第九章資料探勘在顧客關係管理上的應用1本章大綱第一節顧客關係管理的源起第二節顧客關係管理的概念第三節資料探勘應用在顧客關係管理的原則第四節資料探勘應用在顧客關係管理的技術第五節資料探勘應用在顧客關係管理上的現況2第一節顧客關係管理的源起顧客的價值顧客的知識顧客的關係3顧客的價值顧客終身價值(CustomerLifetimeValue)是指在未來一段時間之內，企業或廠商可以從個別顧客獲得之利潤的淨現值企業可以依據資料庫中顧客的購買記錄，算出每位顧客可能貢獻於企業的終身價值。利用資料探勘的技術，企業對顧客進行價值分析，並針對不同價值的顧客進行不同的資源分配，以及採取不同的行銷策略。4顧客的知識顧客知識內涵種類內容基本知識顧客之分類、公司願景、產業資料、營運資料、研發狀況、設備投資、產能及整合規劃交易知識連絡資料、交易量、訂貨資料服務知識產品維修狀況、售後服務情形、購買歷史、銷售管道、客服紀錄特性知識信用狀況、企業文化、採購參與者特性、採購部門特性、及企業顧客之聲譽偏好知識產品偏好及購買意願強度、預期產品需求、知覺價值、知覺定位、消費情境、採購決策參與者偏好促銷知識顧客的回應、促銷活動記錄、媒體通路、廣告配銷5顧客的知識(c2)顧客知識範疇層級意義範疇顧客的資料初級資料基本交易資料、記錄顧客的資訊系統化資料顧客需求、期望、策略顧客的知識開創資訊的價值及意義顧客知識管理知識的智慧創造新知識的效果及價值開發新產品需求、個人服務6顧客的知識(c3)7顧客的關係發展階段顧客對象顧客互動發展重點獲取階段新有顧客促銷活動差異化增進階段目前客戶交叉銷售關係強化維持階段忠誠客戶創意銷售顧客導向8第二節顧客關係管理的概念顧客管理關係的定義顧客關係管理的流程顧客管理關係的實施9顧客管理關係的定義「顧客關係管理」的目的是企業運用完整的資源，不是以追求市場佔有率為目標，而是讓組織內部隨時都能接收到完整的顧客資訊，並且主動的與顧客接觸，提供顧客最佳的服務，共享完整的顧客資訊，並累積顧客創造的價值，來幫助企業達成長久獲利的目標。10顧客關係管理的流程顧客關係管理執行成敗的重要階段了解顧客鎖定目標銷售產品專業服務11圖9-2：CRM的四個階段12顧客關係管理的流程(c2)顧客關係管理的程序知識發掘市場規劃顧客互動分析與修正13圖9-3：顧客關係管理程序14顧客管理關係的實施分析環境建構願景制定策略流程重整建置系統運用資訊知識週期15第三節資料探勘應用在顧客關係管理的原則資料探勘與顧客關係管理的整合

