單位：重慶萬友行健時間：2015年8月9日培訓人：方孟需求分析流程第一部分２０１5年單店輔導情況小結【思考一下】:回顧以往銷售失敗的例子，顧客為什么不購買？你能肯定顧客信任你，信任公司，信任你所代理的產品嗎？你能肯定你非常了解顧客的需求及需求背后的購買動機嗎？你能肯定地說，你是非常誠實地的回答了以上兩個問題？【思考一下】:1、你覺得客戶會主動將他的需求告訴你嗎？他知道自己的需求嗎？2、如果客戶不主動說出他的需求，你又該如何得知？通過哪些方法來達到我們的目的？3、如果完全不知道客戶需求，那么我們如何能更好地與客戶溝通？4、為了使介紹更有針對性，在車輛介紹前至少需要知道客戶的哪些信息？第一部分２０１5年單店輔導情況小結一、進行需求分析的必要性

在經營的過程當中客戶往往對自己的需求并不完全了解，而且也不容易表達出來，所以銷售人員必須通過各種引導和提問的方式讓客戶將自己真正的需求表達出來，以利于為推薦、介紹合適的產品作好準備。現今的銷售是以客戶為中心的顧問式銷售，是在市場競爭非常激烈的情況下進行的，所以我們不能再像以前那樣采取“黃瓜敲鑼—一錘子買賣”的做法，而要給客戶提供一款適合他的需要的車型，因此我們要了解客戶的購買動機，對他的需求進行分析。第一部分２０１5年單店輔導情況小結二、什么是需求分析需求分析就是要了解客戶的需求，通過適當地提問，鼓勵客戶發言，使客戶感受到“被尊重”，充分自主地表達他/她的需求。詳細的需求分析是滿足客戶需求的基礎，也是保證產品介紹有針對性的前提。銷售顧問應通過下列問題，不斷的提醒自己注意：一般的客戶是否樂意告訴你他/她的需求？一般的客戶是否樂意告訴你他/她的“真正”需求？一般的客戶能否清晰地說明他們的需求？一般的客戶是否非常清楚他的（她的）需求？三、需求分析流程的解析（一）

需求的冰山理論思考：在整個購買的的過程中，顧客真的很清楚自己的需求嗎？顯性需求理性需求隱性需求感性需求第一部分２０１5年單店輔導情況小結需求分析的冰山理論顯性需求

客戶知道而且愿意說出來的需求隱性需求

客戶知道但不愿意說出來，或并不自知但內在需要的需求創造需求——需求是需要銷售人員去激發和創造的第一部分２０１5年單店輔導情況小結【案例】有一天，一位客戶到某專營店來買車，他在展廳里仔細地看了一款多功能的SUV車，該公司的銷售人員熱情地接待了他，并且對這位客戶所感興趣的問題也做了詳細的介紹，之后，這位客戶很爽快地說馬上就買。他接著還說，之所以想買這款SUV車是因為他特別喜歡郊游，喜歡出去釣魚。這是他的一個愛好，他很早以前就一直想這么做，但是因為工作忙，沒時間，現在他自己開了一家公司，已經經營一段時間了，但總的來說還處于發展階段，現在積累了一點錢，想改善一下。當時客戶和銷售人員談的氣氛比較融洽，要是按照以前的做法，銷售人員不會多說，直接簽合同、交定金，這個銷售活動就結束了。但是這名銷售人員沒這么簡單地下定論，他繼續與這個客戶聊，通過了解客戶的行業他發現了一個問題。這位客戶是做工程的，他業務的來源是他的一位客戶。他的客戶一到這個地方來他就去接他，而跟他一起去接他的客戶的還有他的一個競爭對手。這位客戶過去沒車，而他的競爭對手有一輛北京吉普——切諾基，人家開著車去接，而他只能找個干凈一點的出租汽車去接。他的想法是不管接到接不到，一定要表示自己的誠意。結果每次來接的時候，他的客戶都上了他這輛出租車，而沒去坐那輛切諾基。這位客戶并不知道其中的原因。但這名銷售人員感覺到這里面肯定有問題，銷售人員就幫助這位客戶分析為什么他的客戶總是上他的出租汽車，而不上競爭對手的切諾基呢？銷售人員問：“是因為您的客戶對你們兩個人厚此薄彼嗎？”他說：“不是的，有的時候我的客戶給競爭對手的工程比給我的還多，有的時候給他的是肉，給我的是骨頭。”請大家思考一下,這說明了什么問題？第一部分２０１5年單店輔導情況小結

