服務營銷教學課件參考書目郭國慶.《服務營銷管理》.中國人民大學出版社.2005陳祝平，陸定光.《服務營銷管理》.電子工業出版社.2002陳祝平.《服務市場營銷》.東北財經大學出版社.2001梁彥明.《服務營銷管理》.暨南大學出版社.2004格朗魯斯編，吳曉云譯.《服務市場營銷管理》.復旦大學出版社.1998李雪松.《服務營銷學》.清華大學出版社，北京交通大學出版社.2009第一章

服務及服務業第一節

服務的定義和分類第二節

服務的性質第三節

服務業第一節服務的定義和分類一、服務的定義格郎魯斯服務是由一系列或多或少具有無形特征的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動作用中進行的，這些有形資源（有形產品或有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。菲利普.科特勒

有純粹有形產品（香皂、大米）無形附有服務的有形產品（計算機、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務（乘飛機）因素純粹的服務（法律咨詢）素

綜合概念要點服務是一種無形的過程和行為服務的生產和消費同時進行服務在交易中所有權不發生變化服務概念本身就存在異質性二、服務與產品的區別

服務產品

有形產品非實體形式相異（一種行為）核心價值在買賣雙方接觸中產生生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程即時消費所有權不能轉讓實體形式相似（一種物品）核心價值在工廠被生產出來生產分銷與消費分離顧客一般不參與生產過程可以儲存所有權可以轉讓服務與產品的其它區別質量控制標準顧客評價的難易程度分銷渠道規模效益三、服務的分類根據顧客參與程度分類綜合因素分類服務營銷管理分類顧客參與程度分類法高接觸性服務：顧客參與其中的全部和大部分的活動。中接觸性服務：顧客與服務提供者部分或局部接觸。低接觸性服務：顧客利用有形設備來完成服務過程。綜合因素分類依據提供服務工具的不同依據顧客在服務現場出現必要性的大小依據顧客個人需要與企業需要的不同依據服務組織的目的與所有制不同服務營銷管理分類作用于人的身體的服務作用于人的精神的服務作用于實體物品的服務作用于無形資產的服務第二節服務的性質

不可感知性服務于實體商品相比較，服務的特質和組成元素，多數情況下是無形無質的；消費者消費服務后所獲得的利益很難被察覺；針對不可感知性的營銷策略選擇

營銷挑戰營銷者的特殊手段缺乏儲存能力簡化服務／服務產品有形化缺乏專利保護設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險服務的展示溝通困難通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心服務定價困難以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭不可分離性是指服務的生產過程與消費過程同時進行，生產與消費服務的時間上不可分離。服務營銷管理將顧客參與生產過程納入管理服務員工與顧客的互動行為，既影響服務質量，也影響企業與顧客的關系針對不可分離性的營銷策略選擇

營銷挑戰營銷者的應對手段服務員工參與服務生產過程運用高技術、新設備、選擇高素質人員提高服務質量顧客參與服務生產過程將消費與生產分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等）其他顧客參與服務過程吸引消費者參與服務過程，進行質量監督大量生產服務困難通過地域選擇戰略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規模效益品質差異性使之服務的構成成分及其質量水平經常變化，難以統一認定。針對品質差異性的營銷策略選擇營銷挑戰服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動，實際提供的服務質量和預先宣傳信息可能不符。無形服務有形化，用機械代替人工，分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性消費與服務同步進行，并同步檢驗質量，服務質量檢驗具有主觀性，服務品質差異性加大了質量評價的風險通過使用高職業化的人員提供個性化服務，控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次對服務生產的控制能力取決于對服務性質的理解和經驗的積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資不可儲存性是指服務產品既不能在時間上儲存，也不能在空間上轉移，如不能及時消費，就會造成服務的損失。針對不可儲存性的營銷策略選擇營銷挑戰營銷者可以考慮的方案服務供給與需求難以同步預定系統通過刺激手段調節需求流量人員彈性補充或擴展服務引導需求的時間結構服務不能退貨或重復出售自助提供服務主要內容的介紹所有權的不可轉移是指服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉移。第三節服務業一、服務經濟社會

美國經濟學家維克多.富克斯在其經典名著《服務經濟》一書中指出：我們現在處在服務經濟之中，即在世界歷史上我們第一次成為這樣的國家，在其中，一半以上的就業人口不再從事食品、服裝、汽車和其他有形產品的生產。經濟社會演進特征比較經濟社會演進特征概括勞動對象主導產業勞動憑借人群單位生活質量標準社會結構技術水平農業經濟社會自然界農業體力家庭溫飽傳統無序的自給自足簡單的手工技藝工業經濟社會人造自然工業、礦業機器設備個人物質產品數量機械有序的細致分工大機器生產技術服務經濟社會人和人的能力服務業信息、智力社會、國家健康、教育、娛樂個性化全球性的相互服務信息網絡技術判斷這種經濟類型的標準是服務經濟是相對于農業經濟和工業經濟而言的。

一國國民生產總值的50%以上由服務業創造；服務業吸納了社會半數以上的勞動力。服務業產值在經濟結構中的比重不斷攀升

服務業就業人數持續增加服務貿易逐漸占據國際貿易的主導地位二、服務業的分類第一產業（農業、林業、漁業）第二產業（采掘業、建筑業、制造業、自來水、電力蒸汽、熱水和煤氣）之外的其他產業。第三產業服務業國家統計局報告服務業分類簡表流通部門第一層次交通運輸業、郵電通訊業、商業餐飲業、物資供應與倉儲業服務部門第二層次為生產、生活服務的部門金融業、保險業、地質勘探業、房地產業、公用事業、居民服務、旅游業、咨詢信息服務業、各類技術服務業第三層次為提高科學文化素質服務的部門教育、文化、廣播、電視、科研、衛生、體育、社會福利第四層次為社會公共需要服務的部門國家機關、黨政機關、社會團體、軍隊、警察國際標準化組織制定的ISO9000中的分類

接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業、貿易、金融、專業服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務。通行的服務業分類

1.公用事業煤氣、電力、供水2.交通與通信鐵路、乘客陸運、貨品陸運、海運、空運、郵政、電信3.分銷業批發、零售、經銷商和代理4.保險、銀行和金融保險業、銀行業、金融業、產權服務5.工商服務、專業性和科學性服務廣告、顧問咨詢、營銷研究、會計、法律、醫藥和牙醫、教育服務、研究服務6.