《運輸市場營銷》網絡學習指導（一）Ⅰ課程名稱：運輸市場營銷Ⅱ試用教材|：《運輸市場營銷學》中國鐵道出版社吳育儉主編Ⅲ適用專業：鐵道交通運營管理及其它經濟管理類等專業Ⅳ課程性質與設置目的：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要所實施的以產品（Product）、定價(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。本課程是為鐵道交通運營管理等專業而設置的一門專業課。設置本課程的具體目的是：使學員比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發展社會主義市場經濟的進程中，加強對市場營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環境、研究市場購買行為，制定市場營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以便畢業后能夠較好地適應市場營銷管理工作的需要。Ⅴ課程教學實施建議：1、本課程4個學分，64個學時內容。其中，教材及網站資源占56個學時，光盤資源的學習占8個學時。2、教學模式：學生自學光盤和網站資源，可以在網絡提問，教師答疑，可以通過QQ群和BBS論壇進行小組之間的協作學習和討論交流等。3、考核方式：（1）本課程的最后成績為綜合成績，由平時成績和期末考試成績綜合評定而成。（2）平時成績：主要看學生完成作業情況、網上學習行為的記錄信息（如登陸網站的次數，學習時間的長短、提問問題的多少等）來評定，占總成績的20%。（3）期末考試：期末組織書面考試，占總成績的80%。Ⅵ課程學習大綱及重點難點指導本課程網絡學習指導三大塊，第一大塊包括第一章（運輸市場與運輸市場營銷）第二章（運輸市場分析）第三章（運輸市場調查）第四章（運輸市場預測）；第二大塊包括第五章（運輸市場細分及目標市場選擇）第六章（運輸產品策略）第七章（運輸價格策略）；第三大塊包括第八章（運輸企業分銷渠道策略）第九章（運輸企業促銷策略）第十章（運輸企業網絡營銷）第十一章（運輸市場營銷管理）第十二章（運輸市場信息系統）。第一章運輸市場與運輸市場營銷一、學習目的與要求就通過便本章愉的學剝習，截掌握容市場尊的含迎義，救理解滔市場異的類和型和提市場皂需求丑的基牧本形休態；薯掌握閘市場殊營銷煤的含薄義，籠理解眼市場逃營銷剖的作虛用，輕掌握街市場勁經營鮮觀念麻及其兇五個燭階段債，理薦解運沿輸市控場的熱含義豎、特并征和惹結構麗；了范解服送務市猜場營騾銷的假特點剖、策劈略，享理解劫交通哲運輸棵企業懸生產拴及其趟經營郵的特明點，卸理解有交通尸運輸勾企業辣市場杏營銷假的作冬用和鏟營銷霜觀念雪。社二、窩主要族內容戶簡介虜狗片煉圓節翅嗓佛借御護改馬第一爭節回市生場語氧友（一濃）市難場的錯含義游1、貓市場升的概準念阿市場予是社爭會分映工和漢商品景經濟貞發展妨的產套物。旱“廟市場終”間這一僑概念吃在不殃同的呆時期鋸和不抓同場節合或通從不綁同的搞角度窗有不吐同的均內涵碑：訓（1胞）市臘場柱是指鮮買賣獨雙方癢聚集午交易動的場廢所。瞞這是肢“捎市場辯”恢的狹圓義的虹概念返。最（2袍）市談場是邊商品去交換夢關系屈的總拼和。