第4章營銷策劃的創意和方法2021/5/91開篇案例QQ寵物：創意帶來的大紅大紫2021/5/92把梳子賣給和尚

某大公司為招聘到最優秀的營銷人員，特意出了這么一道難題：要求應聘者在十日之內盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤。有A、B、C三人欣然應聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會有這么大的區別？公司主管百思不得其解，后來經過逐一詢問，才解其惑。2021/5/93

原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。2021/5/94

B比A聰明，他對寺院住持侃侃而談：“莊嚴寶剎，佛門凈土，理應沐浴更衣，進香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發”。住持認為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。2021/5/95

C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個久負盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進言：“凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡。”2021/5/96

方丈聞之，大喜，既然木梳對寺廟有如此多的好處，當即買下一千把梳子，并請C小住幾天，共同出席了首次贈送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請公司多發貨，以成善事。2021/5/97淘寶易趣借免費炒

２００５年１０月２０日，阿里巴巴旗下公司淘寶網在北京宣布將繼續免費三年，并對淘寶網追加１０億元人民幣的投資。從２００３年７月成立以來就一直執行免費策略的淘寶網再次證明了馬云“徹底忘掉盈利”所言非虛。與此相對應的是，在淘寶網宣布繼續免費三年的兩個月之后，國內最大的Ｃ２Ｃ網上交易平臺ｅＢａｙ易趣終于按捺不住，宣布了ｅＢａｙ易趣在中國歷史上最大的價格調整計劃，調價政策名目繁多，但總的趨勢只有一個：雖然不是免費，但在易趣上的交易費用正在降低。

