PAGE14市場調查與預測MarketingResearchandForecastPAGE13第一章市場調查基本原理第一章市場調查基本原理【學習目標】①了解市場調查產生的原因與發展過程。②理解市場調查的含義及特征。③了解市場調查的作用。④了解市場調查的種類及內容。⑤熟悉市場調查的基本方式。⑥熟悉市場調查的原則和程序。第=1\*CHINESENUM3一節市場調查的產生和發展一、市場調查產生的原因市場調查的實踐活動是隨著商品生產和商品交換的發展而產生的。在西方資本主義早期，商品經濟已經有了較大發展，市場規模也隨之擴大。企業由于經營的需要，對市場行情的變化調查已很重視。當時，主要憑借傳統經驗管理企業，雖然積累了一些市場調查和統計分析的經驗，對商品供求也做了不少研究，但由于受科學技術水平和經營管理水平的限制，使市場調查未發展成為一門科學，也沒有發揮其應有的作用。19世紀末20世紀初，資本主義進入壟斷階段，商品經濟進一步發展，市場迅速擴大，資本主義經濟危機的影響日益加深，資本主義企業之間的競爭更加激烈，企業迫切需要了解市場變化及競爭對手的情況，一些企業紛紛建立市場調查組織，開展市場調查活動。尤其是20世紀30年代世界經濟危機的爆發和其殘酷的后果，使企業更加認識到市場調查的重要性。市場調查活動的廣泛開展以及經驗的積累，需要對市場活動本身進行深入系統地研究，于是，市場調查作為一門方法論科學便產生了。市場調查之所以能成為一門科學并廣泛應用于企業營銷活動過程，其主要原因有以下幾方面。（一）買方市場的形成買方市場的形成是市場調查產生的基礎條件。在賣方市場下，商品的銷售不成問題，而在買方市場下，產品供過于求，企業要想把自己的產品順利地銷售出去，就必須了解消費者的消費心理及購買行為，即必須進行市場調查。（二）市場競爭的日益激烈市場競爭的日益激烈加速了市場調查的發展，在商品日益豐富的情況下，作為生產者就會面臨激烈的市場競爭，這種競爭包括產品競爭、人才競爭、技術水平和技術設備的競爭等。作為消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇，在這種市場條件下，誰能贏得消費者的青睞，誰就是成功者，反之就會被擠出市場，企業只有全方位地了解市場狀況，才能在殘酷的競爭中取勝。（三）消費者需求的多元化與多變性消費者需求的多元化與多變性是市場調查產生的主要原因。消費者的需求是多元化的，不同消費者會有不同的需求，即使同一消費者在不同時間不同地點也會有不同的需求。同時，消費者的需求又是多變的、動態的，企業只有借助市場調查來深入了解消費者及其需求變化趨勢，才能在滿足消費者需求的基礎上得以持續發展。二、市場調查的發展過程（一）市場調查的形成期據有關文獻資料記載，最早的大規模的調查始于1824年7月，美國哈里斯堡的《賓夕法尼亞人報》進行了一場對總統競選的選票調查。同年，美國的另一家報紙也進行了類似的民意調查。1879年，美國N.W.Ayer廣告公司為農業設備制造商進行了一次對本地官員的市場調查，調查目的是為了了解農產品產量的期望水平，以作為農業設備制造商營銷決策的依據。1895年，美國的明尼蘇達大學的心理學教授H.Gale采用郵寄問卷調查法進行市場調查，當時的問卷回收率僅為10%。隨后美國西北大學的W.D.Scott也將實驗法和心理測量法用到了廣告調查中。1902年，美國各著名大學紛紛開設市場學課程，對市場問題進行研究并開展了市場調查活動。1911年，美國柯的斯出版公司聘請CharlesCoolidgePcorlin擔任該公司商業調查部經理，隨后CharlesCoolidgePcorlin分別對農具銷售、紡織品批發和零售渠道進行了系統調查，后來又調查訪問了美國100個大城市的所有主要百貨商店，系統地收集了第一手資料，并編寫了《銷售機會》一書，在該書中，提出了訪問調查法、觀察調查法、統計分析法等市場調查分析方法，成為市場調查研究學科最早、最重要的著作之一。由于CharlesCoolidgePcorlin在市場調查理論和實踐方面成績顯著，因此被推崇為市場調研的先驅。（二）市場調查的發展期20世紀20年代，美國的許多企業先后設立市場調查的類似機構，收集市場信息資料，研究市場營銷活動。1923年，美國的尼爾遜開始創建專業的市場調查公司，市場調查工作便成為營銷活動不可分割的有機體。1929年，在美國政府的支持下，全美國進行了一次分銷普查，普查內容涉及市場結構、商品分銷渠道、中間商的營銷成本等，這些市場信息資料，為研究分析市場營銷活動提供了科學依據。因而，此次普查被視為美國市場調查的里程碑。20世紀30年代，隨著心理學家的加入，統計方法的進步和突破，使市場調查的方法得以豐富，市場調查結果更加科學可信，市場調查的范圍擴大到有關市場營銷的各個方面。與此同時，市場調查理論也得到了較快的發展，在美國先后出版了許多關于市場調查的專著，其中，1937年美國市場營銷協會組織專家集體編寫的《市場調查技術》一書，對市場調查學科的發展起到了重要作用。