年4月19日電子商務規劃總體方案文檔僅供參考，不當之處，請聯系改正。電子商務規劃總體方案一、文化建設隨著我們圣諾瑪家紡電子商務部門的正式成立，為達成我們的工作目標、實現我們共同的理想，我們應建立一個屬于本部門的、符合部門發展的部門文化。它將指引我們一起向共同的目標前進，并為我們在前進的道路上提供強有力的精神支撐。團隊愿景：我們團隊要發展為本公司線上的重要支撐力量，使線上市場成為同線下市場并行作戰的另一支核心銷售“部隊”，把淘寶旗艦店建設成為淘寶家紡銷售的領導品牌店。團隊口號：快樂工作，追求夢想，齊心協力，創造佳績電子商務部是隸屬于公司的一個部門，我們既要繼承公司“誠信、合作、務實、創新”的傳統宗旨。同時，我們也要有自己的信念與精神。因此，我們必須在工作中有一定的工作準則，并將這種準則變為本部門的一種部門文化，在工作中貫徹這種部門文化，提高工作質量和效率，讓本部門在公司的工作中發揮重要作用。綜合我們現有的特點，我們應該在平時的工作中貫徹好以下的準則，并形成這一種有利于部門及公司發展的部門文化。團隊精神：一、團結協作：作為一個團隊，團結是一切工作的基礎。相互扶持、共同承擔。有需要幫助的地方，我們應盡一切可能，幫助她人克服困難、解決問題。分享歡樂，分擔困難，協同作戰，共同完成任務，一起走向輝煌。二、務實創新：這是工作的核心精神，我們要把這種精神貫穿于整個工作流程。部門的一切工作都不能脫離實際，任何工作都必須從實際出發。工作各環節應認真負責，踏實做好自己的本職工作。同時，我們要不拘泥于現狀，開拓創新，尋找機遇，創作更廣闊的發展空間。三、嚴謹高效。部門的每一個成員都必須在接到任務盡快地完成，以便于整個工作流程的順利開展。高效不但僅代表的是在最短時間內完成任務，而且要在盡可能短的時間內把工作完成的最好。不論是哪個環節，出了問題就會影響到下面工作的順利進行。在任務分工明確的情況下，我們每個人都應當承擔起自己的責任；臨時安排的工作，不推卸責任。認真履行職責，充分利用時間，才能使我們的部門順利、快速發展。特別是在現在的起步階段，更需要我們的艱辛努力！四、節約成本。既然做為一個獨立的部門，有自己獨立的財務核算，我們就要靠自己的雙手養活自己，就應當考慮投入與產出。節約成本是一個部門、一個公司發展的基本要求。我們要嚴禁杜絕浪費資源的現象。每投入一筆資金，我們應核算應有的回報；每投入一筆資金，我們就應當全力付出，充分利用，爭取收益的最大化。為整個部門創造財富，我們每個人才能獲得應有的收獲。五、勤奮敬業。一個懶惰的人做不出一番偉業；一個懶散的部門，成就不了一片天地！我們希望適之寶電子商務部的每一位員工都能夠踏踏實實、勤勤懇懇，把自己的事當回事，把自己的事，做成事。我們要把平時的工作當成一種樂趣,把自己的工作作為我們人生的理想與追求。尊敬自己的職業，我們才能贏得別人的尊敬。遇到不會的問題，虛心求教，勤奮學習。在公司中樹立我們部門“人人都能干、人人能干好”的良好形象。二、圣諾瑪電子商務總體工作流程一、總流程市場調研計劃網絡市場信息市場調研計劃網絡市場信息售后服務顧客信息反饋售后服務顧客信息反饋市場調研市場調研工廠生產采購新品研發工廠生產采購新品研發市場推廣計劃市場推廣計劃訂貨進貨訂貨進貨促銷計劃銷售計劃促銷計劃銷售計劃銷售銷售注：代表售前，代表售中，代表售后，代表工廠圖文信息14產品信息優化★15產品信息編輯★▲16圖片處理◆★17產品信息審核上傳★18產品拍照▲★19淘寶裝修★網絡推廣20排名優化★▲▲21直通車推廣★22鉆石展位推廣★23其它平臺內推廣★▲數據統計24財務報表分銷統計★25活動統計★26銷售統計★退貨統計★27數據匯總與分析★備注：各職位優先完成★；在完成★任務的情況下，▲應協助★完成任務；在★不在的情況下，●主動承擔★任務；◆可向★人提建議性策略，便于順利完成工作。