第第#頁共15頁房地產香格里拉主題營銷推廣案例中國房產信息集團CHINAREALESTATEINFORMATIONCORPORATION【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】前言推廣主題——走進香格里拉項目形象定位推廣思路——實景營銷，情景營銷5/17-6/10整合推廣方案推廣階段與主題安排主賣點訴求項目包裝手法廣告口號媒體宣傳策略主題活動單位推售策略價格策略促銷措施策略工程進度配合銷售目標一、前言根據萬達江畔人家2003年推廣計劃，高層推廣概念為“發現、感受與享受香格里拉”，所以銷售部據此制定本推廣計劃。二、推廣主題——香格里拉1、定義“香格里拉”起源于英國人JAMESHILTON《失落的地平線》，本為云南中甸藏語，意為心中的日月，現已成為西方人間桃源的代名詞，代表了美麗、安然、閑逸、悠遠、寧靜、知足、和諧等，是一切美好理想的歸宿，充滿了詩意和夢幻。在本案中，“香格里拉”定位解釋如下：是一個美好的小區，小區內外景觀優美，野趣橫生，富具情趣，給人以各種不同的美的享受（季節、時點、材質、園林、規劃構思之美），能令人“詩意地棲居”；小區鄰里關系和睦，生活模式健康，社區文化優雅，注重可持續發展，能給人身心方面雙重享受，是一個生活繽紛、充滿生機、夢想與追求的地方；居住在本小區，能實現人生各種夢想（居住、生活娛樂、健康休閑、增值、教育、發展）。2、“香格里拉”式住宅定位如下：1）山水的（選址——規劃）；“山為庫，水為財”，山是大地的胸膛，水是天地的眼睛，有山有水才是居住的好地方,萬達江畔人家選址風景秀麗的松花江畔與龍潭山腳,深得中國依山傍水的傳統居住精髓。2）生態的、和諧的（環境）生命在于回歸，萬達江畔人家注重小區內外園林的營造，尊重自然，在保留小區原有植物的基礎上，因地制宜的配搭種植各類植物，建筑用料上使用環保用材，建筑外觀采用柔和繽紛的自然色彩，全力體現自然生態之美，景觀與建筑的交融式設計，互融互生，為住戶創造景致天然的居住環境，亦為江城增添一道美麗的風景線；3）繽紛的（設施）社會越往前發展，人的需求也就越有個性化，每個人每個時段都會有不同的需求，萬達江畔人家充分尊重客戶的需要，在小區設置各類配套設施，包括尊貴會所、商業街、開放式廣場等，配套設施完善，滿足各種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求；4）休閑的（生活模式）生命是一首詩，萬達江畔人家提倡的是生活的舒態與寫意，早上您可以到健身徑跑跑步，或者去爬爬山；傍晚時分，您可以陽臺上與心愛之人淺嘗咖啡，共賞晚霞落日，生活是多么的休閑；5）親情的（情感）萬達江畔人家把小區看成是一個大家庭，以業主成朋友為榮，以您為圓心，以業主為尊，提供個性化的服務，充分考慮業主的各種需求，成為您成功路上的“賢內助”；6）情趣的、人文的（文化品味）萬達江畔人家提倡的是高品質、高品味，巧妙的將中國傳統人文文化融入小區規劃與景觀小品上，并有機的實現人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。7）簡約的，尊貴的（建筑設計）香格里拉應該是簡約的，所以萬達江畔人家建筑結構輕盈，采用簡潔的外觀設計，線條簡潔，體態優美，用材節省，萬達江畔人家以您為尊，，素雅端莊的外觀用色，一梯三戶，超大采光面，窗含萬里景，戶盈清堂風。8）立體的（景觀）香格里拉景觀應該是立體的，第一層山水景觀，第二層小區主軸景觀，第三層組團景觀，第四層庭前屋后景，處處有景，方方有勝。