房地產市場營銷石曉麗資源與環境科學學院房地產市場營銷石曉麗1房地產市場營銷的最根本的出發點？房地產市場營銷第三章ppt課件2沒有調查，就沒有發言權沒有調查，就沒有發言權3房地產市場調研與預測第一節房地產市場調研概述第二節房地產市場調研的方法和基本程序第三節房地產市場預測第四節房地產定性與定量預測方法房地產市場調研與預測第一節房地產市場調研概述4第一節房地產市場調研概述一、概念與作用二、主要內容第一節房地產市場調研概述一、概念與作用51概念以房地產為特點的商品對象，對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究和預測，并最終為營銷決策服務的專業方法1概念以房地產為特點的商品對象，對相關的市場信息進行系統的62作用（1）是企業進行經營決策的必要前提需要什么樣的住房?需要多少？對住房價格的承受能力多大？對本企業提供的商品房的意見和建議有哪些？2作用（1）是企業進行經營決策的必要前提72作用（2）是改善企業經營管理，提高市場競爭力的主要途徑

案例3-12作用（2）是改善企業經營管理，提高市場競爭力的主要途徑82作用（3）企業進行競爭的必要手段《孫子?謀攻》：“知己知彼，百戰不殆。不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。”2作用（3）企業進行競爭的必要手段92作用（4）進行預測的必要條件未雨綢繆2作用（4）進行預測的必要條件10二、主要內容（1）政治法律環境：國家政策如何？（2）經濟環境：人均收入？人口增長？基建規模？（3）社區環境：（4）房地產市場競爭情況：市場占有率？營銷策略組合？（5）消費者情況：為什么買房？買什么樣的房？二、主要內容（1）政治法律環境：11二、主要內容（6）中介商情況：信譽如何？員工素質如何？（7）房地產市場需求和消費行為調研：有能力購買么？對某類房地產商品需求的飽和點？市場需求的發展趨勢？（8）房地產產品調研：城市現有各類商品房的可供面積？歷年來各類商品房的銷售面積？銷售價格？二、主要內容（6）中介商情況：12第二節調研方法和基本程序一、調研方法二、基本程序第二節調研方法和基本程序13一、調研方法1、按調研對象總體范圍分普查、重點調查、隨機抽樣調查、非隨機抽樣調查2、按調查方式分訪問法、觀察法、實驗法一、調研方法1、按調研對象總體范圍分14普查對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。優點：（1）信息全面（2）正確反映客觀實際缺點：（1）工作量大（2）時間性強（3）耗費人力物力（4）組織工作繁重復雜適用：較小范圍，或由國家房地產管理部門采取普查對調查對象總體所包含的全部單位進行調查。（1）信息全面（15重點調查以有代表性的單位或消費者作為調查對象優點：節省人力物力缺點：調查結果難免有誤差重點調查以有代表性的單位或消費者作為調查對象節省人力物力缺16隨機抽樣從母體中任意抽取樣本，每一個樣本有相等的機會，根據調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況。分為（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣（3）分群隨機抽樣隨機抽樣從母體中任意抽取樣本，每一個樣本有相等的機會，根據調17隨機抽樣分層與分群的差別(P52,P53)分層：樣本劃分為幾層，層間差別較大，層內差別不大分群：樣本劃分為幾群，群間差別不大，群內差別較大如何鑒別：第一次分類之間是否性質相同隨機抽樣分層與分群的差別(P52,P53)18非隨機抽樣先確定某個標準，再去取樣本數就便抽樣根據最方便的時間、地點、任意選擇樣本判斷抽樣判斷由哪個群體來作為樣本配額抽樣將樣本空間分類，從各組中任意抽取一定樣本非隨機抽樣先確定某個標準，再去取樣本數19一、調研方法按調查方式分：訪問法觀察法實驗法一、調研方法按調查方式分：201訪問法A:設計調查表步驟B:問題類型C:問卷設計原則D:訪問法的形式1訪問法A:設計調查表步驟21A:設計調查表步驟（1）根據目的，列出所需情報（2）按照情報，列出問題（3）安排問題難易程度、題型（4）初步測試（5）修改，正式調查表A:設計調查表步驟（1）根據目的，列出所需情報22B:問題類型是非型問題您一年內是否有購房打算？