房地產市場營銷山東建筑大學管理學院楊忠學E-mail:yzxyang@《大腕》搞笑臺詞一定得選最好的黃金地段

雇法國設計師

建就得建最高檔次的公寓

電梯直接入戶

戶型最小也得四百平米

什么寬帶呀，光纜呀，衛星呀

能給他接的全給他接上

樓上邊有花園(兒)，樓里邊有游泳池

樓子里站一個英國管家

戴假發，特紳士的那種

業主一進門(兒)，甭管有事(兒)沒事(兒)都得跟人家說

may

I

help

you

sir

(我能為您作點什么嗎?)

一口地道的英國倫敦腔(兒)

倍(兒)有面子

社區里再建一所貴族學校

教材用哈佛的

一年光學費就得幾萬美金

再建一所美國診所(兒)

二十四小時候診

就是一個字(兒)——貴

看感冒就得花個萬八千的

周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳

你要是開一日本車呀

你都不好意思跟人家打招呼

你說這樣的公寓，一平米你得賣多少錢

我覺得怎么著也得兩千美金吧

兩千美金

那是成本

四千美金起

你別嫌貴

還不打折

你得研究業主的購物心理

愿意掏兩千美金買房的業主

根本不在乎再多掏兩千

什么叫成功人士

你知道嗎？

成功人士就是買什么東西

都買最貴的

不買最好的

所以，我們做房地產的口號(兒)就是

不求最好

但求最貴

回答以下問題：1、結合上面的瘋話，談談你對房地產市場營銷的認識。2、以濟南為例，談談房地產市場營銷的必要性。如果說在市場蕭條時無疑是需要營銷,那么請問在房地產市場非?；鸨闆r下，你認為是否有營銷的必要？(奔馳要不要營銷?)3、在房地產市場趨淡緊縮的情況下,有兩種聲音：一個是政府要對房地產市場救市；一個是繼續堅持從緊的宏觀調控政策。你支持哪個觀點?為什么?課程結構基礎知識房地產營銷房地產市場渠道與策略營銷發展6課程體系營銷環境分析購買行為分析市場調查市場細分目標市場選擇產品定位（考慮設計、物管與營銷）營銷策略營銷管理分析市場機會研究和選擇目標市場制定營銷戰略營銷管理參考書目《中國房地產報》（每周一、三、五）《齊魯晚報》（樓市?？┲袊康禺a估價師職業資格考試教材（一套5本）《房地產市場營銷》中國建筑工業出版社《房地產營銷事務》東方出版中心《房地產營銷策劃》上海財經大學出版社848參考網站中南財經政法大學精品課程市場營銷學/2004/scyx/搜房網www.

焦點房地產網http://house.focus.con/深圳市房地產信息網

中華人民共和國建設部中國住宅與房地產信息網

中國房地產信息網

億房網849中國知名房地產企業2007年中國房地產百強企業排名綜合實力TOP101萬科企業股份有限公司2中國海外發展有限公司3合生創展集團有限公司4北京首都開發控股(集團)有限公司5保利房地產(集團)股份有限公司6恒大地產集團有限公司7大華集團8綠城房地產集團有限公司9新世界中國地產有限公司10復地(集團)股份有限公司規模性TOP101萬科企業股份有限公司2上實地產3北京首都開發控股(集團)有限公司4中國海外發展有限公司5合生創展集團有限公司6新世界中國地產有限公司7上海城投置地(集團)有限公司8中華企業股份有限公司9陽光100置業集團有限公司10上海中環投資開發集團有限公司2011年中國房地產百強1

萬科企業股份有限公司≡

2

恒大地產集團有限公司≡

3

保利房地產（集團)股份有限公司≡

4

上海綠地（集團）有限公司

5

大連萬達集團股份有限公司

6

中國海外發展有限公司≡

7

綠城房地產集團有限公司≡

8

廣州富力地產股份有限公司

9

碧桂園控股有限公司

10

雅居樂地產控股有限公司

10第一節房地產市場第二節市場營銷第一章房地產市場與市場營銷11第一節房地產市場市場的概念市場需求市場供給市場機制房地產市場12一、市場的概念市場的產生和發展市場的概念1、市場是商品交換的場所（傳統的解釋）2、市場是商品交換關系的總和（經濟學）3、市場是商品的現實和潛在消費者（顧客）—營銷觀念13二、市場需求需求的概念：需要→（文化、個性）欲望→（購買力）需求需求函數需求曲線需求特性----消費效用、顧客價值、顧客滿意、質量需求彈性----需求的價格彈性、需求收入彈性14三、市場供應供給函數供給曲線四、市場機制供需關系市場機制-----供需機制、價格機制、競爭機制158416供求矛盾加深

第三季度房價將會繼續上漲

記者:洛濤實習生:李偉

2007-8-2709:51

來源:經濟參考報“北京房地產市場供給連續兩年負增長，深圳則連續三年負增長?！比珖ど搪摲康禺a商會發布的中國房地產市場報告(REICO)稱，受供求關系影響，2007年第二季度全國房屋銷售價格漲幅略有增加，預計第三季度房價將會繼續上漲。

市場供求兩旺房價繼續上漲調控效果漸顯17治理房價虛高需調整供給結構

作者：張軍來源：湖北日報2007-09-06房價上漲主要原因有7點：(1)土地價格上漲。(2)建筑材料價格上漲。(3)新建住宅品質、建筑材料品質、戶型及配套設施、(4)房地產市場供求結構變動，中低價位商品住房供應量下降，高檔商品房供應增加，導致商品房平均價格上揚和房地產市場的結構性矛盾。(5)投資和投機性購房拉動。(6)國家對房地產開發的“地根”、“銀根”緊縮，特別是對“地根”的緊縮，影響消費者對房價的預期。(7)房地產市場中存在著特定形式的壟斷，房地產的產品差異及市場空間競爭的性質決定了其壟斷性較之于壟斷競爭更強，造成局部地區房地產價格非正常上漲。18眼下樓市高房價的成因極其復雜：有貧富兩極分化的深刻社會根源，有經濟適用住房制度缺失等供應制度方面的因素。地方利益、部門利益和中央政府“居者有其屋”要求之間也存在著諸多矛盾和沖突。此外，還有熱錢“爆炒”、泡沫自我復制等方方面面的因素……在轉軌期的中國，在房地產市場化的初期，不同層面的種種問題糾纏在一起，不啻為一道難解的命題。19五、房地產市場

