第九章正文與隨文

第一節(jié)正文

一、概念1、內(nèi)涵：Copy：Thewordstobeprintedorspokeninanadvertisement.廣告中的印刷文字說明或解說詞。

正文也稱內(nèi)文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文是廣告中的主體文字，是標題的具體化，是狹義的文案。2、外延：平面廣告的正文；廣播廣告的腳本；電視廣告的腳本或故事板。主體信息消費者深入說服功能利益展開說明客體二、功能1、具體化標題：對標題傳達的信息展開闡述。2、完整傳達、深度訴求：對廣告信息全面展開，深入剖析。3、培養(yǎng)欲望和行動號召：對受眾曉以理或動以情。4、展現(xiàn)風格和營造氛圍：塑造、培養(yǎng)品牌個性，營造消費者樂于接受的氛圍。三、正文的內(nèi)容1、訴求重點：廣告要傳達的核心信息：利益承諾或品牌特性。2、支持點或解釋：分析產(chǎn)品支持訴求點的功能、功效。3、號召：直接面向消費者，號召購買、使用、參與。四、正文的組織結(jié)構(gòu)1、

按照篇章結(jié)構(gòu)來分：起，承，轉(zhuǎn)，合起：開頭話，有時靠標題來完成承：承接開頭語，展開下文轉(zhuǎn)：由話題轉(zhuǎn)入廣告訴求的重要信息合：把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個點上，得出結(jié)論2、

按照廣告對消費者的心理影響來分Attention——注意Interesting——興趣Desire——欲望Memory——記憶Action——行動——標題——展開話題——支持點、解釋——號召————起——承——轉(zhuǎn)——————合例：動感地帶廣告文案（北京奧美）標題：鈴聲圖片下載，多到想不到正文：我喜歡反向的鐘（起），我喜歡誰都想不到的東東（承）?！皠痈械貛А保∕-ZONE）最新推出個性鈴聲圖片下載，不論經(jīng)典、流行還是搞笑鈴聲，或者單色、彩色、靜態(tài)、動態(tài)的圖片都能在這里輕松找到。“動感地帶”（M-ZONE）除滿足基本通話需求外，還有超值短信，走著玩的移動QQ，手機游戲和星座運勢，移動寵物及動感資訊等新奇好玩的各色東東（轉(zhuǎn)），是真正屬于年青人的通訊自治區(qū)（合）。口號：“動感地帶”（M-ZONE）—我的地盤聽我的隨文：中國移動通信客戶服務(wù)熱線：1860話費查詢專線：1861動感地帶合作伙伴：T///163.com/QQ/掌上靈通例：佐岸咖啡館系列廣告文案左岸咖啡館CF廣告文案（角落篇）我在這里

找到一個角落

一個上午

一杯COFE

OLLY

COFE

OLLY

一如記憶里的模糊地帶

這是春天的最后一天

我在左岸咖啡館左岸咖啡館CF廣告文案（雨天篇）

我喜歡雨天

雨天沒有人

整個巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館統(tǒng)一左岸咖啡館（默劇篇）下午5點鐘

是咖啡館生意最好的時候

也是最吵的時候

窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯

整個環(huán)境里

只有他和我不必開口說話

——他不說話是為了討生活

我不說話是享受

不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個啞巴統(tǒng)一左岸咖啡館（打烊篇）

等到角落里的那個客人回家之后

咖啡館里就只剩下我一個人了

咖啡館里最后的一位客人

擁有一項特權(quán)——

可以挑選自己喜歡的音樂

同時，侍者會再端上一杯咖啡

表示他并不急著打烊

我在左岸咖啡館

一個人慢慢等待打烊統(tǒng)一左岸咖啡館（明天見篇）明天見

明天見[法語]

離開咖啡館的時候

大家都會說明天見

明天見[法語]

在這個地方?jīng)]有人說再見的

而是說明天見

因為天天都會來

明天

大家又會見到面

可是

明天我要回國了

我在左岸咖啡館

明天見[法語]聊賴的午后

我獨自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨來

隨手招了一輛計程車

滿頭白發(fā)的司機問了三次

“要去哪？”

我才回過神。

“到……”