附：為豐富并精確香格里拉的顯性特征，以上各點均須相應部門以專業化的語言予以補充完善,務求令項目的色彩,外觀,服務,設施等每一方面均帶有濃郁的香格里拉特征。3、“香格里拉”生活定位訴求“香格里拉”社區是全新的、高起點的；“香格里拉”住宅講究高尚品質的；“香格里拉”是未來的，是屬于吉林市民的生活新社區；“香格里拉”滿足購房者五大需求：生活情調需求；高質量的居住需求；交際與發展的（對多功能的會所）需求；孩子教育的需求；江畔人家“香格里拉”文化藝術氛圍之需求；5）訴求目標：江畔人家“香格里拉”屬于吉林人的江畔人家“香格里拉”城倡導住宅的革命江畔人家“香格里拉”是高品質生活的代言詞江畔人家“香格里拉”滿足更多元的生活居住需求江畔人家“香格里拉”是為社會精英人士度身訂造的江畔人家“香格里拉”是不可多得的，限量供應江畔人家“香格里拉”帶給人們無限的期待與遐想??二、項目形象定位1、項目定位：根據前述，項目總定位為“吉林市第一盤”，建議高層定位為：——香格里拉美景住宅貼身式泛會所服務即項目擁有優美的自然景觀和園林景觀，提供安詳寧靜的生活空間、文化氛圍和貼身式多樣化康體服務。2、客戶定位以40-45歲私營業主、高層管理人員（社會精英人士）為主，30-35歲一般白領階層為輔。他們事業有成，追求生活享受。原因：項目優美的外環境——山水景觀，不可替代的自然資源（松花江、龍潭山、清水綠帶工程等）。超大規模，40萬平方的占地規模，完善的生活配套，極聚人氣，生活氣氛濃郁，成熟居住小區。人性化規劃設計，氣派軒昂的樓宇外觀，戶戶朝南，窗窗有景。獨具匠心、渾然天成的主題園林景觀，吉林市第一個主題園林小區，文化氣氛濃郁，人景互動，真正實現以客人為本。提倡健康休閑的生活模式，無所不在的運動設施，文化小品，充滿生機的高雅文化社區。三、高層推廣思路——實景營銷，情景營銷據調查，吉林市客戶了解的是高層住宅的表面情況，但對其優勢則不甚了了，“眼見為實”是這部分客戶的最基本心理特征。所以本項目在推廣高層時，應盡量降低甚至消除其負面考慮，全面充分的向客戶展示其正面的形象，建議項目營銷推廣采用實景營銷、情景營銷的手法，在整個高層小區環境布置完成后再對外開售或項目開售時通過銷售物料將項目入住后的情景再現在市場面前，讓客戶提前直接的了解本項目。1、售樓處將售樓部布置成香格里拉文化展示區，主要設置香格里拉實體模型、香格里拉飾物、香格里拉民族人物造型、香格里拉生活場景（圖片、概念）及香格里拉設計師手繪圖的展示，演繹香格里拉康巴文化；設置專門的高層香格里拉洽談區（可以是會所某一功能間,但須有一定的藝術格調與檔次），與多層分開對外銷售，向客戶提供獨立的、尊貴的銷售服務，洽談區環境布置以輕松休閑與文化格調為主。建議位置設在會所大堂，現場配置專業服務人員（如酒保、會所服務人員等），利用高雅的裝修、舒適的格調與以客戶為尊、全員為您（五星級服務）的服務方式打動客戶。設置泛景觀樣板房及人性化的看樓服務1）在高層的第六層整層做萬達?海爾房的示范單位，建議以尊貴豪華型、時尚簡約型、現代前衛型裝修風格、讓買家感覺是我在住這房子。而不是用它來被人觀賞和展示給人看的功能，當然要滿足引導、刺激成交的功能。