互聯(lián)網(wǎng)洞察研究總監(jiān)明星紛紛下場(chǎng)，開啟直播帶貨模式那么相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物，直播電商用戶消費(fèi)變化及未來(lái)趨勢(shì)在哪？直播電商：用戶消費(fèi)變化、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、及未來(lái)趨勢(shì)變化2調(diào)查說(shuō)明：覆蓋1-4線城市，調(diào)查3106樣本20%18%14%17%10%11% 11%27%27%27%19%華東華南華中華北西北西南東北一線二線三線四線及以下8%27%18%14%12%18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲50%50%男女本次調(diào)查時(shí)間：2020年5月3目錄1趨勢(shì)：直播電商購(gòu)物新方式2人群：直播電商用戶特征鮮明3平臺(tái)：直播電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈4品類：直播電商潛力帶貨品類直播電商用戶與市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到雙高，且保持100%以上高效增速備注：用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字100根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理1901,3304,3389,6102017201820192020E2017年-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模單位：億元直播電商用戶2.65億2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模4338億元，2020年預(yù)計(jì)近萬(wàn)億近4成網(wǎng)購(gòu)用戶中有直播購(gòu)物經(jīng)歷，直播電商成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)能2020年3月網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模VS.

直播電商用戶規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模9.04億網(wǎng)購(gòu)用戶7.10億6疫情促進(jìn)線上消費(fèi)，且直播電商增長(zhǎng)幅度最大2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬(wàn)億，線上購(gòu)物成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿κ芤咔橛绊?，新型的線上購(gòu)物方式呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是直播電商-1.9%-0.4%疫情期間購(gòu)物方式變化情況（疫情爆發(fā)至今-疫情前）6.3%4.0%2.6%1.7%APP內(nèi)傳統(tǒng)購(gòu)物模式（在電商APP內(nèi)搜索、瀏覽、下單等）電腦端網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物（通過(guò)電腦/pad的商城的網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行下單）直播購(gòu)物（在觀看直播時(shí)下單購(gòu)買）微信公眾號(hào)/微信群（在微信公眾號(hào)/微信群內(nèi)下單）短視頻購(gòu)物（通過(guò)短視頻平臺(tái)，看短視頻，之后點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接而購(gòu)物）微信小程序（通過(guò)小程序購(gòu)物）10.63萬(wàn)億同比增長(zhǎng)16.5%2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額7備注：2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，購(gòu)物方式變化數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)字100調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀看直播已成為用戶常見娛樂放松方式40%34%網(wǎng)上購(gòu)物看短視頻使用聊天工具81%77%68%追劇/看電影/看動(dòng)漫/看綜藝節(jié)目68%看直播66%聽音樂/聽音頻66%玩游戲57%看新聞資訊51%刷微博51%看小說(shuō)/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)看論壇/貼吧/網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等近一個(gè)月內(nèi)調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)上行為超過(guò)六成的消費(fèi)者有看直播的行為，直播已成為日常的休閑放松方式57%47%46%41%37%35%26%21%緩解壓力/放松/娛樂和主播互動(dòng)，參與感強(qiáng)有我喜歡主播/明星學(xué)習(xí)新技能，獲取更多信息無(wú)聊打發(fā)時(shí)間增加和朋友溝通交流的話題為了社交（認(rèn)識(shí)主播/加主播微信/認(rèn)識(shí)更…做其他事情時(shí)，打開直播作為BGM（背景…選擇觀看直播這種形式視頻的原因8直播類型多式多樣，其中購(gòu)物/帶貨直播最受歡迎82%65%47%46%40%32%30%29%16%購(gòu)物/帶貨直播美食直播游戲直播美妝穿搭直播一起看秀場(chǎng)直播戶外直播科教類直播二次元直播消費(fèi)者觀看直播類型較多，涵蓋購(gòu)物/帶貨、美食、游戲、美妝穿搭直播等其中購(gòu)物/帶貨直播觀看比例高達(dá)82%近3個(gè)月看過(guò)的直播類型9用戶每周會(huì)觀看4.3次購(gòu)物/帶貨直播，集中晚飯后和周末時(shí)間67%56%9%54%14%14%2%2019年直播電商全面爆發(fā)，消費(fèi)者觀看次數(shù)頻繁，平均每周看4.3次晚飯后時(shí)間和周末休閑時(shí)間看的多觀看購(gòu)物類型直播的頻次 觀看購(gòu)物類型直播的時(shí)間段平均每周觀看4.3次6%21%27%（大概10-12點(diǎn)）早晨起床/洗漱/吃早飯時(shí)吃中/晚飯時(shí)上課/上班的空閑時(shí)間晚飯后的休閑時(shí)間（大概7-9點(diǎn)）睡覺前凌晨熬夜看（0點(diǎn)之后）周末在家/在宿舍休息時(shí)通勤交通工具上(如地鐵/公交車/出租車）其他碎片時(shí)間（如等人/等車/排隊(duì)時(shí)）隨時(shí)隨地每周少于1次5%每周1-2次27%每周3-5次每周6-10次每周10次以上8%16%45%10直播電商更多搶占具有傳統(tǒng)電商消費(fèi)習(xí)慣用戶進(jìn)一步從流入和流出角度分析，有近20%是從傳統(tǒng)電商流入勝敗分析直播電商凈流入20%傳統(tǒng)電商APP（在電商APP內(nèi)搜索、瀏覽、下單等）18%電商端網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物（通過(guò)電腦/pad的商城的網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行下單）-1%短視頻購(gòu)物（通過(guò)短視頻平臺(tái)，看短視頻，之后點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接而購(gòu)物）0%微信公眾號(hào)/微信群（在微信公眾號(hào)/微信群內(nèi)下單）1%微信小程序（通過(guò)小程序購(gòu)物）1%傳統(tǒng)電商APP（在電商APP內(nèi)搜索、瀏覽、下單等）25%電商端網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物（通過(guò)電腦/pad的商城的網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行下單）6%短視頻購(gòu)物（通過(guò)短視頻平臺(tái)，看短視頻，之后點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接而購(gòu)物）5%微信公眾號(hào)/微信群（在微信公眾號(hào)/微信群內(nèi)下單）2%微信小程序（通過(guò)小程序購(gòu)物）1%傳統(tǒng)電商APP（在電商APP內(nèi)搜索、瀏覽、下單等）6%電商端網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物（通過(guò)電腦/pad的商城的網(wǎng)頁(yè)端進(jìn)行下單）7%短視頻購(gòu)物（通過(guò)短視頻平臺(tái)，看短視頻，之后點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接而購(gòu)物）5%微信公眾號(hào)/微信群（在微信公眾號(hào)/微信群內(nèi)下單）1%微信小程序（通過(guò)小程序購(gòu)物）0%流入用戶：

