出版社品牌營銷新思路出版社品牌營銷新思路本文關(guān)鍵詞：新思路，出版社，營銷，品牌

出版社品牌營銷新思路本文簡介：摘要：近些年互聯(lián)網(wǎng)的普及迎來了數(shù)字化時代，新媒體的崛起迫使出版產(chǎn)業(yè)重新布局開展方向。文章以中信出版集團為例，闡述了數(shù)字化時代下出版社的品牌營銷需要立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將圖書內(nèi)容數(shù)字化、營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣。同時，應(yīng)充分利用自媒體力量整合網(wǎng)絡(luò)渠道，開展跨界、跨行業(yè)合作經(jīng)營，以具有互動

出版社品牌營銷新思路本文內(nèi)容：

摘要：近些年互聯(lián)網(wǎng)的普及迎來了數(shù)字化時代，新媒體的崛起迫使出版產(chǎn)業(yè)重新布局開展方向。文章以中信出版集團為例，闡述了數(shù)字化時代下出版社的品牌營銷需要立足于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將圖書內(nèi)容數(shù)字化、營銷渠道多元化，使得一本書的傳播范圍更廣。同時，應(yīng)充分利用自媒體力量整合網(wǎng)絡(luò)渠道，開展跨界、跨行業(yè)合作經(jīng)營，以具有互動特征的、創(chuàng)新的品牌營銷方式不斷提升圖書的內(nèi)容品質(zhì)，并根據(jù)不同市場特點細分市場，開展差異化營銷策略，以贏得更多的市場份額。

關(guān)鍵詞：出版社；品牌營銷；網(wǎng)絡(luò)品牌；出版市場；圖書品牌

近些年，互聯(lián)網(wǎng)迅速開展與普及使得全球各行各業(yè)迎來了數(shù)字化時代的變革，數(shù)字化時代催生了各種新媒體的誕生，新媒體以令人瞠目的速度不斷崛起，對各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊，作為傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)的主要組成局部——出版產(chǎn)業(yè)也不可防止成為新媒體的“受傷者〞。數(shù)字化的沖擊迫使出版產(chǎn)業(yè)重新布局開展方向。任何品牌的打造都必須經(jīng)歷孕育、成長和開展的過程，在傳統(tǒng)出版業(yè)中，可以稱得上品牌的，根本是一些經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的出版社，比方像商務(wù)印書館、中華書局等這些“百年老店〞，這類出版社在歷史傳承中肩負起了中國大局部出版物的出版工作【1】，憑借著優(yōu)良的出版物在廣闊讀者中留下了良好的口碑。改革開放以來，隨著文化產(chǎn)業(yè)改革的深化，出版業(yè)企業(yè)體制改革不斷深化，先后涌現(xiàn)出來一大批大型出版?zhèn)髅郊瘓F。這些企業(yè)往往以現(xiàn)代企業(yè)制度為框架打造成集團化規(guī)模化企業(yè)，擁有雄厚的資金，整合各方的資源才能強大，具有更大的才能走出去，到國際上尋找潛在的市場和讀者，同時也在國內(nèi)謀求出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化，為自己企業(yè)的品牌價值增加砝碼【2】。

1數(shù)字時代的出版形式

數(shù)字時代的到來，為出版社帶來了新的挑戰(zhàn)和開展機遇，使得出版物更加富有親和力與傳播性——對作品進展數(shù)字化加工處理以形成數(shù)字化出版產(chǎn)品，從而實現(xiàn)出版物的快速傳播以及傳播范圍更加廣泛化和擴大化。目前，借助數(shù)字處理技術(shù)的開展，出版社的出版形式除傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍外大致分為以下幾種形式：①電子書出版形式。電子書，即將文字、圖片、聲音、影像等訊息進展數(shù)字化加工處理的出版物，其特點是信息量大、內(nèi)容豐富，易于獲取且可以實現(xiàn)快速的內(nèi)容搜索。②互聯(lián)網(wǎng)出版形式。即通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供經(jīng)過編輯、加工的數(shù)字作品【3】。互聯(lián)網(wǎng)出版不受時空和紙張的束縛，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道快速傳遞給讀者，內(nèi)容豐富形式多樣，具有很強的時效性和互動性。③挪動出版形式。數(shù)字出版中，以挪動媒介為載體的出版形式規(guī)模龐大，由于攜帶方便，挪動出版形式的發(fā)行不會受到限制，讀者可以隨時閱讀【4】，因此挪動終端更擁有著龐大的用戶群【5】。

2數(shù)字時代出版社品牌營銷的新思路

在數(shù)字化時代背景下，出版社的品牌化認知具有更高的相關(guān)性，所以亟需進步出版物質(zhì)量及出版單位的品牌認知度。市場經(jīng)濟下，出版行業(yè)同質(zhì)化的開展使得競爭日益趨向于品牌認知度的競爭，所以，出版社需要在長期的理論和探究中，傾力打造獨具特色、只此一家的“獨〞書籍，這才是出版社的無形資產(chǎn)和最正確名片。對于出版業(yè)的主要消費者來說，對書最簡單和直觀的選擇之一就是看哪本書是由哪家出版社出版的。比方想買兒童書時，會首先想到浙江少年兒童出版社；買人文社科類圖書時，會首選三聯(lián)出版社；買財經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域圖書，會想到中信出版社……當出版社依托品牌效應(yīng)吸引更多的優(yōu)秀作者參加后，優(yōu)質(zhì)稿源的穩(wěn)定，必會帶來穩(wěn)定忠實的讀者群，以及線上圖書點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的增加【6】。從而在娛樂多元化擠壓閱讀空間的數(shù)字時代下形成具有競爭力和影響力的出版社品牌效應(yīng)。

