前言部分受泛海東風置業公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進行本項目的市場推廣工作?，F向貴方提交市場推廣方案，其中涉及項目與市場、廣告企劃與公關活動等幾個部分。若其中存在錯誤或不足之處，請貴方不吝斧正，并及時提出意見和方案修正，以保證項目在市場推廣過程中的順利進行，保質保量的完成開發商下達的推廣任務。本策劃方案是根據開發商制訂的項目開發經營的發展戰略、思想，結合地域地產消費特性而提交的計劃性方案。本方案引入了北京地區較為成熟市場的操作模式，并結合了項目區域本身的關鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。規劃、企劃、推廣、銷售等環節應緊密結合，并根據時實特征進行有效調整。本案著重闡述媒體推廣方面應注意的問題，尤其強調具體執行的手段和方法。第一章

項目分析與定位第一部分：項目分析項目SWOT分析項目優勢STRENGTH

1、地理位置優越，占據CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”；2、緊鄰東四環，直達機場、國貿、望京、燕莎、酈都等地，交通便利、路網發達；3、項目龐大總建筑面積達200萬平米，社區內部配套設施齊備；4、項目所處區域是北京居住和投資的熱點地區；5、大型項目，整體運做實力強，廣告推廣力度大。項目劣勢WEAKNESS1、項目建面達200萬平米，對市場的放量巨大，銷售任務繁重；2、單體戶型面積偏大，總價款相對較高；3、項目周邊的大社區配套不完善，尤其是項目東部仍有大面積土地沒有進行商業開發，環境較差；4、開發商品牌認知度不夠，對項目的形象支持力度小。市場機會點OPPORTUNITY1、項目區域特征明顯，是北京東部開發的熱點地帶；2、目前在售的項目體量相對較小，本案在媒體宣傳時對規模和開發商實力而言有很大優勢；3、項目土地資源雄厚，在后續開發時對市場的引導和影響力非常大；4、多形式的建筑規劃（居住/辦公），滿足了不同的使用功能需求。市場威脅THRATH1、周邊項目繁多，價格差異也較大，導致各市場層面的競爭激烈；2、在同比價格下，距CBD更近的項目對本案產生了直接的競爭；3、市場不斷發展完善，無法預測新項目介入競爭，瓜分市場；4、目前市場上高端項目不斷推出，供應量逐步增加。第二部分：項目定位一、項目的實體定位品質定位——CBD東部高檔次綜合性社區，風格與觀念差異化的產品形式是符合市場需求并相對缺乏的。目標市場定位——國貿、望京、燕莎、酈都等重點目標市場，上述地區向外擴散的邊緣市場。價格定位——小區域內的最高品質項目，CBD核心附屬的中低價格而高價值的項目。二、項目的觀念定位CBD東部擴張的最后土地，超級規劃的城市化板式建筑群。第三部分：市場細分一、區域細分主要市場：東部二、三、四環；次要市場：亞運村、望京、勁松以及其南部；邊緣市場：上述區域以外的地段。二、人群細分企業老板、CBD地區企業的白領人員政府及事業單位的高級領導中小企業業主辦公、駐京、商務招待等形式的企業購買對本項目發展有信心的房地產投資者三、目標人群心理因素自我經濟地位形象的需求服務尊崇感的心理需求自我價值體現的心理需求四、目標人群行為因素（主流）購買動機：提高居住品質購買狀態：二次或二次以上置業價格敏感度：在10000左右敏感度低，但強調品質服務敏感度：對服務的要求較高品牌信任：對于開發商品牌有選擇，并重視第二章

廣告企劃第一部分：廣告戰略策劃一、戰略思想的確立本項目的廣告推廣采取

“強勢預熱+高效集中+長期滲透”

