如何多拿地，拿好地投資策劃中心 2017年5月1拿好地， 一、碧桂園投資工作簡介才能多拿地

二、項目初判三、營銷如何助力投資，多拿地第一部分碧桂園投資工作簡介123

碧桂園投資理念五大投資方向八大拿地方式?創新投資模式1、投資理念：合法合規，資金安全項目投資核心原則：成就共享＋同心共享規模+利潤一二線城市 凈利潤率≥8%限時回正規模+周轉凈利潤率一年內三四五線城市≥10%資金回正成就共享門檻（提醒）1.自有資金年回報率=年回報>30%年化自有資金回報率=凈利潤/自有資金投入（年化）2.自有資金年回報率=平均年回報>30%3.自有資金年回報率=自有資金+資金組合>30%2、投資方向：五大方向堅定《勞斯萊斯》3線、4線、5線線城市深耕《廣東項目》市、區、縣、鎮、村投資方向 布局《周邊項目》1線、強2線城市選擇或布局《二線項目》省會、直轄市、計劃單列市、強市收購《成功周邊》壟斷市場

堅持《勞斯萊斯》標準3線、4線、5線線城市深耕《片區》壟斷《市場》市、區、縣、鎮縱深布局《周邊項目》1線、強2線城市舊改或布局《二線項目》省會、直轄市、計劃單列市、強市前置收購《成功周邊》壟斷市場2015年~2016年 2017年~方向1：堅持《勞斯萊斯》標準市場—需求競爭品牌-卓越發揮優勢產品-超前能力產品領先系統-發揮市場市場-缺口規模市場意愿-存在前景持續需求能力-具備盈利10%-利潤6個月-周轉合理利潤水平3~5-杠桿資金回報

三四五線改善型勞斯萊斯項目品牌

篩選篩選—標準力量競爭優勢-強沒有對手 產品議價-強 競爭優勢自主定價-強身份標志-優資源區位認同 城市地段-佳優勢生活配套-好需求意愿-強最好小學 購買能力-有 教育優勢資源屬性-缺“標準化工作”執行學區

客戶 區位形成“系統性優勢”產品方向1：《勞斯萊斯》要點真“勞斯萊斯” 區位、學區、對手快“快速預售” 資金轉正、持續為正美“完美展示” 目之所及、皆是美好改“改善需求” YJ140、YJ180、YJ260自“自主定價” 敢于定價、敢于競爭工“工地開放” 有效區隔競爭對手方向2：深耕與壟斷戰略布局投資先行深耕與壟斷 輕重緩急多種方式預銷定投

經濟結構、人口變量、城市地圖、供需關系小分隊、1+1、掃地行動二線城市（布局）地級市（一城多個）縣級市（勞斯萊斯）條件勾地、招拍掛、合作、小股操盤大市場敢于投、小市場控制投片區深耕，市場份額10%方向2：《深耕與壟斷》要點先“戰略” 卡位、奪位、占位、固位重“團隊” 目標、互補、專業、系統優“策略” 環境、對手、資源、方案梳“信息” 積累、分析、規律、活用選“伙伴” 誠信、可靠、互補、階段精“產品” 方案、推敲、借鑒、完善方向3：一線、強二線周邊戰略布局 軌道、高速、臨近、小鎮布局周邊 敢于壟斷 稱霸、規模、產品、活路縱深發展 先行、預期、半徑、通吃碧桂園核心競爭力方向3：《一線、強二線》周邊要點獨“壟斷” 不給對手任何機會遠“預期” 明天會更好大“規模” 強者恒強攻“小鎮” 專注、專業控“產品” 總價控制懂“政治” 政府方向方向4：選擇布局《二線城市》近郊策略 發揮優勢、避免短板選擇布局 聚焦客戶 細分市場、目標客戶針對產品 客戶需求、借鑒創新我們仍有巨大發展空間！方向5：收購《成功項目》周邊策略前置 信息不對稱、持續深耕成功項目 標桿借鑒 看標桿、逆周期針對產品 客戶需求、價值分配客戶、產品、市場、品牌3、集團8種常見拿地模式一級市場01 直接招拍掛02 勾地等意向性拿地03 一二級聯動04 三舊改造

