市場調研

與預測教材2“十二五”國家級規劃教材：教育部經濟管理類核心課程教材：——陳啟杰主編：《市場調研與預測（第四版）》，上海財經大學出版社，2014年，第4版。任課教師：張榮總學時：36科學研究院物流研究中心泰山科研樓431Bzhangrong@38284610參考書目1、NareshK.Malhotra［美］，《營銷調研：應用導向（第6版）》，人大出版社，2014。（權威、經典，雙語教學教育部推薦教材）2、AlvinC.Burns等著，《基于Excel的營銷調研》，人大出版社，2014。（第一本運用excel分析工具的營銷調研教材）3、CarlMcdaniel等著，《市場調研精要》，電子工業出版社，2010。（作者均為國際知名的市場調研專家）4、GilbertA.Churchill等著，《營銷調研方法論基礎（第9版）》，北京大學出版社，2010。

（最經典的教材之一）成績評定方法期末考試成績70%平時考勤10%課程作業20%總評成績100%關于本課程的學習關于調研（人人都調研過或被調研過）關于預測（學習過：統計、計量、預測決策）學習的意義實踐性很強（還是有一些專業技巧值得學習）基礎理論研究企業實際應用學科發展方向（1）互聯網、網絡等現代信息獲取和信息傳遞設備及技術的使用。專業咨詢公司的數據獲得。（2）有關人類情感、個性、喜好等主觀感受的獲取和調查。NSFC項目以“消費者行為”為項目主題詞檢索，2013年有11條，2014年有15條記錄。（僅管理一處）中國消費者的享樂消費行為和連續決策模式研究在線多渠道分銷模式下的酒店模糊定價策略與消費者行為研究基于行為分析的商業綜合體空間優化方法研究考慮消費者有限理性行為的網絡零售渠道優化選擇與設計個人碳交易制度對消費者低碳行為的影響機制：理論建模與實驗研究營銷溝通對雙重社會身份消費者行為的影響研究基于原產地形象的特色農產品購買行為研究企業實際應用紙牌屋由網站Netflix（一家在線影片租賃提供商）推出，首部原創自制電視連續劇。評論：冷峻壓抑，是完全的批判現實主義風格。具有更多跨時代的意義—網站主導、數據先行。將文藝創作建立在對冰冷數據的分析上之前絕對難以想象造就最火美劇企業實際應用這部用大數據“算”出來的電視劇，包含了3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。

拍什么誰來拍誰來演怎么播由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。企業實際應用美國第二大零售商“塔吉特”的孕婦營銷之道“塔吉特”通過多年精細的數據挖掘，建立用戶的數據庫，能夠清楚地知道用戶的人群信息。統計師們通過對孕婦的消費習慣進行一次次的測試和數據分析得出非常有用的結論：孕婦在頭3個月、頭20周、預產期來臨時會購買什么產品。甚至能做到比顧客的家屬更清楚她們的預產期。美國商業記者查爾斯?杜希格，《習慣的力量：我們生活、就業行為之原因》企業實際應用3.啤酒與尿不濕4.蛋撻與手電筒、颶風季節總結：企業生存的時代背景1.供應鏈管理2.大數據時代3.物聯網商業模式創新運營管理創新課程安排序號內容對應章節學時1市場調研與預測導論ch1——ch422市場調研與預測設計ch523抽樣ch624測量與量表ch725問卷設計ch826資料收集Ch927定性預測Ch1028趨勢預測Ch1129回歸分析預測Ch122課程安排序號內容對應章節學時10資料處理Ch13211數據分析Ch14212統計推斷Ch15213聚類分析Ch17214線性判別函數分析Ch18215主成分分析和因子分析Ch19216市場調研與預測結果Ch20，Ch21217市場分析Ch22218復習全書2第一講市場調研與預測導論Contents基本概念和理論信息系統倫理分類發展一、基本概念和理論市場調研：市場營銷的一部分？市場營銷市場調研調研的目的調研的用途案例1：StarlightFilmsThemoviebusinessisstronglydrivenbyprofits.Whileafewfirmsexisttomakefilmspurelyfortheirartisticvalue,thecostofmoviemakingissohugetodaythatfewfirmscanaffordtomakemoviesthatdonotearnarespectableROIfortheirinvestors.Formanyyears,movieshavebeenimproveduponbyusingmarketingresearchtogatherconsumerreactions.案例1：StarlightFilms1900s,CarlLaemmieandAdolphZukorneighborhoodtheatersoperatorObserveaudience:whattypesofpeopleThemostpopularhoursofthedayAudiencefacetoseetheirreactionstodifferentpartsofthefilmsSalesdataUniversalandZukorParamount案例1：StarlightFilmsGonewiththeWindTheGallupPoll(

