《企業文化》第七章企業品牌、商標、商號文化CorporateCulture第一頁，共四十五頁。第七章

企業品牌、商標、商號文化第一節企業品牌文化第二節企業商標、商號文化討論我省企業品牌發展情況第二頁，共四十五頁。第七章企業品牌、商標、商號文化教學目的：

了解發展品牌的幾個階段、品牌的文化品位、商標的文化包裝和商號命名的文化內涵；理解我國品牌發展現狀及存在的問題；掌握企業品牌、商標、商號的聯系與區別。第三頁，共四十五頁。第七章企業品牌、商標、商號文化教學內容：

企業品牌、商標、商號的聯系與區別、品牌是企業的無形資產、品牌的文化品位、我國品牌發展的現狀及存在的問題、商標的文化包裝、商號命名的文化內涵。第四頁，共四十五頁。第七章企業品牌、商標、商號文化教學提示：重點：企業品牌、商標、商號的聯系與區別；難點：我國品牌發展現狀及存在的問題。第五頁，共四十五頁。

說起品牌，很多人都知道這樣一個經典的故事：可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾自豪的對世界宣布，即使可口可樂公司一夜之間在全世界化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂會在很短的時間內重建帝國。這說明了什么？說明品牌擁有巨大的價值，更說明了品牌具有強大的融資功能。第一節企業品牌文化第六頁，共四十五頁。2009年全球十強品牌的排名1、谷歌（1000.39）

2、微軟（762.49）

3、可口可樂（676.25）

4、IBM（666.22）

5、麥當勞（665.75）

6、蘋果（631.13）

7、中國移動（612.83）

8、通用電氣GE（597.93）

9、沃達豐（537.27）

10、萬寶路（494.60）第七頁，共四十五頁。第一節企業品牌文化一、品牌：無形的資產（一）什么是品牌

品牌是顧客或消費者通過購買和使用某種品牌的產品或服務，從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內在印象和認知的總和。因此，品牌是一種印象，品牌存在于消費者頭腦中。對企業而言，品牌代表的是一種客戶資源。品牌是一個市場營銷概念。第八頁，共四十五頁。第一節企業品牌文化一、品牌：無形的資產（二）企業品牌發展要經歷哪幾個階段第一階段是創品牌第二階段是保護名牌第三階段是發展名牌第九頁，共四十五頁。二、品牌的文化品味

許多精明的企業家在創品牌、追求品牌效應的同時都逐漸意識到，除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝和商標中的文化內涵，必須千方百計的利用各種手段提高產品的文化品位。

第一節企業品牌文化第十頁，共四十五頁。第一節企業品牌文化

二、品牌的文化品位

沒有文化滋養的品牌是沒有生命力的，它最終會經不起市場經濟的考驗而敗下陣來；沒有文化滋養的企業也是沒有生命力的，企業必須重視對品牌、對企業自身的文化滋養和培育。第十一頁，共四十五頁。分析討論農村同學過年時，釀造了一大壇酒，請你為他包裝、銷售。（改為小包裝并取名、進行文化促銷）分析一下韓國、日本服裝唯獨對《紅豆商標》這個品牌情有獨鐘？（提示：應用唐代詩人王維先生寫的《紅豆》這首詩）第十二頁，共四十五頁。第一節企業品牌文化

三、我國品牌發展現狀及存在的問題

創品牌與做廣告名牌產品與名牌品牌理念第十三頁，共四十五頁。第二節企業商標、商號文化一、商標（一）什么是商標商標就是商品的牌子，是商品的生產者和經營者為了使自己生產經營的商品同其他商品生產者或經營者生產經營的商品區別開來而使用的一種標記，這種標記通常由文字、圖形或文字、圖形的組合構成。在我國，商標使用人只有依據《商標法》規定的程序對其使用的商標進行商標注冊，其使用的商標才能得到法律保護，才具有商標專用權。第十四頁，共四十五頁。第二節企業商標、商號文化

一、商標（二）商標的文化包裝

世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、IBM、百事可樂分別為美國、德國、日本少數幾個國家所有，上述商標給這些國家帶來了巨大的財富和利潤。以上這些公司的成功奧秘之一就是著力于商標的文化包裝。第十五頁，共四十五頁。第二節企業商標、商號文化二、商號（一）什么是商號商號（TradeNames，又稱：企業標志，廠商標志）：主要是指從事生產或經營活動的經營者在進行登記注冊時用以表示自己營業名稱的一部分，是工廠、商店、公司、集團等企業的特定標志和名稱，依法享有專有使用權。

商號權具有人身權屬性，與特定的企業主體的人格與身份密切聯系，與企業主體資格同生同滅。商號權又具有精神財產權屬性。商號權人不僅可依法使用其商號，而且有權禁止他人重復登記或擅自冒用、盜用其商號，并有權對侵害其商號權行為提起訴訟要求賠償。我國民法通則的規定：允許對商號買賣、許可使用或設為抵押。