當買家走進屋子時，要有一股直逼心靈的震撼撲面而來；2）在第五層做交樓標準（掛荔枝白），以便買家對未來住房時作裝修設計參考；3）設計、開避看樓路線，力求做到看樓路線景觀優美、安全方便以便來規避項目景觀死角；4）設置導示看板，標明示范單位的街號、幢號、樓層、房型、建筑面積、實用率、套內面積、售價、裝修風格建議、香格里拉生活場景展示等銷售必備要素；銷售手法由于我們面對的目標客戶是吉林市上流人士，他們不缺住房，追求的是一種能顯現他們身份與獲取社會地位認同的載體，更注重的是精神的交流、平等的溝通，所以我們將摒棄傳統的銷售方式，而采用創新的銷售理念、銷售手法，來創造吉林市“名人俱樂部”的全城效應：限制式銷售方式（限制標準見后）所有欲參觀或購買高層的客戶事前須與萬達江畔人家售樓處預約，銷售部將根據客戶的職業、喜好、特征篩選出符合香格里拉文化特色（如客戶從事職業須是文雅的、職位是部門經理級別以上的、業余愛好是健康高尚的等）的客戶（即準業主）進行看房放號，每天只安排6個準客戶前來看房，并且每個客戶分為固定時段，該客戶只允許在該時間參觀選購，過時不侯。封閉式銷售方式會所大堂作為高層的專用洽談區，平時是封閉的，只對合乎條件的準客戶開放（特殊活動期間除外），而且在銷售開放期間，一個時段只對經認可的某一預約看房客戶開放。未到預約時間，預約看房客戶只能在售樓處參觀或在香格里吧休息，到時間后方可入內。全員為您的五星級尊貴銷售服務方式會所各部分均配有專業的使用統一標識的服務人員，如門童、吧臺酒保，保潔人員等，在會所我們將備有準客戶喜愛的食物與情景布置（之前將通過調查表的方式進行摸底），并在標準的洽談區環境布置下根據不同的參觀客戶進行組合調整，如分別突出高爾夫球推桿練習場、紅酒文化等，讓客戶從心里感受到萬達江畔人家的尊重、真誠與關懷。藝術化的朋友式銷售方式（反方向銷售）銷售時，我們不急于正面介紹物業的情況，而重在和他們溝通對休閑生活的看法與體會，首先我們會帶客戶參觀我們的會所，分享我們對各藝術品、對周邊環境的體會，待客戶認可后我們再向他們推介紹我們的產品說明書，從認可高層的生活模式、藝術氛圍再達致認可我們的高層、購買高層。為達到上述目的，我們會選擇幾個穩重歷練而又有親和力的置業顧問，針對他們進行藝術素養及目標客戶溝通技巧的培訓。為加強準業主對項目的認同度，每個看完高層的客戶不管是否購買我們都將贈送一份香格里拉式的紀念品（錢包），利用他們再向社會宣揚與提高香格里拉概念，給我們帶來更多的客戶。四、整合推廣策略1、 高層推廣階段與主題安排銷售時段起止時間推廣內容推廣主題啟動期5.1-5.16準備銷售物料、征名告知、文化藝術節發現“香格里拉”強銷期升溫期4.17-5.241）環境之尊—一推廣項目香格里拉式的外部居住環境（江畔揚帆）及泛會所功能；2“走進香格里拉，領略一種視野，預約未來”5月17日產品推介會；（細則另祥）3）“走進香格里拉，成就一種喝彩，淡定天下”5月24日產品推介會；（細則另祥）走進“香格里拉”加溫期5.31-6.71）居住之尊與生活娛樂之尊一一推廣項目香格里拉式的居住品質（住房居住質量、先進用材等）及泛會所教育、文化沙龍功能（會所功能部分啟用），2）DE棟第一批單位內部認購；（細則另祥）5月31日3）DE棟第一批單位公開放號發售；（細則另祥）6月7日；感受“香格里拉”沸騰期 d6.8-8.81）自然環境與居住（高層樣板房）、文化之尊一一推廣項目香格里拉式的內部居住環境（高層園林環境開放）及生活文化，推出DE棟第二批單位及加推FGH棟第二批內部認購單位；體驗“香格里拉”沸騰期8.9-9.191）居住之尊與文化服務之尊—一推廣項目香格里拉式的內部居住環境、泛會所文化沙龍活動及服務；2）消化DE兩棟單位，推出FGH棟第三批單位；享受“香格里拉”沸騰期9.20-10.301）推廣項目香格里拉式的綜合素質與品牌（項目提前完工、清水綠帶工程、入伙）、泛會所文化沙龍活動及服務，推出FGH棟第四批單位持銷期11.1-12.30掃尾盤根據項目定位，建議圍繞“香格里拉”這一主題分階段進行全面的推廣，具體分為5大主題6個階段：2003年5月17日前，于這段時間內，所有前期制作具體完成，包括：萬達會刊、物業報增刊、直銷郵件、展板、宣傳電視片及媒體廣告等設計制作，全部準備就緒；并發布“發現香格里拉”戶外廣告。