蓋洛普民意測驗)conductedmarketingresearch,andpredictedahugemarketsuccessforthemovie.MGMdecidedtopricethemoviebetween$0.75and$2.20,whentheaveragemovieticketofthedaywasabout$0.25.theresultwashugeprofits.案例1：StarlightFilmsMarketingresearchisusedtohelpmanagersinthemovieindustrymakebetterdecisions.Goodscripts,Arescriptsprofitable?Howmuchshouldthefirmsofferauthorsforthemanuscriptrights?(bid)DirectorsProducersActors(whotheleadroles?Supportingroles?Unknownactorsorhotactors?)Allsupportstaff(cameracrew,copyeditors)Howmanypeoplewillbuytickettoseethismovie?幾個相關概念20“市場營銷”與“市場調研”市場調研市場營銷“市場調查”、“營銷調研”、“市場研究”與“市場營銷研究”市場營銷(AMA):Anorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.營銷觀念——營銷戰略包含選擇一種市場分割作為公司的目標市場，設計恰當的產品組合、價格、促銷、分銷系統，以在目標市場內滿足顧客需求。市場是什么？我們如何劃分市場？每一個市場細分的需求是什么？如何度量每個市場細分的市場容量？誰是我們的競爭對手，且他們是如何滿足每個市場細分的需求的？我們應該定位哪個市場細分？推薦的產品中哪一個最適合目標市場？最好的價格是什么？哪一種促銷方式最有效？我們應該如何分銷產品？市場調研的定義市場調研(marketingresearch)

是系統地識別、收集、分析、分配和使用信息，目的是發現營銷問題(機遇)并提出有效對策。美國營銷學會(AMA)的新定義：是營銷者通過信息與消費者、顧客和公眾聯系的一種職能。這些信息用于識別和定義營銷問題與機遇，制定、完善和評估營銷活動，監測營銷績效，改進對營銷過程的理解。含義1）市場研究是一個過程，過程的結果是要報告信息2）定義的焦點在于該過程是一信息過程，信息將用于決策3）定義中的信息指明用于特定問題的解決CustomerGroupsMarketingManagers

Consumers

Employees

ShareholdersSuppliers

ControllableMarketingVariablesUncontrollableEnvironmentalFactorsMarketingDecisionMakingProvidingInformationAssessingInformationNeeds市場調研與預測MarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketingProgramsPerformance&ControlLaws&RegulationsEconomyTechnologyCompetitionSocial&CulturalFactors PoliticalFactorsProductPricingPromotionDistribution市場調研與預測的角色調研的目的市場研究的目的：通過提供可用于市場營銷決策的信息而將消費者和營銷人員聯系起來。市場研究應該被用于確保企業是消費者導向的。調研的用途？識別市場機會和問題產生、提煉、評價潛在的營銷行為監測營銷績效持續改善營銷產品失敗的案例Motorola銥星計劃需要50萬用戶而僅有5萬用戶（技術、成本、目標市場、顧客需求）。GeneralMotor第1代電動車EV1（電池充電和續航里程，車重），96年。McDonald蔬菜漢堡下架、冰島營銷失敗。TheHersheyCompanyIceBreakersPacs結論營銷調研是營銷的一部分。營銷調研不能保證營銷決策一定成功。營銷調研預測將會成功的產品有可能失敗，而預測將會失敗的產品也有可能成功。（調研信息的不準確，決策的復雜性）市場調研簡史1919年，美國柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)應用市場調研技術，系統地收集、分析各種讀者的習慣和偏好。1923年，美國人A·C·尼爾遜創建專業的市場調查公司。40年代初始，定性研究(座談會)形式的研究方法在市場研究中得到應用。50年代以后，消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量研究的重要組成。29市場調研提供者LIMITEDSERVICEBrandedProductsandServicesDataAnalysisServicesAnalyticalServicesCodingandDataEntryServicesFieldServicesFULLSERVICESyndicateServicesStandardizedServicesCustomizedServicesInternetServicesRESEARCHSUPPLIERSEXTERNALINTERNALFig1.3市場調研服務分類全程服務（fullservice)專項研究(customizedservices)華南國際資訊服務(syndicatedservices辛迪加服務)