沒有預(yù)期要去哪的我

一時也說不出目的地

司機從后照鏡中看著我說

“躲雨？”

我笑著沒回答雨越下越大

司機將車停在咖啡館前要我下車

笑著說

“去喝杯咖啡吧！”

他揮手示意我不必掏錢了！

來不及說謝謝

計程車已回到車隊中

走進冷清的咖啡館

四名侍者圍坐一桌閑聊著

看到我后立刻起身

異口同聲的說[躲雨]？

我笑著不知該如何回答

午后一場意外的雨

讓我一下午見識了

五個會“讀心術(shù)”的人

喝了一下午的咖啡下雨喝一下午咖啡上帝、彩票、盲樂師

常在廣場演奏手風琴的盲樂師，

輕易穿過交錯的街道，

來到咖啡館。

他對咖啡的熟悉，

超出我的想像。

鄰桌一位好奇的客人

向侍者打探盲樂師的來歷

“27歲那年，

隨馬戲團游走各地的他，

同往常一樣，

在表演走鋼索前

沒有忘了向上帝祝禱告

在眾人的注目下，

才跨出一步，

他便從鋼索上落下

……”侍者轉(zhuǎn)頭看著盲樂師，

壓低聲音“就這樣失明了！”

侍者突然拿起一份晨報，

快步朝盲樂師走去。

盲樂師從呢絨帽中

取出幾張彩票給侍者，

侍者翻開晨報

熟練的為他兌起獎來。

經(jīng)過一陣小聲交談

盲樂師慎重的收起彩票露出笑容，侍者為他披上大衣

點了根煙給他。

沒多久后他拿起手風琴

奏起快板的布雷舞曲

喜孜孜地步出咖啡館。

和進來時一樣，

沒有碰撞到任何桌椅。侍者來到好奇的客人桌前，

繼續(xù)未完的話題：

“那次意外后

他開始買彩票，

而且一買就是三十年。

三十年來他未曾中過一張彩票，

今天也不例外。

但他始終樂觀

因為他總說

‘上帝欠我一次’?！弊舭犊Х瑞^，飛向健康快樂的21世紀統(tǒng)一企業(yè)公司水杯與咖啡杯，距離五英寸

那位在咖啡館門口

就可以將帽子

穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。

選定座位前

兩度逡巡各個角落，

最后還是停在靠窗的位置

不過，

并沒有立刻坐下

先是調(diào)整桌椅

然后將糖罐移到桌角

才緩緩入坐。

和我上一回見到的相同：

他把水杯與咖啡杯挪過來，移過去，

試了幾次

才滿意的看著自己的安排，

普通人喝兩杯咖啡的時間

他只喝了一口

每喝一口，

又復(fù)重同樣的動作；

調(diào)整水杯與咖啡杯的距離

他的舉動勾起服務(wù)生的好奇

于是問：“你在...做什么？”

他好象不知道該如何回答

不停的移動水杯與咖啡杯

“我……”起了話頭又陷入沉思，

一陣長長的靜默后

“我在...”