（一）房地產的概念房地產是指土地及附屬于土地以及法律規定不可移動的所有建筑物。房地產的所有者擁有某些權利，稱作一系列權利。這一系列權利包括：使用權、占有權、收益權和處置權。這些權利并不是絕對的，它們可以被私人的限制和政府的規定以及法律合法地加以修正?？傊康禺a或不動產就是土地及其改進物，以及與土地及其改進物的所有相聯系的各種權利。20其中（1）土地：指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間（2）建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類。（3）其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物?；蛘唠m然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。房地產是指土地、建筑物以及其他地上定著物。21房地產的整體概念房地產構筑物房屋房屋所有權土地使用權房地建筑物土地1、實物是房地產中看得見、摸得著的部分，例如，建筑物的結構、設備、裝修、外觀、土地的形狀、基礎設施完備程度、平整程度等。實物又可進一步分為有形的實體、質量和組合完成的功能三個方面。2、權益是房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益和收益，例如所有權、使用權、租賃權、抵押權、典權、地役權、相臨關系等。房地產可視為實物、權益和區位三者的結合。233、區位是指地球上某一事物與其他事物在空間方位和距離上的關系，除了地理坐標位置，還包括可及性，與其他地方往來的便捷性，與重要場所（如市中心、機場、港口、車站、政府機關、同行業等）的距離，周圍環境、景觀，在城市或區域中的地位等。其中，距離有空間直線距離、交通路線距離和交通時間距離。現在，人們越來越重視交通時間距離而不是空間直線距離。24房地產的概念：房地產是指土地以及建筑等土地定著物，是實物、權益和區位三者的結合體。房地產＝狹義的不動產＝房產＋地產廣義的不動產（各國民法）=狹義的不動產＋車輛、船舶、飛機等雖然能移動但是比較昂貴的物品。動產和不動產在設定權力或轉移所有權的區別：是否履行一定的法定手續，如：登記、轉移契約或者取得證明。25（1）作為物質存在形態的房地產。指土地、建筑物以及定著于土地、建筑物上不可分離的部分，即地上定著物，如樹木、水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設施設備，往往可以看作是土地或建筑物的構成部分。因此房地產實質上是包括土地和建筑物兩大部分。房地產的概念理解26（2）法律意義上的房地產。房地產本質上是一種財產，這種財產是指寓含于房地產實體中的各種經濟利益以及由此而形成的各種權利，如所有權、使用權和租賃權。27房地產的社會特性（1）房地產業的跨行業綜合性。以代理、投資、運營、建設、政府服務為主的五大部門構成了房地產體系。（2）房地產業與宏觀經濟環境的密切關聯性（3）房地產商品的社會文化特性。除消費者偏好外，受民族風俗、宗教意識、風水、生活習慣、社會傳統思想等因素影響。房地產的社會特性28房地產周期可以宏觀經濟周期為核心和依據，并按市場發育程度及各時期的主導因素再做具體的軌跡波動。主要表現為：（1）房地產業稍后于宏觀經濟周期進入復蘇期；（2）房地產業先于宏觀經濟周期進入繁榮期；（3）房地產業先于宏觀經濟進入衰退期；（4）房地產業的蕭條期長于宏觀經濟周期；（5）房地產業周期的波峰高于宏觀經濟周期，波谷低于宏觀經濟周期。房地產發展周期與GDP的有密切的聯系。2930（二）房地產市場房地產市場的概念房地產市場的分類房地產市場的運行機制311、房地產市場的概念市場：對某些商品具有需要、欲望或需求的，可能促成交易的人群。營銷學角度：房地產市場就是指那些對房地產具有某種需求或欲望，且愿意通過交換來滿足這些需要和欲望的所有潛在消費群體。房地產市場是以有購買力的需求為核心的。32經濟學角度：市場：包括了需求市場主體在內的，由市場主體、客體和中介構成的有機整體。狹義，房地產市場指以房地產作為交易對象進行交易的場所。廣義，房地產市場指以房地產作為交易對象進行交易所發生的經濟關系的總和。33按組織形式分：一級市場、二級市場、三級市場；按交易對象分：房產、地產按交易目的分：生產資料、生活資料按交易形式分：銷售、租賃、抵押、保險按交易期限分：現貨（房）、期貨（房）2、房地產市場的分類3、房地產市場組成341、房地產供需機制2、價格機制3、競爭機制三、房地產市場運行機制房地產市場的概念有四種基本含義。其中，一是物權交易的買賣行為發生地。這個“發生地”有多種形式?？梢允浅ＴO性場所，也可以是非常設性的場所。例如拍賣場所?？梢允怯行蔚膱鏊部梢允菬o形的私下交易、網上交易等。二是專指需求一方。“有沒有市場”、“市場大小”都是指有無需求、需求大小。三是指供求雙方的力量對比與利益的均衡程度。“房地產市場形勢”，實際上指供求雙方的力量對比形勢以及由供求關系決定的交易雙方利益變動形勢。四是指公開、自由交易對土地、建筑物等資源配置的推動力量?！笆袌雠渲觅Y源”，就是指通過公開、自由交易配置資源。房地產市場的概念理解36（三）房地產市場的特征1、周期性中國房地產周期：第一輪周期(1981--1983年)。1981年從谷底回升，1982年達到波峰，隨即迅速回落，1983年進人波谷。本輪周期長度比較短，擴張和衰退時間短，擴張和衰退程度都較深。從實際房屋開工、竣工量看，衰退的期數值呈絕對下降狀態。37第二輪周期(1984-1990年)。從1984年開始，1985年達到最高點，隨后開始下降，1990年到達波谷或最低點。