市場調查方法

王晉強通儀市場部2010年11月18日第一章市場調查概論市場調查的重要性市場調查的概念和發展市場調查的原則市場調查的內容市場調查的分類市場調查的方法市場調查的程序與步驟市場調查報告的撰寫市場分析方法1.1市場調查的重要性?1.1市場調查的重要性（1）

隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業的重視。企業要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環境下獲取更大的市場，市場調研必不可少，其重要性主要體現在：營銷工作的指針

一些企業甚至成立專門的市場研究部門來為企業品牌、產品和服務的推廣尋找和創造更多的策略、戰略支持。制定營銷方案的數據支持

在進行新產品的市場推廣前，不先對市場進行深入的營銷調研，只是簡單地以成本定價或以利潤定價，就不可能制訂出合理的且具備競爭優勢的價格政策，可以說“沒有調研，就沒有發言權”。

聯結消費群體，了解消費動態1.1市場調查的重要性（2）營銷工作開展的一個門檻

在銷售工作剛開展或者開展到一定程度的時候，沒有籌劃科學的市場調查工作，營銷都是盲目和無效率的狀態，可以這樣說，現在市場調查工作已經成為營銷工作開展的一個門檻，成為不可逾越的一步。市場調查是市場預測的基礎市場調查是企業正確進行決策的前提1.2什么是市場調查市場調查有廣義與狹義之分狹義的市場調查指針對顧客行為所作的市場調查；廣義的市場調查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調查是指以科學的方法收集市場資料，并運用統計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發現市場機會，為企業管理者提供科學決策所必要的信息依據的一系列過程。美國大多數大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調查，其中1/4~1/2被支付給專業市場調查機構1.3市場調查的原則客觀性主要做到以下幾方面：１）市場調查人員要有良好的專業素質２）調查數據要有時效性及全面性系統性經濟性針對性原則計劃性原則市場調研必須結合企業產品特性、目標市場來合理開展。

1.4市場調查的內容客戶滿意度調查市場環境調查市場需求調查競爭對手調查產品調查銷售調查廣告效果調查1.4.1顧客滿意度調查（1）顧客滿意度調查主要是針對對已經上市產品的調查。

顧客滿意度可以很好地評估出企業提供的產品和服務是否讓消費者感覺到滿意，在不同階段了解消費者態度的變動趨勢，進一步發掘出有價值的顧客群體進行細心維護。1.4.1顧客滿意度調查（2）1.4.2市場環境調查市場環境的含義

指作用于企業生產與經營的一切外界力量的總和。市場環境調查的主要內容

政治法律環境調查

經濟環境調查社會文化環境調查科學技術環境調查地理氣候環境調查1.4.3市場需求調查（1）市場需求的含義

指在一定的支付能力下市場上對生產出來的供應最終消費與使用的物質產品和勞務的總和。市場需求調查的內容

對競爭對手的用戶和自己的用戶進行研究，摸清消費者的消費變動趨勢，挖掘潛在需求，以采取更好的服務策略，并為產品和服務的創新奠定基礎，主要包括：

消費人口結構調查社會購買力調查社會購買行為調查市場商品需求結構調查消費者購買動機調查1.4.3市場需求調查（2）1.4.4競爭對手調查競爭對手調查，是對競爭對手的產品和服務進行研究，摸清競爭者的一些營銷戰略、戰術，以及營銷政策，產品優劣勢等。

競爭對手調查的主要內容包括：競爭對手的數量與經營實力競爭對手的產品競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的技術發展1.4.5產品調查產品調查主要是針對本公司產品和競品的成熟度和競爭力對比結果，制定可行性的銷售策略。產品調查的主要內容有：產品實體的調查（包括包裝、外觀、材質等）產品功能的調查產品技術性調查產品品牌的調查產品服務的調查

產品市場占有率的調查產品價格的調查1.4.6銷售調查銷售渠道調查

銷售渠道是指商品從生產者到消費者所經過的流通途徑或路線的，銷售渠道調查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調查。一般主要對目標市場進行經銷商網絡、零售商網絡等渠道通路進行進行充分調研，以確定自身產品的通路方向、渠道政策。促銷調查

指對企業各種促銷方式的效果進行調查。包括人員促銷、營業推廣和公共關系等。1.4.7廣告效果調查廣告受眾的界定關于廣告送達率廣告媒體調查廣告記憶廣告與銷售業績的關系注：廣告效果調查和公司關聯性不大，所以不是工作的重點1.5市場調查的分類按照市場調查的目的分類按照調查對象包括的范圍分類按照調查的連續性與否分類按照調查的地域范圍分類1.5.1按照調查的目的分類探測性調查描述性調查因果關系調查預測性調查探測性調查（1）概述

