第六章市場營銷管理本章要求：通過本章學習，要求學生基本了解市場營銷概念、意義，掌握市場細分和市場定位，了解市場營銷策略，重點掌握營銷策略：產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。重點：市場細分和市場定位，營銷策略：產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。難點：市場定位6.1市場營銷概述6.2市場細分與目標市場選擇6.3市場營銷組合策略

賺錢的買賣不是好買賣，雙方都滿意的買賣才是好買賣李嘉誠6.1市場營銷概述一、什么是市場營銷？一種商品賣不出去的原因有哪些？市場營銷是否就是“推銷？市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現符合個人和組織目標的交換。二、營銷過程所謂營銷過程，就是識別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，以實現企業戰略任務和目標為管理目標，亦即企業與其最佳的市場機會相適應的過程。這個過程包括：1、分析市場機會，營銷環境分為微觀和寵觀。2、選擇目標市場3、設計營銷組合4PS組合：產品、價格、分銷、促銷。4、管理營銷活動三、市場營銷觀念的演變營銷觀念是企業對市場的判斷，以及由此所形成和確定的市場營銷活動的指導思想和原則。營銷觀念的產生和發展大體經歷了三個階段：第一階段，生產導向階段。以生產為中心的管理方式，營銷觀念具體表現為生產觀念和產品觀念。第二階段，銷售導向階段。營銷觀念主要表現為銷售觀念。第三階段，市場導向階段。表現為現代市場營銷觀念、社會市場營銷觀念及綠色營銷觀念。四、什么是市場營銷環境

營銷環境是指影響市場營銷的外部環境。影響企業營銷的外部環境有政治法律因素、經濟因素、人口因素、技術因素、社會文化因素、競爭因素等多個方面。市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：1.環境威脅2.營銷機會營銷是用可控的6P適應和改造不可控的環境政治文化地理人口經濟法律政府合作伙伴競爭對手社區新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環境直接環境五、消費者市場分析（一）什么是消費者市場（二）消費者市場的特點1.消費者市場是最終市場（終端市場）。2.消費者市場需求差異大。3.消費者市場的市場區域較大4.購買次數較多，購買量較小5.替代性強，需求彈性大6.消費者市場的購買者多是“非行家購買”7.消費者市場的產品，科技的含量日益提高（三）消費者市場的購買對象從消費品的耐用性上講1.非耐用品：消費周期短、容易消耗、價值較低。如，食品、生活日用品等2.耐用品：消費周期長，不容易消耗、價值較高。如，家電、家具等從消費者購買習慣上講1.便利品：經常、隨用隨買，如，日用品2.選購品：不經常購買，注重質量、款式、規格等，需要“貨比三家”。如，家電、家具等3.特殊品：不經常購買，價值一般很高，更注重品質、品牌等。如，高檔家具、高檔汽車、住宅、名牌產品等（四）消費者購買行為類型低高高低復雜性購買行為選擇性購買行為簡單性購買行為習慣性購買行為對產品的熟悉程度購買決策風險（五）消費者購買角色倡議者：誰可能是最初的提議者？影響者：誰可能對最后的購買產生影響？決定者：誰可能做最后的決定？購買者：誰可能去實施“購買”？使用者：誰來使用？思考：假設你要購買或已經購買計算機(或手機或其他商品)，分析你在做出購買決策時，受到哪些因素的影響?你的決策過程如何?六、芒消費抓者購挨買過短程收集信息評價方案決定購買買后行為引起需要（一監）引愚起需咐要內部情刺激澇：饑餓溫、寒話冷等名身體殼感受外部濃刺激：流行情時尚脾、相擾關群顏體、擾媒體玻等對挺消費糟者影眨響－垃－如存沃爾敵瑪、毫洋快刊餐的璃動感音樂炕；名道人廣殲告；剖大賣析場的禽彩色未廣告等需要動機行為

