第六章公共關系形象第六章公共關系形象1社會組織的形象內在氣質（軟件）:基本態度價值指向社會公德水平服務態度……外觀形象（硬件）:能力識別標志產品質量商品廣告的知名度市場占有率技術力量人員素質……第一節組織形象策劃社會組織的形象內在氣質（軟件）:外觀形象（硬件）:第一節2一、組織形象的要素:

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。

一、組織形象的要素:知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的3世界品牌實驗室(dianliang#)8月23日報道，2019年主持人品牌價值排名揭曉，李詠穩居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚分別排名第四到第十位。李詠以談吐機智幽默、風格活潑、有鮮明的個人風格等原因受到觀眾喜愛，人氣指數為13.2％。王小丫則因外貌形象好、有魅力、普通話標準、吐字清楚、反應快、知識面廣而受歡迎。作為湖南衛視的主持人，汪涵闖進了前三甲，何炅排名第五。這個排行榜央視的主持人占了6個，可見央視仍是捧紅主持人最佳的平臺.而在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運52》、《非常6+1》排名二、三位?！缎枪獯蟮馈返谒拿?。湖南衛視的《快樂大本營》排名第五，而火爆的《超級女聲》只排在第七位?！堕_心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術人生》、《越策越開心》也進入前十。世界品牌實驗室(dianliang#)8月23日報道4

日前,由《蒙代爾》雜志發布的2019年度《中國最具價值主持人》排行榜新鮮出爐,來自中央電視臺、香港鳳凰衛視、臺灣中視和香港陽光衛視的10位最具品牌價值的電視節目主持人榜上有名。李詠、竇文濤和白巖松分別以3.9億、3.3億和3.2億的品牌價值位居前三。

主辦方表示,衡量主持人的品牌價值主要從主持節目的知名度、影響力以及對廣告收入的吸引等幾個方面綜合考慮。有觀眾猜測,李詠身價縮水,一方面與全球金融危機有關,另一方面則是因為《幸運52》收視下滑,而新節目《詠樂匯》并未成氣候。

相比2019年,今年有4位新上榜的節目主持人,他們是來自臺灣中視的吳宗憲、來自CCTV的歐陽夏丹和董卿以及來自香港鳳凰衛視的楊錦麟。

今年,雖然李湘、汪涵都入圍了20人大名單中,但最終兩人的品牌價值都沒能排進十強。記者調查時得知,電視湘軍這次一個都沒能入圍,主要是因為他們的品牌欄目“超女快男”的影響力下降,停辦影響到主持人的品牌價值縮水。

日前,由《蒙代爾》雜志發布的2019年度《中國最具價5知名度和美譽度的關系：良好的形象是由知名度和美譽度構成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

知名度和美譽度的關系：良好的形象是由知名度和美譽度構成的，缺6知名度的計算公式：

調查人數知名度=×100％

美譽度的計算公式：

知曉人數美譽度=×100％知曉人數調查人數贊美人數知曉人數知名度的計算公式：知曉人數調查人數贊美人數知曉人數7（一）主體形象要素的塑造員工——素質、敬業、待遇領導——結構、人才、反饋（二）客體形象要素的塑造產品——特色、質量、外形、傳播品牌——意識、戰略、系統工程服務——優質、周到（三）延伸形象的塑造競爭——焦點、矛盾、合作信譽——守信、辦實事環境——美觀、藝術、環保、獨特二、組織形象塑造（一）主體形象要素的塑造二、組織形象塑造8第二節CIS——商務組織形象識別系統

CIS的英文全稱是corporateidentifysystem,其中corporate泛指企業、團體、機構等，identify指證明、身份、同一性，system是系統。Corporateidentifysystem連起來就是企業識別系統，最初直譯為“企業身份系統”。第二節CIS——商務組織形象識別系統CIS的英文全稱是c9一、CI的涵義CI就是將商務組織經營理念和精神文化，運用統一的整體傳達系統（特別是視覺傳達設計），傳達給商務組織周邊的關系或團體（包括商務組織內部與社會大眾），并使其對商務組織產生一致的認同感與價值觀。二、CI的構成企業識別由下列三個部分組成：理念識別（MindIdentity，簡稱MI）；行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）；視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）。一、CI的涵義10CISCIS11案例分析

太陽神集團原名廣東省東莞黃崗保健飲料廠，原產品品牌叫萬事達，導入CI后，將企業名稱更改為太陽神集團。太陽神的CI理念系統非常豐富，它包括：最高價值觀：振興民族工業，提高中華民族的健康水平；企業宗旨：關心民族，服務社群；經營方針：以市場為導向，以科技為依托；管理理念：以人為中心；發展理念：以專業經營為中心，市場專業化，科研市場化，管理多樣化；企業精神：真誠理解，合作進取。案例分析12CI的功能：1.增強企業的識別性