的戰略思想。二、戰略任務的確立廣告內容報紙、雜志等紙媒的創意設計廣播、電視等電子媒體的創意制作路牌、車體等戶外媒體的設計制作網絡廣告等目標受眾詳見第一章“市場細分”部分廣告效果整體廣告效果控制階段性廣告效果控制特殊任務的廣告效果控制三、廣告策略的確立A、廣告的時序策略階段性廣告投放——預熱期——正式開盤前5~6個月廣告目標：向市場發出項目信號、大頻度的向市場發布項目信息；并漸進式的接近市場、搜集有效資料和積累客戶；開盤前突然廣告大面積放量，強調開發形象。（這個時期為本策劃的階段性重點）開盤期——開盤起4周

廣告目標：大面積的廣告覆蓋、配合相應的促銷活動等，迅速樹立項目形象。強銷期——正式進入銷售階段并旺銷廣告目標：規律性的進行廣告投放，建議以波段式投放為佳，及時調整和修正廣告思路。續銷期——基本銷售（分期）完畢廣告目標：針對個別難銷的戶型或區段進行有目的的促銷，物業公司的宣傳開始介入。清尾期——個別遺留單元的處理廣告目標：僅針對特殊銷售或者公告發布廣告。B、廣告的時限策略集中時間：根據項目的進度、施工情況加大廣告力度，如：開盤、挖槽、封頂、入住等；均衡時間：在以年度為計量單位的前提下，保持廣告的波幅性和不間斷性；季節時間：在傳統的銷售旺季，即3~5月和9~11月增強廣告力度，其他月份適量弱化投放頻度；節假日時間：除5.1、10.1黃金周外，其他節假日期間盡量不安排廣告投放。C、廣告的目標市場策略市場開發：項目推廣初期階段，在區域目標內大面積覆蓋廣告，在最短的時間內擴大市場影響力市場滲透：在強銷階段，強化廣告識別記憶并深度挖掘潛在客戶群體差別化市場：根據項目自身的特點和需求，在不同等級的目標市場選擇強弱區分的投放力度（表現形式也根據當時的流行文化特征和媒體特征進行調整），即在CBD這樣的重點市場投放量大，其他地區逐弱密集型市場：即全覆蓋模式的廣告投放，雖然投放頻度有一定的差異化，但媒體宣傳應覆蓋到所有的目標市場范圍內D、廣告心理策略感知過程的控制情感過程的控制意識過程的控制第二部分：廣告戰略目標一、產品推廣目標樹立項目形象，擴大產品影響；注重知名度和美譽度的提升；強調廣告覆蓋的程度；廣告的市場到達率控制。二、市場拓展目標開拓新的目標市場；開拓新的目標人群；強烈的競爭性手段（提升市場占有率）。三、銷售增長目標維護和鞏固項目宣傳元素；不間斷的市場廣告覆蓋；強調項目信息的準確化、市場化傳達；產品銷售廣告的實務。四、企業形象目標提升企業的知名度和美譽度；以企業形象推廣的形式吸引社會大眾的視界；建立與客戶間良好的公共關系；與目標群體建立信息溝通，增加對企業的好感；在房地產業界樹立良好的形象。第三部分：廣告媒體策略一、廣告媒體的選擇因素產品特性因素因本項目檔次高、規模大，目標客戶行業覆蓋廣泛，在進行媒體選擇時應以以下條件來選擇。1、受眾廣泛的大眾媒體；2、知名度高、權威性強的媒體；3、與目標受眾接觸頻繁的媒體；4、資金密集行業的專業媒體。媒體受眾因素本項目的主流消費群體收入水平高，文化層次較高，在進行媒體選擇時應以以下條件來選擇。1、政府、文化、藝術、金融、信息產業等信息密集的權威性媒體；2、中大型企業慣例訂閱的報紙、雜志；3、經濟信息類的媒體。營銷系統特點的因素本項目采取坐銷模式的營銷管理體系，客戶來源廣泛，在進行媒體選擇時應以以下條件來選擇。1、地產業界的專業性媒體；2、直達客戶的點對點形式的直投媒體；3、道路指引式的媒體。費用預算因素在保證銷售順利進行的前提下，為節約廣告成本，在進行媒體選擇時應以以下條件來選擇。1、慣性的選擇權威大眾媒體進行推廣；2、多元化的媒體宣傳和覆蓋；3、間歇性的專業媒體投放；4、行業內部媒體的輔助性投放；5、特殊時期的投放。二、確立廣告媒體實務媒體選擇1、報紙媒體：北青、經濟觀察、21世紀2、雜志媒體：安家、目標、三聯3、廣播媒體：北京交通臺4、戶外媒體：東三環大型路牌、車體、燈箱5、專業媒體：新地產6、電視媒體：北京5套7、網絡媒體：焦點房地產網、新浪、搜狐紅色為主要媒體、藍色為輔助媒體明確媒體傳播對象詳見本方案第一章第四部分《人群細分》明確媒體傳播時間預熱期——2005年3月~10月開盤期——2005年10月左右明確媒體傳播區域對CBD及其周邊區域作為重點投放區域戶外媒體在東三環投放其他媒體完全覆蓋目標市場明確媒體傳播手法結合項目特點及營銷策略，采取“大形象帶賣點+感性理性相結合”