探測性調查通常是最無結構和最不正式的調查，進行探測性調查的目的是為了獲得有關調研問題大體性質的背景資料。探測性調查通常在項目開始的階段進行。探測性調查的用途獲取背景資料定義術語與概念闡明問題和假設確定調研的優先次序探測性調查（2）實施探測性調查的方法

第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關二手資料

經驗調查：從經驗豐富的人員處獲得有用信息

案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法投射技術：要求參加者投射于特定環境回答問題描述性調查描述性調查概述

當調研的目的只是要了解現狀時可以實施描述性調查。描述性調查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調查的分類描述性調查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定。縱向研究則通過對相同樣本的重復測定來完成。因果關系調查因果關系調查概述

因果關系調查是為了了解市場出現的有關現象的之間的因果關系而進行的市場調查。

因果關系調查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結果關系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數。預測性調查預測性調查概述

預測性調查是為了預測未來市場的變化趨勢而進行的調查，它著眼于對未來市場狀況的調查研究。預測性調查是預測的一個重要步驟，并建立在描述性調查、因果關系調查的基礎之上。1.5.2按照調查對象包括的范圍分類全面調查

全面調查是對調查對象中所有單位全部進行調查的一種市場調查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統的總量資料。

全面調查一般而言僅限于調查對象有限的情形下使用，當調查對象太多時，全面調查需要花費大量的調研費用。僅當全面調查非常必要時，可以進行全面調查。全面調查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調查新產品試銷的跟蹤調查非全面調查

非全面調查是對調查對象中的一部分樣本所進行的調查，非全面調查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調查單位。常見的市場調查多為非全面調查。非全面調查的優點更容易實施費用低廉1.5.3按照調查的連續性與否分類經常性調查

在選定市場調查的樣本之后，組織長時間的不間斷的調查，以收集由時間序列的信息資料。經常性調查常用于對銷售網點產品銷售量的調查。定期性調查

定期調查是在確定市場調查的內容后，每隔一定的時期進行一次調查，每次調查間隔的時間大致相等。通過定期調查可以掌握調查對象的發展變化規律和在不同環境下的具體狀況。常見的定期調查有月度調查、季度調查與年度調查。一次性調查

一次性調查是為了某一特定目的，只對調查對象作一次臨時性的了解而進行的調查。大多數情況下，企業所進行的調查都是一次性調查。1.5.4按照調查的地域范圍分類地域性市場調查全國性市場調查國際市場調查農村市場調查城市市場調查1.6市場調查的主要方法文案調查法焦點小組訪談法深層訪談法問卷調查法觀察法實驗法抽樣調查法1.6.1文案調查法文案調查法（間接調查法/二手資料調查法）

市場調查人員確立了某次市場調查的目的之后，通過多種途徑搜集各種相關資料，并且對這些數據資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調查報告。優點：

節約調查時間、節約人力、物力、節約費用、宏觀了解市場信息、縱向分析市場情況缺點：1、數據與需求的匹配性問題。匹配程度取決于測量的標準和定義的種類2、數據的準確性問題。二手資料可能的來源于原始資料和引用的資料。3、數據的時間性問題。1.6.2小組訪談法小組座談會又稱為焦點座談會，其主要形式是，由一個經過訓練的主持人，以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論。小組座談會的優點：

1．調查人員在座談進行時觀看到當時的情況，獲得的信息量大，質量較高，資料收集快、效率高；

2．可以將整個過程錄制下來，以便于事后進行分析、科學監測；

3．溫馨愉快的環境使參加者能暢所欲言。

4．經驗豐富的主持人啟發參加者深入探討問題，并且互動式的討論，有利于多方面多角度聽取建議。小組座談會的缺點

1．被訪者可能不具有代表性

2．對結果的分析可能帶有主觀性1.6.3深層訪談法深層訪談法一種針對單個個體的、非結構化的訪談方式。它要求單個被訪者對于研究者所關心的話題說出自己的想法、觀點和感受。