企業CI的開發和導入，可促使本企業與其他企業區別開來，也促使本企業產品與其他企業同類產品區別開來。

2.加強企業的管理

在開發和導入CI的過程中，企業一般都制定CI識別手冊，包括理念識別、行為識別、視覺識別三大手冊，以便讓全體職員認真學習并共同遵守執行，為保證企業朝著正確的發展方向而進行有效的管理，從而增強企業的實力，實現企業的經營目標。

3.增強傳播效應

企業CI識別系統的導入和開發，能夠保證信息傳播的同一性和一致性，并使傳播更經濟有效。CI的功能：134.增強企業應變能力

在瞬息萬變的市場環境中，企業要隨機應變。“變”是絕對的，不變（穩定性）是相對的。

5.逐步建立起卓越而先進的文化價值觀

員工不僅會體會到工作的價值，而且會因為自己屬于優秀企業的一分子而備感自豪，會更加主動地認知企業的價值觀，并將其內化為個體價值觀的一部分，從而提高員工士氣，增強企業的凝聚力。

4.增強企業應變能力14第三節CI設計途徑一、MI（理念識別）的設計（一）MI設計途徑1.培育個性化的商務組織精神民族文化精華、先進社會文化、國外先進理念、本國優良傳統2.確立具有特性的經營理念經營宗旨、社會責任感、組織價值觀（質量、服務、政策、法規、效益等）3.設計具有感召力的形象口號例：沃爾瑪的老口號：“1、顧客永遠是對的；2、顧客如果有錯，請參照第一條。”沃爾瑪的新口號：“省的多，活的更好！”第三節CI設計途徑一、MI（理念識別）的設計15相關鏈接IBM公司的道德規范堪稱其他企業的楷模，其主要內容是：（1）我們公司有令人羨慕的名聲，人們通常認為我們是力量、成功和道德的化身。我們堅持貫徹的道德規范，已經對我們公司的職業作風和市場營銷方面的成功起到了非常直接的作用，希望每個職工的行為現在和今后都符合高標準的道德規范。（2）公司希望每個職工在任何情況下，都要按照最高的商業行為準則工作。而最根本的一點，就是在做每一個經營決策時，要像在個人社交活動時一樣，負你應負的責任。（3）我們依靠你做正確的事情，對你和公司都是正確的事情。毫不夸張地說，IBM公司的名譽在你的手中。相關鏈接16

（4）你必須遵守公司最基本的法規：按道德辦事。IBM公司要求你們參與競爭——朝氣蓬勃、精力充沛、不屈不撓地競爭。但是，也堅持要求你們道德地、誠實地和平等地競爭。在商業上沒有特別的、約束力較小的道德標準，也沒有“軟”一些的市場道德。（5）從一開始，IBM公司就是靠一個超越一切的特點來銷售其產品：卓越?？课覀冏顑灥漠a品的服務——而不靠貶低對手或他們的產品及服務。貶低他人，不僅意味著欺騙，而且是錯誤的營銷方向或非常不公正的表現。這些行為包括對競爭對手的能力表示懷疑或作不公正的比較等，微妙的暗示和影射也是錯誤的。（4）你必須遵守公司最基本的法規：按道德辦事。IBM公司要17提煉方式一、條例式（即把企業精神作為規則、文件在企業內予以公布）相關鏈接

湖南步步高連鎖超市有限責任公司的經營理念：一個中心：保證顧客滿意；兩個理念：廉價省錢，以量求利；三大精神：敬業勤奮精神；團隊協作精神；務實創新精神。正是這種理念和精神，激勵著步步高超市快速穩健地擴張和發展。2019年12月公司創立時只有資金幾萬元，短短的6年時間，公司在總裁王填的領導下，得到了迅猛發展，至2000年底公司銷售額突破4億元，2019年3月，公司憑借其較好的銷售業績、強大的規模實力入圍“中國連鎖業百強”，排名第56位，成為湖南省唯一一家入圍的連鎖企業。提煉方式一、條例式（即把企業精神作為規則、文件在企業內予以18二、標語口號式這種方式是指把企業的精神和經營理念的主要內容用箴言、警句張貼在企業的四處，使員工處處可見，隨時受到熏陶?！熬礃I報國，追求卓越?！薄柕钠髽I精神三、廠歌式這種方式是把企業精神、經營思想寫成詞，配上曲譜，作為廠歌，用藝術的形式向員工灌輸。四、故事式通過把企業發生的事例或企業典型人物的事跡編寫成短小的故事，在企業的廣播、電視等媒體上，在班組、科室的會議上進行講述，使之廣為流傳在企業的職工之中，以這些故事為載體，宣傳企業的價值觀和經營思想，逐漸地、潛移默化地深入到員工的心中。