資料探勘在顧客關係管理的應用16資料探勘與顧客關係管理的整合資料探勘應用在顧客關係管理上有三大分析方向顧客特性目標市場市場分析17圖9-4：資料探勘應用模式18資料探勘在顧客關係管理的應用顧客忠誠度分析市場購物籃分析交叉銷售與購買傾向分析新客戶與潛在客戶分析購買週期與購買序向分析顧客區隔直效郵件分析19第四節資料探勘應用在顧客關係管理的技術購物籃分析（MarketBasketAnalysis,MBA）記憶基礎理解（MemoryBasedReasoning,MBR）群集偵測（AutomaticClusterDetection）連結分析（LinkAnalysis）決策樹（DecisionTree）類神經網路（NeuralNetwork）遺傳演算法（GeneticAlgorithms）線上即時分析（OLAP）20購物籃分析購物籃分析是與群集分析的意義是相同的，都屬於同質分組的一種形式，著眼點在於找出可以一起販售的商品組合。當消費者買某些商品，或在短時間內接連著購買某些商品，我們就可應用關聯規則（AssociationRule）說明了實體產品之間的關聯性和產品合的機會。21記憶基礎理解記憶基礎理解會依據訓練資料先做分析，之後再丟入新資料時，記憶基礎理解會先找出新資料的「鄰近資料」（Neighbor），然後根據鄰近資料，對新資料進行解釋，及產生分類項和預測項。22群集偵測比對資料以找出相近資料的技術。當資料為雜亂、或包含太多變數、太多維度時，這時就可以先以群集偵測來將資料做概廓的分類，相似的群集可以提供切入點給資料瞭解和如何運用。23連結分析圖形理論（graphtheory）搜尋資料之間的關連並且依據此關聯發展出分析模型。例如分析電話通話型態。24決策樹決策樹在眾多探勘方法之中是相當受到歡迎的分類和預測的工具。以樹形圖來做表達的基礎，圖形中具有規則性，規則可以利用文字來表示，可以讓人很輕易的瞭解。25類神經網路透過訓練資料的輸入來學習，並產生分類與預測的模型。類神經網路也可以透過自我組織圖（SOMs,self-organizingmaps）和相關結構，以運用在非監督式資料採礦和時間序列分析。26遺傳演算法基因演算法適合於做最適化的問題。優點結果易於應用比類神經網路更可產生可解釋的結果可強化記憶基礎理解和類神經網路的運作缺點過程編碼上有困難運算成本極高27線上即時分析以多維度資料為基礎而將資料呈現給使用者以方便他們了解資料和發現重要規律的方式。線上分析處理是由使用者所主導，使用者先有一些假設，然後利用線上分析處理來查證這些假設。28第五節資料探勘應用在顧客關係管理上的現況在銀行與金融服務機構上的應用在醫療機構上的應用在電信產業上的應用在零售商上的應用29在銀行與金融服務機構上的應用圖9-5:銀行應用資料探勘建立顧客關係流程

30在醫療機構上的應用圖9-6:資料探勘應用於醫療網站流程

31在電信產業上的應用圖9-7:資料探勘應用於電信產業流程

32在零售商上的應用威名商場（Wal-Mart）商業模式與資訊科技整合建立高效率物流運籌系統提出資訊廠商預測與合作計劃企業流程再造與重整企業內部「預測機制」形成最佳存量與周轉比率，縮短運輸時間運用科技進行組織管理建立全球衛星通訊網路系統33本章摘要顧客終身價值(CustomerLifetimeValue)是指在未來一段時間之內，企業或廠商可以從個別顧客獲得之利潤的淨現值。顧客知識包括基本知識、交易知識、服務知識、特性知識、偏好知識與促銷知識。顧客關係管理中，顧客知識管理扮演服務提供者之角色，以「顧客知識」來支援「顧客關係管理」才可達到服務顧客的目標。34本章摘要(c2)顧客關係主要分為獲取、增進、維持等三大階段。「顧客關係管理」的目的是企業運用完整的資源，不是以追求市場佔有率為目標，而是讓組織內部隨時都能接收到完整的顧客資訊，並且主動的與顧客接觸，提供顧客最佳的服務，共享完整的顧客資訊，並累積顧客創造的價值，來幫助企業達成長久獲利的目標。35本章摘要(c3)「顧客關係管理」的管理階段，可分為了解顧客、鎖定目標、銷售產品與專業服務等四個循環。企業建立其顧客關係管理的整體流程包括知識發掘、市場規劃、顧客互動、分析與修正，藉此程序來了解顧客對企業所提供產品與服務之反應，學習如何加強提供更佳的產品與服務品質。36本章摘要(c4)資料探勘應用在顧客關係管理上有三大分析方向：顧客特性、目標市場與市場分析。資料探勘技術應用在顧客關係管理的七大方向：顧客忠誠度分析、市場購物籃分析、交叉銷售與購買傾向分析、新客戶與潛在客戶分析、購買週期與購買序向分析、顧客區隔與直效郵件分析等方向。37百萬客戶大拜訪38一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的39

理念篇知道和不知道？40猜中彩41人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

42不知道的兩種表現形式？？43（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道44愛人同志45理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始46

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！47理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道48

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪49理念之五心動不如行動50結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。51

拜訪篇心動不如行動52丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰53推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點54成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛55拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。56

話術篇完善的拜訪是設計出來的57

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備58

電話的用途溝通信息（告知職業）聯絡情感約見商品簡介59約見約見的目的就是獲得面談的機會60

一九八四年，麥當勞奇跡的創造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。61如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！62電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個朋友（見個面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實我要做的是讓更多的人了解保險，蔣總一開始也不接受保險的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準時到的。楊小姐，明天見！63如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務，信不宜長；3、約定時間地點、爭取見面機會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。64拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機會。65接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美