一、項目背景：1、中國家紡市場空間持續增長中國家紡消費市場的空間巨大。據中國家紡網預測，在未來中，家紡消費市場每年的增長率將不會低于20%，據中國家紡行業協會調查，國人人均紡織品消費仍比世界平均水平低27％，而家紡生產與消費占紡織品總體生產消費的比例還不到發達國家的50％，因此市場前景廣闊。另據統計，中國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達3000億元以上，而且每年以30％的速度增長，今后兩年將達到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費用，約占整個工程的20％。這是個很大的市場，另外，當前國內家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級市，而人口占全國70％的農民，消費量只有20％。隨著農村生活水平的提高，居住條件的改進及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農村市場的啟動將為家紡業可持續發展帶來較深遠的影響。中國政府倡導的和諧社會建設，必然催化中國家庭的人文家居建設，而家紡用品與每個家庭成員的接觸時間占到人生命的三分之一。因此，生活質量的提高和消費觀念的更新，使家紡消費市場需求逐步旺盛，即將呈現爆發式井噴勢頭。2、傳統品牌家紡市場競爭日趨飽和國內家紡市場正處于快速成長期，全國家紡企業和品牌數以千計，其中包括13個“中國名牌”和5個“馳名商標”。經過多年鏖戰后，整個家紡行業的品牌競爭依然非常分散，就連國內被消費者認為的第一品牌羅萊銷售額也僅為11億，僅占總量的0.5%，床品的0.6%；國內銷售額在1億以上的企業則僅約15個。市場上已經形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業額在5-10億，第二陣營年營業額在1-5億。從市場角度對各主要家紡品牌的戰略舉措進行解析后顯示，她們的戰略價值曲線有很大的趨同性，絕大多數單純依賴知名度、代言人推動。除非在商業模式上能有重大的突破，如果僅僅是經過拷貝模仿行業領先者的方式進入家紡行業，對于新進入者來說，這樣的市場格局，要付出巨大的代價。3、電子商務對傳統行業的的影響日趨深入中國的網絡購物市場取得了爆發式的增長，08-則延續了這種高增長的態勢。根據艾瑞咨詢初步的預估數據統計顯示，中國網絡購物的交易規模接近2500億元，約占社會消費品零售額的1.97%；同時，中國網絡購物的用戶規模將突破1億。種種數據表明，網絡購物已經成為傳統零售市場的重要補充，網絡作為企業零售渠道的重要性也逐步被越來越多的企業認知。中國未來幾年的網絡購物市場，仍將維持相對較快的增長。4、家居行業電子商務現狀隨著中國城市化進程的推進，整個房地產市場交易的日趨活躍，新房及二手房的交易將帶動家裝、家具等相關家居商品的熱銷。從長期來看，受益于中國房地產市場的蓬勃發展，家具市場的潛在需求巨大。根據艾瑞咨詢公司的統計數據，中國家居網絡銷售市場的規模在112億元左右，占整個網購交易規模的比例為4.7%。