市場調查逐漸成為一門新興的學科，并推動了市場調查業的興起，市場調查的理論與實踐得到了進一步結合，推動了企業生產與經營的快速發展。截至1948年，全美已有200多家專門從事市場調查的公司，且其營業額相當可觀。（三）市場調查的完善期1950年以來，市場調查進入一個快速發展的時期。尼爾遜公司采用統計方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾數量，并根據不同的年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進行交叉分析，使不同消費者對問題回答的差異性顯現出來。電子計算機的問世及其在市場調查中的廣泛應用，也加速了市場調查的發展。通過電子計算機進行大量的抽樣調查和統計軟件的開發，使市場調查成為一個具有廣闊發展前景的新興產業，并產生了一大批著名的調查公司，如蘭德公司（Rand）、斯坦福國際研究所（SRI）等。美國前50家最大的市場調查公司，1994年的營業額是40億美元，其中最大的一家調查公司（D&B）的年營業額達到20億美元。據有關資料統計，全世界設有市場調查全國性協會的國家有32個以上馬連福，張慧敏．現代市場調查與預測．第3版．北京：首都經濟貿易大學出版社，2009，集中在美國、英國、法國、日本、意大利、荷蘭、巴西、墨西哥等國家。國際性組織有：國際市馬連福，張慧敏．現代市場調查與預測．第3版．北京：首都經濟貿易大學出版社，2009目前，中國權威的市場調查機構包括：中機系（北京）信息技術研究院；上海AC尼爾森市場研究公司；蓋洛普（中國）咨詢有限公司；華南國際市場研究公司；央視市場研究股份有限公司；益普索（中國）市場研究咨詢有限公司；GFK（賽諾、科思瑞智）市場研究公司；北京零點研究集團；新生代市場監測機構有限公司；北京華夏盈聯市場咨詢有限公司；數字一百市場研究；北京環亞市場研究社；深圳思緯市場資訊公司；廣州市致聯市場研究有限公司等。第二節市場調查的含義、特征及作用一、市場調查的含義市場調查（MarketingResearch）是以提高營銷效益為目的，依據一定的理論原則，采用科學方法，有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料，提出解決問題建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。二、市場調查的特征（一）客觀性市場調查是對調查活動中所收集的市場信息進行客觀公正、實事求是的記錄，它不受任何主觀因素的影響。（二）目的性企業進行市場調查都是為了收集市場某方面的信息，存在明顯的目的性。市場調查的最終目的是為有關部門和企業制定戰略規劃、政策或策略、經營管理決策提供信息支持。（三）全程性在激烈的市場競爭中，市場調查工作不能只停留在生產或銷售活動的前階段，而應該進行全過程的調查研究，包括事前、事中和事后的市場調查研究。而市場調查活動也不僅僅是對市場信息資料進行收集，而是市場調查方案的設計，資料的收集、整理、分析和提出調查報告的一個完整過程。（四）社會性市場調查是面向社會的調研活動，涉及社會經濟生活的各個領域。市場調查的對象是市場環境和營銷活動。隨著市場營銷范圍的不斷拓展和營銷觀念的轉變，市場調查研究的內容和應用的范圍也隨之擴大。（五）不確定性市場是一個受眾多因素綜合影響和作用的場所，而這些影響市場的因素本身就具有不確定性和多樣性，所以市場調查誤差是不可避免的。市場調查僅是預測和決策的基礎，但不能保證通過市場調查作出的預測和決策就一定能成功。（六）科學性市場調查是采用一系列科學的方法去收集市場信息，而不是憑借主觀臆斷。在市場調查中，無論是對資料的收集、整理和分析都是在一定的科學原理指導下進行的，如運用統計學、數學、概率論等學科知識去對市場信息進行匯總分析等，這些方法都是在實踐中證明的行之有效的方法。（七）時效性市場調查是在一定時間、地點條件下進行的，是反映市場在特定情況下的信息，具有一定時效性。隨著時間的推移，市場又會出現新情況，產生新問題，如果按照已有的過去的市場信息去安排營銷活動，必然會偏離實際。市場是不斷變化和發展的，必須根據市場的發展情況再進行市場調研活動，才能使企業經營決策更符合實際。三、市場調查的作用（一）市場調查是企業實現生產目的的重要環節企業生產的目的是為了滿足消費者日益增長的物質和文化生活需要，為此，首先要了解消費者需要什么，以便按照消費者的需要進行生產，尤其是消費者的需求在不斷變化，這就需要及時進行市場調查。因此，市場調查是國民經濟各部門制訂計劃及企業實現生產目的的重要環節。（二）市場調查是企業進行決策和修訂策略的客觀依據企業進行經營決策，首先要了解內部和外部的環境及信息，要掌握信息，就必須進行市場調查。