的表現手法明確媒體傳播方式根據階段性廣告任務的需要，采取“多元化媒體整合+完全市場覆蓋”

的傳播方式第四部分：廣告實施策略一、項目識別系統的確立項目VI系統的設計和延展項目案名、分案名（組團/樓座）的確立具體設計方案將在項目正式操作時提供。VI基本部分——項目的形象標志標準字體標準顏色標志的標準組合形式*VI手冊的設計制作及標準規范VI應用部分證件類：工作卡、車輛進出證、名片、胸牌等文具類：辦公紙張、信封、筆、檔案袋、公文夾等交通類：班車、看房車、工具車、園林用車等戶外標志類：指示牌、廣告牌等禮品類：掛歷、明信片、賀卡、T恤衫、吉祥物等日常類：煙灰缸、紙杯、報紙架、建議箱等二、中心推廣思路中心廣告語（slogan）CBD東擴地帶√城市化高檔社區三、LOGO設計表現四、物料準備勾繪戶型圖、標準層圖等外立面、大堂、經典戶型效果圖沙盤的制作、講解綱要撰寫宣傳片的拍攝與制作工地圍擋形象工地現場視覺指示及道路導示戶型單頁、海報、樓書、紀念品展板、手提袋的設計制作銷售中心裝飾處理等五、宣傳推廣執行方案