銷售員說：“我認為，您現在買這輛SUV車不合適，您的客戶來了以后，一輛切諾基，一輛SUV，上哪個車都臉上掛不住。以前一個是吉普，一個是出租，他會有這種感覺，畢竟出租是轎車。到那個時候萬一您的客戶自己打的走了，怎么辦？”這位客戶想想有道理。然后這名銷售人員又給他分析，說：“我認為根據您的這個情況，您現在還不能夠買SUV。您買SUV是在消費，因為您買這輛車只滿足了您的個人愛好，對您的工作沒有什么幫助。我建議您現在還是進行投資比較好，SUV的價格在18萬到20萬之間，在這種情況下我建議您還是花同樣多的錢去買一輛自用車，也就是我們常說的轎車，您用新買的轎車去接您的朋友和您的客戶，那不是更好嗎？”這位客戶越聽越有道理，他說：“好吧，我聽你的。”他之所以聽從銷售人員的建議，是因為從客戶的角度來講，銷售人員不是眼睛只看著客戶口袋里的錢，而是在為客戶著想。他說：“我做了這么多年的業務了，都是人家騙我的錢，我還沒遇到過一個我買車他不賣給我，而給我介紹另外一款車的情況，還跟我說買這款車是投資，買那款車是消費，把利害關系分析給我聽，這個買賣的決定權在我，我覺得你分析得有道理。確實是這種情況，按照我現在公司的水平還不具備消費的那種水平。”于是他聽從這名銷售人員的建議，買了一款同等價位左右的轎車，很開心地把這個車開走了。在開走之前，那位客戶對銷售人員說：“非常感謝你，我差點就買了一輛我不需要的車，差點白花了這20萬還不起作用。”他連聲道謝。這名銷售人員很會說話：“先生，您不用對我客氣，您要是謝我的話，就多介紹幾個朋友來我這買車，這就是對我最大的感謝。”這位客戶說：“你放心，我一定會幫你介紹的。”以客戶為中心的顧問式銷售使這位銷售人員獲得了客戶的認可第一部分２０１5年單店輔導情況小結（二）需求分析清單討論：在需求分析過程中，有哪些信息是我們必須從顧客那里了解的？為什么我們要去掌握這些信息呢？第幾次來店信息渠道職業第一部分２０１5年單店輔導情況小結（二）需求分析清單討論：在需求分析過程中，有哪些信息是我們必須從顧客那里了解的？為什么我們要去掌握這些信息呢？用車經歷有沒有了解過參考車型購車原因、用途預算對車的要求購車時間、使用地點購車人、用車人、決策人付款方式第一部分２０１5年單店輔導情況小結（三）提問的技巧開放式提問封閉式提問開放式提問的目的是用來收集信息用“誰、什么、何時、何地、為什么、如何”等字句來進行提問封閉式提問的目的是用來確認信息從邏輯上來說，此類問題可以用“是”或“不是”來回答第一部分２０１5年單店輔導情況小結【話術舉例】1、用車經歷錯誤話術：您以前開過車嗎？建議話術：您以前都用過哪些車呢？您對XX車感覺怎么樣？哪些方面是您覺得比較好的？哪些是您覺得不太滿意的？話術分析：直接問客戶是不是開過車，讓客戶有被鄙視的感覺。