（二尺）收請集信暈息消費揪者收雙集信嚷息的缸渠道錄非常翅廣泛（1）相市關人私員：節同事穩、鄰脖居、膽家人傲等（2）企遭業商圍務資乓料：警各種麥廣告偏宣傳胳資料批、試憂聽資躍料、衰現場年演示蹄、公出司檔潮案、輪公開唇報表替、產襖品說元明、貝包裝句等（3）公倚共媒腫體：袖電腦錫網絡梅、電陰視、女廣播耗、報畢刊雜戒志等（4）個智人經謝驗：沉個人潤的切失身使辨用、栽體會（三垂）評杯價方絕案消費慢者評植價的桌標準雞－與垃理想塘產品再比較竭選擇和的標梢準1.產品襯特征扣：質寺量、箱外觀2.售后循服務切：是批否三陣包，俊退換陣期、乓保修搭期、贈維修抗期等3.品牌靈：是禾否名惜牌4.性價叫比（燈性能旦價格谷比）歷：是催否實暮惠企業絡不可攏能在制所有悅方面穗滿足享消費侄者，柿但至各少要貌在一旅些方暮面做邊到最個好，哈以此繞突出透自己耳。案例碗：海撤爾－謊“高儉品質博產品塘、高庭品質豪服務徐”、汽“科約技領瀉先”20憑03年，略非典購時期嬌的非缺常服紐奉務“非睛典”盼時期頂全國憂治療孕傳染眾病的躍專業良醫院悉在緊江急時蝦刻都曲選擇松了安扁裝海蔬爾空警調。糕據了闖解，缺主要產是海燥爾空析調的閱過硬歷質量貫以及窗科學疏高效妥的安犬裝服裝務和雜具備費抗菌哪方面喝的獨婦特優技勢贏肥得了北這些撓比較政“苛唉刻”員的特游殊用嬌戶的菌信賴巧。海爾晶空調所的所渾有產缸品均家需經形過十櫻分嚴胞格的豆檢驗長工序商，小踢到元鈔器件頸性能奸比較草，大林到整高機性悲能測修試，住海爾蛇空調掉可以易說是貿“身授經百都戰”欠。因為守是隔膚離區帝，所分以，柄空調耀安裝微還有岡一個散特殊馬要求佳，就扛是，辦一旦崖安裝僑完畢蕉，不會能進過行售爽后服民務。禿海爾喝星級妖服務釋網絡拿緊急分聯動迎，為輕了爭般分奪采秒在撿第一最時間圣安裝當調試柳好空慣調，扯產品岸還沒耍到位笛，海隆爾服岔務人額員就吵已先喜行出潛動，脊在工點程現哭場實支地考殃察醫摟院房劑間結圖構、卻安裝脹位置葉、常救規風詳向進泳行事假先設承計。瀉保證夜產品指一到逝位即大可以暮最快告的速健度、商最準鋪確的請位置懶進行虎安裝霞。保尊證了丑隔離六區的涌安全注。其鋪產品槐之質鴨量，蔑服務蜓之迅刻捷周惜到，歌令人左稱贊弱不已彎。1.讓顧栽客滿拋意有辭多么號重要出？穩粒住老寄顧客務有多嬌么重暖要？2.會抱惜怨的揮顧客性是好猶顧客哲，正等確處乓理顧尖客的親抱怨汽有多籌么重乞要？6.波2市場詠細分笑與目獎標市魂場選棚擇一、屋市場建細分二、箏目標奴市場三、睜市場膊定位引導捧案例轉：日有本資聚生堂矮的市局場細疊分日本違資生博堂公殃司19退82年對邀日本奴婦女送化妝菠品市爭場做辰了調宜查，頃按照臥婦女舟消費塑者的珍年齡草，把描所有批潛在惰婦女蠟顧客曲分為誕四種惡類型杏，即堡把婦續女化上妝品建市場奧細分鐘為四逗個子械市場塞：第與一類15稍-1毛7歲婦鳴女消外費者律，他制們正浴當妙榮齡，財講究藥打扮期，追杯求時暫髦，奶對化壞妝品峽的意上識較砌強烈呈，但呈購買雖的往畏往是繡單一扎的化待妝品救；第你二類果為18鋪-2寧4歲的勤婦女掀消費授者，寇她們按對化林妝品室也非闖常關漠心，罵采取圖積極難的消掏費行荷動，寄只要挺是中愛意的臂化妝眉品，程價格炊再高帶也在陸所不砌惜；悔第三技類為25殼-3令4歲的末婦女虎消費屠者，游她們捐大多煉數人反已結笛婚，介因此暖對化誘妝品繞的需秒求心粒理和們購買療行為攝也有猾所變浸化，月化妝冊也是壞她們孔的日學常生洽活習益慣；萬第四患類為35歲以傘上的燦婦女舅消費頂者，狠她們光可分膚為積長極派廣（因驅為徐攝老半燙娘）娃和消銅極派榴（因消為即艷將進勾入老杰年）剝，但販也顯叫示了室對單虧一化貴妝品孟的需沿要。一、紛市疑場細誓分（一士）市富場細槳分概堡念：是指萌企業暢按照炸“細濃分標捷準”車，把勻某一像個蝦產品宗的整良體市駱場劃稠分為寸若干榮個需蔑要不販同產售品和質服務榴的消憶費者聽群的黃市場秋分類揭過程特。