2021/5/98淘寶易趣借免費炒業界評價：當初馬云在宣布淘寶網開通的新聞發布會上這樣給它定義：打造中國最大的個人物品網上交易平臺，要做個人交易市場的老大。此時攔在他前面最大的對手無疑是經營多年的易趣。但是易趣雖然擁有最多的會員數目和交易數量，卻始終無法解決盈利的目標，最終還是不能避免被ｅＢａｙ收購的命運。在個人交易網站諸侯混戰的形勢下，爭取用戶關系到能否稱霸一方。淘寶一出生就打出了免費牌，樹立了全新的品牌形象。2021/5/99本章內容4.1認識營銷策劃的創意4.2創意的一般步驟和方法4.3創意思維的技法4.4創意思維的培養和開發2021/5/9104.1認識營銷策劃的創意4.1.1創意的內涵和實質4.1.2創意的來源4.1.3創意對策劃的作用2021/5/9114.1.1創意的內涵與實質含義：創意就是一個好的主意、別出心裁的想法或高明的點子。真正意義的創意是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為，是一個進行創造性思維的過程。創造性思維是創意的核心。只有將創意看做是進行創造性的思維而不是一個個靜止的已有的思維成果，創意中“創”的作用才能得到真正的發揮，才可能會有更過的新奇想法、好的點子或主意源源不斷的創造出來。2021/5/9124.1.2創意的來源1.創意來源于生活生活是豐富多彩的，他能為創意提供大量的有價值素材，而且能引發創意的靈感，有很多優秀的創意都是源于對生活細致觀察結果。另外創意的產生也是為了滿足人的需要。2.創意來源于幻想想象力的發揮能使我們突破各種思維定式以及條件環境的阻隔。3.創意來源于興趣只有對某個問題產生興趣我們的思維才能夠興奮活躍，想象力和創造力才能得到充分的發揮。2021/5/9134.1.2創意的來源4.創意來源于積累機遇只垂青于有準備的頭腦。5.創意來源于“看”的方法事物之間的關系是相當復雜的，從不同的角度來思考，得出的結論可能會有很大的不同。在創意的過程中。一種思路進行不下去的時候，需要換個角度換種思考的方法。2021/5/914專欄4-2開放式創新的七原則開放式創新可以幫助企業廣泛的吸收創意、加速創新，使開放式創新行動更具有效的原則如下：1）與顧客合作。將顧客的意見融入新產品的開發。2）互信和開放式溝通的文化。開放源代碼軟件的成功離不開高度的互信。3）從領導做起。優秀的CEO都會形成一種領導力理念，這種理念既全面又與公司的戰略需要直接相關。2021/5/915專欄4-2開放式創新的七原則4)持續改進催生創新。開放式合作可以催生創新。5）融入公司業務的各個方面。開放式合作依賴于社交聯系體系，以及智力財富在公司員工和外部合作者之間的快速分享。6）培養溝通技能。投身開放式合作的工程師必須開發友好的個性化界面，來處理即時、直接的反饋信息。7）及時評價和獎勵。要給開放式合作團隊中的精英提供跨越公司界限的反饋和獎勵。2021/5/9164.1.3創意對策劃的作用1.為策劃提供點子和方案創意能為策劃工作提供一系列解決問題的方法和措施，這也正是營銷策劃的本質所在。2.是策劃活動更具有獨特性和創新性創意的過程是創造的過程、創新的過程，各種新奇的想法、主意、點子能為策劃活動帶來活力，使營銷策劃活動變得的獨特而富有創造力。如“蒙牛酸酸乳”與“超級女生”聯手的創意。2021/5/9174.2創意的一般步驟和方法創意的九個步驟：1、界定問題；2、設想最佳結果；3、查證資料；4、尋找靈感；5、走出熟悉領域；6、嘗試多種組合；7、使自己放松；8、初選方案；9、驗證創意。如下圖所示：2021/5/9181、界定問題界定所要解決的問題，是進行創意工作的首要步驟。只有明確了所要解決的問題，才能進行下一步的工作。如何進行問題的界定？對問題進行多角度、全方位、立體式的分析和思考。多角度的分析和思考，能夠更加全面、準確的認識所要解決的問題，同時，也便于在問題的多個角度之間進行比較，從而找到最佳的解決問題的方式來進行創新。2021/5/9192、設想最佳結果所謂最佳結果，就是在創意過程中最想要和最希望得到的結果。設想最佳結果對于提高創意的質量和水平重要的意義。把目標定的高一點，對于克服思想上的惰性，提高創意的質量和水平有很大的幫助。2021/5/9203、查證資料資料的查證，就是根據創意提出的設想，對我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進行驗證和評估。查證資料的意義？我們所占有的資料并不都適合創意的需要，只有通過資料的查證才知道哪些資料是有用的。通過資料查證，可以直接時發現資料搜集工作中的不足，從而及時糾正。查證資料的過程，也是對已有資料、信息進行分析、整理和再加工的過程。通過對已有資料、信息的分析、整理和加工，我們可以獲得新的的啟示和認識，這也是獲得更好創意靈感的來源。2021/5/9214、尋找靈感尋找靈感這一步進入了創意的醞釀階段，靈感的獲得對于創意活動十分關鍵。靈感的尋找過程是怎樣的？尋找靈感的過程是基于準備和積累的創造過程。沒有事先對問題的研究和分析，獲得靈感幾乎是不可能的。如瓦特發明蒸汽機，愛迪生發明電燈。尋找靈感的過程是一個痛苦的不斷思考的過程。只有通過“冥思苦想”，我們才能獲得清晰的思路，對問題的認識才會更加深刻。尋找靈感的過程也是一個打破思維定勢、大膽想象的過程。打破已有的思維定勢，進行大膽的想象，能夠使思維突破各種限制，使思維的創造性得到最大程度的發揮。