企業的管理部門或有關人員要針對某些問題進行決策或修正原定策略——產品策略、定價策略、分銷策略、廣告和推廣策略等，通常需要了解的情況和考慮的問題是多方面的，例如：（1）產品在各市場的銷售前景如何？（2）產品在某個市場預計的銷售量是多少？（3）怎樣才能擴大企業產品的銷路，增加銷售量？（4）產品的價格怎樣？（5）怎樣去組織產品推銷？如此種種問題，只有通過市場調查后才能得到具體答案，才能作為決策或修正策略的客觀依據。（三）市場調查是企業改進技術的重要途徑當今世界，科學技術發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。通過市場調查所得到的情況和資料有助于企業及時了解世界各國的經濟動態和有關科技信息，為本企業的管理部門和有關決策人員提供科技情報。（四）市場調查是增強企業競爭力和應變能力的重要手段市場的競爭是激烈的，情況也在不斷發生變化。市場上的各種變化因素可以歸結為兩類：一類是“可控制因素”，如產品、價格、分銷、廣告和推廣等；另一類是“非可控制因素”，如“國內環境”和“國際環境”所包括的有關政治、經濟、文化、地理條件、戰爭與國外分支機構等因素。這兩類因素的關系相互聯系、相互影響，而且在不斷發生變化。只有及時調整“可控制因素”以適應“非可控制因素”的變化情況，才能在激烈的市場競爭中占據有利地位。只有通過市場調查才能及時了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對性地采取某種應變措施去應付競爭。通過市場調查所了解的情況或所獲得的資料，除了解市場目前狀況外，還可預測未來的市場變化趨勢。如果一家企業不進行市場調查，對市場情況一無所知，那就等于喪失了該企業營銷業務活動的“耳”和“目”，就像是“聾子”和“瞎子”一樣，要想在激烈的市場競爭中占據有利地位是不可能的。第三節市場調查的種類與內容=1\*CHINESENUM3一、市場調查的種類市場調查按照不同的標準可劃分為各種不同類型。了解市場調查的分類，就可以針對不同類型的市場調查來選擇合適的調查手段和方法，以達到實現市場調查目標的目的。（一）根據市場調查的目的劃分根據市場調查的目的不同，可將市場調查劃分為探測性市場調查、描述性市場調查、因果性市場調查和預測性市場調查。1．探測性市場調查是為了界定問題的性質以更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動，是一種非正式市場調查，目的主要是對市場進行初步探索，為后面集中調查做準備。探測性市場調查的主要功能是在正式大規模的調查前，幫助企業將問題定義得更加準確，將解決問題的方案定義得更加明確，為問卷設計提供更好的思路等。它既不回答市場機會與問題產生的原因，也不回答市場機會與問題將導致的結果。它所要解決的是“是否可以”的問題。其基本特征是簡便易行。常見的探測性市場調查方法有專家咨詢法、個案調查法、二手資料分析法、定性調查法等。2．描述性市場調查是指對研究的市場現象的客觀實際情況，收集、整理、分析其資料，反映現象的表現，是一種正式的市場調查。這種市場調查的目的就是客觀反映市場的情況，它是對市場現象的客觀描述。描述性市場調查的基本功能是對特定的市場信息進行系統收集與匯總，以達到對市場情況準確、客觀的反映與描述。它回答的是市場現象“是什么”的問題。常見的描述性市場調查方法有文案調查法、訪問調查法、觀察調查法等。3．因果性市場調查是對市場現象發生的因果關系進行解釋和說明，分析原因與結果，并指明何者為決定性變量。因果性市場調查通常是在描述性市場調查的基礎上，對影響市場現象的各種因素搜集資料，研究現象之間的相互聯系的趨勢和程度。因果性市場調查的主要方法是實驗調查法。4．預測性市場調查是對市場未來情況所做的調查研究，屬于市場預測的范疇。它是在描述性市場調查和因果性市場調查的基礎上，對市場的潛在需求進行的預測和推斷。在市場競爭日益激烈的今天，為了避免企業決策失誤，就必須進行市場調查并對市場的潛在需求進行預測，只有這樣才能把握市場機會。（二）根據市場調查的范圍劃分根據市場調查的范圍不同，可將市場調查分為全面市場調查和非全面市場調查。1．全面市場調查是指對構成市場總體的全部單位無一例外地進行調查。全面市場調查屬于專門組織的一次性調查，其獲得的市場信息資料多屬于時點信息資料，反映特定市場總量情況。通過全面市場調查可以了解市場總體的詳盡信息資料，把握市場發展變化的程度和方向，以利于企業的經營決策。但全面市場調查要耗費大量人力、物力、財力和時間，企業難以承擔，一般只有政府部門才組織實施。2．非全面市場調查是指對構成市場總體的部分單位進行的調查。其主要目的是了解市場現象的基本情況或據此推斷市場總體情況。常用的非全面市場調查方式有重點調查、抽樣調查和典型調查。非全面市場調查方式靈活、省時、省力、費用少，適用面廣，因而被企業廣泛采用。（三）根據購買商品的目的劃分根據購買商品的目的不同，市場調查可分為消費者市場調查和產業市場調查。1．消費者市場的購買目的是為了滿足個人或家庭的生活需要。消費者市場調查的目的是了解消費者的需求數量和結構及其變化。而消費者需求數量和結構的變化又受到諸如人口、經濟、社會文化、購買心理和購買行為等因素的影響。所以，對消費者市場進行調查，除了調查消費者需求數量及結構變化以外，還應該對影響消費者需求及結構變化的諸因素進行調查。2．產業市場又稱生產資料市場，產業市場的購買目的是為了生產出新的產品或進行商品轉賣。產業市場調查主要是對商品供應量、產品的經濟壽命周期、商品的流通渠道等的調查。