本輪周期擴張時間較短，衰退時間較長，房屋銷售增長率即需求先于綜合指數進人衰退；周期振幅較大，衰退程度較深，1990年中國房地產業景氣指數跌到從1981年至今的最低點，從房屋基建開工、竣工的實際量看，周期無復雜變化。本輪周期內，房地產投資增長快于其他指標量的增長。38第三輪周期(1991－1996年)。從1991年開始，全國出現了新一輪經濟熱潮，房地產成為全國尤其是沿海地區投資的新對象和投資的新需求。1992-1993年上半年，本輪房地產業周期的波峰迅速形成。1992年多項的景氣指標都達到從1981年至今的最高記錄。個別地區出現了嚴重的房地產泡沫。1993年6月，國家對房地產實行宏觀調控政策后，由于資金短缺，市場需求不足，房地產泡沫迅速破滅，許多城市陷入房地產大量積壓的困境。從1994年開始，各項指標的增幅明顯回落，產業進入蕭條期，到1996年，本輪房地產周期跌入低谷‘第三輪周期擴張時間較短，擴張的程度較深，在1992年迅速形成本輪房地產業周期的波峰，這一波峰是從1981至今的最高點;衰退時間較長，程度較深;周期振幅較大，投資增長率落后于綜合指數進人波谷，投資增長快于其他指標。周期波動簡單、劇烈，急起急落、大起大落十分明顯。39從1997年開始，中國房地產發展進入改革開放以來的第四輪周期。在1996年底止跌后，1997年中國房地產進入復蘇期，房地產市場進入新一輪的發展周期。1998年底，國房指數升到景氣線以上，我國的房地產市場開始趨暖，房地產總體景氣水平逐步上升，1998年房地產業獲得了發展，各項指標增幅較大，但1999年的多項指標與1998年相比有所回落，2000年逐月攀升，一直到2010年繼續上升，2010年達到峰值。這一周期特點是:擴張時間較長;房屋銷售增長率及需求高于開發投資的增長;在擴張階段，政府和開發商已趨于理性、成熟，增長和調整交替發生，周期呈波浪式上升;本輪周期時間較長，周期振幅較小，變化比較遲緩。40上海市房地產價格走勢2000-2009年上海市住宅價格指數房地產市場是一個高風險的市場。其風險來源于兩個方面。一是價格的不確定性。住房價格在很大程度上不取決于建筑成本，而取決于級差地租。很正常地，同樣的住宅，一通輕軌，價格立刻就大幅上揚。而且我國的情況是，絕大部分土地和住房未經過過充分的反復交易，級差地租實際上是未被發現的。目前很多城市核心市區房價的波動，其中有很大成分是級差地租的自發“尋價”過程所致。在這種情況下，房價上下波動的風險就尤其大。2、風險性43二是需求的不確定性。僅從有多少人沒房住或打算改善住房條件來分析需求是不充分的。仍從我國的實際情況看。改革開放的第一個十年，老百姓生活改善的標志是收入增長；第二個十年，改善的標志是存款增長；現在進入第三個十年，改善的標志是擁有住房等不動產的產權。再具體說，在通脹預期面前，第一個十年我們靠物價補貼就能保護老百姓的利益，第二個十年我們靠“保值儲蓄”就能保護老百姓的利益?，F在老百姓的存量資產普遍多了，并且人們都已懂得通脹時貨幣資產“縮水”而實物資產“漲水”的道理，老百姓一定要靠市場化的貨幣資產與實物資產之間的轉換才能保護自己的利益。這種由通脹預期產生的需求具有非常大的不確定性，而且人們的私人財富累積的程度越高，宏觀經濟運行過程中的波動越大，其不確定性就越大。44分為三個層面：第一個層面是房地產產品的劃分。第一代產品建立在集團購買的基礎上，不注重個性，多為整齊劃一的“火柴盒”。第二代產品開始引用境外的設計概念，一時間聘請境外著名設計師成為一種潮流。這類產品往往采用封閉式物業管理，在社區設立各種會所，實行了人車分流。歐陸經典早期的樓盤屬于這一類，它的羅馬式中心廣場分為上中下三層，上層為人行步道，中層為車道，下層為歐式小區配套：會所有室內溫水泳池、健身房、高爾夫練習場、咖啡廳等。第三代產品以細分市場為基礎，產品包裝鮮明，在設計和功能上注重個性特征。但目前這類產品多為探索型，還只能在局部上適應客戶的需求，尚未整理成系列，大多數還較大眾化。3、代際性45第二個層面是市場代際的劃分。不同年齡段的人，差異很大，這也體現在對住宅的要求上，其實這反映了生活方式問題。什么樣的人接受中式廚房，什么樣的人更欣賞西式廚房，與人們的生活方式息息相關。年輕而忙碌的白領夫婦也許并不重視中式廚房，一是時間問題，二是觀念問題，他們不認為每日都進行精細的中國式烹飪是一種樂趣。在社會飛速變化的今天，各種觀念、時尚更新隨之加快，這在年輕人身上體現得尤為明顯。不同代際人群的年齡間隔越來越小，如果以前10年為一代，現在5年就可以劃分新的代了，僅僅相差5歲的人們之間也許交流起來就會有障礙。全球化浪潮、互聯網信息的影響還會繼續加速這種變化。這一切給房地產帶來了機會，也帶來了風險。開發商要研究人們的生活方式和客戶層的差距。46第三個層面是對房地產開發商的代際劃分。在北京、上海這樣的核心城市，好的明星樓盤的開發商中絕大多數的核心人物都在30歲至40歲，40歲以上的開發商往往在經濟適用房上做得不錯，這也反映了開發商的代際現象。個人英雄主義在房地產業還會持續兩三年時間。在市場化的初始，一個項目有沒有核心人物是很關鍵的。有了一個優秀的核心人物，這個項目的成功就有了一定的保障。但個人畢竟有局限性，兩三年以后會出現一大批實力雄厚的專業人才，僅有核心人物再也無法左右局面。集團現在要做的就是構建專業團隊。“做好一個持續發展的企業是很有挑戰的。以后的房地產市場肯定要重新洗牌，只會存在幾家大的集團公司，專業人才也會掌握在它們手中，競爭只會發生在幾家集團之間。47三、房地產市場營銷概念（一）房地產市場營銷概念房地產市場營銷是房地產企業以了解、滿足和創造顧客需要為中心，以實現企業目標為目的，對企業全部經營活動所進行的管理過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發、產品定價、分銷渠道選擇、促銷等一系列活動。48房地產的營銷策劃

