企業CIS系統實施手冊模板資料內容僅供您學習參考，如有不當或者侵權，請聯系改正或者刪除。何為CIS?

CI是英文CorporateIdentity的縮寫,直譯為:”企業自我同一化”,我們稱之為企業識別。

所謂”企業識別”就是指環繞著企業的多層關系者,透過商標等視覺要素對大家所產生的態度及所造成的效果的總和。所謂”關系者”包括消費者、股東、投資者、員工、金融機構、有關聯的企業、新聞記者、政府、公共團體等。值得注意的是知識水準不同的人對同一家企業的印象常會不同,各關系者也可能因為不了解企業,而產生非常離譜印象,如何矯正關系者對企業分歧印象或離譜印象,便是公司信息傳遞的目的。

CI設計是五十年代歐美開以出來的經營技法,是一種藉著改變企業形象,注入新鮮感,使企業更能引起外界注意進而提升業績的經營技巧。一個企業正如一個人一樣,在社會上與人交往過程中,必然給人們留下一個印象,或英俊,或瀟灑,或幽默,或剽悍,或秀氣,或粗魯,這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構成的。企業的存在和行動,既然為一般人所認識,當然也會對它產生某種印象,即使企業方而棄置不顧,其形象依舊存在。如果企業方面采取主動,使一般人對企業產生良好的印象,這就是”企業形象戰略”。為了在社會上建立良好的形象,采到意圖性、計劃性,戰略性的有關行動,塑造一個既迎合顧客和社會大眾,又切合企業實體的形象,就會發揮極大的經營效力。

企業的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。企業向外界發送情報、信息,傳送企業理念,然后就能夠回收其成果,維持公司的業務,然而,企業在從事這種活動時,需耗大量資金,如果傳達出來的信息未能統一,企業標志所代表的涵意無法得到社會大眾的認同;或者傳達的涵意和公司的經營觀念、服務、商品相去太遠;或者標志、標準字以不同形狀、大小或色彩出現在印刷物、招牌或廣告上時,容易使大眾覺得困惑,甚至發生互相抵觸的情況,不但浪費了宣傳經費,更可能引起大眾的反感,造成無法彌補的損失。反之,如果經由組織化、統一性的方法,傳達企業經營的訊息,便能夠塑造獨特的形象,并增強情報、信息的可信度。

良好的企業形象是使社會大眾輕易地感受企業個性的震撼力,是提高社會知名度的一大助力,使全體員工產生信心和榮譽感。CI是企業對內、對外塑造形象的工具,隨著企業規模的逐漸擴大,企業內外所接觸的人愈來愈多,如果得不到這些人的擁護,企業就很難持續地面長發展。過去,當企業規模很小時,經營者或廠長、經理可直接訪問企業的相關人士,說明公司的種種觀念和作法,使各關系者簡單地產生對這個企業的某種印象。然而,到了現代,企業關系者的數量過多時,就必須采取計劃性、意圖性的策劃,來塑造企業的形象,以免產生怪異、失敗的形象。

企業識別是非語言性的信息傳遞,有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準確,而且具有世界通用的特性。我們平時接收的信息中,80%來自視覺。習理學家告訴我們:人的記憶具有連貫性。記憶之因此能夠連貫,是因為人們在認識或再認事物時,往往依靠對事物的個性部分或特征部分的感知。一些名牌之因此產生影響,不但因為有獨到的質量,同時也因為它具有自己獨特的、可信融賴的形象,這就導致人們再認——再購買的重要原因。

商品的銷售并不是一種突發而獨立的現象,它遵循AIDMA的法則(attention注目,interest興趣,deisre欲望,memory記憶,action行動)——消費者從廣告媒體認識商品到購買行動的一連串過程,循序而進。銷售與購買現象會依信賴感和好感的和程度而決定,社會上,沒有人愿意購買自己不能信賴的產品,也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過企業形象來判斷企業,可見企業形象的影響力對提高本企業在消費者習目中的信賴感起著舉足輕重的作用,即使在遭受競爭對手的攻擊時,”形象”亦可成為一道防護墻。

CI戰略是經過企業識別研究領域策劃的設計策略,其中以企業標志、標準字、標準色彩等基本要素為主,形成企業形象的視覺識別基礎系統,主導著企業的經營活動,由企業內外的所有傳播媒介傳播出去,給消費者以統一性、組織性、系統性的深刻印象,最終達到企業文化的傳播和促銷的目的。

CI的定義非常復雜,不同的企業各自進行不同的CI論,例如日本幾位著名設計師不同的CI論:

中井幸一:”以前被稱為視覺企業識別,意思是透過視覺進行企業的同一化。”

中西元男:”意圖的、計劃的、戰略的展現出企業所希望的形象;對本身而言,透過公司內外,來產生最好的經營環境,這種觀念和手法叫作CI。”

中村秀一郎:”在企業經營活動的一環中,應把眼光放在視覺設計的機能上,統合企業內外的所有設計活動時,其中心概念和作業就叫作CI。”

八卷俊雄:”所謂CI,是一個企業或企業團體,由內與外開始,將企業或企業團體同一化,進行傳達的統一。”

臺灣設計家林磐聳:”將企業經營理念與精神文化,運用整體傳達系統(特別是視覺傳達),傳達給企業體周遭的關系者或團體(包括企業內部與社會大眾),并掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀。”

也有人認為:隨著進代轉變,CI的定義也被賦以新的內涵,與當初的原始構想產生極大的差異,這一點相當值得企業界重視。最初”CI”是”CorporateIdentity(企業識別)的簡稱,但當前最新的定,即是將原本屬于CI目的的”CorparateImge(企業形象)的形成轉達變為CI的真正內涵,依然簡稱”CI”。

CI的根本意義:公司外界的視覺同一化與公司內部的同一化。

CIS的組成及關系

企業識別由下列三個部分組成:

理念識別(MindIdentity簡稱MI)

行為識別(BehaviourIdentity簡稱BI)

視覺識別(VisualIdentity簡稱VI)

1、理念識別(MI)是最高決策層,是導入CI的原動力,是企業的精神所在。它包括精神標語、經營理念、經營方針、座右銘¨¨¨,MI也是一種符號,當此符號發揮有效功能時,無形中對員工產生潛移默化、教導的作用,使員工能肯定自己在公司工作的意義,進而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象,同樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAYONNE公司的MI:

企業標語——讓消費者享受更便宜的商品,使從業人員享受更安定的生活,公司股東則享受更豐厚的福利。

企業理念——全新價值的再創造。

經營方針——重視人、市場走向、革新經營。

座右銘——更接近消費者,勤力開拓市場,以強勁快捷作為活力的象征。

2、行為識別(BI)是非視覺化動態的識別開式。對內負責組織管理,包括:工作環境、生產設備、研究發展、生產福利及員工教育(禮貌儀表、服務態度、上進精神)等等。對外負責開展各種活動,包括:市場調查、促銷活動、公共關系、產品開發,流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。J·G·雪南先生說:”CI并非單純的設計,而是組織全體——商品、服務、員工、管理者、工作態度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統整性知覺。”實施CI時,需要企業全體員工的協助進行。員工是將企業形傳遞給外界的重要媒體,如果員工的素質有問題,將為公司帶來很大的傷害。例如:員工的態度、舉目不像樣;營業員對顧客態度不佳,秘書接電話不禮貌;有公司標志的車輛不遵守交通規則;和客人約談的聚會無法準時赴約等,以上情況發生將對公司形象造成傷害。