2.1細分化的優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容是品牌建立的基石

參考國外出版界開展經(jīng)歷不難看出，出版業(yè)僅將品牌建立的范疇定位于紙質(zhì)書籍的出版上，是缺乏以支撐一個出版社的可持續(xù)開展。出版社只有立足打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容——在某些細分領(lǐng)域，做到優(yōu)質(zhì)的極致，以強化“口碑化〞、“品牌化〞效果，才能在眾多出版機構(gòu)中，成為讓讀者記住、消費者首選的品牌出版社。詳細而言，即：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根底對出版內(nèi)容進展精細化劃分。圖書作為一種精神糧食，其價值是傳播思想、傳承文化。重視圖書質(zhì)量，是出版社生存與開展的基石。但在數(shù)字出版興起伴隨圖書同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重的今天，如何讓讀者在隨處可得的購置渠道選擇自家出版的圖書，并保持持續(xù)的購置力呢？也許對圖書出版內(nèi)容進展高度細分化，以明確的圖書定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為根底，進而進展精細化運營，是進展“獨此一家〞出版品牌塑造的不二法門。比方，2022年末，中信出版集團成立了一支做高端童書的團隊——“小中信〞。誕生之初“小中信〞就將自己定位于效勞全球華語世界兒童的高端優(yōu)質(zhì)圖書——做“有趣、有識、有品〞的閱讀產(chǎn)品【7】。在如此明確的品牌定位下，“小中信〞再次對出版內(nèi)容進展精細化劃分，將出版重點放在兒童繪本上，并將其細致定位于“科普類兒童繪本〞——面向低幼兒童群體的認知性興趣圖書。在此原那么上“小中信〞先后從國外引進了?DADA全球藝術(shù)啟蒙系列??科學(xué)跑出來?等一系列高品質(zhì)的兒童科普繪本〔圖1〕。2022年，“小中信〞首次嘗試的涂色游戲活動書?瘋狂動物城?〔圖2〕更是一度成為亞馬遜等電商童書榜的銷售冠軍。可以說，在閱讀內(nèi)容和時間不斷碎片化的今天，“小中信〞成功打造了屬于兒童科普繪本小而美的品牌。

2.2多方聯(lián)動，整合推廣途徑

互聯(lián)網(wǎng)為讀者購書打破了時空限制，電商的參與幫助讀者大大降低了購書本錢。近年來購書平臺也從當當、亞馬遜這些以網(wǎng)絡(luò)售書起家的電商平臺，轉(zhuǎn)向京東、蘇寧易購等綜合購物零售電商巨頭，這促使圖書商品化進程的加快，并使得大數(shù)據(jù)對內(nèi)容選擇的影響與日俱增。比方，當當源于讀者實在購置力的“圖書滯銷榜〞、“舊書熱賣榜〞、“圖書飆升榜〞等，對出版社在出版內(nèi)容的選擇上都有著重要的參考價值。同時，微博、微信等自媒體的興起，使得個性化、交互性的信息傳播成為了可能，并發(fā)揮著越來越重要的作用。出版社通過微博、微信公眾號等新媒體，定期發(fā)布新書預(yù)告與優(yōu)惠互動，以培養(yǎng)更多的忠實讀者，并配合多種形式的轉(zhuǎn)發(fā)贈送活動，以進步合單率和重復(fù)購置力。可以說數(shù)字背景下，出版業(yè)品牌的延伸接觸點是多方位、全方面立體化的商業(yè)布局。還以中信出版社為例。近年來中信出版社的品牌營銷手段層出不窮，在不斷刷新書籍銷售記錄的同時，也刷新了出版商對品牌營銷的理解。首先，2022年中信出版社基于對大數(shù)據(jù)分析推送內(nèi)容和閱讀效勞新形式的敏銳直覺，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先挪動互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出全新數(shù)字閱讀產(chǎn)品——非虛構(gòu)類純電子書〔E-only〕品牌“中國故事〞。2022年9月在北京國際書展首次亮相后，隨后在亞馬遜、拇指閱讀等電子平臺上進展銷售，更在2022年位列亞馬遜kindle銷售排行榜第一位。對于日漸習(xí)慣于碎片閱讀的成人，中信出版社這一舉措無疑是留住目的消費群體最好的手段。其次，中信出版社為挪動互聯(lián)網(wǎng)用戶推出“可以提供及時高質(zhì)的財經(jīng)和管理資訊信息的效勞平臺〞——中信飛書〔圖3〕，免費贈送給購置其出版社旗以下列圖書的消費者，在免費體驗兩個月后，用戶可以自主選擇退訂或續(xù)訂該效勞。2022年，中信出版社與國內(nèi)知名音頻分享平臺喜馬拉雅合作，在有聲改編、IP孵化等方面達成深度戰(zhàn)略合作[8]。這些效勞與營銷有機結(jié)合的品牌推廣方式不僅環(huán)保、有助于帶動二次消費，還能幫助提升目的消費群對品牌的忠誠度。同時，“中信〞仍然重視線下品牌接觸點的體驗，中信出版社方案投資5個億，打造500家“中信書店〞，中信書店以打造全國機場精品連鎖書店優(yōu)質(zhì)品牌為目的，統(tǒng)一的品牌標識、同樣的紅色基調(diào)，延伸出中信出版社的品牌接觸點，向目的消費群詮釋著中信書“專業(yè)、價值、品味、創(chuàng)意〞的核心價值觀。

3結(jié)語

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，書籍的內(nèi)容載體和銷售渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化，出版社的新書推薦更多是品牌運營的結(jié)果；出版物閱讀方式的改變，使得出版社