而客戶在聽到你問他開過什么哪些車時，因為沒有那么生硬，他愿意如實回答你。再怎么樣，客戶也開過駕駛學校的教練車。

客戶如果用過其他車，問客戶對車的感覺可探尋客戶的需求，因為他覺得好的東西他希望能保持，那就是客戶的需求。第一部分２０１5年單店輔導情況小結2、有沒有了解過XX車型錯誤話術：您看過我們的車嗎？建議話術：大哥，您應該了解過XX車吧，您喜歡XX車的哪個顏色？話術分析：直接問客戶有沒有看過，會讓客戶產生防備心理，“是不是我沒看過你就要宰我”。一定要假設客戶是精明的，所以問客戶喜歡哪個顏色，客戶會說：“我還沒看過車呢，還不確定。”或者直接告訴你他喜歡什么顏色。這樣，你就達到了你的目的。第一部分２０１5年單店輔導情況小結3、參考車型錯誤話術：除了看XX車，您現在還在看哪些車啊？建議話術：買車是大事，您現在都在參考哪些車型呢。畢竟我是搞這行的，我給您參考參考。話術分析：之所以要了解這些信息，是要了解背后的需求，所以在了解了客戶的參考車型后，要挖掘客戶為什么那些車他在參考比較。“大哥，您說的這個車確實也不錯，您覺得這個車哪些方面吸引你？”之后還需要重新給客戶設定購車標準，引導客戶。4、購車原因、用途錯誤話術：您為什么要買車？你購車的主要用途是什么？建議話術：您真厲害，年紀輕輕就有能力買車了。您買車是家用還是商用呢？話術分析：生硬的問，客戶可能會不舒服，可能會拒絕回答。在獲取這些信息前，記得用贊美來鋪墊。第一部分２０１5年單店輔導情況小結5、預算錯誤話術：您能拿出多少錢來買車？建議話術：能請教一下您要選擇什么價位的車嗎？話術分析：第一種形式會傷害客戶的尊嚴。第二種方式讓客戶自己選擇，一定要讓客戶有自己做決定的感覺。6、對新車的要求錯誤話術：您需要個什么樣的車？建議話術：您也有這么長的駕齡了，對于新車您有些什么要求嗎？車是耐用消費品，將來要長時間的使用，不知道您對您的座駕會有哪些要求。話術分析：客戶一般都是帶著基本的期望來看車的，了解客戶對新車最基本的要求能做到心中有數，在產品介紹環節更有針對性。第一部分２０１5年單店輔導情況小結7、購車時間、使用地點錯誤話術：您決定什么時候買車？建議話術：大哥，您什么時候要用到車呢？話術分析：第一種方式重點在“買”上，會讓客戶緊張，產生對抗情緒，“是不是要強迫我購買”。后一種方式讓客戶覺得你在關心他，而且可以有效的刺探客戶的誠意。8、客戶是不是決策者錯誤話術：您自己可以定下來嗎？您自己可以做主嗎？您看中后還需要其他人來看嗎？建議話術：您還需要參考家人的意見嗎？（家用）選購這臺車是由您全權負責的吧。（公用）話術分析：上述錯誤話術前兩種語氣生硬，沒有禮貌，容易激怒客戶。第三種貌似比較禮貌，實際上是對客戶權威的挑戰。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

9、第幾次來店錯誤話術：大哥您好，您是第一次來我們店嗎？建議話術：大哥您好，歡迎光臨。天氣真熱（冷），快進來吹吹空調。看您好面熟啊，咱們應該見過，您是不是來過我們店啊？（不管是不是面熟）話術分析：生硬的問客戶是不是初次來店也會讓客戶產生防備心理“沒來過是不是你們就能放開手腳忽悠我”。第二種方式采用套近乎的方式，更容易拉近與客戶的關系。

10、信息渠道建議話術：您從什么渠道了解到我們店和車型的信息的呢？報紙還是……？話術分析：了解這個信息，是為了完善表卡中的信息，對銷售服務店的數據統計提供參考，更深層次是為了銷售服務店的運營管理。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

11、職業錯誤話術：大哥，你做哪一行的啊？建議話術：這么熱的天，您是怎么過來的啊？您好成功啊，這么年輕就開車了，我得向您學習。（寒暄或者贊美來鋪墊）大哥做哪行的啊？（有贊美的空間別忘記贊美）話術分析：了解客戶的職業也可以發現某些隱性需求，而且贊美客戶的職業可以讓客戶有一種尊貴感。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

（四）聆聽的技巧

了解客戶的需求是一種嶄新的觀念，是以客戶為中心的基礎，以這種觀點和理念進行銷售，你會取得更長遠的、更好的效果。在與客戶接觸的時候，一方面是問，還有一方面就是聽。要知道聽也有講究。你會不會聽，你自己沒感覺，客戶知道。如果你在很好地聽他講，客戶認為你很尊重他；如果客戶在講，你三心二意，客戶會認為你不尊重他。我們的目的是讓客戶盡快地購買，所以每一個環節你都要處理好，其中之一就是要會聆聽。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

1、聽的五個層次

聽而不聞假裝聽，思路游離有選擇性地聽專注地聽積極傾聽12345通過積極傾聽，避免誤解，讓客戶有受尊重的感覺第一部分２０１5年單店輔導情況小結

2、聽的兩種類型

（1）主動地聽客戶要買車，他需要買什么樣的車，有什么樣的顧慮，有什么樣的要求，他都想告訴銷售人員，讓銷售人員給他參謀。可是他發現你沒有仔細聽他講，那個時候他就會心生不滿，后果可想而知。

（2）被動地聽人們會主動去聽與自己切身利益有關的信息，還有一種是被動地聽，被動地聽實際上是一種假象，例如很多單位領導在臺上講話，員工就在下面裝聽，這種聽法就是被動的聽。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