二級市場05 土地使用權轉讓06 股權類合作07 聯營合作開發08 代管代建+品牌輸出4、集團對創新投資模式的思考舊城改造持有運營產城融合各類小鎮限價保障工業地或工改工軌道交通金融資產PPP模式第二部分項目初判項目初判的四個維度土地如何快速效益風險研判項目市場表象土地 市場本質效益 風險一、土地維度有利因素不利因素“看地”……法規手續表象規劃條件“看地”的內容施工條件地質災害一、土地維度有利因素銷售影響不利因素規劃影響土地表象法規手續……合法合規實質規劃條件施工影響影響：促進或阻礙施工條件成本影響地質災害安全影響“看地”的內容“看地”的目的一、土地維度-----看地的內容有利因素景觀資源山林、河流、湖泊、海洋、特殊地質、公園、景點……不利因素配套資源醫療、教育、商業、生活、行政辦公、交通……法規手續規劃條件區位條件距離感、認知度、貧富分區……施工條件地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素機場、車站、碼頭、公路、鐵路、工廠、采石場、礦場……噪聲污染噪聲污染——不想聽到的，嚴重干擾人們休息、學習和工作的聲音不利因素法規手續規劃條件施工條件地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素噪聲污染化工化肥、農藥、制藥、污水處理、電鍍、印染、水泥、鋼鐵、磚窯、陶瓷、屠宰、養豬養殖、水產品加工、制革、垃圾焚燒、垃圾填埋、臭水溝（塘）……不利因素空氣污染空氣污染——各種臭味、異味、刺激性氣味源及粉塵污染源法規手續規劃條件施工條件地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素骯臟、雜亂、破舊的環境……噪聲污染不利因素 空氣污染

所有客戶比較介意、反感甚至抵觸的，在項目周邊能被客戶觀察到的，影響買房決心的因素法規手續 視覺污染規劃條件施工條件地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素不安全、不吉利、不健康……噪聲污染不利因素 空氣污染

客戶自發的認為對自身和家人、朋友不利的因素；客戶根據自身知識和經驗判斷，或盲目跟隨他人；法規手續 視覺污染規劃條件 心理忌諱施工條件地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素噪聲污染不利因素 空氣污染法規手續 視覺污染規劃條件 心理忌諱施工條件

看：周邊有無顯眼的不利因素聞：聞到臭味、怪味時不應捂著鼻子躲開，而應判斷氣味的種類，嚴重程度，來源方向問：對于拿捏不準的要詢問當地人，或政府合作方是否清楚，還要詢問不利因素的存在時間想：通過經驗分析，并結合各種情報判斷不利因素的種類和影響程度。除了自己動腦筋外，還應多跑腿——到不利因素跟前實地查看，多動嘴——向當地人咨詢，多動手——及時記錄地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素噪聲污染不利因素 空氣污染法規手續 視覺污染規劃條件 心理忌諱施工條件

從客戶角度換位思考評價其影響程度是否可以消除客戶的抗拒的程度隱瞞與客戶的知情權能否用科學的解釋正確引導客戶出現不利因素不代表項目不可以做，而是要尊重事實，不回避、不隱瞞；對不利因素足夠重視，設法消除。不能消除的要謹慎判斷其對未來銷售的影響程度。心理忌諱最難消除，最重要是尊重傳統風俗和客戶心理地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素土地利用專項規劃、城市規劃、控規、林業規劃、水利規劃……規劃用途調規途徑、調規可行性……不利因素取得手續征地、農轉用、出讓、出讓金、轉讓……法規手續規劃條件權利瑕疵土地閑置、抵押查封、土地使用稅、補繳出讓金……拆遷、補償、安置……施工條件票據合法性土地票據、已發生成本（注意集團財務認定）……地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素不利因素法規手續規劃條件施工條件地質災害

設計條體地形地貌限制因素地塊分割規劃缺陷

容積率、限高、天際線、退讓、建筑密度、90/70、公配要求、抗震設防烈度……坡度、水面、場地、土方……機場、雷達站、電視塔、通訊基站、古跡遺址、風光景點、河流、湖泊、水庫、海洋、公路、鐵路……周邊限高要求、周邊后退要求……高壓線、地下管線、地上管道……河流、渠道、防洪渠……市政道路、村道、插花地……自建道路、自建橋梁、自建隧道、自建市政、自建配套……一、土地維度-----看地的內容有利因素地形土方、開挖、回填、土源、棄場……不利因素地質條件淤泥、流沙、濕陷性黃土……爆破……法規手續規劃條件場地附著物、構造物、管線、青苗……圍閉、清表、場地平整……施工條件開工條件臨水、臨電、臨路、臨設……地質災害一、土地維度-----看地的內容有利因素