二、標語口號式19五、廣告式企業CI戰略是企業傳播的戰略，是企業形象的戰略。將企業的思想觀念、社會價值用企業形象廣告的形式不時地、完整地通過大眾媒體進行傳播，是十分必要和非常有效的。

五、廣告式20二、BI（企業行為識別）設計概念：企業行為識別，英語表述為BehaviorIdentity，簡稱為BI。它是在企業理念得以確立的基礎上形成的，用以規范企業內外部行為，管理和教育企業員工的一切活動。

企業的行為系統形象設計可以分為對內以創造內部經營條件為目的的活動和對外以創造理想的外部經營環境為目的的活動這兩大部分。（一）內部行為1、組織的經營管理過程管理制度、管理方法、管理責任、管理機構等二、BI（企業行為識別）設計概念：企業行為識別，英語212、員工信息溝通員工大會、定期演講、出版刊物、公告牌、員工手冊、意見箱、非正式傳播等。3、干部及職員的教育、培訓對企業干部進行教育培訓的主要內容有：由企業決策層向管理人員講授本企業的文化，貫徹一種系統性的企業理念，推動企業文化與理念系統向縱深方向發展；由外請專家研究企業的各項戰略，為企業設定戰略規模與遠景規劃；由技術專家進行企業技術培訓，使管理者既懂技術又懂管理，以更好地適應市場。主要是進行技能、操作培訓，認同企業文化，講解理念系統及企業各項制度等。2、員工信息溝通22員工培訓教育的相關鏈接：中國有6000萬營銷人員，但調查表明：69%的企業不知道如何制定企業總體營銷戰略；65%的企業不懂得制定銷售政策；71%的企業老板在構建企業營銷網絡時，不知如何著手；61%的企業不知營銷管理；45%的企業不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51%的企業老板對科學的市場調查認識不深；50%的企業對定位模糊，不知道自己企業的定位是什么；有超過45%的企業，對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重；在媒體投放上，有58%的企業很難制定媒體投放計劃，中國營銷人絕大部分未接受過專業培訓。這說明了一個事實：中國企業迫切需要專業化的市場營銷，中國6000萬營銷人員需要培訓。員工培訓教育的相關鏈接：中國有6000萬營銷人員，但調查234、企業環境企業內部環境的構成因素很多，它主要分為兩部分，即生活福利和工作環境。5、對股東的傳播活動年度報告、與股東的聯誼活動6、勞動保護和公害對策指對內部員工的合法權益起到保護作用的相關條列。4、企業環境24（二）外部行為1、市場調查通過市場調查，一方面可以掌握大量的有價值的市場信息，把握市場的未來發展方向，知己知彼，充分認識到企業的市場地位；另一方面企業還可以向被調查者傳輸必要的信息，在一定的范圍內讓人們了解與認知企業及其產品品牌。2、產品開發市場的需求千變萬化，企業要適應這種不斷變化的需求，就必須不斷地進行產品的開發、研制與創新，掌握行業內的先進水平，利用先進的科技手段，不斷進行產品的改良、改進、革新與創新。（二）外部行為253、服務工作在現代人的消費需求中，產品本身的使用價值固然重要，但產品所能體現出的審美價值和附加價值也尤為重要。服務工作是讓顧客產生滿意感的最有效途徑，好的服務工作可以使顧客產生即時的滿意和情感，并使其念念不忘。事后顧客會將這種滿意和情感傳遞給他人，產生倍增的傳播效果。4、廣告宣傳廣告是企業對外傳播的一個窗口，良好的廣告不僅會起到推銷產品、擴大市場的作用，還會傳遞必要的企業信息，讓更多的公眾認識企業的內涵與產品品牌。

5、促銷活動好的促銷活動能夠在短期內引起人們的關注，使人們產生強烈的購買欲望，這種購買欲望可能不在于產品本身的吸引力，而在于活動對人們的影響。3、服務工作266、社會公益性活動社會公益性活動的特點是：影響大，傳播效果好，易產生轟動效果，可以擴大企業的知名度，塑造企業的良好形象。

