補充教學：電子電器產品營銷馬斯洛需要層次理論

知識目標：1、理解馬斯諾的需要層次理論內容；2、會分析出一些產品可以滿足人們需求的層次。3、了解消費者購買行為產生與實現過程，及產生和引起的條件。4、了解顯性和隱性需求；能力目標：初步能從需要角度理解人的各種行為及人們對不同產品購買需求的原因。情感目標：理解不同層次需求的生活表現和購買行為。教學重點：馬斯諾的需要層次理論內容。教學難點：顯性和隱性需求教學手段：演講、討論和提問

1908---1970美國猶太人人本主義心理學之父1943年《調動人的積極性的理論》他是關于人的需要結構的理論。首次提出人的一切行為都是由需要引起的

亞伯拉罕?馬斯洛（需要是人類一切行為的驅動力）生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我實現的需要一、馬斯洛需要層次理論馬洛斯認為：人們的需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。

自我實現

尊重

社會需要

安全需要生理需要精神需求物質需求（一）基本內容1、生理上的需要2、安全上的需要3、社交的需要（也叫社會的需求和情感和歸屬的需求）4、尊重的需求5、自我實現的需求1、生理需要人類最原始的、最強烈、最基本的需要。是推動人們行為的最強大的動力，也是高一層次需要產生的基礎。主要包括：呼吸水食物睡眠生理平衡等2、

安全的需要

主要包括生命安全，財產安全和職業安全等。具體可以有：人生安全健康保障資源所有性財產所有性道德保障工作職位保障家庭安全

3、社會的需要

也叫社交或情感和歸屬的需求

主要是渴望得到一定的社會與團體的認同、接受，并與同事建立良好和諧的人際關系。

社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。

愛：人們都希望朋友之間、同事之間的關系融洽或保持友誼、忠誠，希望得到愛情。

歸屬:人們都希望從屬于一定的集體或群體，被群體所接納和認同，否則就感到失落和空虛

4、

尊重的需要

自我尊重信心成就對他人尊重被他人尊重

道德創造力自覺性問題能力公正度接受現實能力自尊:

指個人渴求力量、成就、自強、自信和自主等。他尊：指個人希望別人尊重自己。5、自我實現的需要

自我實現需要的目標是自我實現，或是發揮潛能。自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。總結：

人的需要是多層次的；

一般低級需要滿足后才會產生高級需要，或者高級需要才能更好滿足；

低級需要一般比較明顯，高級需要一般會不確定，高級需要很多時候難以完全滿足。

小思考下列兩則汽車廣告語分別是為了滿足消費者哪一層次的需要？A.脈動——“解體渴，更解口渴。”B.平安保險——“保你平安！”答：A生理需要B安全需要案例：市政機構提供的自來水不但價格很便宜，而且很安全！如果僅僅用來喝的話，幾乎可以說是免費的。但現在僅在中國城市就有成百上千的人在喝高出自來水價格若干倍的瓶裝水（這里僅指在家里或辦公室里的大桶水）。下圖是我們小區2015年安裝的“天天一泉”反滲透直飲水機器。接上自來水和過濾芯，每一桶3元（7.5升）。670多住戶，有一大半買卡消費，我家一年約500元。課堂分析討論：為什么消費者愿意花錢購買實際上不要錢的東西呢？分析提示：這個問題主要涉及到消費者的需要層次。比如，許多消費者關注地下水的污染以及關于水質惡化的報道，處于營養和健康的考慮，某些消費者想要喝天然未加工的“純”水，這是滿足消費者的安全需要；再比如，喝諸如“哇哈哈”之類的桶裝水，顯得更高雅、更有地位，這是滿足了消費者的尊重和社會地位的需要。人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復雜的（如自我實現）。例如：用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者：生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現需要關注汽車安全性能關注汽車外形、色彩、內飾關注個性、偏好講一個人的需求有層次的故事

（美國人、法國人、猶太人）

有三個人要被關進監獄三年，監獄長給他們三個一人一個要求。

美國人愛抽雪茄，要了三箱雪茄。

法國人最浪漫，要一個美麗的女子相伴。

而猶太人說，他要一部與外界溝通的電話。

三年過后，第一個沖出來的是美國人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來他忘了要火了。

接著出來的是法國人。只見他手里抱著一個小孩子，美麗女子手里牽著一個小孩子，肚子里還懷著第三個。

最后出來的是猶太人，他緊緊握住監獄長的手說：“這三年來我每天與外界聯系，我的生意不但沒有停頓，反而增長了200%，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”

課下任務：請大家上網查一下：中國第一家電零售企業（平臺）國美電器的創辦人黃光裕。（這周黃光裕2.86億獄中購入紐約豪宅有數條密道）討論：我們為什么來工作？

工作能滿足哪些層次的需求？

？自我實現自尊社會需求安全需求生理需求馬斯洛需求理論

A.Maslow更高的薪資自我價值有價值的感覺實際應用

馬斯洛的需要層次理論，其重要性不容忽視，不僅對心理學、市場營銷學、廣告學和管理學的研究有一定影響，更涉及人類動機、消費者心理和消費者行為學等眾多領域。二、需要、動機和行為的關系

