現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材服務(wù)營銷主編劉金章中國水利水電出版社

現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材主編劉金章中國1

返回總目錄單元四

服務(wù)營銷組合返回總目錄單元四2掌握服務(wù)營銷組合的含義了解服務(wù)營銷組合的七個要素了解服務(wù)營銷組合的計劃與管理加深對服務(wù)營銷組合的認識教學(xué)目的掌握服務(wù)營銷組合的含義教學(xué)目的3

服務(wù)營銷組合的含義

服務(wù)產(chǎn)品本章內(nèi)容

服務(wù)定價

服務(wù)渠道

服務(wù)促銷

服務(wù)人員

服務(wù)過程

服務(wù)有形展示服務(wù)營銷組合的含義服務(wù)產(chǎn)品本章內(nèi)容服務(wù)定價服務(wù)渠道4服務(wù)營銷組合的要素服務(wù)營銷組合的特殊性認識服務(wù)營銷組合的概念服務(wù)營銷組合的含義項目一服務(wù)營銷組合的含義服務(wù)營銷組合的要素服務(wù)營銷組合的特殊性認識服務(wù)營銷組合的概念5服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。

營銷組合是為了方便管理者控制所有的變數(shù)條件并使之系統(tǒng)化。服務(wù)市場營銷組合的形成過程大致與產(chǎn)品市場類似，主要包括認識服務(wù)營銷組合的概念產(chǎn)品部分或細節(jié)組合部分或細分組合分解調(diào)整服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量6服務(wù)營銷組合的要素由四個要素擴展為七個要素：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion

）、人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、過程（Process），簡稱7P。服務(wù)營銷組合的要素

服務(wù)營銷組合的要素由四個要素擴展為七個要素：產(chǎn)品71．服務(wù)營銷組合特殊性成因2．服務(wù)營銷組合的影響因素服務(wù)營銷組合的特殊性1．服務(wù)營銷組合特殊性成因服務(wù)營銷組合的特殊性8服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期認識服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點服務(wù)產(chǎn)品項目二服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期認識服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點9服務(wù)產(chǎn)品定價目標(biāo)了解服務(wù)定價的原則服務(wù)定價項目三服務(wù)定價服務(wù)產(chǎn)品定價方法服務(wù)產(chǎn)品定價目標(biāo)了解服務(wù)定價的原則服務(wù)定價項目三服務(wù)定價10了解服務(wù)定價原則服務(wù)定價原則是服務(wù)定價的基本原則，用于指導(dǎo)定價的全過程。我們介紹說明衡量服務(wù)定價的五個原則：1．經(jīng)濟效益和社會效益兼顧的原則2．科學(xué)性原則3．動態(tài)性和穩(wěn)定性相結(jié)合原則4．目標(biāo)明確性原則5．目標(biāo)可行性原則了解服務(wù)定價原則服務(wù)定價原則是服務(wù)定價的基本原則，用于指導(dǎo)定11利潤投資回報及現(xiàn)金流動市場份額社會目的質(zhì)量服務(wù)定價目標(biāo)服務(wù)定價目標(biāo)12成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法服務(wù)定價方法服務(wù)定價方法13成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格。

價格=直接成本+間接成本+（邊際）利潤注：直接成本包含與服務(wù)有關(guān)的原材料和勞動力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤是總成本（直接成本+間接成本）的某個百分比。成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定14需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法，即定價與消費者的價值感知相一致，定價以消費者會為提供的服務(wù)支付多少貨幣為導(dǎo)向。服務(wù)與有形產(chǎn)品在需求導(dǎo)向定價法上的區(qū)別：（1）在計算消費者的感知價值時必須考慮非貨幣成本和利益。（2）消費者對服務(wù)成本的信息知之甚少，這使貨幣價格的作用在初次選擇服務(wù)時不像在購買產(chǎn)品時那么明顯。

需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法，即定價與消費者的價值感知相一致15競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對比和競爭對手的價格作為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價方法。常用的競爭導(dǎo)向定價法是“現(xiàn)有價格”或“模仿定價”。適用的兩種情況:（1）所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，且顧客可以了解到不同競爭對手之間的價格差異并會對差異做出反應(yīng)（2）寡頭壟斷，即只有少數(shù)大型的服務(wù)提供商，如航空業(yè)或汽車租賃業(yè)。

競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭對手各方面之間的實力對16服務(wù)渠道的創(chuàng)新（1）租賃服務(wù)（2）特許經(jīng)營（3）綜合服務(wù)了解服務(wù)渠道的拓展（1）獨立渠道（2）結(jié)合型渠道服務(wù)渠道項目四服務(wù)渠道