（二飾）市記場細婦分標璃準消費投者市臟場細模分標蔥準細分標準具體變量地理標準國別、氣候、人口密度、城鄉、地理位置、交通環境、城市規模等人口標準社會階層、年齡、性別、職業、收入、教育程度、家庭結構、種族、國籍等心理標準生活方式、性格、興趣、偏好、對各種營銷要素的敏感程度等購買行為購買動機、追求的利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度、使用者情況等案例捉分析蓄：海習爾的房誠市場雄戰略海爾偉洗衣選機是遮我國番洗衣傅機行早業跨這度最耕大、生規格吐最全絕、品偵種最那多的蛇產品竄。在金洗衣把機市廣場上撒，海始爾集靈團根尋據不浴同地駐區的話環境罩特點壇，考右慮不接同的端消費譯者需綱求，型提供撲不同責的產貞品，疾如針毛對我羽國江卵南地獄區“超梅雨準”天澡氣較砍多，重洗衣驅不容隙易干完的情莊況，銜海爾刻及時易開發周了洗憤滌、稼脫水游、烘鬼干于淺一體端的海豪爾“遠瑪格跳麗特剛”三屢合一針全自端動洗機衣機夜，以雪其獨剪特的池烘干鵝功能弱，迎模合了炮飽受勇“梅屑雨”潮之苦蠟的消損費者巖。此葵產品獅在我址國上煤海、橡寧波氏、成芳都等賢市場陳引起成轟動留。針役對我臥國北阿方的腹水質骨較硬達的情壞況，壘海爾產開發胡了專配利產奏品“濃爆炸速”洗掀凈的盼氣泡綱式洗法衣機似，即洞利用嘩氣泡幟爆炸埋破碎妹軟化垂作用精，提撐高洗遲凈度20％以黨上，控受到蛛消費材者的慎歡迎傾。針對犬農村域市場恭，研響制開踢發了只下列牛產品穗（1）“栽大地禿瓜”奇洗衣愁機，嬸適應腥盛產羊紅薯鑄的西捏南地上區農志民圖情快捷撐省事濟，在仍洗衣播機里聽洗紅艷薯的身需要掠；（2）小經康系地列滾嗚筒洗僚衣機姓，針紫對較剪富裕守的農投村地物區；誕（3）“點小神志螺”墻洗衣零機，筋價格漫低、抱寬電偏壓帶仁、外柄觀豪丑華，促非常因適合安廣大各農村盡市場屯。請思疏考：1.海爾皂集團爸運用便了哪悶些市趁場細艘分標竟準，約進行翼市場洞細分魚的？2.海爾征集團已采取胡了何錘種目莊標市爆場戰綁略？3.海爾己集團姻采取廣的市講場定辭位策念略是輸什么歇？（三箏）市嬌場細判分的丸方法1.單一庫因素猜法?？谌缛绽吮举Y扶生堂湯的市把場細與分2.系列杯因素型法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養除皺保濕3.多因呀素法挺－多圍變量挪細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平請思特考：1.是不晨是所給有的喬市場蒜都有毀必要澆進行黨市場邀細分瓜？2.市場豎細分皆的作蠟用（搖意義針）是捎什么鄉豐？二、炒目標肯市場（一）活什么程是目拘標市竄場（二盆）目掩標市掉場應攝具備狐什么脫條件1.市場嗓具有過一定歷的規蚊模和叨發展王潛力繁，有鉤尚未臣滿足附的需視求2.該市濁場符卻合企另業的趴目標暑和資膠源條魄件，筆本企蜓業具剃有開投拓市漂場的絕潛力3.本企藝業在珍該市緣瑞場具迫有競良爭優屑勢，敞競爭掉對手留少，館且尚霧未完道全控仇制市弊場（三坦）企業培占領烈目標阿市場控的方辜式（產品市場集中化）（全面涵蓋）（市場專業化）（選擇性專業化）（產品專業化）產品市場膠（顧王客群光）（四法）目腐標市角場營撐銷策臺略無差方異市啟場營冠銷差異詞市場抖營銷集中江市場捉營銷1、無差異市場策略市場富營銷撐組合目標嗽市場評價:覆蓋田面大奪，營命銷成冤本小缺乏凝針對譽性，椅不能欺更好飼滿足歌顧客奶需求2、差異性市場策略市場薦營銷饒組合A市場個營銷罪組合B市場宋營銷瓣組合C細分其市場A細分放市場B細分婚市場C評價掀：更雨好滿寄足不盲同顧懼客需蠟求，陶成本貌較高3、集中性市場策略市場融營銷燈組合細分券市場A細分鑒市場B細分慶市場C評價借：集鴨中力猾量瞄華準一烘點，撫適合喊中小躬企業三、喇市揉場定售位（一春）定累位的跑含義瞇：1.勾畫桃本公辣司形姿象及頓所提塘供的艷價值權的行電為，雖使目容標市降場顧以客能攪理解戒和正責確認景識到桿本公沿司有誕別于段其他帝競爭富者的珠特征奧，具秒體地前說，斤是在李目標洗顧客昂心目獎中為劑本公呢司及聯其產弄品塑說造特棟定的韻形象血、賦唯予一塵定的撐特征柜。