二、市場調查的內容市場調查的內容十分廣泛，涉及到市場營銷活動的整個過程，但因行業性質、企業經營方向、經營范圍和經營環境的不同，具體進行市場調查的內容也就不盡相同。即使同一企業，由于所面臨的營銷任務側重點不同以及營銷活動所處的階段不同，其市場調查的內容也就不同。從研究商品銷售的角度來看，市場調查的主要內容包括以下幾大方面。（一）市場基本環境調查企業的一切生產經營活動都是以市場營銷環境為條件的，雖然企業不能對市場營銷環境進行控制，但所制定的營銷策略必須與之適應。企業只有認識和利用市場營銷環境，密切關注市場營銷環境的變化，及時制定和調整經營策略組合，才能不斷提升服務目標市場的能力。市場基本環境主要包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科學環境和自然地理環境等。對市場基本環境調查的具體內容可以是市場的購買力水平、經濟結構、國家的方針、政策和法律法規、風俗習慣、科學發展動態、氣候等各種影響市場營銷的因素。1．政治法律環境調查政治法律環境調查是指對約束企業營銷活動的現在和未來的國內、國際的政治態勢和走向，以及有關出臺或即將出臺的方針、政策、法規、條例、規章制度等方面信息的調查。如企業要進入國際市場，就必須對WTO的有關規則和每個國家制定的經濟法規進行調查和了解。2．經濟環境調查經濟環境調查是指對企業開展營銷活動所面臨的外部社會經濟條件及其運行狀況和發展趨勢等信息的調查。經濟環境對市場活動有著直接的影響。企業對經濟環境的調查，主要可以從以下幾方面進行：（1）經濟制度方面的信息；（2）經濟發展水平信息；（3）經濟收入信息；（4）消費水平信息；（5）儲蓄與貸款信息等。3．社會文化環境調查每一個國家或地區都有自己的傳統的思想意識、風俗習慣、思維方式、宗教信仰、價值觀等，這些就構成了該國家或地區的文化并直接影響人們的生活方式和消費習慣。社會文化環境調查是指對在一定社會形態下所顯現的文化教育、價值觀念、審美觀念、宗教信仰、道德規范和風俗習慣等方面的各種行為規范的調查。企業進行的營銷活動只有適應當地文化和傳統習慣，其產品才能得到當地消費者的認可。4．科學環境調查科學技術是生產力，科學技術的發展促進了生產力的發展。科學技術的發展會不斷給企業原有的經營活動帶來威脅，同時又給企業創造出大量的市場機會。現代科學技術從發展到運用的時間大大縮短，從而導致產品更新換代的速度也大大加快。產品質量和技術水平的高低，已經成為決定許多企業經營成敗的關鍵因素。因此，企業只有對新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和發展速度，新產品的技術狀況以及引進、改造和生產的條件等所有技術環境因素進行大量細致的調查研究，才能趕上現代科學技術的發展步伐，不斷以更新的技術、更新的產品去搶占新的更廣闊的市場。5．自然地理環境調查自然地理環境決定了企業的生存方式，包括自然資源、地理和氣候環境等。因此，自然環境調查的主要內容包括：（1）自然資源的調查；（2）地理環境的調查；（3）氣候環境的調查。（二）市場需求調查市場需求調查是企業在一定時期和特定的范圍內，圍繞社會對某商品（或服務）有貨幣支付能力的購買量的市場調查，又稱為市場潛力調查。市場需求調查是企業尋找目標市場、確定生產經營規模和制定營銷策略的重要依據，調查內容主要包括消費者為什么購買、購買什么、購買數量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習慣、購買偏好和購買后的評價等。1．消費需求量調查消費需求量一般會受到兩個因素的直接影響，一是人口數量。一般來說，人口數量多，市場規模就大，對產品的需求量就必然增加。當然，在考慮需求量時，也要分析人口的屬性狀況，如年齡、性別、受教育程度等因素。二是支付購買力。在擁有一定的支付購買力條件下，人口數量與消費需求量才有密切相關關系。消費購買力分析主要包括消費者的貨幣收入來源、數量、需求支出方向以及儲蓄情況等。2．消費結構調查消費結構是指消費者將其貨幣收入用于不同產品支出的比例，它決定了消費者的消費投向。對消費結構的調查尤其要關注恩格爾系數。恩格爾系數越小，說明消費者用于食品方面的支出就越小，其他方面的支出就越多。3．消費者購買動機調查購買動機就是為了滿足一定的需要而引起的購買行為的愿望和意念。