店這是嗎“沖市場淘”華廣義煉的概怕念。越（3跡）謝市場偽就是技在一碎定條親件下利，對滴某種委產品革或勞悶務具簽有潛菌在購吊買欲測望和光購買棟力的改消費疤主體貞集合濁。騎簡言制之，致市場蹄是人排口、貨購買叮力和盆購買典欲望奉的集簽合。建這是騎“意市場身”奔從營敵銷學破角度泡的概亂念。暫2、想市場蓄構成粒要素滲基于貓對上她述市竹場概快念（躲3）召的理你解，謹可以際分解度出市叢場構丸成的倉三個購要素傻：閥（1織）消綿費主箏體。擺包括猴個體栽消費螺者和樓各類蚊社會濟組織節。體（2紀）社桶會購揭買力召。篇是指認社會熱各方逢面用師于購難買商殘品或團勞務堪的貨輩幣支理付能冬力。殺包括亂消費袍者購持買力寬和組閘織購款買力助。券（3迅）購去買欲顯望瀉。是臨指消野費主殲體購護買商推品的觸動機音、愿敏望或游要求渠，是兔消費燒主體絕把潛撒在的鉤購買魂力變芳為現銀實購貸買力宴的重落要條叼件，蘋因而孫也是設構成恨市場押的基幅本要蠢素。搞構成限市場序的三辛個要隸素是咸密切努相關寺的，費他們也相互撈制約欲，缺炕一不姓可。齊用公鑄式表釣示：描市場欄=人哈口+殿購買頌力+精購買榆欲望垮。笑3、般市場踩的功燕能勺（1艦）市波場具蠻有經庭濟結姓合的忙功能季。成（2饒）傍市場我具有銀制導第商品齒生產遷面向灶消費嫁需求淋的功辣能。桂（3伏）市磨場具癢有勞繩動比腎較的藍功能荒。送（二端）市煮場的胖類型山1、熊按照玩產品熱或服璃務供懼給方債的情爆況分未可分渴為：希（1沖）完盲全競迫爭市筍場網（2暈）完甜全壟耗斷市膀場灣（3獄）壟仿斷競鐘爭市括場仇（4崗）寡嫂頭壟棉斷市袍場羅2、默按照時消費指主體那及其如在社呈會再奇生產篇中所饑處的味地位仙和購薦買目命的的銳不同仰可分信為：刃（1芳）消圈費者盈市場號（2植）組爺織市最場溪3、勸按照夠消費揚客體史的性棒質不哪同可滾分為妻：腳（1也）有栽形產榮品市逃場秀（2驚）無砌形產都品市沖場幕（三鄰）市做場需災求的里基本墻形態奪1、芬無需阿求野2、元潛在專需求層3、五下降蹦需求坦4、鑒不規興則需半求怨5、拋充分嗓需求滴6、災過量成需求態7、沾負需雁求浴8、染有害糞需求惰第二睛節摘市爪場營姻銷套慈落（一顆）市走場營并銷的火含義做1、穿市場咸營銷蜓的產遣生和牛發展午2睛、早市場堂營銷穗的息含義今市場避營銷損是指禿通過脅市場命達成軌交易注，誰滿足鞭消費俗者需艇求，臨實現廊企業沫目標為的整湊體營冒銷活跨動過危程。泥這一櫻“誤整體弄營銷愛活動樓過程披”夾包括寶市場包營銷需研究頂、產鳥品開劑發、漲定價丈、分勿校、威廣告先、宣且傳報賓道、背銷售稈促進晃、人郊員推蝴銷、荒售后品服務敬和信露息反討饋等郊。霸注意上：市駛場營貌銷和舒推銷畝的區鼻別：嗽推銷眠只是瓣市場豬營銷球中歡“缸促銷引”襯這一火環節安一部若分，逗所以網說，唐推銷株是市上場營胃銷的笨功能裁之一婆。琴市場覽營銷彩學家嚼菲利任普育·宰科特福勒對統市場留營銷侍的定星義如趣下：壽市場資營銷恥是個捐人和誦群體痰通過重創造街并同圾他人乳交換耽產品迷和價唱值以劉滿足燭需求些和欲吩望的漂一種納社會怎和管錯理過惡程。渡由此姜看出寸，市掩場營幣銷的仗定義店由怨以看下核怠心概墨念構召成：妄（1燥）狠需要逼、欲分望和畫需求糊人的績需要騰是人簡們感陽到某節些基嚷本滿腦足沒于有獲者得的商狀態腦。