7、公共關系在企業的形象戰略中，公共關系不僅要為企業對外進行信息傳遞，以溝通與協調各種關系，更重要的在于為企業在社會上樹立良好的信譽與形象，贏得社會公眾的認可、信賴與接納。

6、社會公益性活動27（三）BI開發設計途徑1、科學管理2、制定嚴格的行為規范，并付諸實施3、加強對員工的教育和培訓4、注重對外行為的整體優化5、搞好組織行為的對外傳播，樹立良好的BI形象。（三）BI開發設計途徑28三、VI（視覺識別）設計企業視覺識別英語表述為VisualIdentity，簡稱VI，這是企業形象的靜態表現，也是具體化、視覺化的傳達形式。企業視覺識別的主要內容包括兩大要素。一類為視覺基本要素設計，另一類為視覺應用要素設計。（一）視覺基本要素1、企業名稱的設計在現代商業社會中，企業名稱同產品的銷路密切相關。要從樹立企業形象的高度策劃好企業的名稱，使之在公眾心目中留下深刻的、獨特的、美好的印象。企業形象策劃者在為企業命名時，一般應遵循以下原則：（1）易讀、易記原則。三、VI（視覺識別）設計29補充：企業經營者在為企業取名時，要做到以下幾點：1.簡潔。名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，涵義更加豐富。2.獨特。名稱應具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他企業名稱混淆。3.新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕上時代潮流，創造新概念。4.響亮。這是指企業名稱要易于上口，難發音或音韻不好的字，都不宜用作名稱。5.大氣魄。這是指企業名稱要有氣魄、起點高、具備沖擊力，給人以震撼感。補充：30（2）適度暗示產品屬性。企業名稱還應該暗示產品某種性能和用途。（3）中性原則。即名稱無涵義。（4）聯想的原則。它是指企業名稱要有一定的寓意，讓消費者從中得到愉快的聯想。

例如：蒙牛、好太太、衣戀、LV，等等（2）適度暗示產品屬性。企業名稱還應該暗示產品某種性能和用途31相關鏈接

美加凈（MAXAM）：它應該是漢字品牌國際化并且取得成功的最早一個實例。MAXAM與“美加凈”音相近，左右對稱，來自maximum（最大）。彩虹（IRICO）：2019年，我國最大的彩管生產基地陜西彩虹集團導入CI，并使品牌國際化。新品牌是一個典型的英文品牌，來源于Iriscorporation（彩虹公司）。Iris是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神，涵義高雅，與原漢字品牌相關聯。海信（HiSense）；2019年，青島電視機廠改組為海信集團，漢字品牌名稱為“海信”，同時，為了體現國際化策略，在它的基礎上加了一個諧音的英文品牌——HiＳense，來源于HighSense（高靈敏、高清晰），符合產品特點。它又可引申為“卓越遠見”，體現企業的抱負。相關鏈接32新飛（FRESTECH）：漢字名稱來源于“新鄉飛機公司”+“飛利浦”縮寫，英文名稱來源于fresh（新鮮）和technology（技術），具有提示商品信息的功能。雅戈爾（Youngor）：原名為“北侖港”，一個地理名稱，不具國際性。英文品牌名稱Youngor適合用作服裝國際品牌。小霸王（Subor）：該英文品牌來源于super（超級）的變體，與原漢字品牌有意義上的聯系。美的（Midea）：它的國際化品牌名稱Midea，可理解為Myidea（我的創意）等。新飛（FRESTECH）：漢字名稱來源于“新鄉飛機公332、標志的設計標志是企業抽象的理念精神的形象表達，即運用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達或象征某一企業（產品）的形象。標志分為企業標志和產品標志兩種。企業標志是企業的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業的特性?；緲嫵梢蛩?，可分為文字標志、圖形標志以及由文字、圖形復合構成的組合標志三種。2、標志的設計34第六章公共關系形象ppt課件353、標準字設計標準字是將企業或產品的名稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨特風格的統一字體。通過文字的可讀性和說明性，可以將企業的規模、特征與經營理念傳達給社會公眾。