任何營運狀況正常的企業,都有二種不同的力量,其一是離心力,其二是向心力。離心力指使企業向外擴展的作用力,如:銷售、服務活動范圍的擴大,商品的多樣化等,離心力的作用是向外的。向心力則電一種向內部集中,藉以強化共同體的團結力。由此可見,離心力和向心力的作用方向相反,但對企業來說,這二種作用力必須相輔相成,合二為一。3、視覺識別(VI)系靜態的識別符號。在整個企業識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接,項目最多,層面最廣,讓人一目了然。企業形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺;或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象,須設計能適當表現、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發或打開這種感情、記憶。認識的程度愈深,就更加強”信賴感”。

視覺識別包括基本要素和應用要素兩個方面,它們之間的關系,我們用企業樹的形式來表示。

企業樹

CI的設計程序與方法

調查研究—設計開發—實施管理

1、調查研究階段

在確認導入CI的方針和目的后,有實行企業開象調查的必要。這是對企業歷史的回顧,現狀的分析,為開發設計提供可靠的依據。

企業自身研究,包括:歷史沿革、企業組織機構、經營方針、營運能力,領導層經營理念、廣告意識、員工素質,現行市場樂售策略與對應措施,企業發展的潛力評估,近期與中長期既定發展目標,企業優勢和缺陷的分析與評估。

市場調查,包括:國內外市場產品的結構,產品的市場分布,產品的市場含量,銷售價格,銷售渠道。

競爭者研究,包括:同業競爭者的數量,地域分布,其市場占有量,其經營方針、特點、銷售渠道的調查。競爭者的廣告策略、廣告預算、廣告種類、廣告特點的調查。

消費者調研,包括:消費者的生活意識,購買動機,購買能力、地域區劃、文化層次、年齡層次,審美觀念等的研究,以及潛在的市場消費者的調研。

產品自身研究,包括:產品種類、特點、功能、質量、價格、外觀造型、成本調研,調整潔產品結構的可能性與可行性評估,潛在價值與附加價值的調研。

廣告策略研究,包括:現行廣告的戰略思想與政策原則的再研究,廣告種類與各占的比重,媒體的選擇,發放頻率,以及廣告預算,廣告主題、制作水平,大眾反應如何等等。

2、設計開發階段

當今社會是以”激烈化”、”多樣化”、”專精化”等三軸為中心而不斷地發展變化。由于科學技術的不斷發展,商品的品質、生產技術、銷售價格均趨向”同質化”,唯一的差別就在形象好壞。企業為了擴大”市場占有率”,提高士氣,促進員工的向心力,利用信息傳遞活動來維持外界對企業的好感,而賴于運用CI來塑造企業形象,以增進差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭對手產生差別化,形成適合本公司活動的環境。CI競爭即是企業間的個性競爭,因此缺乏差異化的CI概念是有價值的。在整潔個企業識別系統的視覺設計中,應用最廣、出現頻率最高的是商標,它是視覺設計的核心。商標在消費者心目中是企業、品牌的象征。由此可見,設計一個構思獨特、格調清新、單純強烈、簡潔明確的商標是CI戰略中關鍵性設計。

標志確定后,一般應用在二大類媒體上,一類是各類印刷品等小型應用設計上,一般見精致的墨稿去放大或縮小;另一類是為了適應建筑物,招牌等大型應用設計場合,不可能用墨稿去放大,為了不致于標志產生變形,致使社會大眾產生誤解,影響形象,我們制定標準制圖是必要的。

標準制圖法種類很多,大多采用方格制圖法。方格的密度以標志圖形的繁簡程度而定,圖形越簡單,密度越稀,總之,以方便制作為準。

標準字體

標準字是企業識別中基本要素之一,往往與商標同時使用,出現頻率很高,運用廣泛,幾乎出現于所有的應用設計中。標準字的設計處理不可是信息傳達的手段,也是構成視覺表現感染力的一種不可缺少和要素。由于標準字本身具有說明,又具備標志的識別性。因此,合二為一的字體標志越來越受到重視。

標準字體包括呂牌標準字和企業名稱標準字。它們的基本功能都是傳達企業的精神,表示經營理念。就是說標準字是根據企業名稱‘商品平派牌而精心設計的字體,對于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例、造形要素等都是經過嚴密推敲和嚴謹制作的。

A、準確性

文字是一種視覺語言,同時又是一種可供轉換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業名稱、品牌名稱。這就要求標準字體做到最大限度的準確、明朗、可讀性強,不會產生任何歧義,更不會”猜字”。這是標準字的基本要求,由于人們生活節奏加快,她們不愿意把時間延誤在仔細閱讀和分辨文字上。

B、關聯性

標準字體的設計,不只是考慮美觀,它要和商品的特性有一定內在聯系。如果沒有關聯性,就失去了目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同,給人的知覺感應聯相也大不相同,有的渾厚有力,有的卻柔婉秀麗,有的活潑流暢,有的莊重大方······要充分調度字體的感應元素,喚起大眾對商品本質的聯想。

C、獨特性

標準字同樣具有標志識別性的功能,眾多的文字排在一起,字形、筆畫都有很大的差異,這給我們的設計提供了種種條件,有些是有利條件,有些是不利條件。我們的任務就是要充分發現挖掘有利條件,尋求適當的表現方法,設計出獨具一格、有震撼力的字體來。如果不獨特,就吸引不了注意力;如果不能造成震撼力,印象就不會持久。

標準色彩

標準色是企業指定一種或幾種特定的色彩作為企業專用色彩,利用色彩傳達企業的理念,塑造企業形象。合理的色彩設計運用到各種媒體上,能對人的生理、心理產生良好的影響,給人們帶來美好的聯想。

俗話說”遠看顏色近看花”,色彩對人們的視覺來說是最敏感的,能給人們留下深刻的第一印象。色彩教育家約翰內斯·伊頓說過:”色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。””色彩就是生命,因為一個沒有色彩的世界,在我們看來就象死的一般。”色彩是有感情的,它不是虛無飄渺的抽象概念,也不是人們主觀臆造的產物,它是人們長期的經驗積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分,不同的色彩還能夠使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩經過人的視覺,影響人們的思想、感情及行動,包括感覺、認識、記憶、回憶、觀念、聯想等,掌握和運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。

紅色—熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春

綠色—春天、健美、安全、成長、新鮮

藍色—安祥、理智、科技、開闊、冷靜

黃色—富貴、光明、輕快、香甜、希望

橙色—華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮

紫色—高貴、優越、幽雅、神秘、細膩

白色—明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞

黑色—嚴肅、莊重、堅定、深思、剛毅

灰色—雅致、含蓄、謙和、平凡、精致

標準色并不都是單色使用,一般有下列三種情況:

A、單色標準色

單色標準色強烈、刺激,追求單純、明了、簡潔的藝術效果。

B、雙色標準色

雙色標準色追求色彩搭配、對比的效果。還有一種情況是標志是單色,但并不是企業的標準色,企業標準色是另一種色彩,如富士膠卷,標志是大紅色,而企業的大面積色彩是綠色,這種情況我們也能夠現解為雙色標準色。