2003年5月17日至24日，于這段時間內，以“走進香格里拉”為主題展開基本宣傳活動，系列化宣傳推廣項目的自然美、建筑美、園林美、景觀美等，可與項目的開放日系列主題活動相結合開展。發報媒體廣告，所有公關造勢活動密鑼緊鼓地進行，完成售樓部布置，進行內部認購與公開發售。2003年5月31日起公開定價，進行內部看房預約放號與公開發售。2003年6月初起以“體驗香格里拉”為主題，宣傳業主的各項權利，如誠信承諾，泛會所的跨地域服務功能等；2003年7月起開放高層樣板示范單位與中高層樣板園林，正式發售，進行廣泛媒體宣傳，推出第二批單位及籌備推出第二組內部認購單位。2003年8月起，以“享受香格里拉”為主題，隨著小區配套設施到位、開放及入伙，宣傳尊貴、非凡的社區生活；2、主賣點訴求（量化數據須各相應部門確認）（1）城市標志和住宅標志支持香格里拉有五大標志性特色近20000平米的文化主題園林環境無阻擋的270度自然江山美景（360度美景）跨地區多功能健康休閑文化會所，近5000平米的會所設施，2000平米的休閑文化娛樂廣場充滿時代特色的建筑外觀（自然柔和的色彩）尊貴獨享的經營服務理念（沿海先進的貼心物管服務和放心管家保證）我們賣的是藝術品（以另一種手法表現品質）支持：以項目的細部設計來表現其品質。文化主題園林環境的細部經典設計：噴水池、倒影池、、藝術雕塑、文化小品，地面圖案、路燈、花草綠色植物等。建筑樓體：全開放式的通道設計，電梯大堂、中庭、弓形陽臺、錯層圍欄、造形、建筑局部外立面等，無處不洋溢著現代、優越的藝術氛圍。建筑材料：彩塑窗、隔音玻璃、石材、燈光整體規劃：整個項目以人景互動、人景交流與參與為主中心，有機的組織小區園林，引導消費者進行休閑，購物、交際和娛樂。并將景觀引入室內，組團式的布局恰好構成互相支持、互相促進的完美居住經典。（3）我們賣的是貼心服務支持： 以與居住息息相關的元素表現業主將可享受的高品質居住服務；提供最體貼的物管服務，安全性最強的保安系統；免費提供購物推車，提供兒童托管服務，為購物提供便利，便利居家購物提供保障；C、 提供商品信息；D、不定期組織業主舉行文化沙龍活動，豐富業主業余生活，提高生活情趣與文化素養。（4）盡顯品牌實力和誠信的“先建公園后建房”、“先見服務后見房”，打消消費者對高層住宅的疑惑和不放心，為本項目塑造與眾不同的全新賣點。綜合上述,本項目賣點為: 國際級泛景觀美景住宅 殿堂級泛會所藝術住宅 五星級香格里拉尊服務住宅3、項目包裝手法項目形象定位為“北國香格里拉，吉林名流俱樂部”，那么在項目的包裝上應以此形象作為核心主題，項目名稱、售樓處、樓書、會所、看樓通道以及戶外宣傳物料等一系列包裝都必須營造一種與形象定位相輝應的意境，使消費者從感觀上直接領悟“香格里拉美景住宅”、“城市標志”內涵，從而易于理解和接受項目理念?！氨眹愀窭锢置骶銟凡俊钡男蜗蠖ㄎ慌c其他樓盤的形象相比具有鮮明的差異特性，所以在包裝手法的應用上也應具備鮮明的特性。案名包裝以演繹繽紛生活，享受人生，襯托“北國香格里拉家景甲天下”的主題形象。建議名稱包括（略）：（2）售樓處包裝（已完成設計）為增加項目的真實性，建議：制作高比例項目實景沙盤（園林及建筑外觀模型），展現項目環境；（將完成設計）制作整體與各主要局部細節（建筑外觀、景點）的項目效果圖片，5月20日完成住客會所裝修，明確會所健康休閑文化娛樂服務功能與品牌；加快內庭院的布置工程，爭取開設多層樣板園林區并盡早開放；增加樣板房數量，其位置在高層的第六層整層做萬達?