對于房地產的營銷策劃，主要是圍繞消費者的消費行為、生活方式在產品設計、提升產品價值、營銷傳播、支付方式等方面進行創新，激發潛在消費需求或爭奪現有顧客，其創新可以體現在創造一種新產品（如規劃設計方面的獨特性）；提供一種服務模式（如管家式的物業服務）；倡導一種生活方式（如運動、健康、休閑、品位等）；營造一種文化等等。49概念包括以下幾個要點：1．房地產市場營銷以顧客需要為導向顧客的需要和欲望是房地產市場營銷的活動的出發點和歸宿。企業開展市場營銷活動的目的，就是通過開展市場調研，了解和滿足顧客的需要，從而實現企業的經營目標。2．房地產市場營銷是一種創造性的活動顧客需要具有可誘導性。房地產企業不僅要了解和滿足顧客的需要，還要創造顧客需要。

一流企業作勢；二流企業作市；三流企業做事。優秀的企業家滿足市場，偉大的企業家創造市場?！铺乩沾蟮罒o術，中道有形，小道若巧。——老子

503．房地產市場營銷是一個系統的管理過程房地產市場營銷不同于單純的房地產銷售，它不僅包括流通過程，還包括產前活動和售后活動，房地產企業就是通過整體營銷活動滿足顧客需要的。4．房地產市場營銷活動要兼顧社會利益房地產企業是社會經濟的基本細胞，企業的經營活動不可避免地對社會產生影響。這就要求房地產企業要以保護社會利益的形式開展營銷活動。企業在進行營銷決策時，必須兼顧消費者需要、企業利潤和社會利益，這樣才能贏得社會公眾的好感，樹立良好的企業形象。51（二）房地產市場營銷的過程房地產市場營銷過程包括分析市場機會，選擇目標市場選擇，確定市場營銷組合，制定市場營銷計劃，執行控制市場營銷計劃五個步驟。1．分析市場機會分析市場機會是房地產市場營銷管理人員的主要任務市場營銷過程的首要步驟。522．選擇目標市場房地產企業在選擇了有吸引力的市場機會以后，還要對市場進行細分，在此基礎上選擇目標市場，這是房地產市場營銷過程的第二個步驟。為了提高經營效益，企業必須對房地產市場進行細分，然后根據企業的任務和目標，結合企業的資源和特長，選擇目標市場。企業在選擇了目標市場以后，還要進行市場定位。市場定位就是房地產企業在市場分析的基礎上，確定以什么角色和形象在目標市場上從事營銷活動。3．確定市場營銷組合房地產企業在選擇了目標市場以后，就要確定市場營銷組合，為企業順利地進入和占領目標市場服務。這是房地產市場營銷過程的第三個步驟。市場營銷組合包括產品、價格、渠道和促銷四大策略。534．制定市場營銷計劃房地產市場營銷計劃的內容主要包括市場現狀分析、營銷目標、營銷策略、行動方案、營銷預算和營銷控制。制定市場營銷計劃能使企業的營銷工作有條不紊、循序漸進地進行。5．執行和控制市場營銷計劃市場營銷計劃在實施的過程中，可能會出現很多意外情況，因此必須對計劃的執行過程進行控制，控制的主要任務是根據計劃檢查計劃的執行情況，發現二者之間的差距，找到造成差距的原因，并采取糾正措施。54房地產營銷的理論指向：既是科學又是藝術。實務操作：營銷系統運作與營銷策略運用。雙重使命：使顧客滿意，使企業發展，（社會和諧）。三項原則：以建筑為本題，以人文為靈魂，實現全程策劃。

------戴承良華東師大東方房地產學院55（三）房地產營銷的三個形態1、促銷活動：簡單點產品推廣活動，它是通過硬性的市場開拓，以擴大銷售來獲利的。沒有市場預期，產品是什么就推銷什么，部門之間缺少協調和合作。其行為因觀念、組織、經費的斷裂，沒有對產品的改進完善，只是被動的推銷行為。有些有組織性，設計一個興奮點。譬如買房子送冰箱；定樓盤，享受質量保修卡；先租后買，以租金付房款等等。此類活動就是我們所說的出點子，想絕招。靠的是經驗的感悟。成功是偶然的。562、營銷企劃營銷企劃，我們稱之為狹義的營銷策略，是指在工作進程中的任何一個節點，如何正確運用市場營銷的觀點，在可控制的范圍內，配合長期戰略制定短期戰術，以便將短期內的房地產銷售工作做到極致。營銷企劃是相對有組織的、有系統的營銷活動，它根據市場需求，在原有基礎上對產品進行修正和包裝，制定縝密的廣告計劃和銷售計劃，并予以強有力的貫徹執行。目前相對一部分成熟的房地產企業，也是以這種方式運作。它一定程度滿足顧客的需求和欲望，以促進房地產成功交易以使企業獲得合理的利潤。不同于促銷的局部性，營銷企劃更是一個完整的活動。首先進行市場調研，第二步進行營銷策劃，第三步廣告執行。其成功建立在各項市場資源的最優化配置基礎上的。質的飛躍。實踐證明，成功的營銷企劃往往貫穿與企業經營行為的始終，而且實施的越早，效果越好。不成熟的企業營銷活動和經營活動往往不是合二為一的，是斷斷續續的。573、營銷經營營銷經營是房地產營銷的更高層次。它不單單是指企業的營銷決策和營銷執行要起始于地塊的選擇、房型的設計等初始階段，而是營銷觀念貫穿于企業經營的每個環節。經營理念、組織結構、獎懲制度等。營銷觀念不僅僅是滿足消費者的需求和欲望來獲取企業利潤，而且還要盡可能滿足消費者自身和整個社會的長遠利益的達觀理念。例如物業和環境生態，房型設計和鄰里溝通…..企業是一個活躍的、健康的、良性的社會機體，不只是一個單純的盈利組織。綜合考慮購房者利益、企業利益、社會利益制定營銷方案組織實施。全方位的、立體的房地產營銷經營是企業成熟的標志，是適應現代市場的產物。58

市場營銷概述一、何謂市場？何謂市場營銷？二、市場營銷的沿革與發展三、市場營銷管理的任務與責任四、市場營銷觀念的貫徹與實施五、營銷者應具備的素養六、營銷案例思考何謂市場？我們可以通過什么方式獲得自己所需要的產品？

自行生產？強制取得？乞討？交換？我們其實只有一種方式：交換?。?！所謂交換(exchange)是指通過提供某種東西作為回報從別人那里取得所需物品的行為。Philip·Kotler認為交換是市場營銷學的核心概念，因為企業的一切市場營銷活動都是通過滿足顧客的需要和欲望來實現交換，從而最終實現企業的經營目標。61市場

(Markets)市場是商品交換的場所市場是某種商品需求的總和市場是買主、賣主力量的集合市場是指商品流通的領域，是交換關系的總和市場＝消費者＋購買欲望＋購買力交換和交易交換發生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；每一方都認為與另一方進行交易最適當的稱心如意的。63一個簡單的營銷系統

行業（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務貨幣傳播信息64現代交換經濟中的基本市場流程資源市場中間商市場政府市場生產者市場消費者市場稅收商品服務資金服務資金稅收貨物服務、資金稅收、商品稅收服務資源貨幣貨幣貨幣商品或服務商品或服務資源貨幣65何謂市場營銷？作為名詞存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為管理存在的市場營銷作為戰略存在的市場營銷作為權威存在的市場營銷?值得斟酌的現代立竿見影浮躁的推銷思想“愛多”的顛覆“秦池”的衰敗“三株”的消失“腦白金”的掙扎人們對保險銷售的“恐懼”政府對傳銷的打擊廣告鋪天蓋地、無孔不入促銷此起彼伏、沒完沒了浮躁的推銷、有意的欺騙，不斷地喚醒沉睡中的消費者一個路人皆知的外國鞋業公司