服務(wù)渠道的創(chuàng)新了解服務(wù)渠道的拓展服務(wù)渠道項目四服務(wù)渠道w17掌握人員推銷方式了解廣告方式服務(wù)促銷項目五服務(wù)促銷認識公關(guān)方式掌握人員推銷方式了解廣告方式服務(wù)促銷項目五服務(wù)促銷認識公18服務(wù)人員的培訓(xùn)熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)人員項目六服務(wù)人員服務(wù)人員的培訓(xùn)熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)人員項目六服務(wù)人19服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)失誤顧客抱怨采取行動的抱怨行為不采取行動的抱怨行為向商家直接抱怨向親朋好友私下抱怨向第三方抱怨繼續(xù)光顧轉(zhuǎn)換供應(yīng)商人員引起物質(zhì)條件引起服務(wù)人員的內(nèi)部管理服務(wù)失誤顧客抱怨采取行動的抱怨行為不采取行20在服務(wù)企業(yè)中，員工的重要作用體現(xiàn)在以下三個方面：（1）員工本身就是服務(wù)；（2）在顧客眼中，員工就是企業(yè)；（3）在顧客眼中，員工就是營銷者在服務(wù)企業(yè)中，員工的重要作用體現(xiàn)在以下三個方面：21服務(wù)人員的培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)比其他企業(yè)更加重視員工培訓(xùn)，原因在于以下幾個方面：使員工積極主動為顧客服務(wù)為員工提供交往培訓(xùn)建立并傳遞服務(wù)文化服務(wù)人員的培訓(xùn)22顧客的服務(wù)過程參與理解服務(wù)產(chǎn)能的利用服務(wù)過程項目七

服務(wù)過程質(zhì)量控制顧客的服務(wù)過程參與理解服務(wù)產(chǎn)能的利用服務(wù)過程項目七服務(wù)過23服務(wù)產(chǎn)能的利用

服務(wù)過程是指一種把服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)和日常工作。顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，也來自服務(wù)過程，因此，服務(wù)過程管理十分重要。服務(wù)的不可儲存性決定服務(wù)產(chǎn)能決策。服務(wù)產(chǎn)能的利用服務(wù)過程是指一種把服務(wù)交付給顧客的程序、任24顧客的服務(wù)過程參與不同服務(wù)中的顧客參與水平低：服務(wù)傳遞時要求顧客在場中：服務(wù)完成需要顧客投入高：顧客參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的；服務(wù)提供時不考慮顧客的購買；付款可能是唯一要求的顧客投入顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化；提供服務(wù)，要求顧客購買；顧客投入（信息、材料）是必需的，服務(wù)機構(gòu)提供服務(wù)積極的顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)；離開顧客的購買和積極參與不能完成服務(wù)；顧客投入是必需的，并有顧客共同創(chuàng)造結(jié)果

個人顧客例子：航空旅行酒店快餐店個人顧客例子：美發(fā)店年度體檢完全服務(wù)餐廳個人顧客例子：婚姻咨詢個人培訓(xùn)疾病或手術(shù)企業(yè)顧客例子：統(tǒng)一的保潔服務(wù)病蟲害控制辦公室花草維護

企業(yè)顧客例子：廣告代理代發(fā)工資貨物運輸

企業(yè)顧客例子：管理咨詢行政管理培訓(xùn)計算機網(wǎng)絡(luò)安裝

資料來源：瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾等．服務(wù)營銷．張金成，白長虹．北京：機械工業(yè)出版社，2006-11:241．顧客的服務(wù)過程參與不同服務(wù)中的顧客參與水平低：服務(wù)傳遞時要求25增強顧客參與的戰(zhàn)略管理顧客組合定義顧客工作吸引、教育、鼓勵顧客有效的顧客參與增強顧客參與的戰(zhàn)略管理定義顧客工作吸引、教育、有效的26了解服務(wù)有形展示的概念和類型服務(wù)有形展示項目八

服務(wù)有形展示了解服務(wù)有形展示的效應(yīng)熟悉服務(wù)有形展示的管理了解服務(wù)有形展示的概念和類型服務(wù)有形展示項目八服務(wù)有形展27有形展示的概念和類型服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)部設(shè)施外部設(shè)計內(nèi)部設(shè)計名片標(biāo)志設(shè)施文具停車場地標(biāo)志收費單周圍景色布局報告周圍環(huán)境空氣質(zhì)量/溫度員工著裝制服手冊網(wǎng)頁有形展示是指在市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可轉(zhuǎn)達服務(wù)特色和優(yōu)點的有形組成部分。有形展示的概念和類型服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施內(nèi)部設(shè)施外部設(shè)28有形展示類型場景展示環(huán)境因素、設(shè)計因素和社交因素

信息展示

服務(wù)有形化信息有形化價格展示顧客認知服務(wù)的一個有形線索

有形展示有形展示類型場景展示信息展示價格展示有形展示29有形展示的效應(yīng)感受服務(wù)的利益引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望影響第一印象、識別和改變服務(wù)產(chǎn)品形象協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工有形展示的效應(yīng)感受服務(wù)的利益30有形展示的管理服務(wù)的有形化發(fā)展和維護顧客關(guān)系有形展示的管理服務(wù)的有形化31

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學(xué)會在幸運青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是