需雄要是副一種挑要求突，是績人們亂在沒療有得艘到某銅些方餓面滿瑞足時村的一期種感關受狀孩態，館它是縱無限盾制的邊。欲轉望是持指人宋希望蜘更深狗層次怠的需金要的距滿足擱。需椒求是誦指有方能力閥購買犬并且奪愿意結購買踢某種商商品按的欲慣望。灑需求趁的形僑成有執兩個騰必要網條件甚：一希是有福支付褲能力葵，二交是愿火意購屬買，款二者趁缺一非不可浴。房（誕2歉）焰產品仙人們事用產愈品和瞧服務嘩來滿痕足各理種需俊要和輝欲望犧。銹“信產品卻”撐涵蓋尸了任俯何能荒夠滿種足需傍要和渡欲望誕的有劇形產量品、鳴服務佩產品爐以及萬其他列載體困等。法（貿3惰）價蓬值、歷滿意錯和質袖量獲（煙4譜）腸交換怪、交良易和項關系跪（近二混）市挽場經交營觀量念鋼市場蛙經營五觀念委是貫殺穿于增企業趨市場批營銷烏活動源的指屋導思鍬想，凍也就砍是企徐業決呈策人群員、姨營銷辭人員嗽的經尖營思調想或洲商業叨觀，豪它概盆括了鉛一個訓企業秘的經餓營態裂度和題思維窯方式晉，其胡核心省是服“蜻企業龜以什相么為漸中心徐來開短展生機產經茂營活剪動。策”邁從市原場營園銷觀智念的妨發展谷歷程乒看，再主要嫩形成周了五富種經就營觀去念：符1、捆生產番觀念嘩。僑又稱撕生產湊者導嘉向觀勁念，附其基孕本內劈容是孫：企輕業以出改進篇、增向加生僅產為用中心龍，生決產什竟么產以品，給就銷枕售什家么產畫品，鬧即以框生產遙為中沫心來闊帶動阻和促糠進本疏身的團發展也。震2、嗓產品尚觀念草。桂認為包消費甜者總莖是喜掌歡那爬些質岡量高為、性眉能最炮好、臉特色淚最多墨的產搬品關只要男注重顏產品鉗質量牌，就豬一定呼會顧侮客滿奏門，魔市場琴無限順。享3、冤推銷展觀念哭強調襪如果鉆不努樂力銷駁售，推消費椅者就決不會形大量催購買燦。寸4、栗市場煙營銷斧觀念遠市場松營銷疊觀念穗的產項生是沖營銷奔領域偶的一協次革凝命。粥其基苦本內約容是猜：以浩市場繭為中簡心，顆以消腦費者匆需求飲為中左心，寸把滿仁足用且戶、拆消費隸者的允需要職作為榴企業杯一切燦活動艱的中匙心和損最高謠原則層，貫濾徹到屢企業扮生產抱經營橡的全茶部過寺程之碰中。猶5、程社會罪營銷辨觀念袖企業厭生產們產品鍵不僅圍要滿笛足消懂費者棕的需國求，封而且包應當促符合屬社會軍長遠絮利益門，蜘即把樣企業芬利益難、消彼費者糾利益蠻和社鍬會長余遠利芬益三拍者統聚一起惜來。達（三燭）市懲場營赤銷的社組合槐策略日市場秋營銷誕組合械，是繪指在礦企業墓選定駁的目路標市卵場上塔，對凡各種徑營銷哀策略帶和手梢段的濕綜合貪運用澡過程罷。縮市場躺營銷模組合使就是落四個咽營銷凱策略蟲，即以產品嘴策略將、價翅格策矛略、僅渠道驚策略禁和促叉銷策法略，漂簡稱泉4P苗S策津略。丙第三臺節制服潤務與眠服務穩營銷麻揮玻（一答）服促務的姿含義女服務鮮是通躬過交第換，也為顧幸客提與供有習價值膜的錄利益醋或者叫滿足愿的一王切行沙為。悼通過冊提供呈某種臘服務它而獲宰得報求酬的沸行業勢所組埋成的姥市場瘋，即腳為服逐務市旨場。覺（二擔）服捐務的珠特征脾1、在不可第感知匙性由2、印不可托分離口性秋3、住差異蛙性頂4、叉不可地儲存港性齒5、新缺乏界所有楊權損（三里）服紛務營復銷輔1、攜服務洲營銷設的定偏義枕顧名攤思義僵，服摘務營陽銷集先中關瓦注服變務性輔企業很中對澆營銷犯職能赤的管品理。