他指著自己

認真的說著：

“我在喝一杯咖啡！”他從波蘭來

旅行的人總帶著脆弱的靈魂。

他在找一架鋼琴

我看見他走進咖啡館

想送給E大調(diào)、練習曲

他只點了一杯卡貝拉索

但愛情是交響曲

這個時刻

人來人往正以練習曲的步調(diào)在我們之間進行

E大調(diào)練習曲

便成為離別曲

這是1849年之前的事，他是蕭邦我們都是旅人

相遇在左岸咖啡館

她又要離開巴黎了

人們說

女子不宜獨身旅行

她帶著一本未完成的書

獨坐在咖啡館中

那是一種陰性氣質(zhì)的書寫

她喝著拿錢……咖啡與奶1比1

甜美地證明著第二性

不存在

那香味不斷地從她流向我

絕不只有咖啡香

這是1908年中的一天

女性成為一個主要性別，她是西蒙波娃我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館他帶著微笑離開

在巴黎微笑可以用法語發(fā)音

他說微笑的名字叫做蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中

那笑是無聲的

一杯昂列

讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以上歌手們、樂師門、丑角們

都為這一刻活了

我看著他

與他相視一笑這是1516年

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國

他是達文西我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館走出芙伊昂丁花園

我聞到他帶著花香，果香

他說著:我們是花，是枝，是光

直走進咖啡館尋找一種灌溉

誰渴了，就來飲，誰倦了，就來沐浴其雙翼…

他啜飲了一口芙朵奶茶

那浪漫的念頭輕易地結(jié)束了古典主義

使他說出的字都溢著藍莓味與薔薇香

這種種氣息與味覺都記憶在1840年的光影集里

他是雨果。我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館摩天輪與圣·拉查爾火車站與咖啡館的收票員

走出圣·拉查爾火車站與走在圣·拉查爾火車站的人

在那個時刻都有某種漂泊的匆忙感

于是，走出來的人便又走進咖啡館

只要喝咖啡，似乎就有了下車的終站感

“這是像收票員的工作。

昂列、拿鐵、卡貝拉索？帶你去的地方都不一樣。

你今天想去那？

”

咖啡館的老館對我說著，同時轉(zhuǎn)身挑選咖啡豆

我看著一罐罐咖啡豆標示回答：

“即使是收票員，也有想去的地方吧！

我今天想去摩天輪或圣·拉查爾火車站，收票員會去的地方?！?/p>

咖啡館老板嚴肅地回答我：

“收票員不去任何地方，他只為旅客確定：

要前往的那個地方，的確是那個地方?！?/p>

不一會兒，咖啡館老板為我端來一杯咖啡

在強烈純粹的咖啡香中，他說：

“在出發(fā)中...................』”五、正文的表現(xiàn)形式1、

客觀陳述2、

主觀表白3、

證言形式4、

獨白5、

對白6、

故事六、正文的寫作技巧1、

講述鮮為人知的事實2、

盡量增進趣味性3、

誠實的態(tài)度4、

如與人交談七、正文的寫作的五原則1、趣味性2、統(tǒng)一性：“文案、標題、插圖、照片、口號”必須統(tǒng)一到創(chuàng)意構(gòu)思中3、單純性：（1）主體的單純性（2）語言的單純（3）短少的句子調(diào)查表明，正文的平均字數(shù)158，長句子的平均字數(shù)為25，一行的平均字數(shù)為15。4、

強調(diào)性（1）斜體、粗體、黑體的運用（2）重要部分劃線、加大、變色，讓它醒目（3）加小標題來強調(diào)節(jié)奏（長文案更適用）（4）重復(fù)重要信息（關(guān)鍵之處可重復(fù)三次）（5）在重要的地方不惜花較多空間（留白）來強調(diào)5、勸導(dǎo)性（說服力）李奧·貝納關(guān)于寫好廣告文案的建議（1）真實（2）由長入短（3）征求意見、反復(fù)修改（4）不要迷戀自己的才能，重要的是賣商品，而不是使自己出名第二節(jié)隨文一、概念隨文（附文）是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。重要性：一個木納男子向一女求婚，女子沒有同意。有一天傍晚，這對戀人在湖邊散步，走的累了，就坐在石凳上休息。夜幕降臨，晚風習習。這個男子說：“寶貝，我真的很愛你！”女的說：“真的嗎？”“真的！”女的霞飛滿面。男的又說：“我想吻你！”女的沒吱聲，把眼睛閉上。等了好大一會兒，這個男的也沒有動靜，女的又睜開眼睛。“我想吻你！”男的又說。女的又把眼睛閉上，又等了一會兒，還沒有動靜，就睜開了眼睛，面色溫怒。男的又說：“我想吻你！”女的憤怒的說：“你怎么不動，滾吧！”說完，揚長而去。看完這個小故事，我就笑了。這個男子就象我們的文案，已經(jīng)告訴女的（消費者）“我愛你！”那女的等待你的下一步信息呢，就象隨文，但是你沒有告訴，等于失去了一次機會。二、隨文的內(nèi)容1、購買商品或者獲得服務(wù)的方法2、權(quán)威機構(gòu)證明的標志3、用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話4、網(wǎng)址5、直接反應(yīng)表格6、特別說明7、品牌（企業(yè)