市場創新本章目錄3.1市場與市場創新概念3.2市場創新內容3.3市場創新過程市場市場是商品交換的場所，亦即買方和賣方發生作用的地點或地區。市場是買方、賣方力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關系的角度提出來的，反映的是“作為供求機制”的市場。市場是指商品流通領域，它所反映的是商品流通全局，是交換關系的總和。這是一個“社會整體市場”，也是通常所說的“廣義的市場”。宏觀、產業層面的市場3.1市場與市場創新概念市場是由需求人口、購買力和購買動機有機組成的總和。它包含3個主要因素：有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場是指某種或某類商品需求的總和。商品需求是通過買方體現出來的，因而也可以說，市場是某一產品所有現實買方和潛在買方所組成的群體。企業層面的市場市場市場的意義企業盈虧的關鍵企業管理的導向市場的特點總量有限性總量更替性個體變動性多方競爭性市場管理

≠營銷管理營銷創新市場創新市場：“顧客+需求+購買”市場創新市場創新：以顧客為中心，挖掘顧客需求，努力尋找市場機會、并為贏得顧客滿意而進行的以增加市場占有量為導向的為創新性的企業行為。3.2市場創新內容市場開拓創新市場升級創新市場差異創新市場營銷創新市場粘性創新市場粘性創新“綁定”粘性“增值”粘性“情感”粘性市場營銷創新“趨勢”營銷“概念”營銷“關聯”營銷市場差異創新“產品”差異“附屬”差異“服務”差異市場升級創新“科技”升級“功能”升級“流行”升級市場開拓創新“區域”開拓“群體”開拓“功能”開拓3.3市場創新過程市場細分目標市場選擇市場定位消費者地理變量市場細分消費者人口變量市場細分消費者心理變量市場細分消費者行為變量市場細分3.3.1市場細分消費者地理變量市場細分按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由于自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。消費者人口變量市場細分人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。消費者心理變量市場細分市場細分的心理因素十分復雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。例如美國有服裝公司把女性分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別設計和生產不同式樣、顏色的服裝。例如有些鐘表眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。消費者行為變量市場細分行為細分是根據消費者對品牌的了解、態度、使用情況及其反應而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。如：①

時機。按消費者購買和使用產品的時機細分市場，這些時機包括升學、結婚、購房、退休、旅游、節假日等。②

利益。利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的一種分類方法。美國曾有人運用利益細分法對鐘表市場進行研究，發現手表購買者可分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及一般質量，31%側重品牌聲望。③

使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等類型，針對不同使用群體應采用不同的營銷策略和方法。④

品牌忠誠度。消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。⑤態度。消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態度是人們生活方式的一種體現，態度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同態度的顧客采取不同的營銷對策。3.3.2目標市場選擇選擇原則市場有需求需求未被完全滿足有能力滿足需求目標市場選擇策略無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略無差異性市場策略以一種產品去滿足不同市場的需要。這種市場選擇策略的前提是：產品的適應性強，人們的需求共同性因素居主導地位。差異性市場策略企業在細分化的基礎上選擇若干個市場面，分別設計和生產不同性能和質盆的產品，滿足不同消費者的需要。由于這種市場策略能滿足各不同市場面的特殊濡要，所以，在生產資料市場上能得到長期的固定用戶，在生活資料市場上也能因擴大服務范圍而增加銷售額。采用此種市場策略多屬一些多品種生產企業。集中性市場策略差異性和無差異性市場策略，都是以整個市場做為目標市場的選擇對象。集中性市場策略則是只從整個市場中選定一個特定的市場面，以發揮自己的優勢。采取此種市場策略可以改變那種全面出擊而處處岌岌可危的不利局面，集中力量專攻一個方向，市場面雖小，可以取得較大的市場占有率和較高的聲譽。3.3.3市場定位市場定位：在確定目標市場之后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品或服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業和產品的聲譽和形象，取得有利的市場地位。企業進行市場定位目的是為了適應特定顧客群體心目中的某一特定地位而設計的產品營銷組合行為。市場定位策略：搶先定位避強定位迎頭定位重新定位搶先定位要使自己的產品在顧客心目中占有一定位置，可取的辦法是使產品或產品的某一方面成為市場同類產品的第一。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。采用這種定位方式時，公司應明確搶先定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。避強定位指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面有比較顯著的區別。優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。迎頭定位是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風