C、標準色+輔助色

有許多企業建立多色系統作為標準色,用不同的色彩區別集團公司與分公司,或各部門,或不同類別商品。利用色彩的差異性達到瞬間區分識別的目的,但有一種色是主要的。

吉祥物

在整個企業識別設計中,吉祥物設計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業的青睞。利用人物、植物、動物等為基本素材,經過夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個親切可愛的形象,對于強化企業形象發生有可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性,往往根據需要設計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作,較之嚴肅莊重的標志、標準字更富彈性、更生動、更富人情味,更能達到過目不忘的效果。如第25屆奧林匹克運動會的科比,麥當勞食品公司的”麥當勞叔叔”,漢城奧動會的”小老虎”、洛杉磯奧動會的”山姆老鷹”等早已成為家喻戶曉的寵物。

3、實施管理階段

CI的設計與管理,必須從開發設計系統做起,將以上各項基本要素設計定型、規范(包括標準范例和禁止使用范例),再將之運用于應用項目中。一般的方法是,先具有代表性的應用項目和設計范例,再把它們規格化并制成企業識別手冊。這樣就能夠手冊為標準,實施內部的管理和制作。

要使設計與管理準確,制訂一份嚴格細CI手冊十分重要。CI手冊一般由”基本規定”和”應用規定”二部分組成,能夠編成一本手冊,也能夠分為二冊。手冊的編排形式并不重要,只要便于使用,說明清楚就行。

良好的設計與管理,是達成CI成效的最終條件。嚴加遵守手冊內的規定,雖然是必須的,但規定的目的只是為了確保作業的水準。對于那些有工作能力的人,手冊的規定非但不會阻礙其創造力的發揮,反可助一臂之力。CI手冊是企業界極重要的智慧資產。

CI手冊的內容

A、基本要素

·標志與標志的制圖法

·標準字與標準字的制圖法

·標準色與標準色的標示法

·標志、標準字、標準色的變體設計

·企業吉祥物

·專用字體

·版面編排模式及規定

B、基本要素的組合系統

·基本要素的組合規定

·基本要素組合系統的變體設計

·禁止組合的范例

C、應用要素

·業務用品(名片、信封、信紙、帳票······)

·廣告媒體

·包裝設計

·招牌、標幟

·專用車輛外觀

·辦公室用品

·員工制服

CIS的作用

CIS的作用:

一個良好的企業識別系統應有兩個方面的作用:對內能使企業員工達到統一的意識;產生歸屬感和自豪感;進而激發員工的潛能、提高企業的經營效益,加強企業自身的競爭意識和競爭能力。

CIS對外能有效地將企業的各種經營信息傳達給社會公眾,促使其認識、識別。

成功的CIS能令社會公眾產生認同感,轉而承認和支持企業的存在,改進企業生存的外部環境。

CI設計的前期診斷

企業形象是企業外觀的代表,同時也是企業內在本質的反映,是企業全部形象的一個最基本的要素。在進行CI戰略策劃開始之前,要對企業進行一系列的診斷,以便有針對性地進行CI策劃。診斷的標準分為,(l)理想的企業;(2)理想的企業形象兩種。只有經過這種”具體的”與”抽象的”企業方面的比較,才能明確了解企業究竟是哪里出了問題。現就企業實際存在的四種情況即”理想的企業實體與理想的企業形象關系的比較圖”加以分析:

A:經營不振

B:情報不足

(3)對于C種類型企業,能夠說是種”泡沫型CI”,企業一方面要重整經營思想與方針,經過分析企業經營低迷的原因對癥下藥。這種”虛偽型”企業其原因在于企業形象只是一種假象,非視覺的實際經營方面存在著問題。因而企業應運用市場戰略等方法設計介入經營權,來糾正企業經營上的問題,另一方面要改進企業自身體制,改變員工的理念與意識,解決企業本身以及職員自身的意識和素質等方面所存在的問題,自創有特性的經營方式與范圍,使企業在結構上發生一系列根本的變化,以使企業實體達到理想狀態。

(4)D種類型企業用一公式表示就是:理想的企業實體+理想的企業形象:理想的經營結果。企業能夠再進一步尋找自身經營所存在的問題,在質量、服務、銷售等方面追求更好、更優。同時,尋找并清除影響企業形象的障礙因素,經過實體與理想的企業形象之間的良性互動,使企業永立市場競爭的潮頭。

CI作業流程

CI設計的具體內容到底有哪些?它的程序又如何?

下列是CI(即公司個性系統)設計的內容:

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理風格

4、公司市場戰略定位

5、識別系統

6、CI設計流程

一、調查階段

本階段主要了解公司的現狀和競爭環境及公司現存的歷史、文化和個性

1、總裁個性咨詢調查

2、公司歷史文獻研讀

3、公司競爭環境調查

4、公司文化現狀調查

5、公司發展戰略目標調查二、分析研究階段

本階段主要揭示公司的現狀,競爭環境和公司現存的歷史、文化和個性。

1、公司競爭環境分析

2、公司文化現狀分析

3、公司CI設計綜合分析(提出相應的分析報告)三、策劃創意階段

本階段提出最基本的設計策劃概念,以指導全部的策劃工作。

1、提出公司CI策劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭發展之總戰略四、設計規劃階段

l.公司精神的策劃報告

2．公司文化發展戰略的報告

3．公司管理風格的策劃報告

4．公司發展戰略的定位報告

5．公司識別系統(含標志、色彩、字體、輔助平面設計等要素和數十項應客戶要求的展示設計,如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等)

整個設計自簽約和付清第一筆設計費起約半年設計完成。大型公司或做大規模市場調查的公司可能要花—年的時間。

總經理咨詢,目的在于了解總經理的經營哲學、管理風格、發展戰略和個性特征。

公司形象及市場調查:對公司的社會形象和市場競爭環境有一個深入的調查,并提出報告,對公司準確鮮明的進入社會和市場位置提供基礎。

發展戰略定位:以市場及消費者需求為中心,財產品作立體的全方位的定位,在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰略。提高產品在消費群中的知名度、信賴度和購買行動。

公司文化調查:調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導向、視野、工作氣氛、冒險心理等調查,使該公司文化現狀清晰地呈現出來。

公司文化調查分析:分析將在對公司文化調查數據統計、研究的基礎上,準確地揭示出公司文化的特征,參照世界多國文化評價系統對公司文化中的目標驅動、決策方式、成就感、利益結構、激勵方式與方向、思維的主導方式,公司職工的倫理觀、市場導向、競爭風格、集團工作氣氛等近二十項文化指標做出準確的描繪。

公司文化發展戰略策劃:規劃將分析現存文化的利弊,作出集團文化的選擇,確認文化要素,進而確立公司的精神、經營理念(CI設計中的MI)、行為規范(CI設計中的NI)以及企業的模范人物范式、文化網絡溝通、文化禮儀、分配傾向等,最后將說明公司文化過濾和創立的方法,為實施真正的科學的文化發展戰略提供范本。

導入CIS的契機

1、企業新成立的時候

一個企業新成立時,如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上,對企業的理念、行為、視覺三大系統進行定位和規范,那么就能夠少走彎路、少花錢、多辦事,就能夠收到事半功倍的效果。

