PAGEPAGE4銷售中的三十六計第一計：瞞天過海

該計最常見的就是運用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。消費者在經過樓盤的廣告的“洗禮”后也總結出了一套經驗：永遠買不到在報紙上面公布的“起步”價格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是實際的曲線距離，“3分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標準。而所謂的“10分鐘的車程”更是“F1”賽車手蘇馬赫才可以實現。想瞞天過海，甚至想把缺點說成優點，這其實是一廂情愿的想法。在供不應求的年代，這種做法或許行得通，但步入買方市場的今天，特別是在房地產高速發展的今天———瞞天過海的短視行為必將得不償失。

第二計：圍魏救趙

此招通常做法是通過軟文、廣告、炒概念、炒規劃等方法，把個案所在區域的整體檔次先拉高，最終目的是減少個案的市場風險同時也增加個案的利潤空間。例如，操作步行街中一個購物城的項目，通常先會通過媒體或舉辦一系列的活動炒熱步行街以此來聚集人氣，然后用列表計算比較方式，列出投資步行街遠遠高于銀行利息等。為了消除投資者的后顧之憂，又通常會采用“投資回報率”的零風險保障方案。這一系列策劃，堅定了消費者購買信心，加快了其購買行動。通過各種促銷方案來“圍步行街這個魏”，從而達到“救購物城這個趙”的目的。而現今的消費者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必定是少數的。

第三計：借刀殺人

利用該計旨在借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素。在樓盤預售期間，為了盡量消除消費者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達成客戶成交的目的。“借”的范圍在目前樓盤策劃中應用很廣泛：園林、產品規劃“借”貝爾高林、美國WY設計公司的，物業管理“借”戴德梁行、中海物業的，連樓盤廣告也充分發揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深圳、北京、上海等地的。

第四計：以逸代勞

房地產行業橫跨生產、流通和消費領域，資金需求量大，經營周期長，與多行業、多部門、多學科交*相關。這一特性決定了房地產行業是高投資、高風險、高回報的行業，行業的特殊性決定了業內的“領袖”們必須有超常的勇氣、過人的毅力、冷靜的頭腦，當然還需具有良好的承受能力。例：處于政府近期規劃之內，據有發展潛力，但由于目前周邊環境不佳、基礎配套不完善等原因暫時不宜推出市場，在這個時候，與其絞盡腦汁跟其他個案直接競爭還不如采用以逸代勞的方法，等政府把周邊道路環境改善了，基礎設施到位實施了，消費者對該區域接受度經過其他樓盤的引導逐漸提高了，再把個案逐步推出市場，用“以靜制動”而“后發制人”。

第五計：趁火打劫

該計的運用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當競爭個案遇到銷售困難，或者市場發生變化，乘機出擊，憑借自己優勢戰勝對方，強占市場。但很多開發商在利益趨勢下，一味開發大面積的套型，直接針對金字塔頂端的客戶群體。這種作法往往會造成市場上大戶型的產品供大于求，造成滯銷，而消費者對于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時候，如果有開發商及時調整產品結構，推出以中小面積為主力套型的產品，針對數量眾多的中等收入人群，往往會出奇制勝。使用該計要點：1、要善于尋找“火”源。商場如戰場，誰能準確的掌握市場和競爭對手的情況，誰就有機會占領市場。2、是要抓住戰機“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優勢就有可能喪失。如上面所說的例子，如果很多開發商都一擁而上，都去開發中小面積的產品，導致該類市場過量的時候，你原來的產品優勢就喪失了。所以要看準“火”源，分析“火”勢，抓住商機，搶先一步。

第六計：聲東擊西

隨著房地產市場的不斷規范，現在對于房地產廣告的管理也越來越嚴格了，有的地方規定樓盤沒有預售許可證就不能打樓盤廣告，所以許多樓盤為了提前在打響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實現。采用的策劃方法通常用“大型公開招聘會”、“模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。

第七計：無中生有

此計從表面理解存在著一定的欺騙意義。但運用于樓盤策劃中，是把他引申為發揮創造力，從“無”中創造出“有”以達到推廣產品、占領市場的目的。例如，曾經風行全國一時的“教育”、“學院”社區的概念，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發商就有了不同的打發。有在樓盤配套里面添加大型圖書館的；有和區域內名校合作的，小區業主子女可享受入學條件優惠的；更有的干脆出資建造一所學校，把它教學樓用“哈佛”、“劍橋”命名，與國外的名校簽訂協議，享受留學條件優惠等等。通過“無中生有”方式提升樓盤整體形象，從而增加項目的附加值同時也實現熱銷。