——老板賣鞋的經典故事財務人員：（意見）人窮，買不起，所以沒有市場！推銷人員：（意見）因為沒人穿鞋，所以大有市場！營銷人員：（意見）市場分析－產品分析－客戶分析－價格分析－渠道分析－促銷分析－機會風險分析－優勢劣勢分析－產品投資報告－市場開拓報告。

美國的一家鞋業公司要開拓非洲市場，老板派出了：作為名詞存在的市場營銷營：經營、運營、營生、營運銷：銷售、經銷、行銷、推銷Marketing：銷售學、市場學、行銷學、營銷管理、市場營銷作為觀念存在的市場營銷值得推崇的中國式傳統儒商的經商觀念值得斟酌的現代立竿見影浮躁的推銷思想一個路人皆知的外國鞋業公司老賣鞋的經典故事所有企業經營哲念的變遷規律從4Ps到4Cs的轉變值得深思的問題：如何把冰賣給愛斯基摩然人？如何把木梳賣給和尚？沒有賣不出去的東西，只有不會賣東西的人？值得推崇的中國式傳統儒商的經商觀念歷史對市場及市場營銷的記載：對市場生動的描繪：清明上河圖對市場生動的描述：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。夫千人之上，萬民之候，百室之君，尚猶患貧，而況匹夫編戶之民乎。（司馬遷）對營銷機會的態度：趨時，若猛虎，摯鳥之發。對營銷需求及價格的分析：論其有余不足，則知貴賤；貴上極則反賤，賤上極則反貴；貴出入糞土，賤取如珠玉。對營銷需求的判斷：旱則資舟，水則資車.值得推崇的中國式傳統儒商的經商觀念中國古代商人的代表人物：范蠡范蠡：又名陶朱公，春秋戰國時期，跟隨越王勾踐，后棄官從商，富賈一方，其經商哲學倍受推崇，至今不衰，總結為《陶朱公致富

18要訣》。致富18要訣：

生意要勤緊，切勿懶惰，懶惰則百事廢；貨價要訂明，切勿含糊，含糊則爭執多；用度要節減，切勿奢華，奢華則財銀竭；賒帳要識人，切勿濫出，濫出則血本虧；貨物要面驗，切勿濫入，濫入則質價減；出入要謹慎，切勿潦草，潦草則錯誤多；用人要方正，切勿歪斜，歪斜則托付難；優劣要細分，切勿混淆，混淆則耗用大；貨物要修正，切勿散漫，散漫則查點難；期限要約定，切勿馬虎，馬虎則失信用；買賣要隨時，切勿拖延，拖延則失良機；錢財要明慎，切勿糊涂，糊涂則弊竇多；臨事要盡責，切勿妄托，妄托則受害大；帳目要稽核，切勿懈怠，懈怠則資本遲；接納要謙和，切勿暴躁，暴躁則交易少；主心要安靜，切勿妄動，妄動則誤事多；工作要精細，切勿懶惰，懶惰則百事廢；說話要規矩，切勿浮躁，浮躁則事實多。作為策略存在的市場營銷經典的市場營銷組織理論：4Ps組合：6Ps組合：現代的市場營銷組織理論：

4Cs組合：4Ps組合及6Ps組合背景：——1986年美國專家、科特勒提出4Ps組合：產品(product)價格（price)渠道（place或曰地點，即分銷)促銷（promotion)——90年代后，有人提出6Ps在4ps的基礎上加：權力(power)公共關系（publicrelations)4Cs組合——1990年美國專家勞特朋提出4Cs組合：ConstumerWantsandneeds:

VS產品策略Cost:

VS價格策略Conventence:

VS渠道策略Communications

VS促銷策略推銷觀念和營銷觀念的對比

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤

生產者產品推銷和促銷

市場顧客需求整合營銷出發點中心手段目的（1）推銷觀念

（2）營銷觀念8477推銷觀念和營銷觀念的對比營銷觀念與推銷觀念主要有四點區別：1.出發點不同。推銷觀念以企業為出發點,營銷觀念則以目標市場為出發點。2.中心不同。推銷觀念以產品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。3.手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。4.目的不同。推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。

營銷觀念主要特征有三點;1）企業的營銷是以顧客需求的滿足為中心;2）企業注重于長遠的發展和戰略目標的實現;3）企業必須通過各種營銷及各部門的整合營銷來實現自己的目標。顧客需求與市場營銷管理響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創造營銷是發現和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。

公司應該比顧客走得更遠一些！顧客全面滿意戰略

——CustomerSatisfactionCS（顧客滿意）興起的原因何謂CS:CustomerSatisfactionCS的意義CS（顧客滿意）理念體系從公司營銷策略組合的綜合效果、最終效果入手，有助于企業贏得顧客。顧客消費趨勢起了重大變化；

數量滿足階段：追求擁有商品的品種；

質量滿足階段：追求擁有優質商品；

感情滿足階段：追求產品和服務的滿足；科學技術的發展為滿足顧客需求，實行個性化需求提供了必要的手段滿足度→高興的程度→物質上的擁有、滿足→精神上的滿意。

CS（顧客滿意）興起的原因CS（顧客滿意）理念體系作為一個公司(沃爾瑪),我們的目標是,不僅為顧客提供最好的服務,而且具有傳奇色彩。

山姆?

沃爾頓這家公司（克萊斯勒）中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自于質量、生產率和滿意的顧客。

李?

亞柯卡

何謂

CS:CustomerSatisfaction?一些研究表明：顧客的每四次購買中會有一次不滿意，95%得不滿意顧客不會投訴，而只有5%得不滿意的顧客會抱怨，大多數顧客會少買或轉向其它的供應商。在投訴者中，如果投訴能夠得到解決，54%—70%的顧客還會再次同該組織做生意；但是，如果顧客投訴能夠得到很快解決，數字會達到驚人的95%，顧客投訴得到解決后，他們會把處理的情況告訴他們遇到的每一個人。8483以下一組數據可以看出施樂公司的高層領導相信，高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的10倍。著名的80/20規則認為：在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤。80/20/30規則認為，雖然在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%的沒有盈利的顧客抵銷掉了。最好的顧客和其他顧客的支出相比，零售業是16：1，餐飲業為13：1，航空業為12：1，汽車旅館業為5：1。8484