【案例1】大家在一起談業務，你在說時，對方跟著你說話的內容點頭或說“是”，這個時候你會感覺他在聽。可是當你講完的時候，他睜大眼睛問你：你剛才說什么，那就說明他心不在焉，他表面上裝作在聽，但是一旦讓他表態的時候，他不知道你剛才說了什么。【案例2】某汽車公司的銷售小李正在接待一個女客戶，這位女客戶與他談得非常愉快，談著談著就到了定金先付多少這個話題上了。這位客戶說：“我看看我包里帶了多少錢，如果帶得多我就多付點，少我就少付點，我湊湊看，能湊兩萬我就把兩萬塊全付了。”這位客戶一邊打開包，整理錢，然后一邊說話。因為這件事情基本上已經定下來了，她很開心，就把她家里的事情說出來了，主要是說她兒子考大學的事情。而這名銷售人員在旁邊一句沒聽進去。這時又過來一名銷售人員，就問他，：“小李，昨天晚上的那場足球賽你看了沒有？”小李也是個球迷，這兩個人就開始在那里聊起昨天晚上的那場足球賽了，把客戶晾在了一邊。這位女客戶愣了一會兒，把拉鏈一拉，掉頭走了。小李感覺不對勁，他說：“這位女士，剛才不是說要簽合同的嗎？”這位女客戶一邊走一邊說：“我還要再考慮考慮。”他說：“那大概您什么時候過來啊？”“大概下午吧。”他也沒辦法，只能看著她走了。到了下午三點鐘，這位客戶一直沒來。請大家思考一下，為什么？第一部分２０１5年單店輔導情況小結

2、聽的方法1．注意與客戶的距離有的客戶很敏感，人與人之間的距離也是很微妙的，那么什么距離客戶才會有安全感呢？當一個人的視線能夠看到一個完完整整的人，上面能看到頭部，下面能看到腳，這個時候這個人感覺到是安全的。心理學里面基本的安全感是出自這個角度。如果說你與客戶談話時，雙方還沒有取得信任，馬上走得很近，對方會有一種自然的抗拒、抵觸心理。在心理學里邊曾經有過這樣的案例，當一個人對另一個人反感的時候，他連對方身體散發出來的味道都討厭，當這個人對對方有好感的時候，他覺得對方身體散發出來的味道是香味。所以，當客戶覺得不討厭你的時候，他會很樂于與你溝通。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

2．注意與客戶交流的技巧A、認同對方的觀點銷售人員要認同對方的觀點，不管對方是否正確，只要與買車沒有什么原則上的沖突，你就沒有必要去否定他。你可以說：“對，您說的有道理。”同時還要點頭、微笑，還要說是。這樣客戶才會感覺到你和藹可親，特別是有三個字要經常掛在嘴邊，“那是啊。”這三個字說出來，能讓對方在心理上感覺非常輕松，感覺到你很認同他。B、善意應用心理學作為銷售人員，掌握一定的心理學知識是非常重要的。從心理學的角度上講，兩個人要想成為朋友，一個人會把自己心里的秘密告訴另一個人，達到這種熟悉程度需要多少時間呢？權威機構在世界范圍內調查的結果是：最少需要一個月。我們都有第一次進入新公司的經歷。作為新員工和老員工交流、熟悉，即使天天在一起上班，能夠達到互相之間把自己內心的一些秘密告訴對方所需要的時間可能還不止一個月。我們與客戶之間的關系要想在客戶到店里來的短短幾十分鐘里確立鞏固，顯然是很不容易的。在這種情況下銷售人員要贏得客戶，不僅是技巧的問題，還應適當掌握心理學的知識。運用心理學進行銷售時，我們要本著以客戶為中心的顧問式銷售的原則，本著對客戶的需求進行分析、對客戶的購買負責任的態度，本著給客戶提供一款適合客戶需求的汽車的目的。絕不能運用心理學欺騙客戶。第一部分２０１5年單店輔導情況小結

【案例】

一天，某客戶來店后一直在查看一輛車，看完以后，這位客戶說：“哎，這一款車的輪轂好像比其他的車要大一些。”這個時候你就要抓住這個機會美言他了。因為現在轎車的發展方向都是大輪轂。大家從車展上可以看出，從近幾年的各種車展上都能看到，一些新推出來的車型都是大輪轂，輪胎與地面的接觸距離很短，所以這是一種潮流、一種趨勢。銷售人員可以說：“哎呀，您真是觀察得很仔細啊。”這樣一說客戶會很高興。這個時候客戶還會說：“我聽說大輪轂一般都是高檔轎車，甚至是運動型的跑車才會配備。”而這個時候銷售人員又可以美言幾句了：“哎呀，你真不愧是一個專家啊，我們有很多銷售人員真的還不如你啊。”通過這兩次贊美，客戶徹底消除了疑慮，這個時候就