程度測量題您對某產品的看法是？多項選擇題您買房子主要關注哪些方面？開放式問題說到卓達，你會想到什么？別墅中的勞斯萊斯B:問題類型是非型問題23C:問卷設計原則（1）簡單清晰你最近買過房么？您對某產品對產品質量和售后服務的看法是？（2）平易近人你懂電腦么？C:問卷設計原則（1）簡單清晰24問卷用語原則（3）避免誘導您是否認為，百事可樂的包裝是在模仿可口可樂？（4）不宜過分地涉及隱私問卷用語原則（3）避免誘導25D:訪問法的形式（1）答卷法優點：回收率高、被調查者意見不受調查人員影響時間充裕、避免誤解調查內容缺點：調查費用高、時間較長D:訪問法的形式（1）答卷法26D:訪問法的形式（2）談話法優點：靈活、彌補調查表所漏掉的一些重要問題氣氛好、不受約束D:訪問法的形式（2）談話法27D:訪問法的形式（3）電話調查法優點：節省時間、不受地區限制、取得調查結果快、節省費用開支缺點：對象有限；不容易取得配合；通話時間短；僅限于簡單問題；無法出示卡片、照片等相關資料；無法了解被訪者當時的態度，難以辨別答案的真偽。D:訪問法的形式（3）電話調查法282觀察法優點：不受外在因素影響，效果理想缺點：只能了解被調查者的行為，無法掌握被調察者內在的心理變化，無法了解被調查者的思路。需要反復觀察、所需時間長，費用大、易受時間空間條件限制2觀察法優點：292觀察法觀察法形式：直接觀察法實際痕跡測量法行為記錄法2觀察法觀察法形式：303實驗法優點：研究者處于主動地位，可有計劃引起某種行為現象發生；研究者可以控制一切無關變量，系統操縱作為自變量的變化條件；研究者可以使某種行為在相同條件下重復發生，反復觀察驗證

3實驗法優點：313實驗法缺點：實驗室的人為性及對心理現象的過分簡化，因而所得結果與實際情況存在一定差距。舉例3實驗法缺點：32二、基本程序調研準備正式調研結果處理二、基本程序調研準備33第三節房地產市場預測一、概念與作用二、特點三、原則四、分類五、內容六、影響因素七、程序第三節房地產市場預測一、概念與作用34一、概念和作用房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上，針對需要，運用已有的知識、經驗和科學方法，對房地產企業和市場的未來發展趨勢以及與之相關的營銷環境因素進行分析和判斷，從而為房地產企業的營銷決策提供依據。

一、概念和作用房地產市場預測是在市場調研獲得一定資料的基礎上35一、概念和作用作用：（1）房地產企業制定經營決策的前提（2）房地產企業制定營銷策略的依據（3）有利于提高房地產企業的競爭能力一、概念和作用作用：36二、特點1雙重性2個別性3長期性4復雜性二、特點1雙重性37三、原則連貫相關類推系統三、原則連貫38四、分類商品層次：單項商品預測、商品總額預測時間期限：長期、中期、短期預測范圍：宏觀、微觀預測方法：定性、定量、綜合四、分類商品層次：單項商品預測、商品總額預測39五、內容1特定城市房地產市場的未來前景2未來一個時期內房地產市場對各類房屋樓宇設計的功能等需求的變化趨勢3房地產市場價格的變化4各類房屋供給的增長速度和市場內數量的變化五、內容1特定城市房地產市場的未來前景40六、影響因素1各類房地產的存量及現狀住宅指標、有商業收益房地產的存量2人口狀況人口絕對量、增長速度、家庭結構、人口流動3價格的變化4國家經濟發展水平六、影響因素1各類房地產的存量及現狀41七、預測程序1準備階段2實施階段3提交預測報告階段七、預測程序1準備階段42七、預測程序1準備階段（1）確定預測目標和要求（2）收集資料：歷史資料和現實資料（3）分析判斷：市場影響因素同市場需求量的依存關系、市場的產供銷關系及其變化、當前的消費心理七、預測程序1準備階段43七、預測程序2實施階段（1）進行預測A:選擇預測方法：時間、數