第八計：暗渡陳倉

此計全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現象掩蓋實際的真象。在樓盤銷售過程中，很多開發商會公開一個房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。但往往會把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的實施先去化較難賣的房源，對于剩下好賣的房源，銷售壓力就會減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式取得消費者的信任，進而利用消費者的從眾心理，人為造成房源緊張的假象，把不易去化的房源先推出，到最終達成銷售率100％的目的。其實該計大多數消費者也都心中有數，一旦露出破綻也將給開發商帶來一定的負面影響。

第九計：隔岸觀火

在商戰中，“隔岸觀火”之計可引申為當競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對雙方越不利。自己要根據形勢的發展作好準備，見機行事，以坐漁人之利。例如：通常一個樓盤的部分位置較佳或價格較適宜的房源會出現多個消費者競相購買的局面。在這個時候，專案經理與其上去調解，判定哪個客戶最先預訂的柔克剛的辦法達到目的。例如用樣板房展示，在消費者心目中產生一個較好的交房標準，從而“抽”走顧客心目中的顧慮。

第二十計：混水摸魚

魚兒在渾水中會看不清方向，一個競爭的市場在混亂的局面當中必然也會造成許多可乘之機。在武漢漢陽區，許多樓盤不惜花重金在報刊、電臺、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣，其中以“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭尤為激烈。該區域有個“碧水晴天”樓盤由于其資金原因導致其媒體計劃不能很好的實施.所以該樓盤的決策者想出了個點子，利用“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭混亂的局面，雇用了一些在校大學生守候在這兩個樓盤的門口，把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴天”的售樓處，經歷了這一場“混水摸魚”之戰，“碧水晴天”取得了不錯的銷售業績。運用此計的關鍵是要抓住機會，又例如在樓盤的銷售當中，業務員利用客戶猶豫不決的心理趁機進行勸說，比較容易爭取到客戶，但要建立在該客戶對于樓盤無明顯抗性的基礎上，否則客戶很容易會后悔退戶甚至會在房屋交付時產生糾紛。

第二十一計:金蟬脫殼

該計比喻在表面上完其形，當他人不察覺時脫身。在商戰中可以引申為:形勢雖然變了，但表面上仍然保持原來的經營氣勢，消除顧客的顧慮，以達到不影響公司品牌效應的目的。在樓盤營銷當中，以前有這樣的做法就是樓盤售完后為了節省開支就把售樓處給撤了，等樓盤交付后，客戶還得跑去開發公司領取產權證和鑰匙，甚至有發生過開發商撤了售樓處后卷款潛逃的事件，所以房屋沒有交付，客戶看到售樓處撤了都會產生一定的顧忌。隨著開發商對于公司品牌效應的不斷重視以及房產銷售逐步進入服務時代，現在樓盤銷售完之后，不僅不把售樓處撤離，而且還安排了專門的售樓人員接待購房客戶，辦理按揭貸款、產權證、交房手續等售后事宜，這樣就帶給客戶很大的方便.

第二十二計:關門捉賊

此計在商戰中可引申為對于容易爭取的客戶,應當根據其特點,提高全面完整、優質系列的服務,讓客戶的各種需求在本企業的產品上得到充分滿足,絕不放棄每個準客戶。所以從樓盤營銷的角度來看,首先要“知己”總結出本樓盤各方面的賣點,并進行最大價值的挖掘,然后也要“知彼”任何針對目標客戶群體要做細化的分析,例如分析客戶的年齡范圍、所屬區域、從事職業、購房動機、產品需求、客層特點、購買時機以及途徑。最后,在樓盤銷售時才可以“因人而異，對癥下藥”,運用所總結出樓盤最大價值的優勢來滿足客戶的需求,盡量爭取準客戶的成交。

第二十三計:遠交近攻

此計在商戰中的意義為:開拓鄰近的市場或與近處的對手競爭,有利因素較多,開拓相隔較遠的市場或與遠處的對手競爭,不利因素較多。在樓盤競爭過程當中,在同一區域的樓盤不可避免的都要爭取該區域的客戶,但在不同區域的樓盤對同一區域客戶的競爭相對會少。例如廣陵區為揚州的老市區,生活配套設施較為齊全,而邗江區為揚州新的開發重點,很具有發展潛力。在揚州的廣陵區有兩個競爭樓盤,一個是以“親水住宅”為賣點,另一個則以“與名校為鄰”為訴求重點,邗江區同樣也有個以“親水住宅”為賣點的樓盤。這兩個區域的樓盤所針對的客戶群體相對重疊較少,所以兩區的樓盤以“親水住宅”為共同的賣點聯手在各類媒體上造勢,讓消費者接受“親水住宅”的優勢,結果當然是其爭取了主動權,也實現了雙贏。