一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%—85%。公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。顧客利潤率主要是來自于老顧客的壽命期限。公司平均每年流失10%的老顧客。獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客成本的5倍。論壇公司分析了14個大公司顧客流失的原因，除了顧客離開該地區或者改行外，其它的因素有：15%的轉換是因為他們發現了更好的產品：70%是因為供應商的問題或產品沒有吸引力。何謂CS:CustomerSatisfaction?滿意：是指一個人通過一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度：指企業的整個經營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。1986年始于美國。

顧客滿意的意義

一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。產品或服務（Products）

產品或提供物三因素：實體商品、服務和創意快餐店：商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務（銷售過程、烹調、安排座位）和創意（“節省我的時間”）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產品或服務（Products）計算機制造商：商品（計算機、監視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創（“計算能力強”。）教堂：較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告）和創意（社團組織、救濟）。作為觀念存在的市場營銷生產觀念(productionconcept)產品觀念(productconcept)推銷觀念(sellingconcept)市場營銷觀念（MarketingConcept）社會營銷觀念（SocialMarketingConcept)

作為觀念存在的市場營銷生態營銷觀念

（EcologicalMarketingConcept)大市場營銷觀念關系營銷(RelationshipMarketing)內部營銷（InternalMarketing）整合營銷生產觀念

(productionconcept)致力于獲得高生產效率和擴大配銷的范圍上，增加分銷覆蓋面。First:對某個產品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產品，而不是關心產品的細小特征。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產。Second:產品成本很高，必須提高生產率，降低成本擴大市場。企業生產經營的核心在生產環節，而非消費需求上我們能生產什么,就賣什么!

生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到、價格低廉的產品。產品觀念

(productconcept)致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。HP：買者欣賞精心制作的產品，他們能夠鑒別產品的質量和功能，并且愿意出較多的錢買質量上乘的產品。營銷近視癥：從技術出發，從產品出發。我們有什么產品,就賣什么

產品觀念認為：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品推銷/銷售觀念

(sellingconcept)致力于主動推銷和積極促銷。消費者通常表現出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產品。Second：在產品過剩時，也往往奉行推銷觀念。我們推銷什么,顧客就買什么!”

推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品營銷觀念（MarketingConcept)推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。顧客需要什么,我們賣什么!

營銷觀念認為：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西.社會營銷觀念

(SocialMarketingConcept)社會營銷觀念認為:在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當的組織目標呢？社會營銷觀念

（SocialMarketingConcept）

社會營銷觀念認為：組織的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標市場提供所期期待滿足。社會營銷觀念（SocialMarketingConcept）

社會營銷觀念認為：營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。社會利益企業資源市場需求

建立和諧社會，是我們人類共同的目標！

市場需求生態營銷觀念（EcologicalMarketingConcept）適者生存生態營銷觀念認為：企業在市場營銷活動中，不僅要滿足市場需求，而且要發揮企業的優勢，將兩者有機地結合起來。企業優勢目標市場內部營銷（InternalMarketing）

內部營銷是將用于企業外部市場的營銷思想和方法用到企業內部，以便更有效地解決某些內部管理問題。培養公司經理和雇員以顧客為導向的觀念。內部營銷觀念認為：發展對員工的顧客意識，對內部員工進行營銷，把產品和服務通過營銷活動推向外部。整合營銷First：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等必須彼此協調。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協調。外部營銷：對公司以外的人的營銷。內部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。

整合營銷觀念認為：當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。鏈接：市場營銷管理的任務與責任1、市場營銷學廣泛應用于社會各領域

市場營銷觀念和理論首先被引進生產領域，先是日用品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業設備公司，稍后被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業團體，諸如律師、會計師、醫生和建筑師所運用。2、市場營銷學在各國應用的發展

20世紀初，市場營銷學首創于美國，50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。如日本、法國、英國在、60年代后，市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國家。中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的。營銷的性質營銷淵源：

市場營銷之父是經濟學；市場營銷之母是行為科學；市場營銷之祖父是數學；市場營銷之祖母是哲學。營銷核心：

政治學研究的重點是權力；社會學研究的重點是群體；人類學研究的重點是文化；經濟學研究的重點是短缺；營銷學研究的重點是交換。四、市場營銷觀念的貫徹與實施使全員具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業內部的管理結構建立科學的營銷管理程序改革企業內部的管理結構企業內部的營銷管理結構的變遷圖E：顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能單擊返回改革企業內部的管理結構：

——市場營銷在公司作用中的演變5市場營銷生產人事財務顧客五、營銷者應具備的素養營銷人員應具備的素質：外交家的風度；哲學家的思想；政治家的眼光；運動員的體魄；雄辯家的口才；演員的激情；商人的精明…………..六、營銷案例思考

到五臺山寺廟推銷梳子？

談談推銷成功的可能性，你的推銷思路和推銷策略與營銷大師科特勒談“把冰賣給愛斯基摩人”！

談談中國式推銷與美國式推銷在思路上的區別思考：據有關數據調查，在中國，為什么推銷員的社會地位如此低，排名倒數第二。（倒數第一的為“三陪小姐”）MagneticResonanceImaging磁共振成像發生事件作者或公司磁共振發展史1946發現磁共振現象BlochPurcell1971發現腫瘤的T1、T2時間長Damadian1973做出兩個充水試管MR圖像Lauterbur1974活鼠的MR圖像Lauterbur等1976人體胸部的MR圖像Damadian1977初期的全身MR圖像

Mallard1980磁共振裝置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振設備中國安科

2003諾貝爾獎金LauterburMansfierd時間MR成像基本原理實現人體磁共振成像的條件:人體內氫原子核是人體內最多的物質。最易受外加磁場的影響而發生磁共振現象(沒有核輻射)有一個穩定的靜磁場（磁體）梯度場和射頻場：前者用于空間編碼和選層，后者施加特定頻率的射頻脈沖，使之形成磁共振現象信號接收裝置：各種線圈計算機系統：完成信號采集、傳輸、圖像重建、后處理等

人體內的H核子可看作是自旋狀態下的小星球。自然狀態下，H核進動雜亂無章，磁性相互抵消zMyx進入靜磁場后，H核磁矩發生規律性排列（正負方向），正負方向的磁矢量相互抵消后，少數正向排列（低能態）的H核合成總磁化矢量M，即為MR信號基礎ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脈沖前的磁化矢量MzB:施加90度RF脈沖后的磁化矢量Mxy.并以Larmor頻率橫向施進C:90度脈沖對磁化矢量的作用。即M以螺旋運動的形式傾倒到橫向平面ABC在這一過程中，產生能量

三、弛豫（Relaxation）回復“自由”的過程

1.