影響消費者購買動機的因素很多，有客觀方面的原因，也有主觀方面的原因，故對購買動機進行調查的難度較大，需要通過直接調查與間接調查相結合來進行。（三）市場供給調查企業在生產過程中除了要掌握市場需求情況外，還必須了解整個市場的供給狀況。市場供給調查主要包括商品供應來源的調查、商品供應能力的調查和商品供應范圍的調查等。具體為某一產品市場可以提供的產品數量、質量、功能、型號、品牌等，生產供應企業的情況等。1．商品供應來源的調查商品供應量來源有多種，對商品供應量進行調查，除了要對全部供應量的情況進行調查外，還應對影響各種來源的供應量的因素進行調查。2．商品供應能力的調查商品供應能力的調查主要包括以下內容。（1）企業商品供應能力，包括商品的流轉規模、速度、結構狀況是否滿足市場的需求。（2）企業設備供應能力，包括設備條件、技術水平和更新狀況等。（3）企業資金供應能力，包括資金來源、構成、分配和使用狀況等。（4）企業員工的工作能力，包括現有員工的數量、構成、素質以及人才儲備情況等。3．商品供應范圍的調查商品的供應范圍及其變化會直接影響企業營銷目標的變化。商品的供應范圍實際上就是企業營銷的目標市場，在一定時期內目標市場的定位是穩定的，但是隨著市場環境和消費者需求偏好的變化，企業的目標也會發生相應的變化。因此，及時調查企業產品供應范圍的變化，就可以及時調整企業的營銷策略。（四）市場營銷因素調查市場營銷因素調查主要包括對產品、價格、渠道和促銷的調查。1．產品調查一個企業要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須以消費者的需求為中心，生產和銷售顧客需求的產品。所以，企業應了解生產和銷售什么樣的產品才能滿足顧客需求，這對企業制定營銷策略至關重要。產品調查的主要內容有：市場上新產品開發的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。2．價格調查在市場經濟條件下，價格是影響產品交換的主要因素，價格直接影響企業的產品銷售量和利潤。因此，通過市場調查制定合理的價格策略對企業營銷活動具有重要意義。產品價格調查的主要內容有：制約企業價格變動的相關因素、產品需求的價格彈性、各種可能價格制定對產品銷售和營銷目標的影響、新產品和替代品的價格的確定、消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。3．渠道調查分銷渠道研究是企業從其分銷策劃的目的出發，對特定的中間商和未來的銷售渠道所做的進一步了解，分銷渠道調節著生產和消費之間產品和勞務的數量、結構、時間、空間上的矛盾，渠道是否合理，將直接影響營銷效益。渠道調查的主要內容包括：渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。4．促銷調查促銷是企業營銷活動的重要內容。促銷研究不僅能對促銷組合諸要素進行運籌規劃，形成有效的營銷方案，而且能指導促銷活動的有效展開。促銷調查主要是對各種促銷活動的效果的調查。如調查廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。（五）市場競爭情況調查競爭可分為直接競爭和間接競爭兩種。一般而言，直接競爭是指經營同類或類似產品的行業之間的競爭。間接競爭則是指經營種類不同但用途相同的企業間的競爭。在競爭調查中，需要查明市場競爭的結構和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及本企業產品競爭成功的可能性。具體內容主要包括：（1）是否存在直接競爭；（2）主要競爭對手是誰，占有多少市場份額，其生產規模和擴大銷售的計劃又如何；（3）主要競爭對手的產品成本優勢和劣勢，價格優勢以及對市場的控制能力；（4）除主要競爭對手外，其他競爭對手的情況；（5）是否存在間接競爭；（6）目前市場上還存在什么樣的空白等。企業只有了解了這些情況，做到知己知彼，才能制定出有效的競爭策略。第四節市場調查的基本方式市場調查的基本方式包括市場普查、市場抽樣調查、市場典型調查和市場重點調查。其中市場抽樣調查是市場調查中最常用的方式，在后面有專章進行介紹，這里僅對其他幾種調查方式進行介紹。一、市場普查（一）市場普查的概念市場普查也稱市場全面調查，它是對市場調查對象總體的全部單位無一例外地進行調查。其目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況作出全面、準確的描述，為制定市場的有關政策計劃提供可靠依據。市場普查可以在全國范圍內進行，也可以在某地區、某部門甚至某企業進行。（二）市場普查的特點市場普查的特點主要表現在以下幾個方面。1．市場普查資料的準確性和標準化程度比較高在進行市場普查時，必須遵循的原則是：（1）市場普查項目必須簡明。