2、企業名稱和企業標志陳舊或與其它企業雷同之時

中國原先是單一的計劃經濟模式,因此很多企業都是按”地名+序數+行業”的三段式命名,或用”名勝+行業”的二段式命名,雷同化現象十分嚴重,再加上沒有嚴格的規范,企業標志在使用過程中逐漸變形和走樣,標志的表征性蕩然無存,不利于社會公眾的認知、識別和記憶。

3、企業產品拓展、服務范圍擴大,造成企業名稱或企業標志與之不相適應

例如美國的RCA公司,原本是一家無線電通訊企業,后來由于業務范圍拓展到衛星通訊、電子和小汽車出租等行業,這樣原先為人們所熟悉的標志所體現的視覺形象就顯得有局限了,于是RCA公司更新了識別計劃,以便與新的企業發展態勢相吻合,新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。

4、企業規模不斷擴大

由于企業跨行業經營或多角發展的需要而經常出現內部派生子公司或外部兼并其它企業的現象,這時候如果缺乏明確統一的CIS計劃,那么企業集團中各企業的作用、企業間的相互關系以及母公司與子公司的相互關系就需要很長時間才能使人清楚了。

5、企業合并之機

兩個不同的企業合并到一起組建成新的企業,由于原來不論其好壞都有各自的形象,這時候就需要設計導生產方式新的CIS計劃,以便創造新的輝煌。

6、企業經營不善,員工士氣低落

造成企業經濟效益下降或者產品的市場覆蓋率不高,可能有多方面的因素,但在產品的價格、質量與其它企業產品不相上下或大同小異的情況下,企業形象的好壞就起關鍵作用,設計導入新的CIS計劃,就能夠一改企業的老面孔,振奮企業員工的精神,提升企業的經營實績,使企業走上良性循環之路。

7、企業經營國際化

企業經營國際化后,由于企業所面正確公眾起了變化,原先在國內市場上形象良好的企業及其產品很可能會喪失競爭力,這時候就要設計導入新的CIS計劃。

8、企業管理層更疊

企業的經營理念在很多時候就是企業管理人員的經營理念,因此,企業高層決策者如董事長、總經理位置上人選的變動,往往引起導入新的CIS活動。

實施CIS的程序

調查現狀

企業導入CIS,是為了樹立企業形象、加強企業的競爭力,為此,就需要對企業現狀,特別是企業形象的現狀,進行全面深入的調查和了解,發現問題,找出癥結之所在,只有這樣,才能有針對性地采取應對措施。明確市場定位

市場定位,是指企業從自身條件和目標市場的競爭情況出發,確定本企業的產品和服務與競爭對手相比應處在什么位置,市場定位明確,就為企業的產品形象和企業自身形象的樹立奠定了基礎。反過來,企業產品形象和企業自身形象的樹立又有助于實現市場定位所期望的目標。途徑選擇

企業的知名度和美譽度是社會公眾衡量企業形象優劣的兩項重要指標,由低知名度和低美譽度企業上升為高知名度和高美譽度企業這是每個企業都在追求的目標。

作為導入CIS計劃的企業,能夠經過對企業形象現狀的調查分析,找出企業形象在美譽度和知名度兩個指標上的位置,然后選擇合適的途徑達到理想的位置,(即高知名度和高美譽文藝報位置。)實施運作

第一步,成立有企業決策者參加的CIS委員會和隸屬于CIS委員會的CIS計劃執行委員會,制作CIS手冊,并動員企業全體員工人人參與,這是組織落實階段。

第二步,確立企業理念,這一步是導入CIS計劃的核心。

第三步,建立視覺識別系統,這一步的工作應由設計專家來完成。

第四步,識別的展開,包括對內和對外兩個部分,這一步是將企業理念具體化,即經過活動識別,表示企業理念,實現企業目標。

第五是總結評價,企業導入CIS,實施運作了一個階段以后,必須進行客觀的評價,以便從中發現問題,改進不足,為進一步實施CIS奠定良好的基礎。*企業實施CIS是一項長期活動,樹立良好的企業形象決不是一蹴而就的事情,作為企業的經營管理者,應該有持之以恒,循序漸進的思想準備,再則,必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念,避免不重實際只圖外表的片面做法。

CI形象塑造完成之后……

安全效應

暈輪效應

凡勃倫效應

……

一石激起干層浪

問題關鍵

如何投擲

這枚石子

日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點,當代企業參與市場競爭的正確策略是:商品力、銷售力和形象力三軸組成。在實際應用中,應三管齊下,并經過前兩者來加強形象力。當前,中國生產型企業形象策劃搞得火熱,但商業企業似乎只在隔岸觀”火”。其實,商業企業形象的塑造顯然更為迫切。

從現實來看,隨著中國消費品生產的迅速發展,商品品種的多樣化,商品品牌琳瑯滿目,反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的”你無我有,你有我優”的經營策略已不再適應市場發展的需要。

再從中國著名的老字號商店看,老字號因此能經久不衰,關鍵在于它們有各自的經營服務特色,在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業形象,因此,商業企業想在激烈的市場競爭中獲勝,最明智的途徑就是塑造商業企業形象。商企經過樹立全新的商業企業形象,將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴,以整體方式傳遞給消費者,從而在消費者無目標的購物心理中創造出一個穩定的、鮮明的購物天堂的形象,達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分析,以示佐證。

一、安全效應

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說,消費者在面對多種選擇機會時,往往更多的去估計可能發生的最壞情況,以求最壞結果出現的可能性趨于最小化。主要表現為消費者在實施購買行為前對多家商業企業的選擇比較上。

現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品,同時新的產品又不斷的進入市場,這都會使消費者在購物時存在一種不安全或沒有把握的心理,她在選購商品時就會加進對商品生產企業和銷售企業的一個評價過程,以防止任何不正確的購買行為,避免出現購買遺憾。從這一點講,消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業企業形象能夠使消費者感到安全,對商企提供的商品和服務(特別是承諾的兌現程度)深信不疑,并產生依賴感,使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說,商業企業形象創造了消費信心,同時經過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群,起到有效宣傳的作用,這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。

二、均衡效應

消費者在進行較重大的購買活動前后,都可能會感到不諧調,她們常常會問自己:”這商品我買對了沒有?”,”這商品不會是假冒的吧?”

