一、公共關系的概念和作用二、公共關系的方法和決策1、公共關系的概念2、公共關系的特點歸納小結1、公共關系的方法2、公共關系的決策復習思考題實訓上一頁下一頁結構圖退出歸納小結促銷策略—公共關系理論目錄3、公共關系的作用理論第一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五1分析一:信譽是促銷關鍵情景一：銀光公司宣傳策劃實訓三、案例分析情景二：遠方食品公司分析二:“宇宙”足球分析三:立普頓奶酪中有金幣實訓一、資料分析實訓二、情景模擬案例三：面對爆炸事故你會怎么辦？促銷策略—公共關系實訓目錄情景三：警報器糾紛案例二：商店與顧客同慶生日揚美名案例一：焚燒未達標西服引起的風波情景五：這批牛奶該不該倒？情景四：贈品引起的糾紛實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五2了解公共關系的含義、特點和作用掌握企業公共關系活動的方法知識目標實訓上一頁下一頁結構圖退出理論學習目標能獨立進行公關活動策劃，撰寫質量較好的公關促銷策劃書能正確運用各種公共關系方法為企業促銷服務能力目標第三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五3走進營銷國家衛生部發布“2004年度食用植物油監督抽檢情況通報”，判定部分食用油品牌抽檢產品不合格，金龍魚、金象等赫然在榜。他們對檢查結果發表聲明。金龍魚的聲明分三部分：一，簡單回顧了一下事件基本情況。二，陳述企業采取的措施——對被判定有問題的產品實施追查并招回。三：公布檢查結果影印件及國家標準。金象聲明要點如下：第一，抽查檢測程序不合法。第二，鑒于自行檢測結果與國家抽查結果差別較大，金象對國家抽查結果感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產品，其他部門沒有隨便抽查的權力。第四，國家部門不應該只關心大型超市和大型企業，而應該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質油。第五，金象要求有關部門采取行動消除影響.第六，對于不負責任的報道，金象特別強調保留使用法律手段的權利。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五4（一）公共關系的概念

公共關系一詞的英文為PublicRelations，簡稱PR，所謂公共關系，就是指企業在一定理論指導下，運用現代傳播手段，為創造與公眾和相關社會環境間的和諧發展而采取的一種獨特的管理活動。企業的公共關系活動，應以公眾利益為前提，以服務社會為方針，以交流宣傳為手段，以諒解、信任和事業發展為目的。公共關系被企業廣泛用于配合市場營銷，尤其是開展促銷活動。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論一、公共關系的概念和作用第五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五5（二）公共關系的特點

1、真實感。公共關系傳播的促銷信息，或借助于事實本身，讓人耳聞目睹；或通過他人之口，天下。公共關系可以巧妙避開人員促銷、廣告等手段“自賣自夸”之嫌，能夠突破公眾及顧客的防范、戒備心理，易于深入人心，效果持久。2、新鮮感。新穎獨特，又富于戲劇性，容易吸引視聽。3、親切感。公共關系傳播的信息，重在表現企業的“人情味”和社會責任心，創造企業經營“取之于民，用之于民”的公共形象，迎合了公眾與顧客的感情。更利于買賣雙方之間建立長期合作關系，發展友好往來，形成顧客對企業、品牌的高度向心力。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論一、公共關系的概念和作用第六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五6一、公共關系的概念和作用（三）公共關系的作用