其中C2C家具市場的交易規模為84.3億元，占家居網絡銷售市場規模的比例為75.3%，B2C家居市場的交易規模為27.7億元，占家居網絡銷售市場規模的比例為24.7%。艾瑞的研究同時發現，日用品、家紡、家裝飾品等家居類用品進入網絡銷售的時間相對較早，經過近幾年的市場滲透，家居類產品的網絡市場接受度已經逐漸成熟。能夠預見，未來幾年，家居類產品的網絡銷售市場將會進一步擴大，機會空間良好，是進入的最佳時機。5、家紡的發展定位家紡自成立至今，嘗試了多種商業模式，從外貿加工，到內貿做品牌專賣店，可是從結果來看，跟一開始的預想一直有很大的距離。從當前家紡行業的整體狀況來看，由于近兩年進入家紡行業的企業不斷增加，然而商業模式卻高度同質化，幾乎都是找明星代言，然后開專賣店，找經銷商加盟這樣一個簡單模式，結果是導致行業競爭日趨激烈。而單純的模仿一線家紡品牌家紡的做法，一方面需要大規模的資金投入，另一方面也意味著巨大風險。因此，面對如此大的一個蛋糕，我們必須重新思考最為核心的商業模式問題。家紡行業的巨大的市場空間給新進入者以多元化的機會。經過分析，我們認為只要在營銷模式上有所創新突破，在潛力巨大的家紡行業分一杯羹還是很有希望的。而這個營銷模式的突破口就在日前已經非常成熟的電子商務上。當前家紡行業的電子商務平臺主要包括兩個，一個以淘寶為核心的C2C平臺，一個是以凡客誠品、京東商城、易趣等為代表的B2C平臺。這兩個平臺相互影響，已經體現出了讓傳統商業模式刮目相看的商業影響力。簡單來說，借助網絡營銷渠道，能夠壓縮渠道成本；借助網絡營銷，能夠更清晰的了解用戶的需求，更快捷地做出市場反映，減少了試錯成本；借助網絡營銷的無邊界性，能夠用最短的時間占領最廣闊的全國市場。當今B2C領域里的成功典范凡客誠品用不到三年的時間從15名工作人員做到近800名員工；從幾百萬的注冊資金、日銷量15件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬件。二、目標市場分析網絡市場是個相對特殊的市場，當前網絡購物基本上是以淘寶網為平臺，其它獨立B2C平臺所占的比重相對比較小。對于目標市場的分析，我們主要經過艾瑞咨詢公司經過淘寶平臺的市場調研為參照，經過一系列的數據分析，找到我們家紡的產品定位策略。1、整體數據分析根據淘寶魔方的數據，經過淘寶網購買家紡類產品的用戶達到691.7萬人，成交訂單筆數為1473萬筆，成交商品件數為8482萬件，共實現交易金額16.9億元。在家紡產品細分的類別中，床上用品的網絡銷售金額占總體家居日用品銷售額的比例高達74.1%。以上的數據印證了未來床品市場的巨大空間，隨著人們生活水平的不斷提高，家紡的網上銷售的增長趨勢將會越創造顯。2、主流品牌的網購分析羅萊、富安娜、九州鹿、夢治、多喜愛是淘寶網上最熱銷的TOP5家紡品牌?？墒卿N售金額份額最高的羅萊也只有5.7%，排名第10位的祥和坊的銷售金額份額僅為0.6%，說明家紡網購市場品牌眾多，市場集中度較低。需要特別指出的是，作為電子商務做的最好羅萊初的時候，投入了大量資金創立了LOVO這個電子商務品牌，可是從運營的情況來看，情況卻不容樂觀。主要原因有兩個，一個是LOVO的定位與羅萊的產品定位存在沖突，一個是線上的銷售大大影響了線下加盟商的銷售使得LOVO不能放開手腳去做自己想做，或者市場要求她們去做的事情。特別是第二個原因，也就是線下線上渠道的沖突問題，不但僅是羅萊，對于其它傳統的線下品牌來說，想借助線下的品牌優勢做線上渠道，幾乎就是不可能完成的任務。