旅游市場營銷戰略的規劃與選擇模塊一旅游市場營銷戰略選擇

熟悉營銷戰略的規劃程序熟悉旅游企業的總體戰略熟悉旅游企業的競爭戰略熟悉旅游企業的營銷組合戰略知識目標能認清旅游企業的戰略環境能分析旅游企業的總體戰略和競爭戰略能判斷一般企業的“4PS”的內容技能目標市場營銷戰略是旅游企業在分析外部環境和內部條件后所作出的具有全局性和長遠性的一套滿足旅游市場競爭需要、應付競爭狀況的總體設想和規劃。

知識點一：旅游市場營銷戰略規劃使命是指對自身和社會發展所作出的承諾，公司存在的理由和依據，是組織存在的原因。目標是對企業戰略經營活動預期取得的主要成果的期望值。一、旅游企業的使命和目標（1）企業外部環境的分析企業外部環境是指影響企業戰略管理的政治法律、經濟、社會文化、科學技術等外部環境因素。

二、營銷戰略的環境分析宏觀環境是指那些給旅游企業帶來機會或者造成威脅的主要社會力量，他們直接或者間接的影響著企業的戰略管理。二、營銷戰略的環境分析

政治法律環境：國家政局、政府政策、國家管制等技術環境：技術總體水平、技術突破產品壽命周期、技術變化速度等企業經濟環境：經濟增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹等

社會文化水平：教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習慣、社會習俗等二、營銷戰略的環境分析PEST分析方法產業環境分析屬于外部環境分析中的中觀環境分析，它的內容主要是分析本行業中的企業競爭格局以及本行業和其它行業的關系。二、營銷戰略的環境分析行業內現有企業的競爭供應商購買者潛在的進入者替代品二、營銷戰略的環境分析波特五力模型（2）企業內部環境的分析

企業內部環境是指企業所擁有的內部資源和內部競爭能力，是制定戰略的出發點、依據和條件，是競爭取勝的根本。二、營銷戰略的環境分析營銷戰略的選擇主要是比較分析各方案的優缺點、成本、風險及效果，其目的在于確定各備選戰略方案的有效性。可供選擇的營銷戰略有市場競爭戰略、市場發展戰略和營銷組合戰略。三、營銷戰略選擇營銷戰略的綜合評價優化是制定旅游營銷戰略的關鍵性步驟。通過對企業和市場進行全方位的分析和論證，綜合比較各個可能的營銷戰略方案，擇優選擇對企業更有利的方案。四、營銷戰略的評價與優化營銷戰略實施和管理是指市場營銷管理者采取一些列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在管理控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。五、營銷戰略的實施與管理旅游企業的總體戰略是關于企業整體發展的方向、目標、策略和資源配置的長期計劃。旅游企業發展戰略主要解決兩個關鍵問題：（1）旅歐企業應從事什么樣的旅游業務領域？（2）企業應如何管理這些業務領域（即這些業務領域的優先順序和關系是什么）？知識點二：旅游企業總體戰略一、穩定戰略穩定戰略是指旅游企業基本保持現有經營范圍和規模的一種戰略。其基本特征是：在戰略上無變化或微小變化；維持業務和利潤；暫停增長；慎重對待變化等。一、穩定戰略穩定戰略的主要類型有：（1）無變化戰略(nochangestrategy)。（2）維持利潤戰略(profitstrategy)。（3）暫停戰略(pausestrategy)。（4）慎重戰略(cautionstrategy)。二、緊縮戰略緊縮戰略是指旅游企業從目前的戰略經營領域和水平收縮或撤退，且偏離起點戰略較大的一種戰略。二、緊縮戰略緊縮戰略的類型主要包括：（1）抽資轉向（Harvest）。（2）調整（Turnaround）。（3）放棄（Divestment）。（4）清算（Liquidity）。三、發展戰略發展戰略又稱為增長型戰略，是指旅游企業在現有的戰略基礎上向更高的水平發展，包括擴展業務領域，擴大企業規模，提高市場份額，獲得超額利潤等。三、發展戰略發展戰略的類型密集性發展一體化發展多元化發展市場滲透后向一體化同心多元化市場開發前向一體化水平多元化產品開發水平一體化集團多元化1.密集性發展戰略密集性發展戰略是指在原有生產經營范圍內充分利用產品和市場方面的潛力來求得旅游企業的增長，也稱為集約型增長或加強型增長戰略。市場滲透戰略是指旅游企業在利用現有產品和市場的基礎上，通過改善產品和服務等經營手段、方法，逐步擴大銷售，以占領更大的市場面。（1）市場滲透戰略市場滲透的主要途徑一般包括如下四種：