1、有助于樹立良好的企業形象。通過新穎別致的對外宣傳和廣泛的交往可以聯絡公眾的感情，通過支持贊助公益事業可以顯示企業的社會責任感等。2、有助于增進企業之間的交往與合作。企業的生存與發展，需要與其他企業進行交流與合作。3、有助于提高企業的經濟效益。公共關系通過信息傳播、形象競爭、感情聯絡等手段，可以吸引公眾的注意力，贏得大量的消費者，促進產品的銷售，提高經濟效益。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五7所謂公共關系，就是指企業在一定理論指導下，運用現代傳播手段，為創造與公眾和相關社會環境間的和諧發展而采取的一種獨特的管理活動。公共關系促銷作為一種市場促銷方式，具有真實感、新鮮感、親切感等特點。在促銷中可起到樹立良好的企業形象、增進企業之間的交往與合作、提高企業的經濟效益等作用。歸納小結實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五8（一）公共關系的方法1、建立固定的公眾聯系制度。通過和消費者、政府機構、社會團體、銀行、中間商等建立固定聯系制度，加強信息溝通。2、與新聞界建立聯系。企業應積極與新聞界聯系，將具有新聞價值的企業信息提供給報社、電臺、電視臺等。3、贊助和支持各項公益活動。贊助和支持各項公益活動，對企業是極好的宣傳機會。4、舉辦專題活動。5、公關廣告。公關廣告有三種類型：一是致意性廣告。二是倡導性廣告。三是解釋性廣告。6、組織消費者、社會各界人士參觀本企業.實訓上一頁下一頁結構圖退出理論三、公共關系方法和決策第九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五9（二）公共關系的決策1、確定公共關系活動目標。2、選擇傳播渠道常用的有：大眾傳播、人際傳播、專題傳播3、制定公共關系活動方案4、公關方案的實施5、公關效果的評估（1）公關成效評估標準（2）評估公關成效的方法實訓上一頁下一頁結構圖退出理論三、公共關系方法和決策第十頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五10

企業公關活動的方法，與其規模、活動范圍、產品類別、經營目標、市場性質等密切相關。常用的公共關系活動方法有：建立固定的公眾聯系制度、與新聞界建立聯系、贊助和支持各項公益活動、舉辦專題活動、公關廣告、組織參觀企業等。公共關系決策包括：確定公共關系活動目標、選擇傳播渠道、制定公共關系活動方案、公關方案的實施、公關效果的評估。三、公共關系方法和決策歸納小結實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第十一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五11復習思考題1、什么是公共關系？簡要分析其特點和作用。2、公共關系的方法有那些，試分析之。3、簡要分析公共關系決策。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論第十二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五12

1989年10月，英國航空公司一架波音747客機因故延時，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英國航空公司按民航空條例，為贏得信譽，盡管該機共有353個座位，飛行一趟需成本1000萬元，仍然只載這名乘客由東京飛往倫敦：機組的一位負責人這樣說：“別看我們這一趟損失了巨額成本費用，但我們嚴守信用，維護信譽，擴大了影響，為今后的發展奠定了基礎。”信譽是促銷的關鍵實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓一：資料分析1【詳見案例】第十三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五131、信譽是企業形象的核心，是促銷的關鍵。英國航空公司深諳“人無信不立，店無信不昌。”“誠招天下客，譽從信中來”的經營奧秘，堅信企業有了信譽，才能招來八方之客，使經營活暢，盈利大增；若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。2、企業形象是在經營過程中形成的，它可以是經營者著力塑造的結果，也可以是消費者對企業的一種主觀感覺和評價。3、英國航空公司巧妙地利用“制造新聞”這一公關手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費廣告宣傳，其實并不吃虧。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論分析要點實訓一：資料分析1【詳見案例】第十四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五14一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他。可是結婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球。”法官只得勸道：“足球不是人，你只能控告生產足球的廠家。”誰知那婦女果真向法院控告一年生產20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告。”宇宙足球實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓一：資料分析2【詳見案例】第十五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五151、善于“制造新聞”，這是企業擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多宣傳性公共關系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式。“宇宙”足球廠的老板深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關手段，為該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。2、企業要舍得花錢搞公關，以“小失”換“大得”。英國“宇宙”足球廠利用意外官司賠償10萬英鎊孤獨費，換取了新聞界大肆宣揚炒作，其實是十分合算的。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論分析要點實訓一：資料分析2【詳見案例】第十六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五16食品批發商立普頓，在某年圣誕節到來之前，為使其代理的奶酪暢銷，在每50塊奶酪中選一塊裝進一枚英鎊金幣，同時用氣球在空中散發傳單大造聲勢。于是成千上萬的消費者涌進銷售立普頓的代銷店，立普頓奶酪頓時成了市場上的搶手貨。立普頓的行為引起了同行的抗議和警察的干涉。但立普頓以退為進，在各經銷店前張貼通告：“親愛的顧客，感謝大家厚愛立普頓奶酪。若發現奶酪中有金幣者，請將金幣送回。”通告一貼出，消費者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更踴躍地購買。當警方再度干預時，立普頓又在報上刊登了一大版廣告提示大家要注意奶酪中的金幣，應小心謹慎，避免危險。立普頓奶酪中有金幣實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓一：資料分析3【詳見案例】第十七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五17實訓一：資料分析31、“立普頓奶酪中有金幣”這一促銷活動策劃巧妙，一次活動、兩次高潮，強烈的吸引了消費者注意，很好的達到了促銷活動的根本目的。2、以退為進，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更多的新聞，使消費者在“奶酪中有金幣”的聲浪中，反而更加踴躍購買，讓同行和警察都無可奈何。3、啟示：善于“制造新聞”，這是企業擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。“制造新聞”形式能使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣。立普頓巧妙地利用這一公關手段，為促進商品銷售做了一次效果顯著的免費廣告宣傳。【詳見案例】實訓上一頁下一頁結構圖退出理論分析要點第十八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五18某日，銀光公司正式委托某營銷策劃公司進行開業宣傳策劃，該公司致力于打印耗材的經營。耗材市場是一個正在迅速增長的消費市場，但由于種種原因目前還是雜亂無章，魚龍混雜的局面，真假貨的比例接近1：1；另一方面，出于環保和發展民族產業的考慮，國家一直高度重視耗材產業，對耗材產品制定能適應發展的行業標準，進一步促進了耗材向著本地化、產業化的方向發展，國內耗材生產商正打著通用、環保的大旗向原裝耗材生產商發起挑戰。在此背景下，銀光公司認為切入耗材經營的時候到了，他們在產品選擇上以國產通用耗材為主，同時兼營原裝耗材，確保購貨一站齊；在經營模式上選擇專營連鎖超市；在售后服務方面，明確建立了完善的服務體系。假如你是該營銷策劃公司的負責人，你將如何進行公關新聞宣傳策劃？請按銀光公司要求進行構思，安排策劃的內容和實施步驟，并寫成開業宣傳營銷策劃書。