按海達的均衡理論解釋:人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡,就會引起心理上的緊張,為消除這種緊張狀態,人們力求實現認知的一致性。為了便于分析,海達將市場三要素即企業、商品、消費者組成一個三角形,它們之間的關系用”十”或”一”表示。當認知達到平衡時,三者關系的積為”十”,否則積為”一”。在市場經濟中,企業與其銷售的商品關系必為”十”。如果企業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為”十”,那么,根據均衡理論,消費者與商品之間也要為”十”才能夠消除消費者心理上的緊張。換句話說,消費者可能會因為傾向于企業形象,而減少對商品不一致的認知,從而形成對商品的認可態度。因此,商企能夠經過中間媒介將自身形象介紹給消費者,爭取到一部分游離不定的消費者,實現銷售額的提高。

三、暈輪效應

又稱”光環效應”,是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關的事物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現暈輪效應,是因為當人們在判斷人或事物時,總是先把人或事物分成”好”與”不好”兩種。當某事物被列為”好”時,一切好的品質便都加在該事物上面;相反的,如果某事物被列為”不好”時,一切不好的品質又都加在這事物上了。商企能夠利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為,甚至使消費者”創造”出一種自我應驗的感覺,于是在一個形象的保護傘下,就會出現消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。

商業企業形象實際上就是商企營造的”光環”,它能有效的影響社會大眾對商業企業及其商品的看法和評價。其作用主要表現為以下幾方面:

(一)穩定和吸引消費者

按現代零售商業暈圈理論:大中型商企的商業暈圈(以下簡稱商圈),一般由三個層次組成:主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈,指最接近商企并擁有高密度顧客群的區域,一般本區域50％左右的消費者來該商企購物;25％一30％的消費者來自于次要商圈;邊際商圈,指屬于本商企的輻射商圈,一般該商企的20％一25％的消費者來自于這一區域。商業企業形象的影響力強度,是與穩固主要商圈消費者,吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度,使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場,其商企輻射力已面向全國。

(二)強化商品競爭力

現代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能使商企陷入困境。

四、凡勃倫效應

凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。

商企能夠憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或服務上的聲譽,使商品附帶上一種高層次的形象,給人以”名貴”、”超凡脫俗”的印象,從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從數量,質量購買階段過渡到感性購買階段時,就成為可能。中國南方沿海的一部分暴富階層,感性消費逐漸成為一種時尚。

五、馬太效應

《圣經·馬太福音》中說:”凡有的,還要給她,叫她多余;沒有的,連她所有的,也奪過來。”這就是馬太效應的原意。應用到市場經濟中,就是對社會資源重新分配的調節,使資源向低投入、高產出的企業和商品傾斜。也就是說,越有聲譽的企業和商品,越能獲得效益,而這些效益反過來又能維持和促進企業及商品獲得更多的聲譽。

商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象能夠幫助商企優化資源環境。如擁有良好企業形象的商企能夠籌集大量資金,公眾也樂意購買其股票、債券,銀行樂意為其提供優惠貸款,政府也樂意為其創造各種有效的經營環境,同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩定信任的合作關系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之,商企將最終陷于困境。

六、凝聚效應

企業凝聚力是企業全體員工共同意志和行為的效果與表現。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華,也就是說,其產生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術之和。企業資產的增值力、產品競爭力、市場應變力和技術開發力都要靠它的協調才能相互作用,相互推動企業的生存和發展。因此,企業的凝聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。

社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態下,一個服新的可費一品好原此佳者法高點在財限存所進入的制方我現就業地求生象附貴企業的凝聚力越大,這個企業的生產效率就越高,企業也就越有活力。

一般的,企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時,她就愿意繼續為該群體效勞,得到的獎勵或報酬越多,則群體的穩定性就越強。這種穩定性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強,個體遵從群體的壓力也就越大,從而越能調動職工的積極性,反過來又增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。

七、激勵效應

有機體的生存發展,依賴于各種功能機構的支持,取決于組織的整體效率。而功能機構的效率又來自于組織各部分的活力,決定于組織各部分的激勵水平。企業也不例外,從管理學角度看,激勵就是激發熱情,調動積極性,把人的潛質發揮出來,提高工作效率。哈佛大學教授威廉·詹姆士的一份研究報告顯示:員工在受到充分激勵時,可發揮出其能力的80％一90％,而在僅能保住飯碗,不致被開除時的低水平激勵狀態下,員工只能發揮出其能力的20％一30％。這充分表明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。

佛隆的期望理論,則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。她的理論模式如下:激發力(期望值)＝目標價值×期望概率。該式中,目標價值是指一定目標對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據個人的經驗判斷實現目標的可能性大小。該公式表明:激勵對象對目標的價值看得越大,估計能實現的概率越高,則激勵的作用力就越大;相反的,則激勵的作用力就越小。具有良好企業形象的商企,由于企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定,這使得商企員工的目標價值同其它企業相比要相對重要,價值也大;同時期望概率保持在一定較高水平上,因此激勵員工積極性的力量也就越大,越能創造出更多的經濟效益

企業形象策劃

亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出:”在商品日趨豐富的社會中,選擇哪個公司的產品很大程度上取決于企業形象”。現實的確如此,隨著社會科學技術的進步,市場競爭日益增強,企業當前正在調整傳統的產品競爭觀念,一種更深層次的競爭觀念——企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。[案例]:

日本TDK集團在60年代末,因經營不善所形成的高負債導致企業陷于困境。1969年,索野總經理上任后,對企業形象進行了一系列策劃,公司素質逐步得到改觀,經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間,TDK的,隱銷售額由911億日元增至2700億日元,五年間增長了3倍。增長速度一直穩定在2位數。

TDK的成功取決于以下策略。

1．突出產品技術性能,抓龍頭,以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發育。

TDK在企業技術儲備和研究開發上狠下功夫,把技術分為肯定性技術、否定性技術、本公司沒有技術。雇傭最優秀的技術人員進行技術開發和改造。公司規定,TDK發售的產品在市場中不允許超過三年,產品應不斷更新。為了確保市場,公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當地產品信息反饋總部,以便調整生產,適應市場,在產品結構中,抓錄音帶和錄像帶,經過鐵氧體技術以及由鐵氧體派生的燒結技術為中心,開展多角化經營。鐵氧體和磁鐵占銷售1／4,電子設備的零部件及陶瓷零部件各占1／8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元,增加五倍多。TDK在當今已成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。

2．重視人員培訓,積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核和培訓,在用人上,公司一貫倡導能力主義,以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法,以此作為人事管理的根本。新職員必須經過三年的企業內部培訓,”實行一個蘿卜一個坑,不許一人掉隊”的育人目標。對管理人員采用”中途錄用”原則。由于公司是戰后發展起來的企業,事業部長級、科長級干部40％是從其它公司引進的人才。不同企業工作的經驗各異,思考問題角度也不同,匯在一起,使TDK的經營風格別具一格,思維敏捷,銳意改革促進了公司的發展。

3．宣傳標識,突出品牌,積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣,必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口,就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別,要有企業標志設計,經過調研,最后以”TDK”作為公司標志。標志凝聚了許多無法用文字和語言表示的意義和內容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業助辦等活動,皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。加上重視產品質量和技術,TDK銷售市場拓展很快,五年間,TDK國外銷售額平均增長率為33％,國內達到2O％,TDK成了世界錄音、錄像帶業的銷售之王。

4．實行導向開發的組織結構,挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構,將事業部細分為”下一期事業部”、”未來事業部”和”現有事業部”三部分。現有事業部主要承擔企業當前的生產和盈利,未來事業部主要研究集團公司未來命運的開發工作,形成戰略決策后,由下一期事業部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向,帶有自豪感工作,公司不斷改革組織制度以及大規模地持續進行崗位轉換、使公司經常處于交替轉換,蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍,TDK生產工廠環境要求像花園一樣美麗,給職工每天一個清新悅目的感覺,讓職工在愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。

由上述案例我們能夠得出以下基本結論:企業形象是企業營銷中的重要組成部分。良好的企業形象不但能夠得到公眾的信任,而且能激勵員工士氣,形成良好的工作氣氛。良好的企業形象不但有利于企業招募人才,保留人才,而且有利于企業帶動起精益求精,奮發向上,追求效率的企業精神。另外,良好的企業形象不但能增強投資者的好感和信心,容易籌集資金,而且它還能擴大企業知名度,擴大廣告宣傳效果與說服力,鞏固企業基礎,使企業營業銷售大幅度上升,擴大企業的市場占有率。