1）擴大產品使用者的數量。

2）擴大產品使用者的使用頻率。

3）改進產品特性，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。

4）在銷售價格、銷售渠道、促銷手段、銷售服務等營銷組合方面加以改進，以擴大現有產品的銷售量。（1）市場滲透戰略市場開發戰略是集中戰略在市場范圍上的擴展，它是指將現有產品進行某些改變(主要是外觀上的改變)后，經過其他類型的分銷渠道、不同的廣告或其他媒介，銷售給相關市場用戶的過程，即在新市場上銷售現有產品。（2）市場開發戰略市場開發的主要途徑一般有如下三種：

1）進入其他細分市場。

2）為產品開發新的用途。

3）增加不同地區的市場數量。（2）市場開發戰略產品開發戰略是指對現有產品進行較大幅度的調整，或生產與現有產品相關的、能經現有渠道推銷給現有用戶的新產品活動。（3）產品開發戰略產品開發戰略的實現途徑主要包括如下三種：

1）樹立新產品特征。

2）形成產品的質量差別。

3）開發新產品。（3）產品開發戰略一體化戰略是指旅游企業充分利用自己在產品、技術的優勢使旅游企業不斷地向縱向和橫向發展的一種戰略。2.一體化發展戰略（1）縱向一體化戰略縱向一體化戰略又稱為垂直一體化戰略，是指具有投入產出關系的相鄰上下游若干個生產階段或企業合為一體的過程，這是企業沿著其投入或產出方向的擴張成長方式。縱向一體化上游本產品生產階段下游后向一體化前向一體化（1）縱向一體化戰略水平一體化是指企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業。（2）水平一體化旅游企業多元化戰略是指旅游企業在原主導經營范圍以外的領域從事生產經營活動。3.多元化發展戰略同心多元化是指旅游企業以現有條件為基礎，發展與現有產品(服務)和市場有某種相關性的產品(服務)的戰略，有時又稱為相關多元化。（1）同心多元化戰略水平多元化戰略指以旅游企業現有的產品市場為中心，向水平方向拓展經營業務領域的戰略，也稱為水平多元化戰略。（2）

水

平

多

元

化集團多元化戰略，又稱為混合多元化戰略，或非相關多元化，它是指旅游企業進入與現有經營活動和產品或服務沒有關聯的任何領域和行業。（3）集團多元化戰略

競爭戰略（CompetitiveStrategy）的使命，就是對企業競爭進行整體性的謀劃與指導。一般，競爭戰略的主體內容由企業內各經營單位針對其業務來制定與實施，故競爭戰略又稱為經營單位戰略或業務戰略（Business-levelStrategy）。旅游企業的競爭戰略主要包括成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略三種基本形態。知識點三：旅游企業競爭戰略成本領先戰略是指旅游企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、生產、銷售、服務和廣告等各個環節把成本降低到比所有競爭對手更低的水平，成為行業中的成本領先者的戰略。（一）成本領先戰略差異化戰略是提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優勢的戰略。（二）差異化戰略市場集中戰略，是指旅游企業將經營的重點集中在產業內的局部市場，謀求局部競爭優勢的戰略。（三）市場集中戰略一、旅游營銷組合營銷組合就是旅游企業的綜合營銷方案，即企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素（產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，發揮優勢，從而達到企業的營銷目標。知識點四：旅游企業營銷組合戰略（1）產品策略產品策略是指做出與產品有關的計劃和決策。產品是為目標市場開發的有形產品和各類服務的總和。二營銷組合的內容（2）價格策略制定價格是具有重要意義的決策。需要審慎從事。這一決策包括感受顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、適合市場營銷組合的價格。價格是產品質量、檔次、形象等方面的反映，如果價格得不到顧客的認可，營銷組合的各種努力勢必是徒勞的。二營銷組合的內容（3）渠道策略渠道的計劃與決策，是通過渠道的選擇、調整、新建和對重點的協調安排，控制相互關聯的市場營銷機構，以便利于更順暢的完成工作。二、營銷組合的內容結束語當你盡了自己的最大努力時，失敗