統引導的方式第二節引導輿論的基本方式——說服大眾傳播媒介為達到引導的目的，其基本的方式便是以媒介為主方對公眾說服，改變輿論或者鞏固、擴展原有的輿論。說服過程的四個階段：說服的邏輯：因果論證、癥狀論證、標準——衡量論證、比較論證。大眾媒介說服公眾活動中存在的問題：說服的心理依據：公眾能否接受外在的信息，除了合理的邏輯外，還取決于接受時的心理前提，諸如接受時的心理需要、自我形象和心理平衡狀態。公眾接受心理需要的八種類型：安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、根基感。左右人觀念和行為的心理機制：平衡論、均衡論、和諧論、認知不和諧論等等。說服的社會學依據媒介利用人的社會性進行說服的方式：一控制人的社會角色；二控制群體影響。網絡輿論（第一次有，第二次話題沒有）網絡輿論是指在互聯網空間形成的、關于公共問題的網民的一致意見，因網絡輿論主體的虛擬化和全球性，大大提高了人類溝通、融合意見的能力，為廣大民眾參與社會輿論設置了平臺。網絡輿論，以多維、全方位和實時互動的傳播結構，創造了全新的、平等的、沒有強權和中心的輿論場。網絡輿論