對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵,盡管人們對企業形象在理解上差異很大,我們認為,所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映和外部表現,是企業經過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型,是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法和評價。

企業形象的策劃是一種創造性活動,無論是創意的手段,還是創意的主題表現,都帶有極強的個性。可是,從一般角度講,企劃人員對企業形象進行策劃時,應從以下方面突出企業在社會公眾心目中的形象:

第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境,會使人奮發向上,勇于進取,使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部公眾來講,優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象,特別是商業企業,高雅的裝璜、舒適的購物環境,不但影響到消費者對商店的光顧率,而且還影響到消費者的購物信心。

第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形象關系極大。平庸的管理者能夠使興盛的企業走向衰落,優秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象能夠增加企業的凝聚力,提高職工的積極性。所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、素質、魄力、氣度和經營業績給職工及企業同行、社會公眾留下的印象。企業人員形象策劃還應包括員工形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素質、文化水平、職業道德和儀表裝束等。員工是企業的勞動主體,員工形象直接決定商品形象,決定企業形象。

第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企業形象乃至整個企業的命運。產品形象能夠表現在許多方面,可是,集中地講它主要表現在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看,西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面,事先都經過大量市場調研,在廣泛征求社會公眾的意見后,對產品進行定位。

第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來,發達國家企業興起了服務營銷,優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭激烈,在吸引顧客,超過同行競爭中,服務競爭已越來越被擺在突出的地位上。

第五、企劃人員在企業形象策劃中還必須突出企業識別。換句話說,就是企劃人員用市場競爭的一切設計,采取獨立性和統一視覺形象,經過廣告及其它媒體加以擴散,有意識地造成個性化的視覺效果,以便更好地喚起公眾的注意,使企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色,并將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性,企業形象的塑造必須要有區別于其它行業的不同的獨立個性,只有使大眾能在感覺上去感受本企業以及本企業與其它企業的不同,經過企業之間有明顯差異的區別,才能形成對企業特性的強烈印象。

總之,企業形象在市場競爭中的獨特作用,已引起了企業家注目,在企業文化出現多樣化的今天,企業只有轉變經營觀念,用深層次的文化競爭去搶占制高點,才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最為重要的部分。

構筑企業的識別系統

廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾?

所謂服務企業識別系統:是指運用視覺設計,將特定服務企業的理念與本質視覺化、規格化、系統化,并以其特定服務的內涵與外延形成固定的標志、標識、造形與色彩的設計為表示核心,將企業的經營理念、管理思想以及服務經營戰略與策略等,經過視覺的藝術再現技術傳播給本企業員工和社會公眾。具體地說,將企業的經營活動、經營理念、經營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、服務風格及服務營銷策略等,運用多種傳播手段與技術的組合系統,特別是運用視覺溝通技術傳遞給社會公眾,從而塑造良好的服務企業形象,使廣大社會公眾對其產生一致的認同與肯定,營造一種適合于服務企業自身發展的外部環境。為進一步擴大和開拓服務產品市場,增強服務企業市場營銷力、競爭力和形象感染力創造條件。

服務企業形象識別系統的構成要素:

1．服務企業的理念識;

2．服務企業的活動識別;

3．服務企業的視覺識別。

(一)軟件形象要素——服務企業理念識別

所謂服務企業理念識別,意指服務企業經營過程中的經營理念和經營戰略,它包括企業在生產和市場中經營原則,方針、規劃、制度、和責任的統一化識別。理念的統一就是塑造被服務企業全體員工所認同的價值觀念,并以此作用規范企業行為和全體員工行為的唯一標準。在具體行為活動中,經過千錘百煉,高度概括形成具有強大鼓動性、層次性和有序性的服務企業諸如宗旨、精神、口號、方針、風格、標語、格言、使命等等要素的組合,進而發展成為服務企業的文化、經營哲學和精神等完整的企業理念體系。這種理念體系是服務企業生存與發展的”靈魂”驅動器,并形成一種固有的獨具特色的企業理念風格,能經得起現代社會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。

服務企業理念應以本組織提供的特定”服務產品”為基點,內修外煉,形成強大的服務形象外顯渲染力和內聚向心力,并與同類行業形成差異,即獨樹一幟的個性。這種差異與個性不但僅表現在服務產品本身,而且還表現在服務企業形象的”靈魂”——理念體系的特質。

服務企業理念體系,必須與社會大文化環境與氛圍融為一體,重新審視與自身有直接、間接關系的經濟、社會、科技、文化等因素,在社會的大坐標系中重新尋覓自己的坐標點,勾勒出一幅時代感強、高度和諧的美妙圖畫。因為產業結構的演變及其優化,使服務業進入了一個新的發展階段,弘揚服務消費文化成為時尚,貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、創、感等特點的精神、文化、無形產品之消費,成為我們社會生活不可缺少的一部分,因而服務企業理念體系必須突出領先于時代的特色。

(二)軟硬件兼顧之形象要素——服務企業活動識別

所謂服務企業活動識別,意指圍繞著服務企業理念體系,展示給社會公眾諸方面形象在企業活動中的行為準則,是企業理念行為規范的物化表現形式。它主要包括企業對內對外行為活動的方式,針對特定服務企業的服務項目、類型和范圍系統周密地規劃企業的組織結構、傳遞系統,質量、能力、市場區域研究與開發、管理、員工教育與培訓(敬業精神,服務水準、服務技巧、服務準則和行為規范等等),以及對社會贊助和公關活動。對內活動包括:員工教育,服務環境的優化,職工福利、服務資源開發,服務態度與風格等;對外活動包括:市場調查,促銷活動、服務消費引導、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關活動等。

如北京的長城飯店和梅地亞賓館為進一步開拓服務市場和提高服務質量,多次借助中外新聞媒介,展現企業服務實力,諸如外國領導人的訪華答謝宴會、中外記者招待會和重大的新聞發布會,從而大大提高了企業知名廢和美譽度。經過企業活動將自身的服務環境、設施、質量、水平、員工素質等方面,以免費提供贊助的形式,塑造了一個高服務等級、高服務規格的企業新形象。

(三)硬件形象要素——服務企業視覺識別

所謂服務企業視覺識別,意指服務企業經過多種視覺信息傳輸形式的統一,使企業形象具體化,生動化和視覺化。具體操作方法:將企業的標志標識或特定服務的象征性圖案來裝飾企業內外部服務環境或服務傳遞系統以及一切用品,使社會公眾從視覺角度完整地認識企業獨一無二的特定的服務形象。它的項目最多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著;屬于向社會傳遞信息的硬件部分。將抽象化的企業理念以具體化、生動化的標志形式傳播于社會,引發人們的注意,它最容易被人們在無意識中認知、接受,進而達到記憶,且印象極為深刻。借助各種媒介載體,可跨時間與空間的限制,運用視覺系統傳播于社會公眾,形象化地再現了服務企業的經營理念。從而達到快速而準確地識別企業,塑造出獨特服務企業形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標志,分別是甘肅武威出士的文物銅奔馬的造形和長城圖案,喻意為旅游服務行業;中國工商銀行以古錢幣圓形中間加一個標準字體”工”作為其標志,意為資金融通的貨幣銀行服務業。

