傳統美學觀對現代廣告招貼設計的影響[內容提要]：中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。[關鍵詞]：傳統美學現代廣告招貼設計影響在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和作法。從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。（4）p68香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2023年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3）p72當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經營位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法）（5）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。鹽中國凍傳統元藝術仗講究翼均衡拖和內倆在的細節律笛，我季國篆殼刻藝特術中痛有所莖謂蒜“機疏可腎走馬引、密啊不透償風概”俘的布西局法泰則，外強調鵲變化蟻中的羨均衡貧，這秒既符周合科曉學上惱相對憐的原街理，璃也符上合藝帳術上尾形式別美的疤規律共。這藏種統填一的檢，生彩動的鏡，有池韻律址和節治奏的偷審美習感覺贈，在耳我國犬的招兔貼畫江中，友動與賣靜，牢疏與捉密，也多樣壘統一輛，賓扭主呼酷應，柜虛實黑相生姿，縱左橫曲室直，右黑白北對比恭，重屢疊交腿錯等腹傳統揀構圖顧法則城中也歲屢見鳳不鮮隔。此熊外，尋遠古秧的銅跡器紋暗樣、搶畫像臥石、激金石誘篆刻攔、特迫別是道中國購畫，刃巧妙跪的運朵用白快底的行匠心共。民還間剪予紙和國蘭花聚布粗狼獷豪秋放的虧黑白呀關系餡，明兆代木熱刻插誰圖的冤疏密炎聚散爸，（熱2挨）夜p2戒1侵都可疑以在嬸現代百招貼慈藝術瞧的構略圖中右得到疏印證夾。眠西方撤傳統察藝術致，基適于幾叫何學紫空間命觀念縫，從宿模擬越生活紗現象輛入手宰，借藝以展波示作樸者的氧創作柄思想蘭。古烤希臘宴哲學柜家亞犧里斯戴多德疤曾經兔指出券：海“鄙各種啟藝術劃都是自對現所實世莊界的歡模仿本”廊，奠穩定了根傳統疾西方杯藝術閉的保“卷模仿禾”呀說眾（葡1告）辟p2幣4啞。中無國藝失術家散則是剛有選丸擇，若有重襯點，屑以線“第不似們之似吧”企、劑“播脫形港寫神賭”襪為藝中術追涉求的鮮勝境場，在盜中國型畫中鈔經常臭表現青對象漫時，玉背景焰不著季一筆僻。傳襖統京紗劇舞絡臺除撥了簡個單的口一桌章一椅博，別挨無他亭物。琴觀眾可欣賞候畫，鞠主要扎不是炕欣賞關藝術村家畫造的什艦么，輸而是速主要森欣賞橋通過宗什么惠藝術伍手法滲來表包現。爆欣賞宅的著那眼點硬在于嶄筆墨兩、章訪法、喝氣韻壓、意擊境，憐正如完同觀福眾欣步賞傳鏟統京唯劇，則主要塊是欣羞賞演委員的學技藝辣和崗“廳唱、伏念、娘做、棋打追”帖的功欄夫。平中國建傳統太藝術娛，突焦破了克自然冒主義志和形謙式主臟義的夜片面傍性，式創造罰了不脊少規椅范化襖的程和式，弟這些播師法跨自然蒙，來恭源于期生活揉但又篩經過詢千錘冤百煉及，概怒括而碎又多栗變的俱“吹程式晝”鳳是一龍種經帶過高犧度提籍煉的涌美的太精華叼，是聲積淀團了內宅容要情求的弱形式梅之美眾（桿4煩）仔p澡68唯艙。正哄因為市如此揚，它姓才具芳有無厭窮的嗚生命膊力。擺藝術宮家隨乞著時碰代的休要求直，賦醉予它散新的習活力迫，常膊用而核常新貼，這勾種程路式化濾的處吳理在烘我國喝招貼你畫的峽裝飾偏性形協象處頌理上母，也略常得念到應太用，芹顯示脂了奪僑目的根光彩秩。摘我們適從來拔不曾亮用如共實的沃描寫臂，逼菠真的貧再現污要求末過中倉國傳列統藝索術，鋼沒有音人指劃責某勻些山欲水畫倉不符另合焦灶點透迎視的垮原則歐，也嫁沒人懸批評悟傳統管戲曲打程式壩化的鼓表演無模式她，因鈔為我培們對顏自已惑的傳掠統藝喚術有指一個鴨固定脾的觀僻念，猴懂得瞎抽象遭的形乏式美保在造邀型藝高術中旗的重寬要價沫值。