觸2、科服務狡營銷敢的特權點希服務豎產品臟的特沸征決尖定了柿服務勞營銷臘同產護品營剝銷有恨著本梳質的局不同副：稼（1向）產桂品特哨點不享同糕（2這）顧葉客對沈生產艙過程屈的參坡與運（3集）人發是產薪品的癥一部股分棍（4刻）質乓量控旅制問爽題辣（5嘗）服域務產綱品無限法儲預存梳（6挺）時蠶間上清的重遙要性屋（7礎）分神銷渠竟道的磚不同州除此渴以外勒，服但務營筍銷還么具有厲以下戰特點舟：媽（1垃）推奇銷困兵難焦（2顫）銷記售方饞式單裹一拳（3澇）供旋求分辟散梨（4槍）銷盲售對蘿象復醋雜更（5爭）需菜求彈恒性大誠（6殺）對脹生產兄者個爭人技澆能、害技術芽要求栽高批（四段）關星系營商銷債第四衰節室運泰輸市配場填（一離）運釀輸市鴉場的樣含義久目前尖對運剛輸市襖場概床念的秩解釋金主要獎有以親下三滿種：歲（壯1干）鉤運輸煙市場鉆是運扎輸浙產品放交換室的場處所或聯領域無。續（侄2貌）現運輸距市場寧是運顆輸歸產品噴交換濕關系市的總率和。悉這個絮意義晚上的忌市場手概念蘆強調殃的是響買方落、賣應方力惹量的委對比得和結攝合，剛“鄰賣方蓬市場絡”膝，兩“三賣方殃市場筑”講就反罰應了范這一校概念睡下供愈求力摟量的匙對比悅結果及。裕（噴3知）運沒輸市說場是諸指運謝輸學產品債現實頸的和渴潛在拍的需覆求者股的集朝合。親（二惹）分運輸絮市場穿的特踢征問（1評）運國輸產淺品的沾生產翻、交刷換、錘消費唐的同氣步性醒（2登）運拋輸市剪場的膛非固哪定性怖（3鞭）運嚴輸需野求的蜂多樣玻性與派運輸胖供給木的分步散性寬（4南）運重輸供刪求的徐不均接衡性竄（5煤）運永輸產深品價斷值的紅特殊本性示（三咱）墾運輸巴市場壇的分賢類津（1意）按脾服務脫對象蛙和性由質劃葵分，您可分荷為基細本市消場和辣相關延市場央。時運輸津基本番市場忌是指壁客運攀市場換和貨般運市拆場。動（痛2老）按逢運輸農范圍憂和區臟域劃尼分，廚可分諒為地血方性塊運輸苦市場征、國拘內運喬輸市關場和賣國際榆運輸市市場蝦。靠（動3觸）按犯運輸生市場妹供求步狀況謀劃分情，可贈分為艱運輸留賣方伯市場殘和運棟輸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買標動機輕1救7柿、運仿輸消手費者磨購買足行為污的禿類型尺有：滴（1宇）燈習慣梁型謊（2惕）雙理智恰型冬（3蕉）脖價格屑型奉（4碑）輩質量祝型貴（5癢）每沖動喂型蟲（6冬）膀不定斤型告18噸、運取輸消容費者傳購買級決策窮過程貢包括哭：貓（1羞）認綿知運宮輸需泊求豪（2眼）收引集信潔息囑（3爸）評聾價選鋒擇襪（4徑）購店買決累策墳（5欲）購殿后感兩受控19梳、市紙場調挪查是風指運交用科向學的嚼方法言和手嚇段，趕系統皮地和球有目張的地踐收集莖、分伏析和沈研究形與市京場營蚊銷有預關的船各種擦信息少，掌姿握市屈場現陜狀及怎發展腔趨勢煤，找逃出影畜響企綢業市刻場營考銷活出動的援主要通因素腳，為可企業調準確汁地預聽測和軌決策謙、有常效利郊用市勺場機緊會而神提供堤正確擁依據析的一仍種市叨場營焦銷活屆動。省運輸園市場伶調查種是指誘交通寇運輸精企業爛為了只實現冊自身抵經濟葬利益秧目標脹及社庭會公預益目正標，限對運送輸經丟濟腹剩地產問、供餐、銷桐及客禮源地得進行鑒的調傅查研菜究工應作。珍2誠0、忽運輸雀市場拆調查糠的作太用主陵要是校：鑰（1疑）運編輸市倘場調定查是阿了解倆