半年前最常用其他類型的用戶，目前最常用的購(gòu)物方式為直播電商。流出用戶：半年前最常用購(gòu)物方式為直播電商，目前最常用其他平臺(tái)的用戶。流入分析流出分析11直播電商用戶中，品類興趣型和KOL/達(dá)人追隨型是主流從用戶類型看，品類興趣型和KOL/達(dá)人追隨型的用戶最多被調(diào)查對(duì)象直播購(gòu)物特點(diǎn)類型分布35%22%18%16%10%品類興趣型喜歡看某個(gè)/某幾個(gè)固定品類的直播，不管是哪個(gè)主播/哪個(gè)平臺(tái)KOL/達(dá)人追隨型有特定關(guān)注的幾個(gè)主播，基本只看他們的直播價(jià)格敏感型會(huì)特意尋找優(yōu)惠力度比較大的直播看，不在意主播/平臺(tái)品牌導(dǎo)向型專注于某一品牌/某幾個(gè)品牌商品的直播，不管是哪個(gè)主播/哪個(gè)平臺(tái)平臺(tái)追隨型不管是什么類型的商品直播，傾向于在特定平臺(tái)看139095后更聚焦特定品類，00后用戶明顯追隨KOL/達(dá)人18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲50以上品類興趣型喜歡看某個(gè)/某幾個(gè)固定品類的直播，不管是哪個(gè)主播/哪個(gè)平臺(tái)KOL/達(dá)人追隨型有特定關(guān)注的幾個(gè)主播，基本只看他們的直播價(jià)格敏感型會(huì)特意尋找優(yōu)惠力度比較大的直播看，不在意主播/平臺(tái)品牌導(dǎo)向型專注于某一品牌/某幾個(gè)品牌商品的直播，不管是哪個(gè)主播/哪個(gè)平臺(tái)平臺(tái)追隨型不管是什么類型的商品直播，傾向于在特定平臺(tái)看14從不同年齡看，越年輕用戶偏KOL/達(dá)人追隨型，年長(zhǎng)用戶偏平臺(tái)追隨型和品牌導(dǎo)向型被調(diào)查對(duì)象直播購(gòu)物特點(diǎn)類型分布受追棒的KOL/達(dá)人直播，集中為現(xiàn)今當(dāng)紅帶貨主播從主播類型看，KOL/達(dá)人直播最受歡迎，其次是明星直播李佳琦、薇婭等當(dāng)紅主播深受消費(fèi)者歡迎80%69%52%18%KOL/達(dá)人直播明星直播商家自播縣長(zhǎng)/市長(zhǎng)等當(dāng)?shù)赜杏绊懥χ辈ハ矚g觀看的直播類型您喜歡的主播15除了高性價(jià)比外，用戶更多被直播形式帶貨好處所吸引從喜歡看購(gòu)物/帶貨直播的原因看，直播間不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券、性價(jià)比高的比例最高，其次是想更全面的了解商品，方便省時(shí)喜歡看購(gòu)物類型直播的原因56%55%54%52%43%40%32%20%直播間不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，性價(jià)比高，更實(shí)惠商品介紹全面，更直觀能夠?qū)崟r(shí)咨詢主播問題，或讓主播試穿/試妝等，對(duì)商品了解更徹底可以直接購(gòu)買心儀的商品，方便，節(jié)省時(shí)間可以了解商品生產(chǎn)/采摘過(guò)程，更形象與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，比較有參與感，比如讓主播解答等有我喜歡主播/明星做其他事情時(shí)，打開直播作為BGM（背景音樂）商品性價(jià)比直播形式利好16而促進(jìn)下單的關(guān)鍵因素：商品本身性價(jià)比+主播感染力63%54%45%41%35%29%20%19%商品性價(jià)比高/優(yōu)惠力度大主播推薦的商品是我需要的主播有感染力，讓人有購(gòu)物的沖動(dòng)直播的商品是爆款/獨(dú)家，只在直播這里有貨源直播間氛圍火熱，很想下單是我喜歡的主播/明星主播與我互動(dòng)很多人下單，跟著別人下單性價(jià)比和商品剛需是促使消費(fèi)者在直播間下單的原因其次主播具有感染力，更能讓消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)在觀看購(gòu)物類型的直播，促使您下單購(gòu)買的原因商品因素主播因素17調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一線城市及85后年輕用戶更容易受主播感染，沖動(dòng)消費(fèi)從不同城市級(jí)別看，一線城市用戶易受主播影響沖動(dòng)購(gòu)物從不同年齡看，35歲以下人群整體更容易受主播影響，有沖動(dòng)購(gòu)物50%45%45%36%一線二線三線四線及以下45%主播有感染力讓人有購(gòu)物的沖動(dòng)不同城市46%43%50%47%42%40%45% 41%18歲以下18-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-50歲