因為從根原來說，網上銷售跟實體店的銷售是兩種很難個共存的模式。這樣的一種沖突，恰恰給新進入者一個很好的市場機會。3、網購人群結構分析在家紡網購人群中，25-29歲人群占比最高，為37.5%；其次為30-34歲人群，占比為30.8%；18-24歲人群也達到了11.5%。匯總得出，18-34歲的年輕人群占比達到了79.8%，顯示年輕人是家紡網購的主流人群。另外，35-49歲的人群占比也達到了17.7%，說明年齡層次較高的人群中部分消費者也開始嘗試家紡類產品的網購。需要指出的是，電腦網絡已經逐漸成為普通大眾生活的一部分，隨著時間的推移，網購人群的占比將會越來越大。淘寶網家紡類產品成交金額TOP3的買家所在省份為浙江、江蘇、上海，分別達到了2.6億、2.4億、2.2億。從人均成交金額來看，湖南買家在淘寶網上花費最多，達到374.3元/人。4、家紡產品的定價策略：，在淘寶網家紡類產品網購用戶中，人均消費金額在50元以下的用戶依然占多數，占比為53.9%。人均消費金額在50-100元的用戶占比為20.1%。人均消費金額在100-200元的用戶占比為13.9%。人均消費金額在200元以上的用戶占比為12.2%。能夠看出，家紡產品網購用戶的產品選擇當前主要集中在小件商品上，單件商品價格偏低，一般主要集中在100元以下。因此，“小件低價”的方式在當前網購市場更具生命力。這意味著，我們的產品定位要加強小件產品的研發采購。5、家紡網購的頻次分析在淘寶家紡網購用戶中，僅購買1次的占比達到65.1%，該數據顯示網購用戶對于家紡類產品的消費需求處于起步階段，未來仍有較大的成長空間。數據顯示，購買頻次在5次以上的用戶也占到了4.7%，反映已經有部分網民形成了網上購買家紡的消費習慣。三、圣諾瑪家紡B2C模式定位家紡接下來的發展思路定位是，重心放到網絡，建設自己的B2C商城，線下在中心城市建立體驗店，同時作為物流配送中心。我們的目標——打造一個家居家紡領域里的凡客誠品。四、項目SWOT分析1、優勢分析公司自從4年成立，經過7年的操作，積累了相當豐富的枕頭裝也行業經營經驗，包括優質的產品供應商，嫻熟的產品技巧。更重要的是，經過了兩年多的發展，已經逐漸形成一個相對穩定的經營團隊。我們事業以人為本，有一個堅實的團隊，只要我們把家紡網絡營銷模式做熟，做透，加上一個正確的方向，以及資金支持，我們將會有很大的優勢,就沒有做不成的道理。需要一提的是，當前適之圣諾瑪家紡只是完成了初步的戰略構架，要實現既定的戰略目標，人才的招募還需要繼續進行。劣勢分析圣諾瑪家紡是一個新生網絡品牌，此前在網上的品牌銷售經驗和基礎幾近于零，雖然網絡銷售是以價格為先導，價格也是建立在品牌的基礎之上的。不過，對于本項目來說，品牌劣勢并不是最突出的，網絡家紡品牌當前并沒有像線下品牌的競爭那么激烈，而線下傳統品牌的網絡化經營也很難在短時間內滲透到網絡平臺中去。打造一個品牌，在運作初期是以燒錢為代價的，品牌期望越高，燒的錢越多。由于我們一直以來在經營模式上沒有定型，來自于集團層面的資金支持略顯局促。對于我們來說，經營風險也是必須謹慎對待的一環，錢必須用在刀刃上，我們就必須做到模式風險與資金投入的平衡度。但不論怎么說，要馬兒跑又要馬兒不吃草，這是做不到的。當前來說，人才是圣諾瑪家紡的另一塊短板。3、機會分析家紡行業市場空間巨大，近幾年依然在高速發展。與此同時，家紡品牌競爭也是越來越激烈，可是與線上的品牌競爭相比，基于網絡的銷售的市場競爭卻并沒有線下那么激烈。