由于市場普查的調查對象太多，參與人員也多，組織工作復雜，因此市場普查項目不能多并應盡可能簡明，才能保證資料的準確性。（2）市場普查的期限應盡可能統一。在市場普查范圍內的各調查單位應盡可能同時進行調查，并盡可能在最短期限內完成，以便在方法、步調上取得一致，以保證資料的真實性和及時性。市場普查資料的準確性就是通過市場普查過程對各種規定的遵守來實現的。2．市場普查的全體性較強市場普查最適合于了解宏觀、中觀、微觀市場的一些至關重要的基本情況，便于分析調查總體的特征。3．由于市場普查花費的人力、物力、財力和時間較多，故不宜經常組織市場普查作為一種全面調查方式，涉及面廣，調查工作量大，所以花費較高。有些市場現象不可能也不需要進行經常調查，但又需要掌握更全面、詳細的資料，這就要通過市場普查來完成。但市場普查要耗費較大的人力、物力和財力，還會耗費較多的時間，不能經常進行。（三）市場普查的方式進行市場普查的方式有兩種：一種是自上而下成立專門普查機構，并由這個機構組織普查人員對調查單位進行直接登記；另一種是在各單位的會計統計和業務核算資料、報表資料的基礎上，結合實際盤點和實際觀察，由調查單位自己填寫調查表，如對某種商品的庫存量進行普查就屬于這種形式。二、市場典型調查（一）市場典型調查的概念市場典型調查是一種非全面調查，它是根據調查的目的和任務，在對市場調查對象進行初步分析的基礎上，有意識地從中選取具有代表性的典型單位進行調查，其目的是認識同類市場現象的本質及其規律性。在市場調查中，市場典型調查的作用也是其他調查方式無法取代的，首先，所選取的市場典型單位能最充分、最有代表性地體現出調查對象的共性，較好地反映調查總體的一般情況；其次，它只對少數典型單位進行調查，其調查范圍小，調查單位少，能對典型單位做深入細致的調查，并進行具體剖析；再次，調查的內容具有很大的靈活性。根據需要，調查既可以從事物的數量方面進行，也可以從事物的質量方面進行。（二）市場典型調查的特點與其他非全面調查相比，市場典型調查具有如下特點。（1）典型單位的選擇主要取決于調查者的主觀判斷與決策。因為典型單位是根據調查的目的與任務，在對現象總體進行初步分析的基礎上，有意識地選擇出來的。顯然，調查單位的選擇更多地取決于調查者的主觀判斷與決策。因此，調查人員的經驗將會影響到調查單位的選擇。（2）市場典型調查的結果一般不宜用于推斷總體。市場典型調查主要是為了探索同類市場現象發展變化的趨勢及規律性。（三）市場典型調查必須解決的幾個問題1．必須正確選擇典型單位正確選擇典型單位是保證市場典型調查科學性的關鍵。典型單位是最具有代表性的單位而非某些特殊市場現象。要做到正確選擇典型單位，就不能靠調查者的主觀意志，調查者必須根據客觀實際情況，實事求是地選擇，以確保調查單位的客觀性。要做到這一點，就必須在選擇典型之前，對市場現象的總體情況進行認真分析，對總體情況有一定的了解，否則就無法判斷哪些單位對總體具有代表性。選取典型單位的方法大致有兩種：一是從市場調查總體中直接選取代表性單位；另一種是在對市場調查總體進行分類后，從各類中選擇典型單位。一般來說，當總體各單位之間無明顯差異時，可采用直接選取法；當市場現象總體的發展不平衡，各單位之間存在明顯差異，而且可以通過分類將這些差異進行區分，在這種情況下，應從各類中選擇典型單位。2．必須把調查與研究結合起來市場典型調查不能滿足于對典型單位的了解，它必須在調查的同時，對問題進行深入細致地研究，要研究現象是如何發展變化的，還要研究現象未來的發展變化趨勢。只有這樣，才能從特殊中認識到它的一般性，才能達到對市場現象本質和規律性的認識。3．正確應用市場典型調查的結論市場典型調查的目的是通過對典型單位的調查來認識同類市場現象的本質及規律性。時嚴格區分典型單位所具有的代表同類事物的普遍性一面和典型單位本身的特殊性一面。必須對量方面的內容加以科學區分和說明，絕不能將市場典型調查的內容都作為普遍性的結論。（四）市場典型調查的優缺點市場典型調查的優點是調查單位少，可以節省人力、物力、財力；調查內容可以做到深入、全面、細致地研究市場現象的本質和規律性；花費的時間短，可以迅速取得調查結果，反映市場情況變得比較靈敏。市場典型調查的缺點是在選擇典型單位時，是根據調查者的主觀判斷，難于完全避免主觀隨意性；對于調查結論的適用范圍，只能根據調查者的初步判斷，無法用科學的手段作出準確測定；利用市場典型調查難于對市場現象總體進行定量研究。所以在進行市場典型調查時，應揚長避短，在其適用范圍內充分發揮其應有的作用。