央視-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)

艾杰比尼爾森媒介研究(AGBNielsenMediaResearch)標準化服務(standardizedservice)

Mill-Brown有限服務（limitedservice)現場調查(fieldservices)編碼和數據錄入服務（codinganddataentryservice)數據分析服務(dataanalysisservice)等等國外市場調研的現狀市場調研的提供者主要是企業內部的營銷研究部門和專門從事市場調研的外部公司。2005年，全球排名前25位的市場研究公司的研究業務收入共計144億美元。全球排名前3位的市場研究公司及其2005年度研究收入分別是：

1、VNU集團（荷蘭，2001年VNUNV購買ACNielsen），35億美元；

2、TaylorNelsonSofresplc（英國），18億美元；

3、IMSHealthInc.（美),17億美元；

——以上摘自（Honomichl,2006)市場研究公司的發展趨勢行業集中度進一步上升，2001年上半年，全球25大研究公司共購買了27家其他研究公司，全球25大研究公司研究收入占全球研究服務支出的56%全球化勢不可擋，全球25大公司一半以上的研究收入來自國外，其中8家公司在25個以上的國家與地區經營，重心正從美國移向歐洲，如荷蘭的VNUNV購買了ACNielsenandNielsenMediaResearch互連網研究公司的崛起：如JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive

按客戶所處行業劃分的研究收入非耐用消費品(包裝商品)32.7媒體、廣告18.7醫藥、保健17.2政府6.0電信4.6耐用消費品4.4汽車3.6金融服務3.4零售1.4其它8.0

合計100.0國內市場業的起源和現狀

１９８５年，廣州市委的廣州軟科學公司設立了市場部，在此基礎上，１９８８年７月１日成立了廣州市場研究公司（ＧＭＲ），這是行內公認的國內最早的專業市場調查公司。１９９０年４月，原ＧＭＲ的部分骨干離開后成立了國內第一家私營市場調研企業——華南市場研究有限公司，ＧＭＲ另一批工作人員成立了遠東市場研究公司。目前中國內地大大小小的專業性調查機構約有3000多家，其中業內公認的比較有規模的專業性調查機構估計不會超過５０家，大都集中在北京、上海和廣州三個城市。從內地市場調查公司的總營業額來看，廣播媒介花在市場調查上的費用遠遠高于其他任何一個產品類別，其次才是快速消費品。2005年中國市場排名前十位的市場調查公司一、AC尼爾森市場研究公司二、華南國際市場研究有限公司三、思緯市場信息有限公司四、益普索(中國)市場研究公司五、新華信市場研究咨詢有限公司六、零點研究咨詢集團七、中國蓋洛普咨詢有限公司八、TNS模范環亞市場研究有限公司九、華通現代市場信息咨詢有限公司十、聯恒市場研究公司

---摘自2006年3月22日《晨報》我國市場調研的現狀

2005年，國外權威監測機構聯同上海商務服務網評選出了目前在中國市場開展業務的十大市場調查公司,評選基于如下標準:企業規模、經營業額、業務范圍、專業度、影響力、公信力。