50歲以上不同年齡18年輕用戶碎片化看直播，沖動(dòng)買買買的時(shí)代已全面來(lái)臨資料來(lái)源：數(shù)字100拼任務(wù)社區(qū)關(guān)于“直播電商”的話題討論19但用戶在選擇直播平臺(tái)時(shí)，優(yōu)先考慮商品質(zhì)量與價(jià)格消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物平臺(tái)的最主要的考慮因素是商品質(zhì)量和性價(jià)比選擇直播購(gòu)物平臺(tái)考慮因素59%56%44%44%43%37%37%35%34%31%27%22%商品質(zhì)量商品價(jià)格/優(yōu)惠力度平臺(tái)口碑好商品展示售后服務(wù)平臺(tái)知名度高支付方便性主播解說(shuō)物流速度直播流暢度主播是我喜歡的互動(dòng)/玩法豐富20越來(lái)越多平臺(tái)布局直播電商，直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈010203電商類平臺(tái)短視頻類平臺(tái)娛樂直播類平臺(tái)………………直播電商帶來(lái)的紅利，讓絕大多數(shù)擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的電商、短視頻、直播等平臺(tái)都蠢蠢欲動(dòng)。越來(lái)越多的平臺(tái)開始涉足直播電商，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈22第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)67.0%56.0%46.0%43.0%35.0%31.0%24.0%24.0%21.0%68%