三、市場重點調查（一）市場重點調查的概念市場重點調查是在全部調查單位中，只選擇一部分重點單位進行調查，借以了解市場現象總體基本情況的一種非全面調查。所謂重點單位是指其數目在全部單位數中只占很小的比重，但其調查的標志值在總體的標志總量中卻占很大的比重，通過對這部分單位進行調查，就能夠從數量上反映出總體的基本情況。例如，要了解全國鋼鐵生產的基本情況，只要對產量位居全國前列的幾家或幾十家鋼鐵企業如鞍鋼、寶鋼、首鋼、武鋼等進行調查，就能及時掌握全國鋼鐵產量的基本情況。因為這些重點鋼鐵企業在全國鋼鐵企業中雖然是少數，但它們的產量卻占有很大的比重，足以反映我國鋼鐵生產的基本情況。可見，采用重點調查要比全面調查節省人力、物力和時間，還能及時了解并掌握調查對象的基本情況。（二）市場重點調查的特點1．調查的目的是為了掌握和了解市場總體的基本狀況，其調查結果雖不是對全部單位的調查結果，但由于重點單位某一標志的標志值在總體標志總量中占有絕大比重，因此，可以將市場重點調查結果看作總體基本情況。2．由于市場重點調查中重點單位的選擇主要取決于所研究現象的主要標志總量的比重，因而其選擇不帶有主觀因素。3．市場重點調查可以節省人力、物力和時間。（三）選擇重點單位的一般原則正確選擇重點單位，是組織市場重點調查的關鍵。重點單位并不是固定不變的，而是隨著調查任務、調查對象、調查時間的不同而有所變化。因此，要隨著情況的變化而隨時調整重點單位。選擇重點單位的一般原則如下。一方面，選出的重點單位要盡可能少，而它們的標志值在總體標志總量中所占的比重要盡可能大。另一方面，市場重點調查的適用對象是總體中確實存在著重點單位的市場現象，若總體各單位發展平衡，就不能采用重點調查。不同的市場調查方式，各有其特點和作用。在實際調查工作中，有時并不是單獨使用一種調查方式、方法，而是多種方式方法結合應用。因為市場現象的發展情況復雜，必須應用多種多樣的市場調查方式才能收集到豐富的市場資料。任何一種市場調查方式都有它的優越性和局限性，也有不同的應用條件，所以只用一種市場調查方式是無法滿足多種需要的。

第五節市場調查的原則與程序市場調查是一個系統收集和分析各種有關市場信息的過程，是一項復雜而細致的工作，為了保證市場調查工作的順利開展，就必須遵守一定的原則和建立一套科學的調查程序。一、市場調查的原則市場調查必須遵循以下基本原則。（一）客觀性原則客觀性原則就是要求在市場調查中，對每一要素或環節都必須真實地、準確地描述其特征，排除人的主觀傾向和偏見的影響。市場調查只有獲得真實、準確的信息，才能有效地為經營管理決策提供信息支持。（二）時效性原則時效性原則就是要求在市場調查過程中，做到按調查設計的時間進程，及時收集、整理和分析資料，及時反映目標市場情況，及時依據信息資料進行營銷決策，抓住時機，贏得市場營銷活動的主動權。在市場調查中，無論獲得多么準確的市場信息資料，如果不能迅速反饋給企業，也會錯失時機，降低或失去資料的價值。（三）全面性原則全面性原則就是要求在進行市場調查時，要全面收集有關企業生產和經營方針方面的信息資料，不單純地就事論事進行調查。企業進行的市場調查是對目標市場各種現象信息的收集，而市場現象又與其他社會現象之間有著千絲萬縷的聯系，各種現象之間相互聯系、相互影響。因此，在進行市場調查時，必須堅持全面性原則，對市場現象發展變化的全過程進行系統調研，全面反映市場現象及其特征，為企業市場策劃提供系統信息資料。（四）經濟性原則經濟性原則就是要求在進行市場調查時，必須考慮經濟效果，本著節約的原則，以盡量少的耗費獲得最全面的市場調查資料。市場調查是一項系統工程，要耗費一定的人力、物力和財力，所以，在進行市場調查時，必須根據調查的目的，選擇適當的調查方式，力爭用較少的費用獲取更多、效果更好的信息。（五）科學性原則科學性原則就是要求在進行市場調查時，要運用科學的方法去定義市場調查課題，界定市場調查內容和項目，設計市場調查方案，對市場信息的收集、整理、分析等都應充分體現科學性。市場調查不是一項單純收集市場信息的活動，為了保證調查時間和經費都許可的情況下獲取最準確的市場信息，就必須對調查的全過程進行科學的安排和整體策劃。只有這樣，市場調查的結果才能為企業經營管理決策發揮應有的作用。二、市場調查的程序市場調查是由一系列收集和分析市場信息的步驟所組成。某一步驟作出的決定可能會影響其他后續步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。而市場調查的課題不同，其具體調查的程序也就不盡一致，但一般來說，一項正式的市場調查大致可分為五個階段，即市場調查的準備階段、市場調查活動的策劃階段、市場調查的實施階段、市場調查資料的整理、分析階段和市場調查報告的撰寫階段。（一）市場調查的準備階段這一階段是市場調查的開始階段，準備工作的好壞直接影響到市場調查任務是否能順利完成以及調查質量的好壞。市場調查準備階段的主要任務是要明確調查目的，選擇調查課題并提出假設。市場調查的主要目的就是收集與分析市場信息以幫助企業更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此決策人員和調查人員首先要認真地確定研究的目標。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。