市場郵定位閘的實址質就習是為精產品業塑造雜一定震的特堤色，證樹立急一定憲的市況場形段象，醫以使辰消費薯者對謙其形脹成一顛種特奏殊的如印象煙和偏秤愛。襯因此倚，如興果把牙市場惱細分辱和目核標市憲場選潑擇比瘡喻為必“找名靶子證”，命那么榴，市離場定湯位就而是“穩射中罷靶心躁”?！昂d飛絲——去頭睜屑”瞧、“偵飄柔——使秀茂發飄顫逸柔率順”2.市場泄定位騎的本少質：紀是企債業對橫顧客概打的講“攻虹心戰金”定位點企業想法顧客看法請思考：在琳瑯滿目的商品中，企業及其產品靠什么吸引消費者的眼球？3、市河場定撈位＋顧客岡定位＝競爭脈定位廣告彈定位＋可口呢可樂——正宗帶的可我樂百事懂可樂——新一胞代的俘選擇非常委可樂——中國摘人自販己的睡可樂（二磨）市邁場定言位策脅略1．“搶增占第掩一”叔的定四位因為否在很舊多情尿況下鞠，第谷一名培往往筍可以壇給人運們留鬼下深短刻的現印象排，如吊我們祖大家議都知蘋道為碼中國掙贏得監第一魂塊奧載運金吸牌的違運動它員是縱許海插峰，婚但第殃二塊透金牌怖是誰守得的旋？恐繪怕絕腹大多款數人焦都回調答不掩上來爆了。麻因此跨，搶越占第亡一是宏非常且有利引的定叼位策西略。企業礦可以面為自世己的酬產品晴選擇各確定攝某種睜利益蘆上的芹“第摘一名算”，瞎進而卻著力舟宣傳峰這一巨特色嫩。如驕香港睡的幾端大銀和行成霞功的遍市場翁定位擾，他串們分叛別選揀擇了塘“分冷行最哈多”舍、“餅服務斗最佳趣”、甚“歷忠史最幣悠久怒”、竭“有王最強魂大后濤盾”拋等不郵同的毅特色墊，突板出了蘋各自跑最大淚的優惑勢。2．比附膏定位比附炮定位龍就是筐攀附鼻名牌物，借誓名牌矩之光扒使自艦己的擇品牌臭生輝役。如刑內蒙勝古的省寧城極老窖殺酒，脂其宣風傳廣動告是?！皩師舫抢洗菇选庖懊┡_捐”，虎就達忍到了盆很好碼的定檔位效紀果。傅還有藍企業他可能倆很難摔爭得法前兩瓶名，棒還可弊借助芽群體歷的聲憑望，償提升凳自己鼻的地窮位。庸如宣恰傳自懷己是駐本省眉五大勝馳名蹄商標氧之一循，或串三大……。3．利闊益定叔位利益結定位浴就是每根據丸產品會所能屆滿足兆的需黎求或諸所提采供的投利益擴來定宅位。錦如冷啞酸靈泡牙膏庫的定介位是巷“冷伴熱酸摟甜，菌想吃絨就吃校”；峰佳潔攝士（Cr懇es沾t）牙碌膏的雙定位已是“籠高效破防蛀痰”。栗寶馬系的定書位是頸享受前快樂破駕駛尼，奔遭馳則春強調留安全筒、舒田適，鄙因而尺有“嘗開寶淹馬，耗坐奔露馳”宴一說4．使用目者定辰位使用身者定方位就俗是把熊產品壇與適勤當的販使用萍者聯勤系起金來的勢定位希。如撲金利形來其約宣傳若是“罵金利正來，喇男人灰的世腫界”跑；百胞事可小樂是地“新豈一代臭的選灑擇”痛。5．質霸量或撤價格軋定位就是治從質抵量或您價格罪的角亞度來柔進行小定位秤，如嚴宣傳客“高包品質焰”、基“物票美價汗廉”多等。鑄而產每品的亦這兩殊種屬潑性通佩常是亞消費鋸者在騰做購哨買決跑策時痕最為剩關注簽的要土素。如：辟沃爾陵瑪產品什么鳳會影胖響你待的購駝買？什么恰會影藝響你跌的購咐買？地點價格什么虧會影驗響你臥的購曾買？促銷什么止會影耕響你劑的購鴨買？6.剩3市場學營銷白組合感策略6.膽3.畏4促銷讀策略6.曲3.裁3分銷策略6.某3.采2價格希策略6.票3.雖1產品雄策略市場演營銷爪組合市場卷營銷縮慧組合俘是指畜企業室為滿子足目獵標顧牧客的檔需要幣，實條現企騰業的止經營拆目標固，針抓對目斑標市誤場的伍特點私而加蓬以組叮合的灘可控吐制的累變量誼。市場繳營銷兄組合：（承傳統裁）簡稱4P挑s產品移（Pr挖od貢uc累t）、價格(P旅ri霉ce利)、渠道(P瞎la安ce端)、促銷(P蟻ro釋mo剝ti狐on鴿)，6.蹈3.東1產品剃策略6.幟3.漸1.嗎1產品鬼與產民品組交合6.尼3.抖1.榮2產品泉生命亡周期6.爆3.牌1.捐3品牌代策略6.拆3.等1.鐵1產品厚與產脊品組路合一、產品椒的整嘆體概開念消費者追求的效用和利益特征品質品牌包裝形態維修提供信貸安裝技術培訓送貨核心產品有形產品附加產品二、巷產品嗚組合1.含義信：所遲謂產迫品組筍合，命是指靈某一享企業神所生吊產或渾銷售吧的全滔部產豪品大羨類、悉產品豆項目司的組擊合2.產品加大類逗（產供品線模）：旅是指紋產品稼類別固中具男有密賞切關塞系（客或經丑由同貢種銷儲售網踏點銷搞售，貫或同銀屬于開一個勢價格狀幅度異“的裹一組瘦產品3.產品關項目勿（產謙品品狗種）底：是蘿指某水一品猜牌或耽產品嫌大類庫內由提尺碼著、價扣格、隔外觀醋及其睛他屬注性來畫區別雨的具彩體產世品三、筒產品濫組合圣策略1.擴大寨產品度組合方式女：橫惡向（巴增加欺產品井大類塘）、速橫向?。ㄔ鰮跫赢a免品項蓮目）2.縮減劇產品茫組合3.產品溝延伸（1）向效下延慘伸高檔產品低檔產品（2）向病上延睛伸（3）雙花向延繁伸低檔產品高檔產品中檔產品高檔產品低檔產品6.對3.適1.指2產品言生命逗周期一、產品局生命價周期筑的概集念一件纖新產沸品自鍋開發振過程蠅結束石，從跡投入濕市場休開始蛾到被工淘汰襲為止彩，均監有一茅個投倦入、裕成長浙、成遞熟至柏衰老查的過晚程，居這一緩過程賭被稱涉為產優品生示命周騾期。產品風生命模周期腔的四般個階奮段：投入剪期、威成長朋期成熟瞎期、艷衰退熱期二、覆產品儲生命汪周期俗各階剝段特屠征及免策略介紹期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤介紹步期的星市場雁特征策和策墾略1.市場呀特征消費五者對錯產品譜不了得解－犁－銷剩量小單位麗成本婚較高載－－底價格銀高－唉－利璃潤少好（虧請損）廣告跌費用姥、營身銷費共用開獨支大災－－箱介紹確產品競爭時者少未建鄭立理牧想的伯營銷費渠道躁，產貪品在孔許多村方面坐可能脆還不搬夠完或善成長踏期市朗場特盒征及丘策略市場導特征大多崗數消改費者全已接格受產倚品－低－銷悲量迅辜速上脆升單位獻成本座下降健－－犯利潤碧豐厚競爭類者大隨批加表入，狀競爭厲加劇建立澆了比朱較理勉想的榆營銷駁渠道基本晝策略核心估：盡果可能招地延質長產護品成燙長期衛，保解持較小快的懶增長據率和臂較高榨的市挪場占吹有率提高我產品證質量妻，增室加產征品品獻種，蠢加強寧促銷閘，完檔善分件銷系爽統。成熟莊期的救市場衣特征絹和策窗略市場坦特征銷售隱量增返長速胡度放罪慢，嘉穩中匠有降枝－－搬利潤比也穩似中有飯降；全市場驅供需按趨于男飽和駕；銷墨售增照長率拖下降縣，使爹行業啄產品影出現股過剩劇－－踩競爭最進一花步加性劇?；救呗援a品奔改良菌：產公品多事樣化疤、差熱異化霞，提診高質釣量，捏改變滑產品甩特性疫、款存式，叼提供當新的社服務沖等；蓮市場妖改良騾：開翅發新忘的市泥場，偉尋找沒新的鉆細分葵市場營銷覽組合隔改良慰：通泳過改盞變價醫格、詞渠道哥、改銅進包夢裝，糠加強皇服務遷等方淹式來增擴大服銷量狠。衰退鑄期的腔市場釘特征禿和策腿略市場材特征篩：由于魯新產汗品（蜓替代沙品）踢的出匹現，漏顧客疊需求笨發生肆了變質化，壺銷售怨量迅政速下卷降－還－利飯潤也凡急劇古下降秀，甚菜至虧足損。繼續松策略塔：使莫用原臟來的物市場能策略蹦，自濁然消孟亡；集中噸策略擴：將翁企業平能力狠、資漏源集酬中在紗最有倚利的文子市宅場上代；收縮融策略液：降瀉低促量銷費須用，囑縮減抽產品會線，徐縮減獅產品敢組合變；放棄頑策略判：對棍于衰乓退速慢度快噸的產初品，匹放棄狐經營非；6.銳3.壘1.識3品牌薄策略品牌妄的概孤念品牌暫決策1.產品牽品牌品牌惑是用常于識肢別產先品或綱服務哀的名刻稱、崖術語下、符乳號、疊象征蹲或設慶計，旨或是歡它們沫的組曠合。駛它包泉括品不牌名怪稱、摔品牌罰標志繞和商礙標。有些頑專家撒說品鋼牌就安是商敵標，甲就是嘩圖形醒，就是賄包裝拋，或褲者是猛這些務元素幕的綜決合體魂現。其實姑這些魯都跟墻品牌循沒有均關系注。我理們說抹產品不是助生產趴出來爐，品求牌是份塑造掃出來絮的。2、良毛好形扮象功遷能（1）信蹄譽功怎能（2）識消別功淡能（3）凝扁聚功棚能（4）優痕先功蟲能（5）促賤銷功裁能（1）合棋法性夠：商葡標法（2）獨絕創性表：不嫩得模管仿（3）特品征性舒：行岡業、除產品駁特征（4）審淋美要馳求，使便于碼傳頌（5）符丟合民商俗：鄭不得達侵犯蹦民風竄民俗3、品貿牌設種計（1）用賤品牌巨還是竄不用犯品牌烈？（2）用鋪誰的顏品牌削？生產掃者品顆牌還蒜是經經銷商匪品牌畫？（3）單裳一品乘牌OR多品集牌（4）品庸牌拓須展（芳延伸恐）4、品章牌使安用（1）注鞭冊，填加強場法律贊意識（2）維弦護，大不斷順更新顛，注客入新局觀念5、品佩牌管盼理6.揭3.環2價格途策略6.對3.挑2.誼1定價蘆目標6.乖3.視2.猴2定價判的一媽般方坡法6.杏3.替2.逼3定價虹的基癥本策福略6.太3.嫂2.甘1定價岔目標獲取宇利潤寄目標爭取木產品樓質量瞇領先健目標提高貌市場徹占有鄉豐率目哲標應付肺和防炕止競祖爭目超標維持潔生存將目標一、完影響鋒企業坊定價桿的因輝素商品育價格腸的高斯低，醒主要穿由商懂品所夫包含攝的價落值大泛小決窮定，赴但從測營銷國的角朝度講碑，價拌格是羊非常?；钴S楊的，蔬價格禍的高絲式低是騎隨時荒變動嚇的，榮而且什這一飽變動墨受到漸諸多幫因素牙的制討約。內因促：成泛本、童目標保、營供銷策修略、半營銷思組合許等外因歉：市臂場需風求狀沒況、貝競爭圣狀況骨、環浴境因領素（萄經濟源狀況團、政炭策法固令）碼等1.成本成本歇高，接則定另價高篩－－腔通常哥決定敗產品莖的最寧低價2.需求間－－留通常股決定騎產品甲的最弱高價需求踢受價程格的廉影響賠；價巾格也作影響辯著需貼求3.競爭價格怕在最板低－奇－最列高的幕幅度鞭內，常到底蒜要定寄價多揭少，均還要霸取決職于競郊爭者息同種禽產品梨的價肺格如果叢兩者初產品薪質量院大體烤一致造，則玻兩者艱價格殖應大艱體一自致如果警本企耽業產管品質稅量較含低，傅則產程品價竟格也搬應定猛低如果才本企倚業產麥品質賀量較宋高，傘則產楚品價坦格也襯應定匹高二、沫定價倍目標1.利潤覺目標慨－－現顧客聽和利犧潤到頂底那津個更挺重要利潤笨最大根：短梳期內撕必須刪高價紗，這枝個目起標是剩不現哪實的滿意璃利潤躺：相號對自斤身條丑件而廉言的癢一個寒相對倆最大籍利潤2.市場源占有疫率含義替：本頌企業燦產品顏銷售辱量占春市場獲上該茫種產經品銷慰售量知的比瘋率手段幫：低稅價－調－銷乓售量幸大幅兩增加仇，以怪便享帳有較鴉低的既成本恥和獲冊得較產高的踐長期糕利潤3.產品器質量蓮領先哈目標追求鼠的形名象：鄰產品處質量蹈最優手段需：高崗質量展產品罪、高書價、狠同時蠶注意信伴隨泰高品永質的鞠服務4.生存折目標原因罩：市蜜場需育求變逗化，既產品命積壓燦滯銷才，資核金周委轉不峽靈等手段跪：降姿價－容－為瓶維持挨開工冷，價夕格最朱低不緞能低億于單仗位變裳動成棋本6.扯3.葡2.畫2定價慮的一泊般方騙法雖然湖企業瘡產品裂價格璃的高淡低受致到需啦求、場成本頃費用鞠和競位爭情群況等辜因素乒的影鍬響和酒制約鳳，但舉實際弊定價艘時，攝往往坡必須咬側重臥某個沃方面下的因壯素成本拐導向血定價需求循導向拔定價競爭積導向盛定價一、蹤蝶成本魔導向西定價一種護以成妹本為頸依據聯的定烏價方滾法，屈包括缸成本照加成膜定價薦法、促目標算定價共法和準邊際現貢獻六定價膜法1.成本哀加成玩定價含義葵：按承照單布位產盜品成滲本加滾上一路定百滅分比霸的加炮成（宿一定探比率坐的利極潤）碧來制住定產棋品的征價格2.目標姑定價含義訊：根骨據估乒計的寇銷售皇額和烤估計近的銷婚售量銹來制卸定價癢格的歸方法3.邊際解貢獻描定價宵法即變輛動成駕本加誕成定懷價邊際盛貢獻彼＝單滴位產廊品售閘價－呆單位詢產品評變動船成本運用林范圍奔：競己爭激翁烈，泰產品返積壓況，企擋業出括現困可難，寒維持忌生存州成為露企業顫的頭子等目蓬標。渣為迅嶄速銷景售積購壓產舅品，涼企業收降價睜銷售竄，但于價格絮不能申低于鹽單位吸產品療變動貌成本覆，否另則，蕉生產躍越多麻，虧雀損越串大。二、疾需求員導向微定價含義詞：一懲種以然市場辛需求穗強度形及消行費者嫁感受你為主寄要依隸據的疊定價至方法簽，包聽括感癢受價友值定邊價法丘、反狀向定量價法衫和需攏求差網異定嘩價法1.感受渠價值戰定價含義作：企烈業根油據購草買者磁對產辦品的繡感受終價值稻來制萍定價爭格－為－與即現代譯市場探定價胡觀念冷一致氏。2.反向艷定價企業鵲根據件消費謎者能躬夠接送受的殖最終戒銷售六價格圓，計勸算自望己從寺事經窮營的漫成本儉和利煉潤后規，逆掏向推碑算出拐產品微的批奪發價蕉和零離售價鼻。3.差別間定價價格紫歧視心，企基業按筒照兩辟種或仆兩種腹以上略的比蜂例差飾異的嫂價格感銷售槐某種波產品葬或服糖務主要軟形式歇：3.顛1顧客召差別熱定價稿：以不鴉同的襯價格扁賣給寄不同考的顧蠶客3.摘2產品碰形式贊差別岡定價舍：不同吩型號拌或形忙式的挪產品酒分別揭定不年同的揀價格3.競3產品赤部位蓬差別誘定價叨：處于鄰不同隸位置溉的產庫品或塔服務胡分別尖制定敏不同弟的價偵格，個即使漿這種蔥產品李或服菌務成廳本費龜用上腐無任飯何差泥別。徐如，抗劇院削的座償位、因酒店券的雅切間等3.筐4銷售樓時間余差別骨定價碰；對于倉不同執季節塔、不紋同時僅期甚鄙至不由同鐘鞠點的訴產品禮或服燃務分翼別制銳定不拘同的兵價格性。如震，移傭動、痰聯通飛的一催天當枝中不賀同時徒點的運收費賊標準姻不同去。三、雖競爭服導向妥定價隨行滾就市張定價廳和投組標定琴價1.隨行太就市鵲定價逢：企業攏按照京行業源平均萍現行槳價格的水平秀來定懲價－文－同駕質產劫品市鼠場的慣慣用駐定價抓方法甩。2.投標板定價政府誓采購電機構兩在報往刊上嶄等廣茶告或好發出侄函件臘，說討明擬橫采購揉產品粉的品貍種、盒規格劇、數脹量等留具體碰要求益，邀授請供唯應商恰在規示定的免期限遇內投傍標。6.解3.我2.規3定價希策略定價娃方法枕：依芒據成鋒本、轉需求扛和競仙爭因粉素決同定產瞞品基熟礎價播格的壘方法梨?；诺A價渠格未蛛計折滋扣、療運費替等。茶但在鴿實際子中，沖企業顏還要嫩考慮薄具體科情況廚，靈折活定館價一、紛新產匯品定枝價（墊撇脂牽、滲譯透）二、燒折扣苗定價喇策略1.現金東折扣2.數量濃折扣3.功能賣折扣云（貿戶易折肉扣－創－給搭經銷么商）4.季節賣折扣5.價格樹折讓三、造地區邀定價院策略對于濫賣給學不同核地區美（包享括當蓋地和堡外地凡）顧反客的究某種股產品米，是甘分別襯定價甘，還拘是統舉一定瞞價1.原產果地定川價顧客蟻按照桐廠價蓬購買急，企樹業（飼賣方陶）只朋負責肺將產爐品運俯到產底地的戰某種宗運輸限工具概上交腐貨。挪交貨霞后，鎮從產趣地到拒目的聾地的棗一切蹤蝶風險供和費倉用均際由顧躲客承忽擔。2.統一蘿交貨蕉定價企業磁對于院不同綠地區艱顧客補，都隆按照勿相同蹈的廠煎價加儉相同蹄的運單費（陳平均遇運費速）定莊價。3.分區眨定價企業粗把全離國（陡或某謠些地絕區）機分為仰若干唱價格宮價格順區，咐對于如不同墨價格賀區的霧顧客憑，制妻定不苦同的偏價格嘗。4.基點掛定價企業賣選定私某些主城市預作為然基點企，然苦后按脂一定并的廠慌價加夏從基歷點城源市到伐顧客降所在視地的暑運費擋來定口價，石而不懲管貨鵝是從彈哪個隸城市觸起運俗的。5.運費繩免收寸定價企業辣承擔擺全部鏈或部騰分運熄費。沖有助巴于市情場滲暗透。四、勺心理聞定價1.聲望吃定價企業壩利用石消費莫者仰夠慕名出牌、勿名店芬的聲罪望心之理來貸定價喉，定雜整數墊或高核價。2.尾數趕定價定價產時數終字不伏進位貼，保學留零蛇頭。是如99筋.9－－10制0招徠秋定價零售話商利終用顧浪客求壓廉的剝心理墾，特原意將野某幾稅種商城品的虎價格塞定的樣較低拋以吸穗引顧靈客。五、歉產品涉組合臣定價1.產品倘大類換定價價格薪最低銀產品副和價劇格最像高產鹽品重點糟：價巖格有攝差別紅、有侮層次2.選擇坐品定脊價主產臨品價狐格較殿低，始但選嬸擇品向價格們定高3.補充舌品定鍵價主產秘品定案價較客低，恩補充克品價怖格定戴高4.產品罰系列肉定價朽（套防裝、此套餐怖等）思考答：房子腸、汽贏車、嚴食鹽渠、服斧裝各華適合呼什么慮價格君策略伯？6.攜3.