縱向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢復，“量變”高能態1H→低能態1H自旋—晶格弛豫、熱弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能態1H高能態1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫時間：

MZ恢復到M0的2/3所需的時間

T1愈小、M0恢復愈快T2弛豫時間：MXY喪失2/3所需的時間；T2愈大、同相位時間長MXY持續時間愈長MXY與ST1加權成像、T2加權成像

所謂的加權就是“突出”的意思

T1加權成像（T1WI）----突出組織T1弛豫（縱向弛豫）差別

T2加權成像（T2WI）----突出組織T2弛豫（橫向弛豫）差別。

磁共振診斷基于此兩種標準圖像磁共振常規h檢查必掃這兩種標準圖像.T1的長度在數百至數千毫秒（ms）范圍T2值的長度在數十至數千毫秒（ms）范圍

在同一個馳豫過程中,T2比T1短得多

如何觀看MR圖像：首先我們要分清圖像上的各種標示。分清掃描序列、掃描部位、掃描層面。正?；虍惓５乃诓课?--即在同一層面觀察、分析T1、T2加權像上信號改變。絕大部分病變T1WI是低信號、T2WI是高信號改變。只要熟悉掃描部位正常組織結構的信號表現，通常病變與正常組織不會混淆。一般的規律是T1WI看解剖,T2WI看病變。磁共振成像技術－－圖像空間分辨力，對比分辨力一、如何確定MRI的來源（一）層面的選擇1.MXY產生（1H共振）條件

RF=ω=γB02.梯度磁場Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同頻率的RF

特定層面1H激勵、共振

3.層厚的影響因素

RF的帶寬↓

GZ的強度↑層厚↓〈二〉體素信號的確定1、頻率編碼2、相位編碼

M0↑--GZ、RF→相應層面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋進速度不同同頻率一定時間后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋進頻率不同位置不同（相位不同）〈三〉空間定位及傅立葉轉換

GZ----某一層面產生MXYGX----MXY旋進頻率不同

GY----MXY旋進相位不同（不影響MXY大小）

↓某一層面不同的體素，有不同頻率、相位

MRS（FID）第三節、磁共振檢查技術檢查技術產生圖像的序列名產生圖像的脈沖序列技術名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE壓脂壓水MRA短TR短TE－－T1W長TR長TE－－T2W增強MR最常用的技術是：多層、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技術磁共振掃描時間參數：TR、TE磁共振掃描還有許多其他參數：層厚、層距、層數、矩陣等序列常規序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反轉恢復（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高級序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三維成像（SPGR）彌散成像（DWI）關節運動分析是一種成像技術而非掃描序列自旋回波（SE）必掃序列圖像清晰顯示解剖結構目前只用于T1加權像快速自旋回波（FSE）必掃序列成像速度快多用于T2加權像梯度回波（GE）成像速度快對出血敏感T2加權像水抑制反轉恢復（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶顯示清晰判斷病灶成份脂肪抑制反轉恢復（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信號判斷病灶成分其它組織顯示更清晰血管造影（MRA）無需造影劑TOF法PC法MIP投影動靜脈分開顯示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系統成像膽道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于診斷梗阻擴張超高空間分辨率掃描任意方位重建窄間距重建技術大大提高對小器官、小病灶的診斷能力三維梯度回波（SPGR） 早期診斷腦梗塞

彌散成像MRI的設備一、信號的產生、探測接受1.磁體（Magnet）:靜磁場B0（Tesla,T）→組織凈磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常導型（resistivemagnet）超導型（superconductingmagnet）磁體屏蔽（magnetshielding）2.梯度線圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z軸的磁場梯度功率、切換率3.射頻系統（radio-frequencesystem，RF）

MR信號接收二、信號的處理和圖象顯示數模轉換、計算機，等等；MRI技術的優勢1、軟組織分辨力強（判斷組織特性）2、多方位成像3、流空效應（顯示血管）4、無骨骼偽影5、無電離輻射，無碘過敏6、不斷有新的成像技術MRI技術的禁忌證和限度1.禁忌證

體內彈片、金屬異物各種金屬置入：固定假牙、起搏器、血管夾、人造關節、支架等危重病人的生命監護系統、維持系統不能合作病人，早期妊娠，高熱及散熱障礙2.其他鈣化顯示相對較差空間分辨較差（體部，較同等CT）費用昂貴多數MR機檢查時間較長1.病人必須去除一切金屬物品，最好更衣，以免金屬物被吸入磁體而影響磁場均勻度，甚或傷及病人。2.掃描過程中病人身體（皮膚）不要直接觸碰磁體內壁及各種導線，防止病人灼傷。3.紋身（紋眉）、化妝品、染發等應事先去掉，因其可能會引起灼傷。4.病人應帶耳塞，以防聽力損傷。掃描注意事項顱腦MRI適應癥顱內良惡性占位病變腦血管性疾病梗死、出血、動脈瘤、動靜脈畸形（AVM）等顱腦外傷性疾病腦挫裂傷、外傷性顱內血腫等感染性疾病腦膿腫、化膿性腦膜炎、病毒性腦炎、結核等脫髓鞘性或變性類疾病多發性硬化（MS）等先天性畸形胼胝體發育不良、小腦扁桃體下疝畸形等脊柱和脊髓MRI適應證1.腫瘤性病變椎管類腫瘤（髓內、髓外硬膜內、硬膜外），椎骨腫瘤（轉移性、原發性）2.炎癥性疾病脊椎結核、骨髓炎、椎間盤感染、硬膜外膿腫、蛛網膜炎、脊髓炎等3.外傷骨折、脫位、椎間盤突出、椎管內血腫、脊髓損傷等4.脊柱退行性變和椎管狹窄癥椎間盤變性、膨隆、突出、游離，各種原因椎管狹窄，術后改變，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脫髓鞘疾?。ㄈ鏜S），脊髓萎縮7.先天性畸形胸部MRI適應證呼吸系統對縱隔及肺門區病變顯示良好，對肺部結構顯示不如CT。胸廓入口病變及其上下比鄰關系縱隔腫瘤和囊腫及其與大血管的關系其他較CT無明顯優越性心臟及大血管大血管病變各類動脈瘤、腔靜脈血栓等心臟及心包腫瘤，心包其他病變其他（如先心、各種心肌病等）較超聲心動圖無優勢，應用不廣腹部MRI適應證主要用于部分實質性器官的腫瘤性病變肝腫瘤性病變，提供鑒別信息胰腺腫瘤，有利小胰癌、胰島細胞癌顯示宮頸、宮體良惡性腫瘤及分期等，先天畸形腫瘤的定位（臟器上下緣附近）、分期膽道、尿路梗阻和腫瘤，MRCP，MRU直腸腫瘤骨與關節MRI適應證X線及CT的后續檢查手段－－鈣質顯示差和空間分辨力部分情況可作首選：1.累及骨髓改變的骨病（早期骨缺血性壞死，早期骨髓炎、骨髓腫瘤或侵犯骨髓的腫瘤）2.結構復雜關節的損傷（膝、髖關節）3.形狀復雜部位的檢查（脊柱、骨盆等）軟件登錄界面軟件掃描界面圖像瀏覽界面膠片打印界面報告界面報告界面2合理應用抗菌藥物預防手術部位感染概述外科手術部位感染的2/3發生在切口醫療費用的增加病人滿意度下降導致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑戰，止血和疼痛目前已較好解決感染仍是外科醫生面臨的重大問題，處理不當，將產生嚴重后果外科手術部位感染占院內感染的14%～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院內感染第3位嚴重手術部位的感染——病人的災難，醫生的夢魘