本方案中的前半部分已經對網絡上的銷售狀況做了系統分析。在當前時期建設網絡銷售渠道還算是先行者，有一定的先發優勢。網絡銷售是大勢所趨，當前家紡行業中的品牌基本上都將絕大部分經歷放在線下經營中。在經營的過程中特別要考慮線上線下產品價格的協調問題，由于網絡購買對價格非常敏感，線上產品的價格一般壓的很低，這不可避免的與線上渠道產生沖突。有的品牌采取線上、線下產品線錯開的模式做，這樣雖然避免了價格沖突，可是又造成了線上產品線的深度以及寬度，影響了網上銷售的業績，因此，越是成熟的品牌往往越難把線上的銷售做的很好。適之圣諾瑪家紡作為一個新品牌，如果一開始就專注于網絡渠道，就沒有上述的后顧之憂，反而具備了很好的先發優勢。4、潛在威脅當前電子商務如火如荼，如方案前半部分所述，已經有許多品牌在網絡銷售領域取得了不錯的銷售業績，其中特別是多喜愛精準的定位以及獨特的設計逐步在電子商務領域顯示出強大的號召力。這些成功經營的品牌都是潛在的威脅。不過相比于龐大的市場空間而言，這些威脅并不是關鍵的，核心的威脅還是來自于我們自己。逆水行舟，不進則退，我們必須在短時間內完成家紡商業模式的定型并在業務經營上實現突破，為集團的后續發展增加一個舉足輕重的業務模塊。否則，結果只能是被淘汰。四、適之寶枕工坊枕頭網購產品定位1、產品風格：我們圣諾瑪建立起了基本的產品品牌風格標準運作體系。經營重心轉移到網絡之后，由于網絡銷售的特殊性，除了產品外在的風格，消費者關注更多的往往是產品的價格，以及產品品質。我們需要把更多的精力投入到高性價比產品的設計定位，專版或者公版不是重點，重要的是產品要有較高的性價比，讓消費者覺得物超所值。因此，在網絡渠道產品的風格走向上，我們要做的是抓住我們簡約、韓式時尚的核心品牌內涵，重點放在產品性價比的研究上，把最大的價值讓渡給消費者。2、產品線的架構：除了產品的風格，我們現在的產品線亦需要進一步擴充。在年底前基本完成品牌VI定位中的產品線組建。網購客戶除了關注產品的性價比外，她們往往同時關注品牌的實力，我們在品牌影響力比較弱的情況下，一定要在產品的豐富度上體現出我們的品牌實力，以增加消費者的信任度。每一小類的產品至少要包含2-3款產品?？偟漠a品款式不少于300款。3、產品組織圣諾瑪家紡產品定位以韓式的時尚溫馨風格為特點，產品自己生產。就要求我們必須強化產品原料采購和加工細化這一環節，經過團隊的眼光逐步形成圣諾瑪的品牌個性，更重要的是經過團隊螞蟻雄兵的手法，高超的比價水平，為客戶帶來性價比最高的產品，為網購聚斂人氣。為此，我們需要增強我們的團隊，經常在各類目標市場上找尋適合我們定位的產品，源源不斷的為我們提供最新最好的產品。4、產品毛利潤價格作為營銷的第一把利器，初期定位的準確與否將在很大程度上決定產品銷售的好壞。網購的價格策略擬定需要綜合考慮競爭與發展兩個要素。初步的考慮是用利潤換取發展空間，占領地盤優先于賺取利潤。當然，也不能單純用低價格來打市場，在低價格的同事，把圣諾瑪的品牌訴求傳達出去，價格+品牌兩條腿走路，我們才能打贏網絡平臺營銷的持久戰。預計價格毛利潤率：（零售價—成本價）/零售價=30%—50%折算成銷售系數：定價=成本×1.2-2五、項目推進節奏網絡銷售平臺的搭建不是隨便建個網站，把東西放上去就萬事大吉了。從流程組織來說，它的復雜程度甚至比線下實體店的經營更甚。我們把網絡營銷平臺的建設項目細分為以下若干個子項目進行。如下：方案研討與定型網絡銷售平臺的建設的可行性方案已經進行了數次內部的討論，當前已經基本確定了該發展方向，剩下來的工作主要是與集團公司的協調溝通，取得各方面的支持。