銀光公司宣傳策劃實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓二：情景模擬1【詳見案例】第十九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五191、思路：為了做大新聞點，必須進行全新的策劃，讓社會關注，讓媒體關注。把企業的事變成行業的事，變成消費者的事，變成社會關注的事，只有這樣才能吸引媒體，做大新聞。2、方法：首先結合該公司10+100計劃，要求該公司發起成立一個耗材應用組織，使其具有足夠的社會性。然后，可設計一個論壇，并命名為某某首屆耗材應用論壇。把這兩項內容裝進開業宣傳策劃之中，感覺就踏實了。3、實施：首先撰寫反映行業狀況的大文章，選擇經濟類周刊發表；接下來在當地晚報和黨報發表觀察評論性文章，進一步造勢。除了靠新聞引導外，還可廣泛接觸媒體記者，向他們宣傳解釋整個事件的新聞價值，對于公司相關者，包括用戶和供應商，應組織人員進行溝通，調動他們參與的積極性。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論模擬要點實訓二：情景模擬1【詳見案例】第二十頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五20遠方公司是家生產冰琪淋的小公司，經過幾年的激烈競爭，公司的發展艱難，產品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害。產品品種雜亂，銷售不力，銷量一直無法提升。產品沒有健全的銷售通路，由于產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重；由此形成了惡性循環，公司資金短缺，企業運作出現了困難局面，直至今天，公司賬面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。如果你是策劃項目經理，你將如何策劃幫遠方食品公司走出經營困境，并將策劃創意寫成營銷策劃書。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓二：情景模擬2【詳見案例】遠方食品公司的困境第二十一頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五211、產品命名為“爽”。“爽”就是要消費者在吃過產品后有一種爽的感覺。2、目標消費者。以青少年市場為第一目標。針對中小學生喜歡甜食的特點，在配料中多加食糖，以符合他們的口味。3、渠道策略。采用“渠道倒立”方法來做市場，直接從消費者作起，從學校作起，啟動市場拉動終端。4、促銷策略。從促銷準備、促銷與鋪貨等方面展開分析。5、活動費用預算。詳細費用清單如下：橫幅20條：2000元；T恤衫40件：400元；促銷用冰淇淋（成本價）：5600元。共計8000元。6、簡簡單單做終端。拿個好的銷售政策來長久籠絡終端。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論模擬要點實訓二：情景模擬2【詳見案例】第二十二頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五22某購物廣場，顧小姐購買完化妝品，在收銀臺付完款準備離開時，一邊的警報器突然響起，聞聲而來的防損員跑過來，從顧小姐手中奪過她的挎包進行搜查。后經防損員檢查，原來是收銀員失誤，沒將一瓶化妝水消磁而引發報警器鳴響。當時圍觀的人很多，顧小姐羞辱交加，扔下已買單的商品氣憤地奪路而逃，跑出了商場。當天下午，商場接到顧小姐哥哥（以下簡稱顧）打來的投訴電話，要求商場對早晨的事件做出合理解釋，并要求就此誤會對其妹付20萬元的精神損失賠償費，假如你是該商場總經理，你將如何處理？