市場調研會給你們提供什么樣的職業發展機會？你可以在如下類型的公司從事市場調研的工作：

1、市場調研公司：如AC尼爾森、華南國際

2、管理咨詢公司：如麥肯錫、羅蘭貝格、普華永道、北大縱橫

3、廣告公司：如BBDO國際、奧美、威雅、廣州白馬

4、商業組織中的市場研究部門：如寶潔、可口可樂、聯合利華

5、非商業組織：行業協會、政府相關機構、大學相關院系市場調研公司可能給你提供的職位：調查員、數據錄入與統計員、現場經理、初級分析師、分析師、統計師、高級分析師、高級統計師、項目經理GroupDiscussion

Q:Whatistheidealeducationalbackgroundforsomeoneseekingacareerinmarketingresearch?Isitpossibletoacquiresuchabackground?

要想從事市場調研工作，您需具備哪些專業知識？要作一名優秀的市場調研人員，

你應該：認真修習經濟管理類核心方法論學科以及市場營銷專業類課程。選修或自學一些統計學和定量方法的課程掌握因特網和計算機技術，盡量熟練掌握一種軟件SPSS、SAS等軟件了解一些心理學和消費者行為學的知識具備良好的書面和口頭溝通技巧多讀書、看報、上網，擴大視野和知識面培養獨立思考和創造性思維的能力市場調研的分類市場調研問題識別研究問題對策研究識別營銷問題解決營銷問題市場潛力研究市場份額研究形象研究市場特征研究銷售分析研究預測研究商業趨勢研究市場細分研究產品研究定價研究促銷研究分銷研究41中國全年出生人數(1999~2007)萬人19093600170216471599159316171584220005001000150020002500300035004000199820002002200420062008市場潛力市場份額(1.5億)

N=7322n=501V公司3%E公司3%B公司30.27%[26.25%,34.29%]N公司1%S公司4%T公司25.09%[21%,29%]P公司7%D公司1%A公司23.80%[20%,28%]K公司2%C公司0%品牌聯想(brandassociation)

若將AA品牌和產品的風格擬人化,您認為它是屬于:（單選）□天真的幼兒□陽光男孩□發育不良的少兒□純樸的村姑□青春活潑的姑娘□拘謹呆板的姑娘□風姿綽約的貴婦□古板保守的老太□風流時尚的青年□穩重成熟的先生□老氣橫秋的小伙□華而不實的青年□氣質高貴的貴族□風華早逝的過氣明星□風華正茂的青年□暮氣沉沉的老人43品牌形象認知圖44RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(76%)U公司L公司I公司C公司BK公司價格/費用花費的時間硬件能力人員的專業性消費市場的認可度服務人員態度熱情品牌知名度對企業提供的保護支持能力提出整改意見及時提供相關信息優惠服務活動及時反饋檢測中的問題可以及時聯系到銷售技術人員服務物有所值對標準把握靈活操作流程靈活行業中的口碑同行的推薦-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.15-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2--axis1(50%)-->--axis2(26%)-->問題對策研究45DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristics市場細分研究TestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketing產品研究466.確定對目標市場的營銷組合5.對每個目標市場進行定位4.選擇細分市場3.確立衡量細分市場的潛力的評價指標2.描述每個細分市場的特點1.確定市場細分的基礎科學市場細分Segmenting瞄準目標市場Targeting有效市場定位Positioning營銷戰略—STP戰略手機市場細分“需要的時候可以得到幫助"“有效的"“最新上市的"“讓家人放心"個人身份型混合型價格型家庭型技術型工作型“便宜的"“性感的"BFG20%家庭市場A5%技術市場C純價格市場10%D20%工作市場E15%個人身份市場30%以我為中心市場新生代市場監測機構的CHINA－VALS新型米酒口味測試問卷（部分）請分幾口嘗紙杯中的酒，我將讀出一些描述這個產品特性的句子，請您告訴我您的同意程度。十分同意比較同意既不同意也不反對有些不同意一點也不同意爽口54321無雜味54321味道鮮美54321容易下咽54321醇厚54321不上頭54321問題對策研究Table1.1cont.定價研究

PricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALE促銷研究

OptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCr