打造新型贏利模式劉春雄鄭州大學副教授《銷售與市場》副總編廠商的困惑?銷量越來越大，利潤越來越薄。

難道真的進入了微利時代？?自1997年亞洲金融危機之后，一種觀點認為中國市場進入了“微利時代”，我認為這是一種為自己的無能辯護的托詞。?案例：《銷售與市場》的一位編輯問一位老板：你們的毛利是多少？老板回答：40%。編輯繼續問：為什么還有那么多企業不賺錢或倒閉呢？答案只能是：無能。?案例：火腿腸行業競爭之激烈，連假冒產品都賠錢。對假冒者或倒閉的企業而言，或許真的是“微利時代”，但對雙匯而言，利潤仍然非常豐厚。?結論：中國或許告別了暴利時代，但絕對仍然是厚利時代。企業或許微代，但絕不是微利時代。“微利是微利者的無能。”問題在哪里？1997年是一個分水嶺：?短缺經濟時代：利潤來源于銷量的增長。贏利模式：“模式經濟”的贏利模式——銷量越大，利潤越豐厚。營銷目標：更大的銷量——利潤隱藏在銷量之后。?過剩經濟時代：銷量越大，虧損可能越嚴重。贏利模式：“模式不經濟”的贏利模式。營銷目標：更大的利潤。品牌贏利模式的末途?品牌的作用在變化：過去，品牌是消費者選擇的依據；現在，品牌是消費者排除選擇的依據。?中國第一品牌的尷尬：海爾在中國家電市場的占有率在下降，它的盈利能力并不強——有上市公司年報為證。?制造商品牌的尷尬：由于大賣場的崛起，形成“品牌覆蓋”現象——“無印良品”將大行其道。?品牌能力帶來高毛利的只有一個領域：奢侈品。但是，中國缺少塑造奢侈品品牌背后的一些元素。傳統贏利模式受到挑戰?主導產品不賺錢已經成為一種基本現象——為什么主導產品不賺錢？——主導產品已經成為對手的靶子，所有競爭對手都在針對主導產品出政策——經銷商之間的競爭也使得主導產品贏利能力下降。?結論：銷量最大的產品不賺錢——“規模經濟”的贏利模式受到挑戰。新型贏利模式?“小批量產品群”贏利模式?“產品結構”贏利模式?新產品贏利模式“小批量產品群”贏利模式?只要產品暢銷，就成為對手的靶子，就不賺錢——這是主導產品不賺錢的原因——那么，什么產品不是對手的靶子？——小批量產品。?結論：小批量產品是贏利最強的產品。?結論：如果有一大群小批量產品，贏利能力就很強——“小批量產品群”是贏利的重大源泉。?結論：有些產品，只要銷量增加，就是失敗。“產品結構”贏利模式?低端產品——價格敏感性產品——銷量大，利潤低——價格不能高——通過低端產品擴大規模，打開通路，分攤費用，養住人員。?中端產品——既能產生銷量，也能產生利潤——利潤的主要來源。?高端產品——銷量小，毛利高——形象產品產品結構的形成?第一步：單品突破——主導產品?第二步：形成產品群——主導產品+小批量產品群。?第三步：形成產品結構新產品贏利模式?“搶救老產品還是推廣新產品”，大多數經銷商會選擇搶救老產品，因為只要政策到位，產品很容易“回光返照”——注意：不是“起死回生”——通路促銷只會加速產品死亡。?新產品為什么有利潤？——因為新產品的價格沒有封頂。?案例：為什么“物美價廉”的新產品銷不動。新產品價格的心理功能?傳統思維：消費者想買便宜產品。?新思維：消費者想買“占便宜”的產品。?結論：新產品定價不是為了讓消費者感覺便宜，而是為了讓消費者“占便宜”——讓消費者占便宜的辦法是先給新產品定一個較高的價格——然后價格“高開低走”——每一次促銷或降價，就讓消費者占一次便宜。?結論：新產品定價不是為了銷售，而是為了給新產品定位。“高開低走”是價格基本走勢?新產品價格“高開”是為了給新產品定位，不是為了銷售。?新產品價格“低走”是為了讓消費者“占便宜”。老產品為什么死亡？?商家不愿賣?消費者不愿買為什么商家不愿賣？?一級商做品牌?二級商做“利潤空間”結論：二級商是“名牌殺手”為什么二級商是“名牌殺手”？?知名產品的價格透明度太高，二級商難以加價。?二級商透支知名產品，以知名產品的低價帶動其它產品銷售。?優先推薦不知名產品是二級商的常用方法。?把不知名產品擺在前臺，把知名產品擺在后臺。客戶實在不賣，才把知名產品拿出來。如何創造“利潤空間”？?降價或促銷：產品知名度越高，價格的透明度也越高。二批之間的相互競爭必然導致二批的利潤空間被壓縮。當利潤空間壓縮到一定時候，廠家和一批只有被迫降價或促銷。但過不了多久，價格空間又會被壓縮――――如此反復降價與促銷只有一個結果：廠家賣不起，經銷商不愿賣。

?推廣新產品：新產品因為價格透明度不高而產生較高的利潤空間，但也因為知名度不高而推銷困難————解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種————老品牌知名度高，便利消費者接受，新品種利潤空間大，有利于調動二批推銷的積極性。

?理念:穩定市場的關鍵：有節奏的推廣新產品。如何讓二級商永遠推薦自己的產品？?給二級讓利的模式只在一定時段有效——不斷讓利的結果是廠商都不賺錢，最終葬送這個產品。?二級商的困惑是“不知名產品不好賣，知名產品不賺錢”——幫助二級商設計“既賣產品又賺錢”的贏利模式。?培養一個“不賺錢但能帶動銷售”的主導產品，跟進一批新產品。?在老產品還在暢銷時，就應該推新產品——在年輕力壯時生個兒子，在有生之年抱個孫子——否則，產品將斷子絕孫。結束銷售與市場雜志社手機固市場的形成過程?第一步：單品突破?第二步：形成產品群?第三步：形成產品結構第一步：單品突破?選準一個能夠上量的大眾產品。

?爆發式鋪貨形成市場覆蓋——速度快、鋪貨量大。

?二批穩定的高利潤誘導——對鄉鎮以下市場至關重要。

?終端強力導購——終端銷售至關重要。

?區域市場（如縣級市場）短期高密度的廣告拉動。?在半年時間內開展至少不少于三波的強力推廣活動——如果只有一波推廣，根本不足于站穩腳跟——切記，很多新市場在快啟動時，由于推力不足而喪失。

第二步：形成“產品群”?圍繞已經實現單品突破的主品牌，延伸新產品，分攤主導產品畢生過高所產生的壓力——既有老產品潤滑力降低的壓力，也有商利潤空間下降的壓力，還有競品針對性政策的壓力。?新產品采取“高開低走”的方式進入市場——切記，按照大多數業務員和經銷商的要求（質量更高一點，包裝更好一點，價格更低一點，政策更好一點），新產品推廣必敗無疑——如果新產品推廣沒有退路，必敗無疑。?通過“產品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。?“產品群”還可以使競品難以針對性的出政策。

第三步：形成產品結構?沒有結構的市場是不穩定的。?有結構才能戰略低端產品的作用：中端產品的作用：高端產品的作用：?單品競爭的結局：要么賠錢，要么退出市場。?打贏價格戰（政策戰）的關鍵：產品結構——用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。

為什么一年喝倒一個牌子？?商家不愿賣?消費者不愿喝為什么商家不愿賣？?一級商做品牌?二級商做“利潤空間”結論：二級商是“名牌殺手”為什么二級商是“名牌殺手”？?知名產品的價格透明度太高，二級商難以加價。?二級商透支知名產品，以知名產品的低價帶動其它產品銷售。?優先推薦不知名產品是二級商的常用方法。?把不知名產品擺在前臺，把知名產品擺在后臺。客戶實在不賣，才把知名產品拿出來。如何讓二級商永遠推薦自己的產品？?給二級讓利的模式只在一定時段有效——不斷讓利的結果是廠商都不賺錢，最終葬送這個產品。?二級商的困惑是“不知名產品不好賣，知名產品不賺錢”——幫助二級商設計“既賣產品又賺錢”的贏利模式。?培養一個“不賺錢但能帶動銷售”的主導產品，跟進一批新產品。?在老產品還在暢銷時，就應該推新產品——在年輕力壯時生個兒子，在有生之年抱個孫子——否則，產品將斷子絕孫。如何創造“利潤空間”？