第二十四計:假途伐虢

在商戰當中通常應用為:處于競爭對手和自己之間的弱小者,一旦對方威脅它屈服時,我方應根據形勢設法支援或聯合弱小者,取得弱小者的信任,從而擴大自己的勢力。一個樓盤的成功策劃是需要準確的產品定位、敏銳的企劃表現、較強的業務執行力度等多方面各部門的共同配合,但很多的策劃公司通常在某一方面特別的突出。此計在樓盤的策劃中也就可以引申為:在競爭激烈的市場上,要根據開發商的具體情況,聯合一些在某些方面較為突出的策劃公司來增強自身的實力和樓盤的競爭力。例如在杭州的房地產市場上一般很少有銷售代理的,因為杭州很多開發商如南都、綠城、金都、坤和等都有產品的研發能力(甚至還有自己的設計院)和較強的銷售部門,但是缺少較強的廣告表現,為了增強樓盤的綜合競爭力就和廣告企劃公司共同合作來操作樓盤,就這樣在杭州造就了一批如青鳥、精銳、瑞豐等以企劃出彩的專業房地產廣告公司。

第二十五計:偷梁換柱

該計比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優。近幾年全國房地產形勢普遍較好,樓盤從預售到交付其價格的漲幅也較大,所以就有少數開發商把許諾的建材標準或配套設施“偷梁換柱”,用價格較低的建材或配套代替，例如同樣是聘請貝爾高林來做園林規劃,我在上海、深圳、廣州等城市所參觀過其所設計的一些樓盤,感覺卻大相徑庭，原因是有些開發商認為某些植物太昂貴或者養護費用太高,用另外的植物代替,所以也就達不到原有的效果。為了挽救這場“誠信危機”,最近在業內也開始倡導一些“誠信經營”的經營理念,畢竟誰能取得消費者的信任,一切從消費者出發，也就能最終贏得市場。

第二十六計:指桑罵槐

計名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個人,其實是罵那個人。在樓盤銷售過程中應用此計通常為:不采用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因為通常這樣做會引起客戶的反感)而是間接展示和運用本樓盤配套、環境、建材等優勢點來表明其他樓盤的劣勢點。所以作為樓盤的置業顧問,不僅要對于本樓盤競爭個案的內部優勢(S)和劣勢(W)了如指掌，而且還應該對于樓盤的外部機會(O)和威脅(T)有所了解,最后進行綜合的SWOT的分析,要盡量消除客戶對本樓盤劣勢的顧忌,更多的來接受本樓盤的優勢。

第二十七計：假癡不顛

難得糊涂，假裝糊涂，是一件非常困難的事，要用這樣的方式來達到自己的目的更是一門學問。我們通常所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是同樣的道理。隨著消費者的不斷理性與成熟,部分消費者對于房產的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟悉,所以與其和客戶據理力爭,還不如利用其“好為人師”的心理,主動表明自己入行不久,請客戶指教哪幾套房屋的位置和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就順理成章的達到了銷售目的。此計在樓盤競爭中也可以運用為:寧可假裝不清楚競爭樓盤的情況而不采取相應措施,也不要假裝知道而輕舉妄動,應當在暗中準備,不露聲色。

第二十八計：上屋抽梯

該計通常指誘敵深入,然后切斷其退路,使其陷入絕境。在樓盤銷售過程中應用此計,通常會采取一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,并要求其繳納“訂金”或“定金”的方式保留房源。當下訂客戶經過考慮后對房屋不滿意打算退房時,有的開發商就不給予退款,這樣就和客戶產生了糾紛。“訂金”和“定金”雖一字之差,但其產生的結果卻大不相同。定金是在合同履行后，應當收回或抵作價款。給付定金的一方不履行債務的，無權要求返還定金，接受的一方不履行債務的，應當雙倍返還定金。訂金是指購房人怕看中的房子不能買到而交的預訂的錢，對合同沒有擔保作用，不像定金對違約情形有懲罰的作用，因此，當付款方不想購買時，有權要求開發商退還。所以訂金是可退的而定金是不可退還的。所以,消費者在保留房源的時候要問清楚,防止中了“上屋抽梯”之計。