據、精度、費用、實用性B:建立預測模型C:預測計算七、預測程序2實施階段44七、預測程序（2）預測結果分析A:結果分析B:預測誤差，若不超過5%，則認為是合適的預測七、預測程序（2）預測結果分析45七、預測程序3提交預測報告階段（1）提出預測報告（2）追蹤與反饋七、預測程序3提交預測報告階段46第四節房地產定性與定量預測方法第四節房地產定性與定量預測方法47第四節房地產定性與定量預測方法一、定性預測法二、定量預測法第四節房地產定性與定量預測方法一、定性預測法48一、定性預測法1個人判斷法2專家預測法3交叉影響法4定性預測結論的形成方法一、定性預測法1個人判斷法491個人判斷法房地產經營者根據自己的經驗和知識對某一事件可能發生程度的主觀判斷1個人判斷法房地產經營者根據自己的經驗和知識對某一事件可能502專家預測法（1）德爾菲法（2）德比克法2專家預測法（1）德爾菲法51（1）德爾菲法德爾菲法是在20世紀40年代由赫爾默(Helmer)和戈登(Gordon)首創，1946年，美國蘭德公司為避免集體討論存在的屈從于權威或盲目服從多數的缺陷，首次用這種方法用來進行定性預測，后來該方法被迅速廣泛采用。20世紀中期，當美國政府執意發動朝鮮戰爭的時候，蘭德公司又提交了一份預測報告，預告這場戰爭必敗。政府完全沒有采納，結果一敗涂地。從此以后，德爾菲法得到廣泛認可。（1）德爾菲法52（1）德爾菲法德爾菲是古希臘地名。相傳太陽神阿波羅(Apollo)在德爾菲殺死了一條巨蟒，成了德爾菲主人。在德爾菲有座阿波羅神殿，是一個預卜未來的神諭之地，于是人們就借用此名，作為這種方法的名字。（1）德爾菲法53（1）德爾菲法具體做法：將所要預測的問題和必要的背景材料以信函的形式向專家們咨詢，得到答復后把各種意見加以綜合歸納和整理，再反饋給專家，進一步征詢意見，再次進行綜合歸納整理和反饋，如此反復，直到預測問題得到較為滿意的結果。（1）德爾菲法具體做法：54（2）德比克法又叫列名小組法，具體做法：把專家請來分成若干個小組，每人發一張卡片，只用書面形式回答問題。專家之間互不通氣，小組負責人把答案收集后，將多種意見都公布出來，請專家進一步考慮，然后投案表決，只表示同意與否，不作辯論。形成小組意見后，再開全體專家會議討論，重新投票，按票數取得意見。（2）德比克法又叫列名小組法，具體做法：55德爾菲法與德比克法的比較德爾菲法：即專家意見函詢調查表法。發函征詢意見，反復多次，直到意見較為集中為止，被征詢意見的專家在事前與事后均不接觸。德比克法：被征詢意見的人事前不接觸而事后接觸的方法。先寫出書面意見，然后分組討論，直到意見集中為止。兩種方法優點在于：可毫無顧忌地各抒己見，同時又將好的意見集中起來。德爾菲法與德比克法的比較德爾菲法：563交叉影響法又稱為綜合判斷法，分析各個事件由于相互影響而引起的變化以及變化發生的概率，來預測各個事件在未來發生的可能性的大小3交叉影響法又稱為綜合判斷法，分析各個事件由于相互影響而引573交叉影響法優點：能考慮事件之間的相互影響及其程度和方向；能把有大量可能結果的數據，有系統地整理成易于分析的形式。3交叉影響法優點：584定性預測結論的形成方法（1）主觀概率法（2）記分法平均法比重系數法滿分頻率法4定性預測結論的形成方法（1）主觀概率法59二、定量預測法1因果分析法2外推法二、定量預測法1因果分析法601因果分析法根據某項指標與其他有關指標之間的互相依存、相互制約的規律性的聯系，建立相應的因果數學模型進行預測的方法。1因果分析法根據某項指標與其他有關指標之間的互相依存、相互611因果分析法一元線性回歸多元線性回歸非線性回歸1因果分析法一元線性回歸622外推法又稱時間序列法，將經濟發展、購買力增長、銷售變化等同一變數的一組觀察值，按時間順序加以排列，構成預測的時間序列，運用一定的數學方法使其向外延伸，預計市場未來的發展變化趨勢，并確定市場預測值2外推法又稱時間序列法，將經濟發展、購買力增長、銷售變化等632外推法特點：（1）前提是假設事物的過去全部同樣延續到未來（2）時間序列數據變化存在著規律性與不規律性2外推