服務企業的標志由象征性圖案、標準字體和標準色等構成。可分兩大類,一類是基礎要素,包括企業名稱,標志、標準字體、標準色、象征性圖案與吉祥物;另一類是應用要素,包括辦公用品、服務營銷內外部環境、服務設施、招牌、旗幟、服務傳遞系統,建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視覺識別的要素組合系統,以企業標志所蘊含的特定服務為基點,全方位地展開傳播,使服務企業形象的特質無時不在,無處不在。

視覺要素組合系統:

1．基本要素類:服務企業名稱、標志,標準字體和標準色。

2．應用要素類:服務傳遞與營銷環境、企業證件、文具、對外帳票、交通工具外觀設計、各類廣告及印刷品,大眾傳播廣告方式、服務產品物化載體、衣著服飾、企業刊物及其它出版物或印刷物等。

服務產品的非實物形態(無形產品),決定了服務企業視覺識別的設計與運作上,最大限度地開發一切能夠成為傳遞信息的載體,作為企業形象外顯傳播力的基地。這種多層面立體式傳播,便服務企業形象塑造與信息溝通的手段,從無序到有序,從局部到整體,形成綜合性的全方位的形象傳播體系。

服務企業理念、活動和視覺識別三者是一個有機整體,它以理念識別為基礎,活動識別為主導,視覺識別為表現三合一的系統工程。如果把CIS比喻為一部性能可靠,行駛安全的汽車,企業理念則是汽車的發動機;企業行為是汽車的變速箱體(汽車底盤);那么企業視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發動機,汽車變速裝置就失去了它存在的意義,車輪也就失去旋轉的動力,汽車的外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。不言而喻,一部質量上乘的汽車,按其部件的重要性依次是:發動機、變速箱(底盤)、車輪及外觀造形。然而,真正能夠反映汽車本質的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務企業識別系統的三大要素,相互作用,構成企業形象的塑造機制,相互依存,渾然一體。

服務企業識別系統,我們試圖從理論上構建出這樣一個形象模式。這是因為服務產業門類龐雜,行業繁多,提供服務的方式干差萬別,作為特定的服務企業應針對自身的特點,縱觀企業內外部發展條件,經過系統周密的市場調查,并結合企業面正確公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素,構建出富有個性的服務企業識別系統,在對其進行策劃、設計與運作的過程中,體現諸如良好的風氣、安定性、清潔度、規模、服務質量、信賴感、服務營銷網的實力,時代潮流和現代化等企業形象特點,井樹立全新的觀念:即企業經營由服務營銷觀念向服務形象營銷觀念的轉變,使服務企業識別系統真正成為企業的經營戰略和形象戰略。

企業偶像＝企業形象?

曾幾何時,企業領導人也能夠成為作戰的武器。擁有好形象、高知名度的領導者,能充分發揮「一加一大于二」的效果,

使企業更具有競爭力,誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀?

看企業明星如何培養?

提到微軟,第一個聯想到的是比爾蓋茲,其它諸如臺灣本地企業家:張忠謀、施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等,皆在企業界及社會大眾心中擁有其個人色彩,不但使所屬企業的形象相得益彰,也是企業進行形象公關活動的最佳著力點,若能善用領導者形象,藉由媒體曝光方式,積極強化群眾對該企業正面印象,也是提升形象的有效方法。

美國財星雜誌每年會公布全球五百大最佳形象企業(GlobalMostAdmired),的形象排行,依次為奇異(GE)、思科(Cisco)、微軟(Microsoft)、英代爾(Intell)、渥瑪(Wal-Mart)、新力(SONY)、戴爾(DELL)、諾基亞(NOKIA)、HomeDepot、TOYOTA,這些形象排行前十名的企業,在股價、獲利率都有不錯的表現,產品的顧客忠誠度很高,也是學子最嚮往的就業地方,更重要的是每個企業背後都有一位最受讚譽的領導人,她們同樣也是形象最好的企業家。破解形象的迷思

「形象」能夠賣錢?有些公司靠形象賺取可觀的財富,可能是從股價上獲利,也可能是透過品牌授權賺取利潤(如迪士尼),也就是說,形象的建立有助於企業的獲利能力,兩者相輔相成。

到底「形象」是什麼?很少人真正瞭解形象的內涵與意義,一般一家公司的形象好是指產品好或服務好?領導人有名或公司大?這些特點真能代表企業形象嗎?

一般人對公司形象的好壞,多半是從產品的知名度來看,近年來,企業領導人也變成公司形象的一部份,塑造企業形象先從企業領導人做起。

特別是一些初試啼聲的新企業,從完全沒有知名度及品牌資產的情況下,要告知天下「我的存在」,把焦點聚集在一個人的身上,是較容易也是較快打開知名度的方式。特別現階段高科技產業的興起,若有一個高知名度的領導人,就更有機會在市場嶄露頭角。比喻說,資迅人在創辦初期,為了在短期之內建立知名度,把創辦人賀元與薛曉嵐明星化,不斷創造話題,增加媒體的曝光,沒多久,資迅人從沒沒無名變成高科技業新秀,兩位網路新貴也成了當紅炸子雞。

由此可證,企業的負責人,對於社會大眾心目中的整體企業形象,有很大的影響力。如果能好好經營企業相關「人物」的優勢,對整體的企業形象勢必有正面的助益。打造企業的偶像人物

提到IC半導體腦海所浮現的必定是兩大龍頭臺積電與聯電,兩者在業界的競爭是有目共睹,除了彼此都想要佔據產業種領先品牌的地位,負責人之間的較勁也不遑多讓,臺積電領導人張忠謀素有「半導體之父」的美稱,足見業界對她的尊崇,其專業的形象的確帶領臺積電屢創佳績,她的一舉一動備受關注,前陣子,她與張淑芬結婚一事,隔天變成職場上茶餘飯後的話題,足見張忠謀變成臺積電的超級明星。

另一個臺灣高科技業代表人物施振榮,以其白手起家的故事,塑造其苦幹的清新形象,其間還不斷搬出其母親含辛茹苦撫養她長大成人的故事,刻意導向其成功即代表臺灣之光,又是一個企業知名度與領導人形象劃上等號的代表人物。

領導人的形象塑造並非不可改變,或不可管理,她是經過長久的努力得來,不是企業刻意去創造或捏造而來,正如楷模公關總經理黃兆慧所言,一般人會用放大鏡去觀察這些領導人,其一舉一動成了企業指標,若是領導者沒有這樣的風格,即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性:具有個人的能力、新的觀點、領導風格強烈,加上公關人員善於利用行銷手法,把企業領導人加以包裝,同時能夠擦亮企業的品牌。塑造企業偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背後是如何操作?可歸納出下列三種模式:

1.適時操作媒體報導:想要讓媒體多報導企業領導人,就要不斷釋出或創造新話題,設法與媒體拉近距離,一方面可擴大形象的塑造,另一方面藉此增加大眾對企業的認知,企業領導人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講:仔細分析張忠謀的經歷,她在產業的專業度無庸置疑,因此她經常受邀演講,透過精闢的演說,頗受好評。宏碁集團施振榮成立標竿學院也是一例。企業領導人,若是能配合其產業結構與特性,做適當的經營,能夠幫助企業形象的建立與提升。