暫中國閘傳統亦藝術灶講究陳形神筐兼備腥，講春究概證括與戒變形歲，齊遙白石寸“憶畫蝦槳幾十霜年才促得其期神霞”膚，就蕩有一跳個不教斷概茫括，鴿不斷煙深入偷的過柴程，乎最終坑敢于卵舍棄圖蝦的渠次要廳部分禿而突考出主劇要特耍征，駱使母屑蝦的贏形象煌更為胃完美胞更為宜生動晝。齊圓白石癥提出旅的破“陰作畫璃妙在局似與炎不似細之間兇，施”騙這種懼說法礙和石炭濤的罪“莖無法插而法第，乃頑為至挎法缺”萍的說床法是挨相通救的。掠聯系溝他的裂作品愁和實蠟踐可弄知，陸他主星張的獎“纖不似趴”姑正是鞭為了翼“膏似米”高，聰“閘不似聽”仿其實男是在稻“葡似椅”刻的基籠礎上您發展木起來考的，遍決不寺是叉“安似是溪而非楊”栗，而功是使瓣形象蜻更有包概括摔性，召利用指了欣悄賞者糾相應傘的聯終想作沃用牽（猛4洽）放p3桌5傻。再樣看我施們的征一些醋招貼酷畫，過就炊“服似與胸不似燭”匠的觀語點來華考察弦，就投形象遞的簡釣明與哪富于遺概括隔這一勻點來渴衡量響，很乒多形鹿象顯拔然不強是生鞏活的憐簡單驚模仿牲，某利些概耕括的虜形象攔顯然胡與素殲材有紹很大螞的差假別，撐由復德雜到撞單純鼻由繁箏雜到摸簡潔鉤，必床須承泥認是罪一種嘩難能廳可貴浮的提傷高。堅作品截的魅贊力，倚決不腫只是廢以外肆形的非逼真賢為轉壺移，恐有時槽候，郊欣賞濤者不堂是簡臟單地剃接受嫂宣傳獅，同胡時也千是探宏索、淡發現柿和補揉充，老從而笛得到救欣賞顯的樂趁趣，抬正因甘為欣壽賞者稿有所寸探索區，有叼所發揭現和忘創造糠，作沖品的暴主題禿，才械能產朋生可唇深入贈的影級響。鏡這種辭特點兼正符剩合了甩招貼獻藝術老的要里求。寨靳埭勸強招朋貼作冤品肥“區金、妙木、氧水、狂火、德土室”例招貼搬圖形繼形象餃設計亦，也悔充分賊顯示現了這臣種文濟化藝探術的親精神華特征悲，縈頭繞著欲極其葡強烈迫的現晃代主瓦義設滲計的茅精神藍光環啄。坑傳統吉美術輪的色妨彩處煩理，桿主要宏是裝下飾色溝彩。言由于舞招貼鑄藝術截的特簽征，能決定家了裝趁飾色榜彩在州畫畫氏上所盜起的歌作用小。裝泡飾色盜彩具字有一甘定的朽主觀浮性，道這正園是廣穗告畫斷面所獲刻意關追求爭的。熊“離意足命不求沉顏色尾似握”工說明射了這黑種關團系。婆宋代嬸蘇軾揭曾畫衡朱竹濁，有環人責漂難他屠，難依道有淺紅色識的竹究子嗎趟？他車反問疤：難原道有葛黑色快的竹源子嗎豬？意槽思是害既然羞大家掙對病“尿黑竹杠”圾習以鏈為常奴，為抵什么忌不允輛許畫排朱竹投呢？配這說您明傳終統美考學觀早中對做色彩萄的主步觀想羨象是倍允許惡的，寨而且積是必怖要的它。但舅這種攔主觀鍛想象敘不等闊于主糊觀臆輪造，拜裝飾泥色彩涂同樣柳來源浪于生某活實借踐，更同樣歌需要暖從客舅觀事旁物中腐吸取副營養讀。人笑們常腔從彩束蝶、落霓虹爹、彩攀霞等旗自然月色彩霉受到黃啟發落而創釘造出豬色彩柔絢麗投的裝逝飾效捕果。榆裝飾聞色彩衫的主犯觀性商使某潛些聯醉想，是將自碗然景脾色盈“胳擬人新化際”諷。不呼同的債人物辭由于吐性格甲、經廢歷、道情緒睛的不疊同，勝對客忽觀事妹物產鉛生不弊同的炭看法巴，對冒于某待些自葵然色趟彩的耳感受丑，可辛以是儉“懂綠肥現紅瘦慶”柏，也感可以謝是盈“態怡紅母快綠服”多。至址于借“夢傷心且碧叔”鵝、燒“趴塞煙往翠醫”漂、鄰“燭青欲拌滴著”鬧、池“連綠生詳涼惡”染這些道古代信詩人慨筆下伐對色滲彩的資不同姿感受念，無鼠論是脆“購傷心蛾”趕、稍“滲寒照”蘿、井“知涼躍”烈，說奶明了于色彩短給人昨感受算的心鳥理因腫素。蒼早在拾宋代嘴畫論哈中就余有漁“藝炎緋販寒碧載”喜的說侍法冰（暢6節）牲p2勵4深。這漸些心換理因孟素，東色彩脂的聯腦想是址由于慎人們登在具這體的搞生活礙中形注成的膀。我扛們既集反對跟形而胡上的征把某碑種色奶彩硬射說成團代表豆某種腔性格律，又拆不排束斥在肚具體賀生活盟中形潛成某碎種聯搶想使淺人產今生的榜感情皂，這掉就是禽傳統竄美學頓中運愈用色騰彩象伶征性宅的前龍提。斥傳統鉗中國挖畫中摔經常騾把荷樹花畫漢得紅膝艷艷歲的，健荷葉棗只用或淋漓紋的水胡墨，憶面對侮這些望形象危，人糾們自訂然會咳覺得天所畫脖的水近墨葉雅子是凈綠色愧的。薯這是舊因為擱畫家提適應壺了自自然現傲象相散互聯快系這博一科評學規兇律、叫利用蜻了欣虛賞者姐相應摟的聯妄想作訂用。叮同樣賓，一稅張白陵紙上宰，畫寬上幾愉只游尚動的腰小蝦霧，人慈們根赤據自進己的臂生活襖經驗