預防手術部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手術部位感染的40%–60%可以預防圍手術期使用抗菌藥物的目的外科醫生的困惑★圍手術期應用抗生素是預防什么感染？★哪些情況需要抗生素預防？★怎樣選擇抗生素？★什么時候開始用藥？★抗生素要用多長時間？定義：指發生在切口或手術深部器官或腔隙的感染分類：切口淺部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定義和分類二、SSI診斷標準——切口淺部感染

指術后30天內發生、僅累及皮膚及皮下組織的感染，并至少具備下述情況之一者：

1．切口淺層有膿性分泌物

2．切口淺層分泌物培養出細菌

3．具有下列癥狀體征之一：紅熱，腫脹，疼痛或壓痛，因而醫師將切口開放者（如培養陰性則不算感染）

4．由外科醫師診斷為切口淺部SSI

注意：縫線膿點及戳孔周圍感染不列為手術部位感染二、SSI診斷標準——切口深部感染

指術后30天內（如有人工植入物則為術后1年內）發生、累及切口深部筋膜及肌層的感染，并至少具備下述情況之一者：

1.切口深部流出膿液

2.切口深部自行裂開或由醫師主動打開，且具備下列癥狀體征之一：①體溫＞38℃；②局部疼痛或壓痛

3.臨床或經手術或病理組織學或影像學診斷，發現切口深部有膿腫

4.外科醫師診斷為切口深部感染

注意：感染同時累及切口淺部及深部者，應列為深部感染

二、SSI診斷標準—器官／腔隙感染

指術后30天內（如有人工植入物★則術后1年內）、發生在手術曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通過手術打開或其他手術處理，并至少具備以下情況之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有膿性引流物

2.器官/腔隙的液體或組織培養有致病菌

3.經手術或病理組織學或影像學診斷器官/腔隙有膿腫

4.外科醫師診斷為器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心臟瓣膜、人工血管、人工關節等二、SSI診斷標準—器官／腔隙感染

不同種類手術部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔內感染（腹膜炎，腹腔膿腫）生殖道：子宮內膜炎、盆腔炎、盆腔膿腫血管：靜脈或動脈感染三、SSI的發生率美國1986年～1996年593344例手術中，發生SSI15523次，占2.62%英國1997年～2001年152所醫院報告在74734例手術中，發生SSI3151例，占4.22%中國？SSI占院內感染的14～16%，僅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的發生率SSI與部位：非腹部手術為2%～5%腹部手術可高達20%SSI與病人：入住ICU的機會增加60%再次入院的機會是未感染者的5倍SSI與切口類型：清潔傷口 1%～2%清潔有植入物 ＜5%可染傷口＜10%手術類別手術數SSI數感染率(%)小腸手術6466610.2大腸手術7116919.7子宮切除術71271722.4肝、膽管、胰手術1201512.5膽囊切除術8222.4不同種類手術的SSI發生率：三、SSI的發生率手術類別SSI數SSI類別（%）切口淺部切口深部器官/腔隙小腸手術6652.335.412.3大腸手術69158.426.315.3子宮切除術17278.813.57.6骨折開放復位12379.712.28.1不同種類手術的SSI類別：三、SSI的發生率延遲愈合疝內臟膨出膿腫，瘺形成。需要進一步處理這里感染將導致:延遲愈合疝內臟膨出膿腫、瘺形成需進一步處理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手術，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%與感染有關，其中90%是器官/腔隙嚴重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、導致SSI的危險因素（1）病人因素：高齡、營養不良、糖尿病、肥胖、吸煙、其他部位有感染灶、已有細菌定植、免疫低下、低氧血癥五、導致SSI的危險因素（2）術前因素：術前住院時間過長用剃刀剃毛、剃毛過早手術野衛生狀況差（術前未很好沐浴）對有指征者未用抗生素預防五、導致SSI的危險因素（3）手術因素：手術時間長、術中發生明顯污染置入人工材料、組織創傷大止血不徹底、局部積血積液存在死腔和/或失活組織留置引流術中低血壓、大量輸血刷手不徹底、消毒液使用不當器械敷料滅菌不徹底等手術特定時間是指在大量同種手術中處于第75百分位的手術持續時間其因手術種類不同而存在差異超過T越多，SSI機會越大五、導致SSI的危險因素（4）SSI危險指數（美國國家醫院感染監測系統制定）：病人術前已有≥3種危險因素污染或污穢的手術切口手術持續時間超過該類手術的特定時間（T）

（或一般手術＞2h)六、預防SSI干預方法根據指南使用預防性抗菌藥物正確脫毛方法縮短術前住院時間維持手術患者的正常體溫血糖控制氧療抗菌素的預防/治療預防

在污染細菌接觸宿主手術部位前給藥治療

在污染細菌接觸宿主手術部位后給藥

防患于未然六、預防SSI干預方法

——抗菌藥物的應用178預防和治療性抗菌素使用目的：清潔手術：防止可能的外源污染可染手術：減少粘膜定植細菌的數量污染手術：清除已經污染宿主的細菌六、預防SSI干預方法

——抗菌藥物的應用179需植入假體，心臟手術、神外手術、血管外科手術等六、預防SSI干預方法

——抗菌藥物的應用預防性抗菌素使用指征：可染傷口(Clean-contaminatedwound)污染傷口（Contaminatedwound）清潔傷口（Cleanwound）但存在感染風險六、預防SSI干預方法

——抗菌藥物的應用外科預防性抗生素的應用：預防性抗生素對哪些病人有用?什么時候開始用藥?抗生素種類選擇?使用單次還是多次?采用怎樣的給藥途徑？六、預防SSI干預方法

——抗菌藥物的應用預防性抗菌素顯示有效的手術有：婦產科手術胃腸道手術(包括闌尾炎)口咽部手