2021/5/9225、走出熟悉領域如果我們長時間的在熟悉的領域的話，我們看問題、想問題的角度和方法就會有局限性。這要求我們走出熟悉的領域，從其他領域和行業的角度來審視要解決的問題。如何擺脫熟悉領域對思維的限制？要有“走出去”的意識，認識到從不同領域思考問題的重要性和必要性。要有“走出去”的勇氣，不被已有領域的知識和觀念束縛，敢于利用多領域的知識來分析問題。要有“走出去”的方法，既要善于獲取其他領域的知識，也要善于靈活運用這些知識。2021/5/9236、嘗試多種組合嘗試各種組合，就是從不同的思維原點出發，去嘗試各種解決方案的組合。如何運用嘗試多種組合的方法？經常從不同角度、不同方向、不同理解和不同標準等方面進行思考。多問自己“如何······會怎樣？”“如果······那么”之類的問題。2021/5/9247、使自己放松放松的狀態下，思維是最活躍的，也只有在放松的狀態下，人類的創造力才能得到最大的限度的發揮。保持放松的狀態是成功創意的前提和必要保障。大腦經過長時間的思考會效率低下，只有中段思考，使其充分休息，才能使其充分恢復效率與活力。放松的方法有很多，如散步、聽音樂、聊天、睡覺、沐浴等。2021/5/9258、初選方案當創意的靈感來時，我們要以最快的速度將創意靈感記錄下來。如果創意靈感不是一個，那么這時候除了要快速完整的將它們記錄下來之外，還要根據創意的目的和需要，依據一定的標準對他們進行比較和篩選，將價值不大的創意方案剔除。篩選方案的判斷標準是什么？創意方案要具有新奇性。好的創意需要出奇制勝，引發人們的興趣。創意方案要具有獨特性。獨特性要求創意方案要有自己的特色，表現出與眾不同的特征。創意方案要具有可行性。2021/5/9269、驗證創意創意驗證的兩個目的：一是決定創意方案的最終取舍；二是對創意階段的經驗教訓進行總結。1）創意方案的最終取舍。通過驗證的創意方案可以進入具體的實施階段，沒有通過驗證的方案被否決或需要重新創意。2）總結經驗教訓。通過經驗和教訓的總結。加深對創意規律與方法的認識，為下次創意提供可供參考的信息。2021/5/9274.3創意思維的技法4.3.1靈感思維法4.3.2整體思維法4.3.3側向思維法4.3.4逆向思維法4.3.5組合思維法4.4.6類比思維法2021/5/9284.3.1靈感思維法特點：突然性，靈感的到來時無法被準確預測的稍縱即逝性，靈感的到來時瞬間發生的創新性，靈感是創造性思維的結果，是對常規思維的一種突破2021/5/9294.3.1靈感思維法運用靈感思維創意時的基本技巧：勤于思考，多問為什么。問題與思考，是最能激發靈感思維的東西。腦子里沒有問題，那么就不可能去思考，不可能去研究。遇事要多問幾個為什么？抓住瞬間“思維的火花”。靈感來時要迅速記錄們。暫時將問題擱置。思路中斷時，暫時把問題放在一邊。盡量保持放松的狀態。2021/5/9304.3.2整體思維法“頭腦風暴”：通過組織一種小型的會議，使參與者無所顧忌地發表各自的看法，彼此激勵，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種整體性思維的方法。“頭腦風暴”實施過程中的幾個要點：參與討論的人數適當，最好6~10人討論開始前，主持人不明確告知此次討論的最終目的，只是把需要討論的問題交代清楚；討論開始后，鼓勵每人個人闡述自己的看法對每個人的發言作好記錄，重視點子的數量而不是質量整個討論的過程中，不允許對別人的意見進行反駁，不許過早下結論。頭腦風暴會有很多無用的信息的存在2021/5/9314.3.3側向思維法含義：利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。當在正面角度思考問題得不到滿意答案時，從問題的側面進行思考。關鍵是善于發現和找到事物之間隱藏的或看似不相關的聯系。只有把握住這些聯系，才可能找到問題的突破口。2021/5/9324.3.4逆向思維法含義：逆向思維是從正常考慮途徑的反面去尋求解決問題的途徑的一種方法。逆向思維法最大的特點是思維行進中的方向是逆向的。逆向思維法最大作用在于可以激發創新思想。逆向思維不僅可以改變人們思考問題的固定方式，而且還為人們看問題、想問題提供了一個全新的角度，從而使許多看似不可能的事情得以實現。2021/5/9334.3.4逆向思維法運用好逆向思維的注意要點：（1）要有進行逆向思維的習慣和意識。（2）要善于從最不可能的情況下尋找解決方案。（3）熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式。逆向思維的方式有直接的反轉型逆向，也可以是轉換型的逆向。直接的反轉型逆向是指從已有的事物的相反方向出發，通過逆向思維來引導創意的構思，主要是實現途徑是功能型反轉、結構型反轉、因果型反轉等。轉換型逆向是通過對原有求解思路的悖逆和轉換，尋找新的更合適的解決問題的方法。2021/5/9344.3.5組合思維法含義：通過不同性質的事物或功能進行搭配與連接，以產生創意的一種思維方法。不同的組合代表的意義不同，不同有時候是質上的差異。常用的組合思維方式——“信息交合”法“信息交合”法通過各種信息的交流、融合與碰撞，產生新的信息、觀點、思想與方法的一種思維方式。要點和步驟：對系統進行分解。將整體分成多個組成部分，知道不能再分對各部分進行交合。先進性事物本身要素的交合，再引入不同類的知識對交合結晶進行篩選。對交合產生的大量信息、信聯系或轉化進行篩選2021/5/9354.3.5組合思維法運用好組合思維法需要注意的問題：考慮能否進行組合。