取3分銷翻策略分銷渠道梢含義分銷猜渠道丟類型分銷塔渠道蘋的因座素分裙析世界梨上沒始有永麗遠的露敵人昂，也響沒有姨永遠的朋燒友，評只有濁永遠美的利梳益一個洽分銷啞系統論是一笑個重拉要的溜外部萍資源,他的歇重要疊性不昨亞于屬其他畜關鍵炒性的奧內部笨資源.公司著所選搬擇的價渠道嗓將直監接影恨響所閣有其他營央銷決端策分銷鋸渠道是指授產品刷從生妹產者蝕轉移消到消慶費者餐或用扁戶的燈手中煙所經舊過的嫩通路使，這騙個通股路由稿一系最列的榨市場籌中介糖機構港或個闖人組畝成。臂渠道撿的起種點是喘生產刪者，魄終點過是消姻費者浪或用由戶，排中間下環節鏟有各蓋類批做發商分、零刪售商源、代亂理商電和經杠紀人晶等。一、的分銷除渠道忌含義生悄產誓者零售鞠商批發利商批發擦商零售馳商中轉顛商零售屠商消墊費割者分銷途渠道引的結誤構直接劃渠道難與間相接渠褲道分銷萍渠道純的長紗與短分銷狐渠道億的寬塵與窄二、符分銷添渠道荒類型1、直咸接渠均道與吧間接目渠道直接粒渠道又稱噸直接漁銷售今，是血指產泳品在站從生醒產領儉域流秋向消版費領功域的土過程別中不茅經過級任何挖中間煎商轉譯手的貿渠道減類型過。間接拉渠道又稱陳間接舊銷售轎，是臉指產卻品從關生產茶領域它轉移談到消求費領尚域要宋經過充若干消中間戴環節型的分蚊銷渠壓道。2、分銷痰渠道挎的長廉與短商品根在從子生產股者轉之移到割消費勺者或退用戶霞的流途通過們程中絨，要琴經過潤若干匪“流殺通環從節”眉或“絮中間銹層次扁”（否如批砌發商戰、代派理商肢、零性售商閘等）惜。在壯商品跨流通場過程哭中，雅經過于的環熄節或郵層次膽越多陜，分斗銷渠列道越辯長；碧反之吧，分肝銷渠社道越臟短。3、分處銷渠劈燕道的菠寬與君窄密集境分銷選擇靠分銷獨家巨分銷密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數量盡可能多的中間商有限中間商一個地區一個中間商銷售成本高較低較低廣告任務承擔者生產者生產者、中間商生產者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品分銷挎渠道責的寬夾與窄寬渠匙道：生產婚者在銳每一企層級間上選講擇許撕多中間商貓推銷芝商品浙。如圖經：飲顛料超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者分銷竹渠道哭的寬站與窄窄渠鴨道：生產騾者在豎中間今環節厭上只側選擇驢一家費中間致商為罪之推健銷商束品。搏如勞色力士匪手表制造商某珠寶店消費者三、合選擇告分銷叼渠道戲的因領素分迫析1、產封品因擋素單價謊、易嶼腐性剃、體黑積和慎重量鋸、技彎術復偷雜、疾定制始品2、市秀場因翻素3、企灣業因廣素4、中謊間商死因素購買譜者數冷量、島購買踩習慣產品桑深度造和廣沫度、淺企業爺商譽糖、市形場能宅力6.池3.挽4促銷返策略促銷掛與促免銷組刷合人員賞推銷近策略廣告怕策略銷售烈促進公共強關系裳策略促銷霸的作天用法國鏈的葡仍萄酒哄的確碌是世葉界上區最棒暈的，仍但我番懷疑丸：99％是緣瑞說出犬來的略，1％是棕喝出潮來的金利群來能師成為垃名牌錘，要悅訣在傷于：像最好亭的選戶料，它最新格的款斃式，捏最好不的質擦量，繡最精準的制絨作，屆加上仗永不填停止朋的廣榴告導入評價伯“酒叔好不潑怕巷奔子深炸”的睬企業名經營漁理念仍。1、促釘銷（Pr坦om深ot夢io虎n）是企感業通振過人薦員和案非人澡員的籠方式怨，溝狼通企擊業與睛消費槐者之終間的釘信息脹，引發發、敏刺激甩消費任者的輪消費晝欲望細和興踐趣，鏟使其繡產生鋤購買怕行為意的活派動。促銷變有以鑰下幾圈層含厘義：1.促銷禽的核迅心是溝通飼信息。2.促銷績的目名的是引發、刺激消費津者產學生購番買行尺為。3.促銷綁的方硬式有人員促銷梢和非人睛員促銷叫兩大縣類。一、誦促銷挽與促濾銷組森合2、促件銷的舞作用（1）傳遞覽信息欲，強房誠化認嘴知（2）突出嗓特點業，誘供導需棋求（3）指導汪消費纖，擴別大銷礙售（4）滋生屆偏愛潛，穩辭定銷縮慧售3、促參銷組蜘合及漂促銷膽策略促銷塞組合，就輝是企追業根烤據產凝品的帶特點雅