?降價或促銷：產品知名度越高，價格的透明度也越高。二批之間的相互競爭必然導致二批的利潤空間被壓縮。當利潤空間壓縮到一定時候，廠家和一批只有被迫降價或促銷。但過不了多久，價格空間又會被壓縮――――如此反復降價與促銷只有一個結果：廠家賣不起，經銷商不愿賣。

?推廣新產品：新產品因為價格透明度不高而產生較高的利潤空間，但也因為知名度不高而推銷困難————解決上述困境的辦法是：利用老品牌推廣新品種————老品牌知名度高，便利消費者接受，新品種利潤空間大，有利于調動二批推銷的積極性。

?理念:穩定市場的關鍵：有節奏的推廣新產品。為什么消費者不愿喝？?消費者為什么喝酒？?消費者為什么換品牌？消費者為什么喝酒？?喝酒的原因——社交場合應酬（４０％）、助興（２２％）、習慣（１３％）、消愁解悶（５％）、養生保健、御寒等（２０％）?一人不喝酒，二人不賭博——酒是人際交往的潤滑劑。讓白酒“好喝”還是“助興”？?消費者只能鑒別不好喝的白酒，不會甄別好喝的白酒——消費者不是行家。?結論：應該讓白酒更助興，不是讓白酒更好喝。為什么吃飯時愛講“段子”？

?“段子”與酒的作用相同：活躍酒場氣氛——人際交往的潤滑劑。

?白酒銷售一定要研究如何增強潤滑功能——這是白酒營銷的核心問題。白酒是成人的娛樂？?旁證：到麥當勞吃什么？?麥當勞：我是娛樂業的巨頭——為什么不是食品業的巨頭？?麥當勞在美國是汽車食品，在中國是兒童食品——兒童到麥當勞不是吃漢堡包，而是去吃“樂趣”——哪種套餐帶玩具就吃哪種。酒盒放贈品的作用

?人們真的在乎那幾角或幾元錢嗎？

?為什么很多消費者把贈品送給服務員？

?為什么最后拿贈品時總是你推我讓？

?贈品的真正作用是給人驚喜，讓人意外，找到話題，擺脫尷尬。

?怎樣讓未中獎者也樂哈哈的？——以一個“段子”代替“謝謝”如何？為什么不宣傳１００％的中獎率？

某白酒廠的中獎率達１００％，但服務員在推薦時偏偏說只有３０％的中獎率——結果每個中獎者都說自己的運氣好——酒場氣氛當然特別好。怎樣讓消費者永遠喝我們的酒？?給白酒更多的“娛樂”元素。?有節奏地推廣新產品，并給新產品不同的“娛樂”元素——第一次聽段子，大笑；聽的次數多了，就笑不起來了——白酒的“娛樂”元素也是如此。穩固市場的特點

?產品結構層次分明，品種繁多。

?有節奏地推廣新產品。

錯誤的思維模式

?單一產品，一花獨放————把一個產品做得銷量很大，很多企業、業務員、經銷商都有這種天真的想法，這是非常危險的想法————單一產品，一花獨放，所有對手都會針對該產品出競品，每個產品都會在某一方面比自己有優勢——當單一產品退出市場時，就意味著企業退出市場。

百萬客戶大拜訪40一、課程目的

1、持續推動主顧300（讓業務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業務員會做）二、過程：三、內容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的41

理念篇知道和不知道？42猜中彩43人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

44不知道的兩種表現形式？？45（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業務員的不知道46愛人同志47理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始48

生活中對待不知道的幾種態度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！49理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道50

理念之四：

傭金的兌現來自于拜訪51理念之五心動不如行動52結論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。53

拜訪篇心動不如行動54丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰55推銷員必備四大素質1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點56成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執行設計友善的氣氛57拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。58

話術篇完善的拜訪是設計出來的59

使用電話的好處節省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備60

電話的用途溝通信息（告知職業）聯絡情感約見商品簡介61約見約見的目的就是獲得面談的機會62

一九八四年，麥當勞奇跡的創造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。63如何設計自己的人生？沒有確立目標的航船，

永遠不會有順風！64電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運用介紹---您的朋友蔣明強總經理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫療保