洪災、內澇、蓄洪區、泄洪區、歷史最高水位……不利因素法規手續規劃條件施工條件

淹沒崩塌滑坡下陷沖毀

筑堤、排澇……陡坡、崩崖、落石……滑坡……護坡、擋墻……地裂縫、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、礦井、采空區……垃圾填埋場、回填區……河道、山洪、洪水、泥石流……地質災害一、土地維度-----看地的方法帶N雙眼睛 營銷法務前期工程市政配套設計……

區位、交通路況、競爭對手……地塊現狀、拆遷、補償和安置……地質、土方量、土源、棄土場……市政現狀與需求、來源、接口、富余容量……地形、地貌、坡度、高差…………一、土地維度-----看地的方法帶N雙眼睛走遍地塊走訪周邊走遍所有路（市場到地塊）

銷售影響充分聯想 規劃影響合法合規大膽假設 看清實質施工影響小心求證 成本影響安全影響一、土地維度-----看地的方法地塊距離機場3.5公里，航空限高為132米。梅縣機場項3.5公里目一、土地維度-----看地的方法項目地形一、土地維度-----看地的方法地塊限高示意圖超32米超15米 超24米限2米超8米

北

限高132米，部分用地高程已超過132米，約1/2的土地不能利用。山體

限16米

0

定案以前，區域介紹：政府正在與限13米 限29~33米

民航局協商調整航空限高，民航局初步同意調整到180米。農田 山體一、土地維度-----看地的方法地塊限高調整前后對比-3216-1533-2424250-840山體1664136129~3377~81農田

北大膽假設雖然政府說民航同意調整了，但是我們可以先大膽懷疑當地政府根本協調不了民航部門，或者民航部門不同意調整。一、土地維度-----看地的方法6月 9月立項 定案發現機場限高問題投策提出：需民航部門調整限高

11月 1月未掛 未掛牌 牌地方政府無法 已經和民航局協調民航調控 做了溝通，但高 還需省機場公司協調

6月放棄四個維度土地 市場 效益 風險二、市場維度屬性判斷資源城市-稟賦核心區位-地段稀缺資源-交通教育供應3年存量-消化政府導向-意愿潛在供應-轉化認同目標客戶-同理政府配套-能力城市地圖-推演

定 競 容位 爭 量市場土地定屬性位營銷?城市?區位差?資源產品客戶異需求性價四位一體方案分分析析模型模型形成最優方案（市場/客戶/產品）實現價值雙享

要素判斷市場?時段供銷?演變趨勢?競爭對手定客戶?家庭白描位?生命周期構?能力意愿成產品需?支付總價求?需求分析?需求創新二、市場維度-----宏觀角度技術周期—技術革命帶來全球性變化經濟周期—不理性與理性交替城市周期—城市地理、政治、經濟階段周期

一線城市—地 產—資源獲取能力城市 二線城市—房地產—資源獲取與開發能力三四五線—房 產—品牌/資源獲取/開發能力人人口結構—生命周期、人口使命、消費能力人口增量—人口流入、小學生增量、人口素質人口活力—職業、收入、文化、年齡、習慣

競爭 團隊能力 資源開發模式時間：歷年數據 人均銷售面積、施銷比、存銷比、去化周期、價格趨勢、土地供應、土地價格空間：板塊屬性 城市發展方向、周邊配套情況、定位客群、項目的優劣勢分析二、市場維度-----微觀角度：客戶客戶需求生命周期能力意愿?成員構成?萬科分類?支付人?行為模擬?城市分化?購買能力?核心需求?行業收入?理性與非理性價值家庭生命周期細分指標詳細描述緯度緯度社會青年之家業主年齡、是否父年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）新銳青年持家母（老人）同住年齡25-34歲或者已經結婚的青年+父母（老人）望子小太陽孩子年齡、是否父0-11歲小孩+業主后小太陽12-17歲小孩+業主成龍母（老人）同住三代孩子老人+業主+18歲以下孩子健康老人一二三代有老人家庭的直系（準）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻養老代數+18歲以上孩子富貴富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭之家經濟務實之家家庭年收入收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭務實中年之家業主和子女年齡中年夫婦+18-24歲的孩子總結：客戶—三要素二、市場維度-----微觀角度：產品土地貨值方案單價用戶總價適配設計師產品產品去化價值產品理解客戶難易差異融入客戶產品超越客戶核心

