中國廣告市場營銷趨勢從信心到信任演講人：

趙梅2021年9月15日12021年廣告市場重回增勢2017-2021年上半年廣告刊例花費(fèi)同比增幅23.0%9.3%0.4%-8.8%-19.7%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)站2多渠道廣告實(shí)現(xiàn)全面增長2020-2021年上半年各渠道廣告刊例花費(fèi)變化2020年上半年2021年上半年706.5%58.5%33.7%13.7%15.7%12.7%3.6%-2.1%-3.6%-29.2%-2.6%-10.7%-3.9%-8.6%-23.5%-35.2%-38.2%-83.6%電視報(bào)紙雜志廣播傳統(tǒng)戶外電梯LCD電梯海報(bào)影院視頻互聯(lián)網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)站3多行業(yè)增加廣告投放，食品、藥品和化妝品/浴室用品行業(yè)增幅超過30%2020-2021年上半年TOP10行業(yè)投放刊例花費(fèi)同比增幅2020年上半年2021年上半年80.9%39.9%37.5%31.8%24.3%27.8%18.4%22.0%3.3%-9.0%-23.5%-6.0%-2.8%-18.3%-17.4%-21.0%-21.5%-33.7%-36.8%-42.6%食飲藥郵化商酒娛交品料品電產(chǎn)妝業(yè)精樂通通品品浴及類及訊及服飲休服務(wù)品閑室務(wù)性用行品業(yè)數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)站4關(guān)于美、健康、個(gè)性化的品類廣告增幅亮眼+165.2%化妝品系列用品+188.1%服

裝+137.7%個(gè)人健康用品+133.0%+106.2%眼

鏡護(hù)膚用品數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報(bào)5大量快消品增長動(dòng)力足，領(lǐng)漲廣告市場2021年上半年整體廣告渠道刊例花費(fèi)增幅TOP30品牌排名品牌所屬行業(yè)排名品牌所屬行業(yè)排名品牌所屬行業(yè)1234567膜法世家營養(yǎng)屋簡愛化妝品/浴室用品食品11121314151617紅云博世藥品家用電器化妝品/浴室用品飲料21222324252627薇諾娜完美日記餓了么三星化妝品/浴室用品化妝品/浴室用品郵電通訊飲料花西子斐特維爾脈動(dòng)九牧王每日優(yōu)鮮中歐基金SKG衣著郵電通訊郵電通訊金融業(yè)飲料滴滴IT產(chǎn)品及服務(wù)化妝品/浴室用品飲料美團(tuán)郵電通訊飲料潤百顏帝泊洱個(gè)人用品瑞哺恩8炊煙娛樂及休閑18燕小廚食品28支付寶IT產(chǎn)品及服務(wù)9丸美化妝品/浴室用品1920萊克喜力家用電器2930一言一好天眼查娛樂及休閑郵電通訊10西門子家用電器酒精類飲品數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、電梯LCD、影院視頻、電梯海報(bào)

注：以廣告刊例花費(fèi)TOP300品牌做增幅排名，不含新增品牌6廣告主信心滿滿迎接市場新一輪增長7廣告主看好自身和行業(yè)以及市場整體發(fā)展趨勢廣告主對整體經(jīng)濟(jì)形勢的打分（1-10分制）國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況8.37.97.87.87.97.27.87.47.47.77.37.67.57.17.87.67.47.17.46.97.37.07.27.07.17.06.97.36.56.96.96.56.46.16.26.26.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年數(shù)據(jù)來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報(bào)告》8增加營銷預(yù)算的廣告主比例快速反彈恢復(fù)到疫情前較高水平廣告主對當(dāng)年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比的預(yù)期增加61%保持減少73%51%50%35%51%31%66%43%46%43%43%45%42%34%44%52%34%31%31%26%27%33%36%18%17年37%18%26%24%7%22%22%15%12年19%16年19%15%14%18年9%11年8%09年10年13年14年15年19年20年21年數(shù)據(jù)來源：CTR《2021年廣告主營銷趨勢報(bào)告》9廣告主注重媒體價(jià)值組合，追求精益回報(bào)母嬰企業(yè)代表汽車企業(yè)代表日用品企業(yè)代表看重電視媒體所帶來的公信力可以滿足消費(fèi)者對于安全感和高質(zhì)量的心理需求。對銷售目標(biāo)、費(fèi)銷比的要求是更高的；要求更加精益化地投入，提質(zhì)提效。注重移動(dòng)端的有效傳播，抓取更符合的目標(biāo)人群，精準(zhǔn)投入以及可以追蹤的ROI。10中國品牌自信升級(jí)主導(dǎo)中國市場增長11中國品牌成為廣告市場的主角，頭部品牌逐漸被中國品牌全覆蓋2011-2021年上半年廣告市場頭部品牌中國產(chǎn)品牌數(shù)量占比90%