海爾房的示范單位，建議以尊貴豪華型、時尚簡約型、現代前衛型裝修風格、結合施工進度不斷體現強化項目觀江、觀山、觀城的全景觀豪宅素質，通過實景營銷來樹立客戶的購買信心。4、廣告主賣點訴求：在宣傳推廣上，我們將規避高層以下劣勢：a）高層建筑成本高，樓價高；由于高層有電梯，電梯等候間，需分攤的公用面積多，實用率低；高層整體建筑面積小，活動面積?。桓邔邮褂秒娞?，分攤費用及物業管理費高；高層供水、消防、防雷的缺陷；容易形成風口、遮陽；宣揚高層以下優勢：位于小區最佳位置，觀山觀水觀江；采用剪力墻設計，抗震、抗風、抗壓能力強；房型十分合理，大開間設計，滿足個性化裝修需要，實用性強；居住環境好，蚊蟲少，視野開闊；所以，在推廣本項目時我們將依次推廣以下重點：自然環境之尊——香格里拉是：好自然的 b）生態的 c）和諧的e）罕有的f）舒適的g）優雅的；居?。ㄆ焚|）之尊——香格里拉是：a）創新的 b）環保的 c）人文的 d）互動性 f）藝術的；生活娛樂之尊――香格里拉是：a）健康的b）休閑的c）唯美的e）繽紛的f）時尚的g）完全的h）高尚的I）高貴的j）享受的（4）社區文化之尊——香格里拉是：a）和睦的b）超前的c）世界的e）豐富的 f）深厚的；（5）社區服務之尊——香格里拉是：2）貼心的 b）放心的 口省心的 口誠心的d）一站式的交通之尊——香格里拉是：2）便捷的 b）快速的；住宅科技之尊——香格里拉是：a）高效的 b）實用的 c）多功能的 4）方便的 e）經濟的 f）安全的（8）社區多樣之尊——香格里拉是：a）可安居的b）可觀景的c）可商務的d）可娛樂的e）可發展的f）可增值的重點表現項目的成就、優越、享受、尊貴、繽紛、時尚與文化感。附：廣告口號（備選）：主題淺白明了，抑揚頓挫間具節奏感；重點突出了項目給買家的最大利益。主廣告語——發現、感受、享受香格里拉副廣告語——香格里拉至尊生活北國香格里拉，創吉林首個新貴公寓；北國香格里拉，首選江畔人家；家園綠色而易居；在生態陽臺上擁抱生態山水；非凡生活視等閑；北國香格里拉家景甲天下；我的家，也是我的天下；觀山觀水觀天下；窗外，是風景更是成就；有的風光，專為成功人士度身打造；一個看得見風景的房間；智者，自會高瞻遠矚；價值，在于發現；盡現高品質生活；居住品質的空中革命；高人自有高見；君臨天下，獨享壯麗江景；5、媒體宣傳策略（具體物料內容見廣告推廣建議）針對吉林市目前媒體及客戶瀏覽狀況分析得知，本地無一家或兩家媒體成為主流媒體，消費者對媒體關注程度較低。由于項目已有相當高的知名度，本年媒體運用將采用立體交叉發布法，以戶外媒體為先鋒，以主題活動為核心，以客戶聯誼為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和電視媒體只為輔助。高層作為新生事物，首次進入市場時應在宣傳推廣上加大力度。在以主題活動為核心的前提下，可重點借助電視片和系列新聞稿的形式向社會推廣本項目所獨有的外環境、內庭園林、主題園林、泛會所、文化沙龍講座等方面的優勢。電視廣告要著重宣傳介紹本項目先建公園后建房的特點，新聞稿主要以“香格里拉”三大系列內容為主，輔助以相關的新聞跟蹤報道，如工程進度,活動花絮、活動評價等。（1）平面媒體以江城日報、晚報為主，輔以長春城市晚報。江城日報：以品牌和項目賣點主訴為主。江城晚報：以活動宣傳、報道、綜合開盤預熱為主。城市晚報：以開拓外埠市場為主，綜合活動宣傳。（2）電視媒體吉林市電視臺：以廣告片形式不斷宣傳品牌、環境、物業、工程，結合推廣節奏預熱。