電子商務網站架構電子商務網站的基本架構都是差不多的，可是牽扯到細節流程等各個方面，差異性非常大，相應的運營與投入的成本也有很大的差別。對于圣諾瑪家紡電子商務網站的基本架構，考慮參照凡客誠品的模式，在此基礎上進行優化。此項工作需要我們整個運營團隊提供基本思路，然后再與電子商務網站供應商進行多輪溝通。產品線重構與實施網絡產品的定位與線下產品的差異度非常大，我們當前的產品有18個大類，要增加50-100元價格區間的小件產品的種類，這是網絡銷售的一個重點區域。網站設計實施網站的搭建需要既考慮當前的適用性，又要考慮以后發展的可擴展性。在網站建設的過程中，整個項目團隊需要保持與開發方的充分溝通，爭取網站成品與最終的需求高度匹配，減少修改環節。網站營運團隊補充業內的許多B2C網站的運營都是外包模式，對于圣諾瑪家紡來說，由于我們把銷售的主體都放在網絡平臺上，網站運營的必須由我們自己來完成。網站運營是個技術含量比較高的工作內容，因此，還需要補充一定的人手，主要包括美工設計2-3名，技術人員1-2名。在前期階段，技術方面的工作能夠考慮外包。域名定位與篩選域名是網絡平臺推廣的第一道門面，一個好的域名對于網站的營銷推廣來說，尤為重要。當前優質域名已經成為稀缺資源，購買域名是首選。產品樣板展廳布置搭建一個樣板展廳是營銷的前置工作，一方面各類產品需要拍攝高精度的產品圖片以進行銷售展示，另一方面，我們需要經過樣板展廳的布置來精確定位產品的風格，包括顏色、圖案以及功能等各方面的性能。網絡商城銷售流程整合圖示中的資金流、信息流以及物流與傳統概念里的三流有很大的區別，除了技術因素外，還需要考慮線上線下兩個系統之間的對接問題，需要項目團隊根據我們自身的情況逐一進行重新梳理定位。商城運營人員培訓人員培訓是必不可少的，一方面是骨干人員的系統培訓，經過專業的外訓來做。同時整個團隊也要做針對性的專業知識培訓，主要考慮內訓的形式。商城上線試運營錄入產品詳細資料，完成系統內部測試2-3次，確認系統運作正常后，平臺正式上線試運營，試運營期間需要隨時關注系統的穩定性以及系統BUG的狀況。全體人員參與，一起改進網站的體驗。線下體驗店的選址裝修運營線下體驗店是項目的一個組成部分，體驗店的定位跟現在的專賣店不同?？紤]選址在小區周邊，交通方便，租金實惠，面積200-500平方之間。營銷方案實施詳見第五部分附：項目進度表序號項目名稱時間進度（6月-2月）6789101112121方案研討與定型2電子商務網站架構3產品線重構與實施4價格粗略擬定5網站設計實施6網站營運團隊補充7域名定位與篩選8產品樣板展廳布置9網絡商城銷售流程整合10商城運營人員培訓11商城上線試運營12線下體驗店的選址裝修13營銷方案實施六、營銷方案第一階段：試運營（1-3個月）試運營階段主要是經過網站的初步運作進一步對網上運營的流程進行完善。這一階段不適合做大規模的營銷推廣，主要經過鎖定一部分或者一個小的區域目標市場進行定向的營銷推廣。試運營期間的營銷推廣同時也具有測試的訴求。主要運用一下手段：開通400免費電話線上網站的小禮品贈送以及買送等常規促銷手段合作伙伴或者戰略聯盟的營銷平臺共享推廣（歡樂購等團購平臺）區域性網絡媒體的軟文結合硬廣的宣傳推廣（如杭州19樓）第二階段：發展期（4-8個月）經過試運營的綜合調試以后，各種小問題都已經得到解決，網絡的運營逐漸流暢。這個時候網站開始進入發展期，也是決定網絡營銷平臺成敗的關鍵時期。這個時間初