3.藉由出版自傳或回憶錄,強化個人的領導形象:有許多企業利用個人一生的奮鬥過程,寫成自傳或回憶錄公開發行,對企業形象作正面加分。比如說,「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象,甚至有人戲稱「艾科卡傳」當成是克萊斯勒汽車一本能夠賣錢的DM。臺灣出版自傳的企業領導人不在少數,幾乎知名企業都出齊了,以最近才出版自傳的安泰人壽總經理潘桑昌為例,在新書發表造勢活動上賣力的演出,配合媒體的運作,又使一個成功的企業加分公關活動。

4.經營團隊有助於加強企業形象的推展:成功的企業領導人背後,有一群堅強的經營團隊支持著,藉此凸顯企業的經營實力,發揮整體團隊精神,靈魂人物的扮演更形重要。另外,經營團隊有暗指接班人的意涵,在塑造領導人的同時,把傳承的意念慢慢釋出(如聯電董事長宣明智接班意味相當濃厚),掌握每一個機會促銷自己及企業,是每位領導人必修的學分。

當然,並非將企業領導人作為與企業形象做結合,就能夠達到正面提升形象的效果,領導人本身形象還要與企業形象緊密結合。以奇美為例,由於奇美領導人恣意的言論,造成市場軒然大波(旗下產品被迫下架的危機),有損及企業形象的隱憂,導致社會大眾對其企業形象的認知影響甚巨。從此可知,企業領導人的言行要謹慎,否則影響所及不是一言兩語能夠平息。

奧美公關協理王馥蓓以SWOT分析來看,透過領導人來塑造企業形象,其優勢是:把企業具象化,不會子彈(資源)亂發,集中一個焦點,加強火力;人性化的特質容易包裝,增加外界對企業的親近感。換句話說,從人的觀點出發,對企業絕對是相輔相成。

然而,這也不盡然全是優勢,其缺點是:當領導人卸任換了,下一個接班人是不是能夠連結?如果辛苦經營的企業形象變成個人光環,又無法順利完成形象交接,之前所有努力都是白費。另外,廣告代言人最怕有損形象的事件發生,否則該產品有可能被拖累。同樣地,在企業領導人有損及形象的事情發生時,也會連帶影響企業整體形象,不可不慎!

大致一個產業,或小至一家公司,「企業形象」會起起落落,無法永久保持在最高峰,形象不是一形成,就不會變更。當企業遇到困境,需要投注相當的心力與時間來改造轉型,企業領導人的智慧全看此時,如果能配合整個時代環境的脈動與變遷,發揮其個人經營魅力,經過時間的累積效果,也可能是企業改造最主要的動力。

營造企業的春天

不破不立窮途末路,一潭死水的企業

破產改制后

短期內冬去春來

重新煥發光彩和活力

本文忠實地描述了這一滄桑變化鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業。前身是1952年幾家藥店聯合創立的鄭州市聯營制藥廠,1956年公私合營時改為現名。該廠的”中州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的”中華老字號”稱號。由于經營不善,1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產,截至1996年5月31日累計虧損2398萬元。破產時職工總數1152人,離退休人員306人,在職職工846人。同時,鄭州花園置業宣布本著”振興國藥,拯救中華老字號”的意愿斥資收購該廠,并在原有企業基礎上實行改組重建。

花園置業對于這家曾是河南省中成藥行業規模最大、生產品種最多、產值最高、效益不錯的骨干企業改組的基本思路是:不改變產業方向,接收安置中藥廠全體職工。由于藥廠內外問題多、牽涉面廣、技術性難度大,為此于1996年9月外聘專家團,與企業高層共同組成鄭州中藥廠”企業規整與設計工作委員會”,對企業進行一次全面的規整設計。目標是力爭用最短的時間讓這家破產收購企業轉換機制,成為一家按現代化工業思想布局,依照國際最新管理模式組織管理,運用現代化大型生產設備進行生產,遵從現代營銷思路指導市場營銷的由現代化思想、現代化觀念武裝起來的現代型企業。

根據這一指導思想,設計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業集團。同時將生產序列和營銷序列分開,按事業部制分別組建”信心藥業”制藥廠以及”信心藥業”營銷公司。沒有不好的士兵鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統,以一種幾乎是個體經營的方式,憑借業務員個人聰明才智和經驗,上門推銷,說服經銷商。按銷售額提取差旅費用和工資,這份提成比例雖說不低,可是業務人員從某種意義上說變成獨立核算的經濟個體,這種做法看似富有刺激性,但由于銷售量極為有限,銷售人員的實際收入并不多,而且對企業毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化,這套陳舊的做法早已被新的市場規則淘汰出局。

原鄭州中藥廠主要職能部門有38個,其中28個是科室,10個車間、下屬工廠。廠內管理人員編制占全廠職工人數的1／3以上;銷售部門僅有十幾個銷售人員,卻擔負著全國各省市區的銷售工作。管理部門機構臃腫,人浮于事,而營銷部門職能又極端不健全,市場調查、市場分析與預測、售前售后服務、廣告宣傳等職能部門一片空白。同時組織內部、人員內部矛盾重重,信息不暢,決策延緩。企業組織雖說按照以生產為中心架構建立,但既不符合現代企業面向市場的運作格局,也沒有達到有效組織生產的目的。

企業內彌漫著種種相互不信任、不理解的情緒,生產人員認為銷售人員整天在外”游山玩水,吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去,甚至對銷售是生產的龍頭概念也不甚理解;銷售人員則大喊冤枉,大吐苦水,認為生產人員不正兒八經生產,生產出來的藥品質量不好,到處遭人白眼、退貨,而且調配貨物拖拖拉拉,經常耽擱到貨日期,造成嚴重的商譽危機。

問題的癥結到底在哪里呢?為了弄清癥結,專家團在企業規整與設計工作委員會的委托下,進行了深入廣泛的調查。經過問卷與集體訪談多種方式將企業內部第一手資料整理出來,做出結論。專家們發現,國有企業員工的品質是最好的,她們具備種種質樸的美德:她們愛廠,對工廠有著深厚的感情;她們最能吃苦耐勞,對臟和累也沒有怨言;她們不過分計較報酬,不把報酬看成第一要素。

如此好的職工為什么煥發不出工作熱情,做出這樣、那樣不盡如人意的活計呢?這主要涉及兩方面因素。

第一個因素,主觀上廣大職工對廠內領導干部沒有信心。形成這種看法的原因很簡單,一屆又一屆的領導、一茬又一茬的干部撈了就走,走了就撈,撈寒了工人們的心。

第二個因素,客觀上大部分員工思想觀念陳舊,缺乏現代化大生產條件下的生產、營銷觀念,組織、紀律觀念。然而從某種意義上來說,員工觀念的落后與缺乏,也是領導一手造成的。相當一段時期以來,藥廠領導很少組織工人學習先進管理理論和先進技術,更沒有提供了解市場動態的機會,職工的聰明才智和創造力就此被抹殺。

找到了問題的關鍵,”企業規整與設計工作委員會”和專家團決定以解放思想、改革觀念作為突破口