77.0%52%38%32%28%19%61%39%26%26%22%13%12%

16%8%

12%4%

8%4%7%淘寶直播抖音直播快手直播京東直播拼多多直播小紅書直播唯品會(huì)直播蘑菇街直播斗魚直播虎牙直播知道觀看過(guò)購(gòu)買過(guò)目前淘寶直播遙遙領(lǐng)先，是直播電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊目前直播電商平臺(tái)可劃分為5個(gè)梯隊(duì)，淘寶直播遙遙領(lǐng)先各平臺(tái)知道VS.觀看過(guò)

VS.購(gòu)買過(guò)比例您知道哪些平臺(tái)有購(gòu)物類型的直播？您在哪些直播平臺(tái)/APP觀看過(guò)購(gòu)物類型的直播？您通過(guò)哪些直播平臺(tái)/APP通過(guò)觀看直播購(gòu)買商品？23抖音/快手在直播電商賽道突圍，成為除電商外最具潛力帶貨平臺(tái)電商平臺(tái)的直播轉(zhuǎn)化類高于其他類型直播抖音直播電商賽道成為除電商平臺(tái)外更有潛力的平臺(tái)直播平臺(tái)從觀看至購(gòu)買轉(zhuǎn)化比例90%81%79%75%75%68%68%67%60%57%50%淘寶直播京東直播拼多多直播唯品會(huì)直播抖音直播快手直播小紅書直播蘑菇街直播花椒直播虎牙直播斗魚直播電商類直播短視頻類直播24不同平臺(tái)特點(diǎn)區(qū)隔明顯，直播帶貨各有特色0102030405淘寶直播京東直播小紅書直播抖音直播快手直播電商帶貨平臺(tái)頭部主播高度集中薇婭、李佳琦為代表電商帶貨目前無(wú)代表人物近期大力發(fā)展種草基地生活方式的分享創(chuàng)作者的舞臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)以內(nèi)容方式進(jìn)行營(yíng)銷開始招攬頭部主播“老鐵文化”頭部主播相對(duì)分散25售后退換貨及商品宣傳真實(shí)性，是各平臺(tái)存在的問題也是用戶痛點(diǎn)售后和質(zhì)量是目前直播電商中消費(fèi)者的主要痛點(diǎn)和期望改善點(diǎn)觀看直播購(gòu)物過(guò)程遇到過(guò)問題32%30%29%28%27%26%25%24%17%13%售后退換貨不方便宣傳商品與實(shí)際到貨不符合物流速度慢商品質(zhì)量不好評(píng)論留言反饋速度慢主播虛假宣傳維權(quán)不方便商品來(lái)源不明確下單支付不方便主播直播過(guò)程中有低俗/不雅行為26平臺(tái)要加強(qiáng)品控及完善售后是重中之重做好售后和產(chǎn)品把控是平臺(tái)的重中之重直播購(gòu)物需要改善的方面48%48%44%43%42%39%37%33%32%26%加強(qiáng)質(zhì)量管理完善售后服務(wù)加強(qiáng)打假力度提升平臺(tái)審查/管理能力加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督提高直播電商準(zhǔn)入門檻健全直播電商法律法規(guī)加強(qiáng)主播素質(zhì)管理豐富商品品類主播解說(shuō)方面2780%77%83%55%49%60%74%47%33%59%目前最火熱TOP3品類：美食、美妝、穿搭從觀看和購(gòu)買轉(zhuǎn)化看，TOP3品類：美食、美妝、穿搭，占比遠(yuǎn)高于其他品類72%63%56%36%34%34%33%31%21%21%58%48%47%19%17%20%24%15%7%12%美食穿搭美妝個(gè)護(hù)居家（家具/燈具/衛(wèi)浴/家紡等）家電（大家電/小家電/生活電器等等）運(yùn)動(dòng)戶外農(nóng)產(chǎn)品/原產(chǎn)地產(chǎn)品電腦數(shù)碼旅行圖書文教觀看過(guò)購(gòu)買過(guò)觀看過(guò)

VS.購(gòu)買過(guò)比例-TOP10品類轉(zhuǎn)化比例29未來(lái)潛力TOP3品類：家電、電腦數(shù)碼、居家30高未來(lái)期望購(gòu)買高低從用戶購(gòu)買需求分析，家電、電腦數(shù)碼、居家三個(gè)品類未來(lái)潛力大各品類用戶購(gòu)