例如某公司發現其銷售量連續下降，管理者想知道真正原因是什么。如，是因為經濟衰退？廣告支出減少？消費者偏愛轉變？還是代理商推銷不力？市場調查人員應先分析有關資料，然后找出研究的問題并進一步作出假設，提出研究目標。假如調查人員認為上述問題是因為消費者偏愛轉變的話，則應再進一步分析，提出若干假設。如，是消費者認為該公司產品設計落伍？或是競爭產品品牌的廣告設計較佳？作出假設、給出研究目標的主要目的是為了限定調查的范圍，并從將來調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告。（二）市場調查活動的策劃階段市場調查是一種有目的、有計劃進行的市場活動，因而，在進行正式調查之前，有必要根據市場調查目標和任務進行調查活動的策劃，以指導調查活動的順利開展。市場調查活動策劃的主要任務是：確定調查目標、確定調查對象和調查單位、確定調查項目、確定收集資料的方式、進行抽樣設計、調查經費的預算、調查日程的安排、調查組織機構的建立等。調查目標就是調查所要到達的具體目的，如消費者對本公司產品及其品牌的態度、消費者對本公司品牌產品價格的看法、本公司品牌的電視廣告與競爭品牌的廣告在消費者心目中的評價、不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態度等。在確定調查目標后，就要擬定調查方案，調查方案是對某項調查本身的具體計劃，目的是使調查工作有計劃地進行，主要包括調查的具體對象、調查范圍、調查方式、方法的確定、調查資料的收集整理方法等內容。調查方案的詳細內容見第二章。（三）市場調查的實施階段在確定了市場調查課題和進行市場調查活動的策劃后，就進入市場信息的收集階段。此階段的主要任務是按照市場調查活動策劃要求，采用一定的調查方式方法，收集有關市場信息資料，開展實戰調查活動。收集數據要按照統一的規定和程序進行，以保證數據收集的準確性。在市場調查實施階段，所收集的市場信息資料可分為兩大類，一類是一手資料（原始資料），另一類是二手資料。一手資料是調查人員自己采用各種市場調查方式，對市場信息進行收集、整理、分析的結果。收集一手資料的常用方法為訪問調查法、觀察調查法、實驗調查法等。一手資料的實用性強、可信程度高。但取得一手資料需要耗費較多的費用和時間。二手資料則是從別人組織的各種調查收集和積累起來的資料中，摘取和整理出來的市場或與市場有緊密聯系的社會經濟現象的有關資料。二手資料一般采用文案調查法獲取。二手資料的主要特點是節省費用，但實用性沒有一手資料強，往往需要對資料進行再整理。（四）市場調查資料的整理、分析階段數據收集后的下一步工作就是對收集的市場信息進行整理、分析，其目的是科學解釋所收集的大量數據并得出結論。在市場調查活動中所獲得的信息資料是零散的、雜亂無章的，必須經過系統的整理才能為調查所用，資料整理的好壞直接影響到調查資料分析的質量和調查結論的準確性。對市場信息進行整理，首先要對調查資料進行審核，即對調查資料的完整性、正確性、真實性進行審核。如發現問題應及時糾正。在調查資料全面審核的基礎上，按照調查目的對資料進行分類匯總。在分類匯總過程中，要注意區分同質性資料和差異性資料，分類的方法要科學。手工匯總是一項繁雜的工作，可借助計算機進行處理。將所有信息資料轉化成計算機能夠識別的語言，可快速有效地完成匯總工作。有關調查資料的匯總技術將在本書第五章中進行詳細介紹。對分類匯總資料采用科學方法進行綜合分析，尋找調查資料反映市場發展變化的規律，揭示客觀事物的內在矛盾和聯系，從中挖掘出符合市場實際的調查結論，為調查報告的撰寫奠定基礎。進行資料的分析要做好兩方面的工作，即統計分析和理論分析。統計分析又包括兩方面內容，即描述統計和推斷統計。首先，資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便讀者了解分析結果，并可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使讀者對分析結果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數之間的差異是否真正有統計意義，應使用適當的統計檢驗方法來鑒定。對市場資料還可運用相關分析、回歸分析等統計方法來分析。（五）撰寫調查報告數據分析完成后，調查人員必須撰寫調查報告得出調查結論并提出建議。這是整個調查過程的關鍵環節。調查人員必須就調查項目進行書面和口頭報告。市場調查報告是對市場調查所做的全面總結的書面報告，是通過文字、圖標等形式將調查結果、研究結論、行動建議等以及足以證明這些調查研究結果可靠可信的過程記錄，以使信息使用者對調查的市場現象和對所關心的問題有一個系統地了解和認識。有關市場調查報告的撰寫將在第五章中做詳細介紹。案例思考與討論【案例1-1】 新可口可樂配方市場調研案例引自：/question/58641317.html20世紀80年