（自己學習）我們常講：行為的背后必有原因，這里所說的原因就是動機。動機與需要是緊密聯系的。如果說需要是人的活動的基本動力的源泉，那么，動機就是推動這種活動的直接的力量。動機：是指引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內部動力。需要和動機是有區別的。需要是人積極性的基礎和根源，動機是推動人們活動的直接原因。人類的各種行為都是在動機的作用下，向著某一目標進行的。而人的動機又是由于某種欲求或需要引起的

但不是所有的需要都能轉化為動機，需要轉化為動機必須滿足兩個條件。

第一，需要必須有一定的強度。就是說，某種需要必須成為個體的強烈愿望，迫切要求得到滿足。如果需要不迫切，則不足以促使人去行動以滿足這個需要。

第二，需要轉化為動機還要有適當的客觀條件，即誘因的刺激，它既包括物質的刺激也包括社會性的刺激。有了客觀的誘因才能促使人去追求它、得到它，以滿足某種需要；相反，就無法轉化為動機。例如，人處荒島，很想與人交往，但荒島缺乏交往的對象(誘因)，這種需要就無法轉化為動機。

引起動機的內在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因。

購買行為的概念行為：指人們在外部刺激影響下，所采取的有目的的活動。消費者購買行為：消費者為了滿足某種需要，在購買動機的驅使下，所進行的購買商品和勞務的活動過程。消費者購買行為產生與實現過程消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要討論：

學習需要理論后，對我們的營銷工作有哪些指導意義？消費者購買行為的一般過程人的需要搜集信息分析評價決定購買購后感受需要轉變為動機的兩個條件：

1、需要達到一定的強度

2、需要對象（目標）確定

思考：客戶從動機到行為（購買行動）還需要什么條件？提問：你聽到一個人問：老楊什么時候換一部空調（手機）呀？你獲得了哪些信息？如果你是賣的，你想做什么？動機需要產生行為引起三、顯性和隱性需求1、顯性需求：是指消費者意識到，有明確的期望，清楚自己需要什么產品的有效需求。也是客戶知道并愿意說出來的需求。例如：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等2、隱性需求：是指消費者沒有直接提出（或不愿意說出來）、不能清楚描述的需求。沒有意識到，或無法用語言作出具體描述的需要

。按照維琴尼亞·薩提亞（美國最具影響力的首席心理治療大師）的冰山理論，人的需求是這樣的：隱性需求的特點：

1、不明顯性。隱性需求不是直接顯示出來的,而是隱藏在顯性需求的背后，必須經過仔細分析和挖掘才能將其顯示出來。隱性需求來源于顯性需求，并且與顯性需求有著千絲萬縷的聯系。2、延續性。在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續，滿足了用戶的顯性需求，其隱性需求就會提出。兩者需求的目的都是一致的，只是表現形式和具體內容不同而已。3、依賴與互補性。隱性需求不可能獨立存在，它必須依賴于顯性需求，離開了顯性需求，隱性需求也就自然而然地消失了。同時，隱性需求和顯性需求之間又是互為補充的，也就是說，隱性需求是為了彌補和完善顯性需求的不足而存在的，它可使需求目標更好地實現。

4、轉化性。是指以用戶的顯性需求為基礎，通過與用戶交流，可以啟發用戶將隱性需求轉化為新的顯性需求。例如：客戶說，只要產品質量好，價格無所謂。在這句話里邊，如果真的理解成“我提供的產品質量是最好的，價位高些他也能接受”，那這筆業務就沒什么希望了。其實，在這句話里包含了他的兩個需求，即顯性需求是說品質要有保障，而隱性需求則是要求物美價廉。再例如：高檔白酒目標消費者的顯性需求往往是“社交”，而其隱性需求則可能是“尊重”，如果不能有效理解消費者的隱性需求，則很難讓消費者認可你的品牌。討論：功能和質量相同的小米手機和蘋果手機，為什么很多人愿意出幾倍的價格購買？（還有學生貸款等方式籌錢購買）我們營銷人員，了解這兩種需求后，要能分析客戶的顯性需求，挖掘客戶的隱性需求，定能為銷售打開更大的空間。三、馬斯洛理論與我們的工作和生活通過工作來賺錢，才可以讓自己吃飽，穿暖，結婚；通過工作，我們才能保證有長期的收入，有自己的積蓄；通過工作，我們可以尋找到屬于自己的團隊；通過工作，我們可以獲得尊重和欣賞；最后，通過工作，我們可以自我實現。

四、馬斯洛理論在企業中的應用

1、生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產品具有一般功能即可。2、安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關注產品對身體的影響。3、社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象。4、尊重需求→滿足對產品有與眾不同要求的市場，消費者關注產品的象征意義。5、自我實現→滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。

五、馬洛斯在營銷的應用消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產品定價也越高。在低端市場的“生理需求”以價格作為支點，這一市場的競爭是最為激烈的，而且利潤也是非常薄的。

產品分別滿足不同層次的需求而設定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高