第二十九計:樹上開花

計名原意為樹上開花之后,花與樹枝交相輝映,產生壯大聲勢的效果。在樓盤策劃中可引申為樓盤借助媒體大造聲勢,以適時、準確、廣泛、生動的宣傳來提高樓盤的知名度，增強產品對于消費者的吸引力,以達到搶占市場的目的。通常房地產廣告所采用有報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）和報紙夾頁廣告（DM夾報）、網絡廣告、其他特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。在不同的城市,各類媒體所產生的效果并不相同,例如在寧波最有效的媒體是寧波日報,而在其他城市可能是晚報或者是戶外廣告,所以在制定媒體策略的時候,首先要對該城市的各種媒體做綜合的媒體調查與分析,根據實際的調查結果來制定媒體計劃包括制定媒體的預算、選擇主要的有效媒體和制定具體有效的媒體投放計劃等等。

第三十計:反客為主

此計原意為主人不會招待客人，反而受到了客人的招待。比喻變被動為主動。近幾年的房地產市場普遍較熱,許多原本不是經營房地產的企業也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛涉足其中。但由于這些企業的開發經驗不足,也很難在短時間內建立起各個專業的部門,所以他們就需要一家能從土地取得后對產品的規劃設計到銷售后的資金和預期利潤回籠的專業房產營銷策劃公司。于是代理公司就“反客為主”爭取了主動,改變了開發商規劃設計完產品交給代理公司賣這種較為被動的合作模式。代理公司可以直接介入并根據市場和銷售來規劃設計產品。這種通過市場調查和銷售的具體情況所制定出的產品更具有市場競爭力以及抗風險力。

第三十一計:美人計

此計原意是為用美色誘惑敵人,使之貪圖享受,斗志消沉,再趁機取得勝利。三國演義中,王允巧施計殺董卓當中也應用了“美人計”,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的關系,最后達到排除異己的目的。該計應用于樓盤策劃中可總結為四個字:誘之以色。這里的“色”不單指色相,而是泛指一切可以吸引消費者的美好事物。所以從對于售樓小姐和售樓先生近似挑選模特般的嚴格要求到售樓處唯美環境的營造以及樓盤廣告在媒體上吸引眼球的平面表現無一不是應用了“美人計”。要注意的是該計要從人類的愛美之心出發,利用健康的、有益的“美”為經濟生產和商業經營服務。

第三十二計:空城計

該計說的是在三國時期,諸葛亮以2500名士兵巧設空城計,利用司馬懿的疑心,智退20萬大軍的故事。這是處于劣勢中出奇制勝的一種妙計。通常在樓盤策劃中引申后運用為:利用人們“物以稀為貴”的心理,有意顯示樓盤房源緊張,進而刺激消費者的購買行為。例如有的樓盤采用“限時搶購”排順位的方法,開盤時排第一順位的客戶在規定時間沒有成交的,視為自動放棄,然后輪到第二順位。又有如開盤當天采用“先來后到”的排隊購房的方法,趁機渲染樓盤的銷售氣氛以及引來媒體的關注(當然也不排除由于產品結構不合理,總價較低的房源極度缺乏而導致供不應求出現的局面,寧波出現的排隊購房現象基本是由于市場方面的原因所造成的)。

第三十三計:反間計

在商戰中可以引申為在蒙蔽競爭對手的手段中，又順勢利用對方的人員輔助我方的工作，就可以立于不敗之地。現代的經濟市場，從某種角度上講可說是“信息競爭的戰場”。為了在競爭中處于主動地位，一方面要廣泛收集各類信息包括競爭對手的情報；另一方面也應嚴守自己的經營秘密。以我曾經遇到過的案子為例：在一個縣級市里共有5個在售樓盤，其中有個叫“歡樂新居”的樓盤銷售均價為3000元/㎡，最大折扣可達8折，但其銷售狀況仍然不理想。該樓盤的主要競爭個案為外地開發商，在樓盤價格和產品定位前，該項目負責前期的人員便去政府機關和各售樓處了解情況。當“歡樂新居”的銷售經理從政府有關部門得知該項目的前期人員在調查該市政府的宏觀信息以及樓盤情況時，便頓生一計，設法聯合了這5家在售樓盤在2天內無論接待任何客戶一律按照價格表執行，取消折扣，并表示銷售狀況良好。結果，那個前期人員就得到了錯誤的信息，也影響了決策者對于樓盤產品與價格的定位，給其他樓盤制造了市場機會。“歡樂新居”的銷售經理聯合其他的樓盤利用“反間計”，嚴守了自己行業的真實情況也同時利用對方人員傳達虛假信息，最終達到自己樓盤順利銷售的目的。

第三十四計:苦肉計

在樓盤策劃運用此計通常引申為兩種情況，第一種情況應用為對產品進行破壞性的試驗，以博得消費者的信任，從而打開產品的銷路。例如在售樓處現場進行對房屋外墻建材的水滲、冰凍、高溫等破壞性的試驗，讓購房者親眼看到其優良的建材品質，進而對樓盤的品質產生信任感。另一