警報器糾紛實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓二：情景模擬3【詳見案例】第二十三頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五23情景模擬現場提示：開始顧小姐拒不接見，在前后20天的時間里一直如此，談判陷入僵局。應答對策：商場一定要表現得很有耐心，堅持每周拜訪。用執著與誠意打動他們。情景模擬現場提示：經過6次拜訪后，顧小姐被我們的執著所打動，接受談判。應答對策：再三道歉，并檢討，懇請將索賠的金額降低。情景模擬現場提示結果：最終以支付1000元慰問金結束此事。啟示：收銀工作必須熟練與嚴謹；防損員簡單粗暴的態度與方式是顧客投訴的焦點；誠意與耐心是攻克許多難題的“法寶”。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論模擬要點實訓二：情景模擬3【詳見案例】第二十四頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五24

春節前一天，在36號收銀臺，一對夫婦排隊等了好長時間，最后總算輪到他們買單。就在收銀員為這位顧客服務的時候，站在收銀臺出口的防損員走過來告訴正在收銀員旁邊幫忙裝袋的同事：“請提醒收銀員詢問顧客是否還有需要買單的商品。”因為防損員剛才看到顧客購物車里有一瓶紅酒沒有拿出來。裝袋的同事聽到后就把防損員的話傳給了收銀員，收銀員在輸完柜臺上所有的商品后，伸頭看了一下顧客的購物車，問到：“請問，還有其他商品嗎？”這時那位女士馬上把那瓶紅酒放到收銀臺上并大聲說：“這是贈品，怎么了？你們把剛才那位防損員叫過來，還說我們是小偷？你們這是什么商場？”那位男士又說到：“你們趕快把你們經理找來，否則我把這瓶紅酒砸在這里，誰也別想在這里買單！”由于排隊的人很多，這兩位顧客又一直堵在那里不讓買單，后面的顧客開始不耐煩了，收銀員請大家去鄰臺買單，他們都不愿意去，裝袋的工作人員不斷地向那位顧客道歉也無濟于事。假如你是該商場總經理，你將如何處理？模擬開始：……贈品引起的糾紛實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓二：情景模擬4【詳見案例】第二十五頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五25

面對這一突發的顧客糾纏事件處理，具體步驟如下：首先，來到現場后保持冷靜先聆聽事情的經過，然后針對商場工作方面失誤向那位顧客道歉，并趕快幫這位女顧客找臺階下。如說：“這瓶紅酒是贈品，只不過贈品的標識不見了，所以耽誤了您的時間，請您原諒。”其次，總結經驗教訓。1、春節期間是賣場最忙的時間，也是最易引發矛盾爭執的時候，所以這就要求我們每個工作細節要比平日更仔細，避免因某個工作環節上的疏忽給本來繁忙的營業忙中添亂。2、工作人員耐心細致的職業修養值得表揚。“無論顧客的行為是否有理，我們都要避免與其發生爭執”。這是由于服務工作的特殊性所致，我們的寬容忍讓并不代表我們做得不對。3、任何有違于常理的事都會受到大家的一致反對，就算當事人暫時礙于面子死不認錯，但相信我們“耐心、寬容”的力量不僅會感動正義的支持者，也會讓一再糾纏不休的當事人在內心深處有所感觸。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論模擬要點實訓二：情景模擬4【詳見案例】第二十六頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五26