?xx畝?容積率土地?動態?回報測算

產品?規劃?戶型戶型思維?屬性 客戶?遠景?意愿?能力?適配 產品?差異

測算?利潤率?成本產品思維總結：客戶—決定產品，產品—引導客戶45成熟市場：對標、突破 品質、戶型、實用率、開間、朝向、梯戶比、物管、園林等，設計出更具有溢價能力的產品空白市場：勞斯萊斯 當地存在富裕人群，但市場沒有與之匹配的好產品，我司選址富人所認可的區域，建造出當地最好的精工產品，以最高的售價賣給當地最有錢的客戶不要為了填空去完成數據，要去理解，體會，發現，圍繞的是做什么產品，定什么價格，賣給誰最終形成定價支撐，進入效益維度四個維度土地 市場 效益 風險三、效益維度靜態回報 凈利率盈利 一二線：8%水平 三四線：10%

關注點：售價合理性（市場維度）成本合理性（參照對比）大宗資產（車位、自持）溢價算法（票據、溢價）

行政事業性收費紅線外市政投入樁基工程公建配套要求財務費用動態流向 年化自有資金回報率綜合 成就共享門檻30%指標 集團平均水平67%

關注點：資金流入 + 流出 ？凈利率X地貨比X資金杠桿X占用時間核心訴求：首年資金回正，持續回正，后續溢價，提高靜態回報。三、效益維度-----凈利潤率利潤收入成本費用稅金三、效益維度-----凈利潤率利潤收入成本費用稅金收入如何確定？量地有多大？能蓋多少？容積率、建筑密度、限高銷售收入能賣多少？可售面積、公建配套項目定位價產品結構價格預判：競品降價、同質產品積存等三、效益維度-----凈利潤率利潤收入銷售收入

收入 成本 費用 稅金成本都包括哪些？土地成本 有票、無票開發成本前期工程費建安成本建造成本景觀工程社區管網公共配套工程建設及其他開發間接費利潤收入收入 成本土地成本銷售收入建造成本

成本 費用 稅金費用都包括哪些？企業行政管理部門為組管理費用 銷織管和管費理＝生產經營活動而發生的各項費用銷售收入×銷管費率（集團、區域）三四線：5%銷售費用 營銷活動、銷售人員傭一金二等線：3%財務費用 計入成本中的貸款利息三、效益維度-----凈利潤率利潤收入成本費用稅金收入成本費用稅金如何計算？管理費用 增值稅附加土地成本銷售收入 銷售費用土地增值稅建造成本（財務費用） 企業所得稅三、效益維度-----凈利潤率利潤收入成本費用稅金收入成本費用稅金發票管理費用增值稅附加土地成本銷售收入銷售費用土增稅利潤總額建造成本（財務費用）所得稅毛利潤凈利潤=利潤總額－所得稅凈利潤=收入－成本－銷管費－增值稅附加－土增稅－所得稅三、效益維度-----凈利潤率利潤收入凈利率土地獲利倍數如何判斷地價的合理性？售價X75%> 土地+開發成本例：9000X 75% > 3000+ 3750

成本 費用 稅金凈利潤三四線：≥10%銷售收入一二線：≥8%凈利潤土地總價凈利率>10% 快速反推8%要求，則調為80% 可承受地價三、效益維度-----現金流現金流入=銷售收入+貸款收入現金流錢是何時支出、收回的現金流出=成本+費用+稅金+還貸支出收支

基金貸款樓款樓款樓款總成本表買地開工開盤交樓稅金管理費用（預征及清算）土地款2建造建造建造還貸支出成本成本成本銷售費用土地款1財務費用三、效益維度-----現金流XXXX三、效益維度-----成就共享成就共享獎勵金額=（凈利潤－年化自有資金×30%）×20%（區域主導）開發節奏、提前預售、減少監管快收融資（財務成本）分期付款晚支延后付款三、效益維度-----年化自有資金回報率凈利潤年化自有資金回報率=年化自有資金

綜合性指標年化自有資金回報率=凈利潤收入地價自有資金XXX收入地價自有資金自有資金X占用時間年化自有資金回報率=12凈利率X地貨比X自有資金杠桿X占用月數四個維度土地 市場 效益 風險四、風險維度一二級聯動獲取類型（確保獲取） 直接招拍掛二級市場

三舊改造 是否需要招拍掛，吃透當地政策土地整理 摸查整理成本，關注溢價返還村企合作 招拍掛+回購物業+合作方（若有）小鎮概念 PPP+招拍掛，招標（軌道交通）產品溢價能力，掛牌門檻設置資產 25%要求，稅費（主體、方式）股權 種類多樣，關注支付節奏和支付方式

專業的舊改團隊充分利用合作方資源講故事打動政府自練內功算賬，把握機會備注：其他的如品牌輸出、代建代管、聯營、財務投資等方式，一事一議。四、風險維度合同（公平合理）

基本