跟進報道各項主題活動，并綜合重大節日合辦大型文藝演出。吉化電視臺：除少量廣告片外，主要是聯辦大型聯誼活動。（3）戶外廣告（已完成）叢經理6、主題活動（1）5月：中下旬舉行大客戶大集團聯誼活動，外地會員招募活動，高層產品推介會、網球場唯美生活開放日活動目的：吸引市場注意力，宣傳會所泛功能，全新推出15#號樓，利用新推單位，消化剩余多層單位，散布高層即將開售消息。（2）6月：六一文娛活動，會所開放日、多層樣板園林開放，大客戶大集團聯誼活動，大連萬達兩日游，清水綠帶工程捐款儀式，部分會所商業試業目的：強化項目香格里拉式的內外環境，消化部分團體客戶，宣傳小區生活文化及會所泛功能，加推第二批高層（消化剩余多層單位）。（3）7月：，高層建筑中層樣板房及E棟大堂開放，愛心家居拍賣會，大客戶大集團聯誼活動，質量活動月目的：強化項目香格里拉式的內外環境，居住品質，宣傳小區生活文化，加推第三批高層（消化剩余多層單位）。（4）8月：物管服務月（表演），大客戶大集團聯誼活動，質量活動月目的：完善項目香格里拉式的內外環境，居住品質，宣傳小區生活文化，加推第三批高層（消化剩余多層單位）。（5）9月：高層主題園林開放，高層高樓層樣板房開放，發行萬達江畔人家郵票及首日封，會所商業街全面開放（美食月、啤酒節），大客戶大集團聯誼活動，香格里拉風情展目的：強化項目香格里拉式的內外環境，居住品質，宣傳小區生活文化，加推第四批高層（消化剩余多層單位，推出二區多層單位）。（6）10月：多層入伙活動，物管業主聯誼會、愛心家居拍賣會、大客戶大集團聯誼活動，體驗物管活動目的：強化項目香格里拉式的內外環境，居住品質，宣傳小區生活文化，加推第五批高層（消化所有多層單位）。（7）11月：工程提前完工表彰儀式，業主沙弧球比賽目的：強化項目居住品質，宣傳小區生活文化，加推第六批高層（消化所有多層單位）。7、單位推售策略由于高層項目規模大，套數多，市場容量有限，所以在推售時應充分發揮分批銷售的價格差推動、景觀推動和羊群效應三大優勢。本年度主要推出第一組高層D、E兩棟高層單位（78套），第二組高層A、B、C三棟高層單位視D、E高層銷售狀況決定今年的推出數量。2003年度高層單位分批推售策略如下：（1）6月7日起推出第一組高層D、E兩棟高層單位（78套）一一發揮景觀推動優勢B、6月7日推出E棟單位36個（3—14F），消化之前內部認購登記客戶及當天客戶；當第一批單位銷售至80%時（控制在7月10日前），立即加推第二批高中低等組合單位E棟單位36個（3—14F）36個；當第二批單位銷售至70%時（爭取在7月初），立即加推剩余單位（第三批單位），并開始第二組高層單位的內部認購。（2）當第一組單位銷售至70%時（8月1日前），立即加推第二組高層f、h、g三棟高層單位。8月1日推出第四批高中低等組合單位40個，消化之前內部認購登記客戶及當天客戶；當第四批單位銷售至80%時（控制在9月初前），推出保留單位即第五批高中低等組合單位40個；當第五批單位銷售至70%時（爭取在10月初），立即加推剩余單位（第六批單位）。8、價格策略定價上，建議本項目采用時間優先和位置優先原則，即本項目銷售價格不斷攀升，購買時間越早，付款時間越快，價格越低；位置越好，價格越高。采用低開高走的入市方式，在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高，以保證項目投資保值的基本功能?？紤]吉林市民的承受能力，建議本項目采用毛坯價格入市，但同時可提供裝修方案及裝修價格。借鑒市場同類項目價格與銷售狀況，首批單位入市價格建議在2