陽光食品飲料公司請某機電公司為該公司生產牛奶的攪拌配料缸施工。9月10日下午，該機電公司在施工過程中，由于施工工人大意，不慎將一滴錫渣遺留在生產牛奶的攪拌配料缸里。由于焊渣太小而沒有被及時發現，但在事后的質檢中，檢驗員發現了這一事故，并及時向經理報告了這一情況。然而，此時生產線上已有30萬瓶牛奶下線。當時，有人認為，由于用肉眼無法發現分布在30萬瓶牛奶的微小錫顆粒，就算是消費者喝進肚子也不會有任何不良后果。到底是倒掉還是繼續包裝出售，眾說紛紜。這批牛奶該不該倒？此中奧妙何在？假如你是該食品飲料公司總經理，你是如何看待這一問題的，將如何處理？提示：30萬瓶牛奶如果倒掉，經濟損失將達69萬元。模擬開始：……這批牛奶該不該倒？實訓上一頁下一頁結構圖退出理論實訓二：情景模擬５【詳見案例】第二十七頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五27實訓二：情景模擬５

【詳見案例】如果我是該食品飲料公司總經理，我是贊成倒掉的。好處是：第一，可以形成了一定的輿論震動波，達到引起社會廣泛關注，迅速擴大知名度的目的；第二，本身事件很好的體現了“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則，將會引起新聞記者爭相采訪，從而轟動博羅縣進而波及全國；第三、對于有人的議論，三思不妥，因為這種損害消費者利益的做法一旦傳開，必然使企業產品形象受到巨大損害。第四、倒掉有問題牛奶，還不利于加強職工責任心，由于倒得大家心痛，職工的責任心必然會大大加強；第五，杜絕不合格產品進入市場，讓消費者買得放心，這是企業產品暢銷不衰，美名遠揚的關鍵。當消費者看到食品飲料公司為了維護企業信譽，不惜將幾十萬元不合格牛奶倒掉時，必定在消費者心中樹立起該企業視“信譽為企業生命”的豐碑，必將出現企業美名遠揚，產品暢銷不衰的興旺景象。實訓上一頁下一頁結構圖退出理論模擬要點第二十八頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五281996年1月上旬，300余套價值20多萬元的質量不合格西裝，被山東仙霞集團在壽光市西郊生活垃圾場，澆上油全部燒掉。此舉在當地引起強烈的反響。有人說：“不合格也不該燒掉，可以捐獻給貧窮地區。”也有人說：“仙霞的牌子就是燒出來的。”有許多來廠等著進貨的客戶說：“又不是大毛病，降降價，我們要。”也有的員工說：“拆掉商標，內部處理給職工算了。”上述做法已不是第一次了，前幾年，仙霞每年都把一年來的殘次品收集起來，當眾剪碎，送進鍋爐里燒掉。1993年12月，公司就將從江蘇某中德合資企業購進的襯衫次品料加工成的67套衣服全部追回銷毀，并兌現“退一補二”。那家合資企業的領導聞此，親自上門道歉。人們對仙霞集團這種做法的不同看法和爭論，至今仍然時有耳聞。案例思考與討論：“仙霞”西服該不該燒？此中奧妙何在？企業應該怎樣實施品牌戰略？實訓上一頁下一頁結構圖退出理論【詳見案例】實訓三：案例分析一焚燒未達標西服引起的風波第二十九頁，共三十二頁，編輯于2023年，星期五29仙霞集團的這種做法，引起不同看法和爭議，是必然的。也可以說這是他們所要達到的重要公關項目之一。它反映出仙霞集團在實施品牌戰略，樹立企業良好的形象過程中，巧妙運用公關手段來為其產品促銷服務的精明之處。這一案例具有以下借鑒意義：（一）善于“制造新聞”這是企業擴大知名度、美譽度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多免費的宣傳性公共關系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式。“制造新聞”形式能使組織積極主動地尋求擴大影響的機會，抓住時機，以激起新聞媒介采訪、報道