使用這項技術的主要目的是，通過與被訪者之間面對面的溝通，探求其態度和行為的深層次原因。深度訪談的優點：

1）深度訪談以對被訪者觀點的挖掘更加深入；

2）主持人和被訪者之間更加容易建立協調關系，因此得到的結果也可能更加真實。深度訪談的缺點

1．對主持人的要求很高。

2．深度訪談的成本也比小組討論高，所以得到的樣本量也比較小。1.6.4問卷調查法（1）問卷調查法：是以書面提出問題的方式，搜集資料的一種研究方法，也是調查中最常用到的方法之一。調查人員將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄、當面作答，或者追蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現象或問題的看法。

問卷調查法的類型：１、個人訪問２、電話訪問３、信件訪問４、互聯網訪問。前兩種是現在市場調研中最為常用的兩種方法。互聯網訪問是一種比較新型的訪問方法。信件訪問的方法，在現在中國市場調研中使用的頻率最少。1.6.4問卷調查法（2）問卷調查法的主要優點：

１、問卷易于操作，可不受人數限制，因此，抽樣范圍較廣。在時間，經費方面也比直接觀察訪問更為經濟。２、所收集的數據比較可靠。問卷法可令被調查者有充分考慮的時間，不受別人的干擾，可以自由地表示意見，其結果將更為可靠。３、數據的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本是有代表性的，可以對總體的情況作較為合理的判斷。問卷調查法的主要缺點：１、被調查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的信息。２、封閉性的問題限制被調查者選擇答案的范圍，有可能使某些類型的數據的有效性受到損失。３、問卷的設計需要很高的專業水平，問題的數量、措辭都會影響被調查者回答問題的態度，以及給出答案的質量。1.6.5觀察法（1）觀察調查法：是由調查人員直接在現場觀察被調查對象的行為，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察調查法的種類：

1、直接觀察法：調查人員置身于觀察活動中進行觀察，如非常有名的“神密顧客法”就是一種直接的觀察。“神密顧客法”通常是指，一些調查人員偽裝成消費者，他們直接到某一特定場所進行消費。通過在整個消費過程中與銷售人員接觸，對產品以及對消費環境的考察，清晰、直觀地了解產品、服務和環境，以取得比較真實、深入的資料。

2、間接觀察法是指，調查人員作為“旁觀者”的身份對被調查對象進行觀察。間接觀察法接觀察對象來分：１）店鋪觀察２）流量觀察３）顧客觀察1.6.5觀察法（2）觀察調查法的優點：

1）直觀性和可靠性。在不知情的情況下觀察到的行為，就比較接近于實際。

2）觀察法的是被調查者單方面的活動。一般都不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往。

3）觀察法簡便、易行、靈活性強，可隨時隨地進行調查。觀察調查法的缺點：１）要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間長，調查費用支出較大。因此，它比較適用于小范圍的微觀市場調研。２）對調查人員的業務水平要求較高。３）觀察法只能用于描述性的市場調查。1.6.6實驗法（1）實驗調查法：

是指在嚴格控制變量的條件下，有組織地操縱實驗措施，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化，來確定條件與現象之間的因果關系。調查實驗法的類型１）事前事后無控制設計２）事前事后有控制設計３）事后有控制設計４）完全隨機設計1.6.6實驗法（2）實驗調查法的優點：１）在經過嚴格的設計，盡量減少干擾變量前提下進行的實驗調查，可以幫助調查人員獲得相對客觀的信息資料。２）目的性明確，針對不同的調查項目進行合理的實驗設計，可以探索不明確的因果關系。３）在實驗室實驗中，由于對各種變量進行了嚴格地控制，所以其內部有效性相當高。實驗調查法的缺點：１）實驗對象和實驗環境的選擇難以具有充分的代表性，調查人員很難對實驗過程進行充分有效的控制。２）實驗調查法對實驗者的要求較高。３）實驗調查因為要作多次實驗，所以會花費較長的時間。1.6.7抽樣調查法抽樣調查是指，從調研總體中抽選一部分對象作為樣本，對這一部分樣本進行調查，并根據抽樣所得的結果推斷總體的一種調查活動。1.7.1市場調查的程序與步驟（1）預調查階段的工作提出問題初步調查正式調查的實施制定調查實施計劃準備所需調查表格并進行抽樣設計收集調查資料調查結果的處理階段的工作調查資料的整理分析提交調查報告并對調查結果進行追蹤1.7.2市場調查的程序與步驟（2）正式調查實施過程：

1．確定調研目的、調研地點和調研人員

針對企業實際，給市場調研定明確目的、調研地點、調研人員。

2．明確調研內容、調研對象、調研方式和調研時間的確定調研內容主要是對產品、價格、渠道、促銷、對手、環境、需求等開展。調研對象主要是業務員、促銷員、經銷商、售后服務人