90%60%

70%60%

65%

65%55%50%

50%

45%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：每一個(gè)年度的上半年數(shù)據(jù)

注：以廣告刊例花費(fèi)TOP20品牌統(tǒng)計(jì)12重點(diǎn)行業(yè)投放：中國品牌崛起，反超國際品牌食品\飲料\IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)國產(chǎn)品牌占比變化100%80%80%70%55%35%2016年2021年食品飲料IT產(chǎn)品及服務(wù)廣告市場頭部行業(yè)中，國產(chǎn)品牌占比逐年增長，反超國際品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

統(tǒng)計(jì)范圍：2016年上半年&2021年上半年

注:以三個(gè)行業(yè)的廣告刊例花費(fèi)TOP20品牌統(tǒng)計(jì)13中國品牌線上+線下組合傳播，打破渠道壁壘增加投放增加投放央視投放

15%新增投放電視廣告電梯廣告廣播廣告影院廣告紙媒廣告增加投放減少投放傳統(tǒng)戶外廣告方太線上傳播“小紅書紅人推薦”線上發(fā)布會(huì);微博奇問妙答方太線下投放變化數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊14中國品牌傳遞積極、多元、個(gè)性化的價(jià)值觀烏江榨菜簡愛酸奶金龍魚雕牌潤百顏中國文化、悠久歷史健康的生活觀拼搏的體育精神愛與守護(hù)的情感價(jià)值觀自我提升、關(guān)愛自己用國家整體為品牌背書，品牌代表中國的文化和輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品以食品為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康、新鮮、有益等特性。以國家隊(duì)專用或助力奧運(yùn)會(huì)等方式宣傳品牌的拼搏精神。母嬰產(chǎn)品/家庭產(chǎn)品，比如奶粉、洗護(hù)等，體現(xiàn)品牌愛與守護(hù)的職能。品牌以一些保健用品、護(hù)膚品為主。數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊

注：根據(jù)2021年投放的中國品牌創(chuàng)意文案整理得出15信心充沛的市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)和變量162021H1VS.2019H1-2.7%17網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全和信息保護(hù)法規(guī)出臺(tái)，注重隱私數(shù)據(jù)保護(hù)，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》于2017年6月1日起施行網(wǎng)絡(luò)安全與信息化發(fā)展并重明確網(wǎng)絡(luò)空間治理指標(biāo)，提高網(wǎng)絡(luò)安全政策的透明度完善網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管體制，重點(diǎn)保護(hù)關(guān)鍵信息基礎(chǔ)建設(shè)…

于2021年9月1日起施行對于數(shù)據(jù)實(shí)行分級(jí)保護(hù)和更加嚴(yán)格的管理

自2021年11月1日起施行禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”拒絕強(qiáng)制推送個(gè)性化廣告禁止過度收集個(gè)人信息…

強(qiáng)化制度明確責(zé)任建立數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、報(bào)告、信息共享監(jiān)測預(yù)警等機(jī)制。