如果組合不能產生創新性的成果，那么進行組合就沒有意義。組合要有一定的規則。如果失去了一定規律，組合的過程就雜亂無章。利用這種組合，幾乎得不到任何有價值的信息。對組合方式進行優化。組合的方式有很多種，不同的組合方式會帶來不同的結果，為了得到最滿意的結果，注意對組合的方式和過程進行優化。2021/5/9364.3.6類比思維法含義：類比思維主要指通過對兩種或兩種以上的客體進行比較、認知與推理而獲得創造性的設想的方法。類比思維的主要方法直接類比法象征類比法因果類比法綜合類比法2021/5/9371.直接類比法含義：簡單的將兩事物之間直接建立關系的類比方法。直接類比的對象既可以來易于自然界，也可以來源于人類社會。采用直接類比法，只需通過與類比對象的直接比較與推理，就能得到大量具有創新性的想法或點子。例如：當當網對照亞馬遜、淘寶網對易趣、還有選秀節目。2021/5/9382.象征類比法含義：有某種具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的思考方法。象征類比借助于一定事物的形象、符合來比喻、形容、替代或突出另一事物，借助于有形的物體表達抽象的感情，具有比較強的美學價值。如：產品包裝、店面設計等2021/5/9393.因果類比法含義：從已知事物英國關系同未知事物因果關系的相似之處出發，來尋求未知實物的一種思維方法。如：藍色巨人IBM通過重視企業形象獲得成功，其他企業也可以通過重視企業形象獲得成功。2021/5/9404.綜合類比法含義：綜合類比主要策劃客體本質屬性非常復雜的情況下而使用的一種類比方法。主要特點：對策劃客體相似特征進行綜合，進行全方位的思考。如各種模擬測試、模擬訓練。類比思維運用的時候要注意的問題：要注意對類比的把握。只用找準比找對象的特征和類比點，才能有效運用類比思維進行模擬和推理。善于利用聯想和想象。2021/5/9414.4創意思維的培養與開發4.4.1創意必須的11項素質與能力4.4.2創意思維的培養4.4.3創意思維的開發2021/5/9424.4.1創意必須的11項素質與能力1.樂意接受新觀念。創新需要不斷從新思想、新觀念中吸收“營養”2.有極強的好奇心。有好奇心才有興趣，有興趣才能有追求。3.具有很強的自覺。直覺的獲得和運用是需要培養的4.敏銳的觀察力。處處留心皆學問5.深刻的感受力。感受力越深，思想越豐富，感情越細膩，體察細微變化。2021/5/9434.4.1創意必須的11項素質與能力6.豐富的想象力。是看似沒有聯系的事物產生聯系。7.模糊的心境。人在模糊的情況下，比較容易打破常規思維。8.過人的毅力。凡事要成功必須要毅力。9.多角度思考問題。多角度分析，才會使方案全面、完善以及成熟。10.敢于冒險的精神。創意沒有現成答案，需要創意人員去試，去探索。11.嫻熟的表達能力。好的表達能力會使創意表象出來，獲得良好的效果。2021/5/9444.4.2創意思維的培養1.善于觀察、體驗和深入生活2.培養廣泛的興趣3.知識的儲備與積累4.品格磨練2021/5/9451.善于觀察、體驗和深入生活現實生活是創意的最終來源。作用：提高創意者的觀察能力和感悟能力不斷豐富和完善創意者的思想；有利益創意者擺脫單一的思考問題的模式和習慣，學習多角度認識分析問題。深入體驗生活的方法——“5看法”賣場、廣告、標示、包裝、標簽通過“5看法”，創意者能夠較為全面的了解市場信息和把握市場走勢，構思出來的方案才能更加貼近消費者的實際需求，滿足消費者的欲望。2021/5/9462.培養廣泛的興趣廣泛興趣對創意的思維素質和能力的提高有很大幫助：廣泛的興趣使創意者獲得更多的社會實踐與生活體驗興趣對于創造性思維的形成和開拓有著重要影響興趣的培養，有利于提高創意人員的審美水平和欣賞水平。2021/5/9473.知識的儲備與積累創意人員要加強對知識的廣泛涉獵和積累，不僅要學習與策劃、創意有關知識，而且還要對其他領域內的知識有多了解。營銷策劃人員需要營銷學、管理學、經濟學、社會學、心理學和美學知識。營銷學知識是要掌握的核心知識；其次是管理學、經濟學知識；除此之外還要具備一定的社會學、心理學和美學知識。2021/5/9484.品格磨練面對問題，創意人員需要勤于思考、善于鉆研、敏于質疑，創造性思維才能不斷得到提升面對困難和挫折，要知難而進、勇于探索、不怕挫折，才會更加成熟。創意人員在對自己的創意思維進行培養的過程中，必須注意加強個人在在意志力和品格等方面的磨練。2021/5/9494.4.3創意思維的開發1.進行發散性思維訓練發散性思維，與收斂性思維相對，人們的思維方向是輻射的，而不是沿著一個確定的方向發展。特點：流暢性、變通性、創新性發散性思維的訓練方法：（1）非邏輯性思維訓練（2）放縱模糊性思維訓練（3）變通性思維訓練（4）求異性思維訓練2021/5/950（1）非邏輯性思維訓練主要內容訓練創意人員在不用概念、判斷、推理等理性思維形式的情況下來認識客觀世界的能力。作用加強創意人員運用非邏輯思維來進行人事和判斷的能力有助于創意過程中創意者直覺作用的發揮和對靈感的有效把握。2021/5/951（2）放縱模糊性思維訓練訓練方法：通過對模糊性思維的放縱，來引發各種帶有歧義或矛盾的觀念出現，依次來激發人們的各種想象，從而使人們的思維實現突破與創新。2021/5/952（3）變通性思維訓練訓練方法：事物之間是有聯系的，創意人員在創意的過程中要能夠根據事物之間的聯系，進行有效的變通。訓練目的：要通過對創意者思維的