（市場預熱階段）一、推廣手段的確立以實效性、權威性強的新聞炒作手段為主進行推廣各大報紙發布軟性文章，大面積覆蓋目標市場媒體硬廣告的配合，向市場發布項目信息專業性媒體的宣傳、擴大項目的業內影響力以多種公關活動的形式配合消息發布和形象樹立二、推廣階段確立第一階段：項目消息散發期時間選擇：05年3月~05年4月階段目標：散發項目信息，預熱開始階段任務：初步接觸市場、觀測市場走向操作方式：各大媒體發布新聞通稿，僅以地塊、規模、簡單的規劃為主要內容，輕紗遮面的形式給人們足夠的猜測空間；市場上出現項目的“小道消息”，業界無法明確項目的具體狀況，但必須引起大眾的關注。推廣排期——報紙類媒體規格版塊內容3月4月北青500字新聞CBD驚現地產巨鱷、200萬震撼市場√北青500字地產200萬給CBD帶來什么√北青1/4版地產業內猜測如何規劃東部超級項目√北青1/4版地產城市旗艦輪廓顯現，規劃秘而不宣√21cn1/6版新聞外地開發商，到底有多大實力支持√21cn500字地產震撼CBD，東部市場重新洗牌√21cn500字地產超級項目，超級規劃√經觀300字新聞記者探聽內幕，東部驚現超級項目√經觀500字新聞外來開發思想，如何適應北京樓市√推廣排期——其他類媒體規格版塊內容3月4月焦點500字新房CBD驚現地產巨鱷、200萬震撼市場√√√√√√√新地產500字消息類上√√搜狐文字地產類上√√√√√√√新浪文字地產類上√√√√√√√安家1/4版新聞類上√√戶外/地產東部爵品，震撼之作即將揭幕√√√√第二階段：項目揭幕時間選擇：05年5月階段目標：信息爆發，項目正式揭幕階段任務：迅速建立項目形象，吸引市場視界操作方式：以新聞發布會的形式（詳見下文）正式揭開項目面紗，以新聞炒作的形式引導市場視線，在短期內確立穩固的宣傳地位。推廣排期——報紙類媒體規格版塊內容5月北青500字新聞CBD200萬超級規劃揭開面紗√北青500字地產類上√北青1/4版地產類上√北青1/4版地產類上√21cn1/6版新聞CBD200萬超級規劃揭開面紗√21cn500字地產類上√21cn500字地產類上√經觀300字新聞CBD200萬超級規劃揭開面紗√經觀500字新聞類上√推廣排期——其他類媒體規格版塊內容5月焦點500字新房CBD200萬超級規劃揭開面紗√√√√新地產1000字消息類上√搜狐文字地產類上√√√√新浪文字地產類上√√√√安家1/4版新聞類上√戶外/地產200萬平米，改變東部生活借助媒體平臺引發行業論壇第三階段：市場熱炒時間選擇：05年6月~05年9月階段目標：將項目的信息最大化、炒熱項目階段任務：積累客戶信息，擴大市場影響力操作方式：借助所有媒體手段對項目進行宣傳，本階段開始介入硬廣告的形式進行推廣。推廣排期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經觀√√√√√21cn√√√√√√安家√√√√√√√√目標√√√三聯√√√√√√√√戶外√紅色為硬廣告、蘭色為軟性宣傳或新聞通稿媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√新地產√√√√√√√√交通臺√√√√BTV-5√√√焦點√√√√√√√√√√√√√√搜狐√√√√√√√√√√√√√√新浪√√√√√√√√√√√√√√√第四階段：開盤宣傳時間選擇：05年9月~05年10月階段目標：發布開盤信息階段任務：聚攏人氣、保證開盤期火暴銷售操作方式：媒體積極配合宣傳，以開盤活動的形式正式拉開項目的銷售。三、推廣注意點保證消息散發期的保密性；充分考慮4月展會對項目的利弊，以確定宣傳手法；6~7月份淡季在宣傳不斷檔的前提下縮減投放；做好開盤前的準備工作，順利進入銷售狀態。第三章

公關活動推廣一、公關活動的目標作為廣告宣傳的輔助手段，進行項目的市場化推廣，促進項目銷售；開發商企業形象目標的輔助推廣；特殊時期、特殊任務的背景下，項目針對當時情況作出的促銷、公關和危機解決的手段。二、公關活動的時機選擇根據項目進度的狀況，如：開盤活動、封頂儀式、入住活動等；針對特殊時期舉辦的活動，如：新年答謝會、參加春秋季房地產展示會等；針對特殊促銷要求而舉辦的活動，如：超大豪華戶型企業推介會、清尾拍賣活動等；行業內部的專題活動，如：參加評選、業界論壇等。三、公關活動的組織類型公益捐助類型：吸引社會大眾目光，提升企業和項目的知名度和美譽度；市場促銷類型：對整體項目銷售的宣傳和促銷；信息發布類型：開槽、開盤、封頂、入住等項目信息的發布，深度介入新聞手段和軟性宣傳市場鞏固類型：主要通過行業形象的手段，進行客戶層、市場層的信息傳達；特殊任務類型：