…18信息安全立法對精準(zhǔn)效果營銷模式影響明顯精準(zhǔn)效果營銷——數(shù)據(jù)濫用，隱私標(biāo)簽，唯銷售結(jié)果導(dǎo)向媒體方影響廣告精準(zhǔn)度平臺(tái)方單一模式瀕危品牌方效果營銷受限僅憑借精準(zhǔn)信息販賣、廣告精準(zhǔn)投放的單一模式平臺(tái)面臨較大挑戰(zhàn)。禁止大數(shù)據(jù)殺熟，用戶關(guān)閉個(gè)性化推薦，影響效果廣告的精準(zhǔn)度。精準(zhǔn)效果營銷部分受限，品牌的效果營銷方式需重新調(diào)整。廣告營銷費(fèi)用重組的最大變量19規(guī)則之下失聯(lián)？重建？品牌如何與消費(fèi)者建立新的聯(lián)接20營銷重心回歸品牌建設(shè)與消費(fèi)者建立認(rèn)知聯(lián)接0121賣爆款≠做品牌，捷徑也可能是彎路，品牌價(jià)值建立需長期沉淀1.消費(fèi)品的壁壘不在于規(guī)模，而在于品牌。2.品牌之所以有價(jià)值，是因?yàn)槿辗e月累的時(shí)間里，消費(fèi)者對這個(gè)符號(hào)賦予了聯(lián)想和意義。品牌成長品牌資產(chǎn)品牌賦能品牌競爭品牌發(fā)展3.「新消費(fèi)品牌」之所以有價(jià)值，就在于它「新」，背后是凝聚「新消費(fèi)者」的品牌內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核需要時(shí)間的積累來打造它的稀缺性，而這種稀缺性，成為了很高的價(jià)值。建立漸進(jìn)式的品牌資產(chǎn)提升路徑22利用媒體組合共振&多元化內(nèi)容戰(zhàn)略建立緊密聯(lián)接0223識(shí)別不同媒體價(jià)值，善用多元化媒體組合提升品牌價(jià)值綜合傳播能力個(gè)性化媒體為品牌提供個(gè)性化價(jià)值觀，迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求權(quán)威性媒體為品牌背書，塑造品牌主線價(jià)值觀權(quán)威性個(gè)性化社交媒體、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻…電視媒體、中央級(jí)媒體24善用場景化媒體，融合共振滲透消費(fèi)者生活空間環(huán)境特色：合家歡氛圍，客廳經(jīng)濟(jì)概念媒體形態(tài)：電視媒體+智能OTT+大屏幕。環(huán)境特色：休閑娛樂場所，放松狀態(tài)，容易接受信息媒體形態(tài)：媒體環(huán)境簡單；大屏視覺效果佳。環(huán)境特色：通勤或出差途中媒體形態(tài)：不同出行工具衍生出不同特色媒體，如私家車的電臺(tái)媒體，地鐵/高鐵/機(jī)場的燈箱。環(huán)境特色：工作場所，商務(wù)環(huán)境媒體形態(tài)：樓宇電梯媒體形成規(guī)模效應(yīng)；特點(diǎn)是多頻次，強(qiáng)觸達(dá)。家庭場景休閑場景出行場景工作場景25從內(nèi)容傳播到內(nèi)容戰(zhàn)略，建立與消費(fèi)者緊密的興趣聯(lián)接通過個(gè)性化的內(nèi)容滿足消費(fèi)者多元需求，吸引不同群組消費(fèi)者，比如：不同類型的代言人蒙牛悠瑞系列奶粉蒙牛真果粒蒙牛全線產(chǎn)品蒙牛優(yōu)益C26建立第一方數(shù)據(jù)和溝通平臺(tái)與消費(fèi)者建立信任聯(lián)接0327建立第一方數(shù)據(jù)和溝通平臺(tái)，打造品牌私域尤為重要等靠要提供符合需要的交互獲得消費(fèi)者授權(quán)靠近消費(fèi)者的溝通渠道（服務(wù)&內(nèi)容）打造與消費(fèi)者間的信任紐帶28精益化品牌私域建設(shè)需要專業(yè)、科學(xué)、高效的數(shù)據(jù)體系支撐29CTR構(gòu)建科學(xué)的“全域營銷”監(jiān)測與評(píng)估體系助力企業(yè)精益化營銷探索的每一個(gè)決策實(shí)現(xiàn)各類營銷活動(dòng)“投放前預(yù)估、投放跟蹤監(jiān)測、投放后評(píng)估”ADMETRICADMONITORSITEMETRICADE