原則：易辨藝術性協調性傳達性3、標準字設計364、標準色設計企業把某一特定的色彩或一組色彩系列，統一運用在所有傳達信息的媒體上，通過色彩的知覺刺激與心理反應，來表現企業的經營理念和產品的內容特質，我們把這樣一種或幾種色彩稱為企業標準色。企業標準色的設計要領如下：（1）傳達企業理念、精神企業VIS的各個要素設計都必須圍繞企業理念這個核心來展開，標準色也不例外，要充分反映企業理念的內涵，傳達企業理念、體現企業精神、展示企業形象。（2）突出企業風格、個性企業在設計標準色時，必須考慮如何體現企業的風格和個性。企業標準色反映企業理念、精神，又要突出企業風格、個性，還要盡量避免與同行業企業標準色的重復或混淆。4、標準色設計37（3）吻合公眾心理、情趣企業標準色的選擇與設計，應與消費公眾的心理、情趣相吻合。首先要避免采用禁忌色，使得公眾能夠普遍接受；其次是盡量選擇公眾比較喜愛的色彩。（4）色彩的民族特性（詳見下表）（3）吻合公眾心理、情趣38國家（或地區）喜愛禁忌德國南部鮮艷的色彩茶色、深藍色、黑色的襯衫和紅色的領帶愛爾蘭綠色及鮮明色彩紅、白、藍色西班牙黑色意大利綠色和黃、紅磚色保加利亞較沉著的綠色和茶色鮮明色彩、鮮明綠瑞士彩色相間、濃淡相間色組黑色荷蘭橙色法國東部男孩愛穿藍色服裝，少女愛穿粉紅色服裝墨綠色土耳其緋紅色、白色、綠色等鮮明色彩巴基斯坦鮮明色、翠綠色黃色伊拉克紅色、藍色黑色、橄欖綠色部分國家和地區對色彩的喜愛和禁忌國家（或地區）喜愛禁忌德國南部鮮艷的色彩茶色、深藍39國家（或地區）喜愛禁忌港澳地區紅色、綠色純青、藍色、白色緬甸鮮明色彩泰國鮮明色彩黑色（表示喪色）日本紅色、綠色敘利亞青藍、綠、紅色黃色埃及綠色藍色巴西紫色、黃色、暗茶色委內瑞拉黃色紅、綠、茶、黑、白表示五大黨,不宜用在包裝上古巴鮮明色彩墨西哥紅、白、綠色組巴拉圭明朗的色彩紅、深藍、綠等不宜用途包裝秘魯紫色（十月舉行宗教儀式除外）部分國家和地區對色彩的喜愛和禁忌國家（或地區）喜愛禁忌港澳地區紅色、綠色純青、藍色40第四節CI導入過程一、CI手冊企業實施CI戰略，最終是以各類文字和圖形形式作為其成果，主要表現為各種CI手冊。CI手冊是企業CI管理的基本依據，是員工行動的指南。毫無疑問，CI的這種最終成果又必須通過各種媒介在企業內外廣泛傳播，引起社會公眾的高度關注，進而產生濃厚興趣，直至親自參與。企業CI手冊一般包括理念識別手冊、視覺識別手冊和行為識別手冊三大部分。（一）理念手冊編制企業理念手冊是在企業理念識別系統得以確定的基礎上，深層次地理解企業理念、落實企業理念的員工行動綱領。其內容包括：對企業理念系統的內涵剖析，對企業理念系統貫徹落實提出的基本要求，企業理念系統的傳播要旨等。第四節CI導入過程一、CI手冊41企業理念手冊的主要內容有：1.對事業領域的界定事業領域是對企業所選擇的產業領域的具體界定，是對企業所進入的產業進行的領域定位。企業在制定理念手冊時，應將企業的事業領導進行領域分析，并將領域定位和領域目標的確定進行具體的描述。2.對企業價值觀的闡述企業的價值觀統領著企業的理念系統，它分為本位價值和地位價值。本位價值是利己價值，他位價值是利他價值，只有通過利他價值的實現，利己價值的實現才能得到保障。

企業理念手冊的主要內容有：423.對企業使命的追求企業使命是企業的一種責任要求。在企業理念手冊中，企業使命所應強調的是企業的追求、企業的社會責任等。4.對企業精神的提煉企業精神是現代意識與企業個性相結合的一種群體意識。在企業理念手冊中，應將企業精神的價值意義和深層內涵準確地提煉出來。（二）行為手冊編制企業行為識別手冊是指導企業員工行為的綱領性文獻，其主要內容包括：員工手冊、崗位手冊、營銷手冊和經理手冊等。1.員工手冊：它是指導企業員工各項行為的行動綱領，其主要內容包括：企業員工的權利、義務，管理員工的相關制度，對員工進行獎懲的條例、規范、日?；顒右?，等等。3.對企業使命的追求43

員工手冊的具體內容如下：（1）企業形象或員工形象。具體內容包含：①總述。②語言素養。③著裝要求。④日常禮儀規范。（2）員工管理規程。包括：①總則②員工任免③考績