第十六頁，共四十五頁。第二節企業商標、商號文化二、商號（二）商號命名的文化內涵

商號、店名也是一種豐富、有趣的民俗文化現象。商號的雷同也應引起注意和盡量避免。企業商號不僅僅是企業的標記和符號，還是企業信譽、實力的載體，企業應看重企業商號的意義。第十七頁，共四十五頁。復習思考題１、企業品牌、品牌名稱、品牌商標、品牌商號之間關系如何？２、世界十大馳名商標是什么？３、我國品牌發展現狀如何？４、福建省有哪些較知名的品牌？第十八頁，共四十五頁。企業新老品牌模擬對壘主持人：央視《對話》欄目主持人

陳偉鴻

嘉賓主持：海爾集團首席執行官

張瑞敏對話嘉賓：青島啤酒總裁金志國

吉利汽車董事長李書福

視頻鏈接第十九頁，共四十五頁。第二十頁，共四十五頁。

主持人：說到自主創新我們很容易聯想到品牌，因為在今天激烈的市場競爭中，說到底其實是品牌和品牌之間的較量。老品牌大浪淘沙，新品牌層出不窮，那么歷經風雨的老品牌面對新品牌的挑戰，如何才能守住優勢；初生牛犢的新品牌又如何去尋求突破，攻城略地呢？

這次我們請到兩家很有代表性的中國品牌，從他們的品牌成長歷史來看，一家有102年的歷史了，另外一家只有短短的8年時間，可是老品牌有老品牌的不容易，新品牌也有新品牌的難處，接下來就讓我們請出本次《對話》的嘉賓：青島啤酒的總裁金志國先生與吉利汽車的董事長李書福先生。第二十一頁，共四十五頁。

一、新老品牌誰的難處多

主持人：有人說老品牌難，有人說新品牌不容易，在你們各自心目當中，覺得誰會更難一點？金志國：都難。李書福：我也覺得都難。但程度不一樣，老品牌已經有了一些基礎，新品牌是從零開始。老品牌是一種維護提升的問題，新品牌是一種從無到有的創造過程。

第二十二頁，共四十五頁。

金志國：要是說更難的話，老品牌傳承很多東西，要不斷創新，新的品牌呢，它沒有任何包袱，沒有任何顧忌。

李書福：但是我們要尋找客戶群體，我們要研究品牌的建設方向。我覺得從這個角度來講，新品牌比老品牌要難。主持人：我們用一百分來界定一下，各自選擇一個分值，來表明你們各自品牌陣營在品牌持續創新方面，面臨到的難度。李書福先生，您先來給一個數值。

李書福：100%。

主持人：金先生，您覺得呢？

金志國：我覺得老品牌能占到60%到70%，新品牌在30%到40%。第二十三頁，共四十五頁。主持人：關于難和易的爭論，我不是一個很好的評判者，我要請出一位特別的來賓，大家非常熟悉的知名企業家——張瑞敏先生。張先生，從海爾的角度來講，您經歷了新品牌的艱難成長，同時也面臨老品牌的繼往開來。剛才在老品牌陣營和新品牌陣營之間已經構筑了一種模擬的對壘，您聽到兩位的爭論，第一印象是什么？張瑞敏：我覺得其實不管做新品牌，還是做老品牌，都要保持一個競爭的心態。因為品牌的好壞并不以新老來區別，而是以競爭力的大小來區別。第二十四頁，共四十五頁。主持人：張先生，從您個人帶領海爾走過這么多年的歷程來講，你覺得哪個品牌創立階段難度可能會更大一些？您曾經經歷過一些什么？張瑞敏：應該說品牌一開始初創，一直到它的成長，再到它相對比較成熟，要從這三個階段來講的話，我覺得對我自己壓力最大的就是成熟階段。在成熟階段，是自己和自己挑戰，這非常難。因為有的時候你會自滿，而不是自我挑戰，所以海爾提出“兩創”精神，就是創業的精神和創新的精神。第二十五頁，共四十五頁。

二、各自的劣勢在哪里

主持人：其實我們談了這么多海爾的困難，更多的是要展示老品牌，或者說在一個成熟期的品牌，他所面臨的難題。知己知彼才能百戰不殆。我們給各位發一個題板，來答一個共答題，題目是寫出對方的難處，對方的劣勢究竟是什么？李書福：十六個字?！耙欣腺u老”，就是在老品牌企業里面會滋生一種優越感，這對于企業發展很不利；“以大自居”，老品牌通常都有一定的規模，所以它總覺得自己很大；“以強自傲”，覺得自己很強，驕傲了，一驕傲往往就會被人家打下來；“體態臃腫”，就是大企業病。金志國：新品牌成長過程中，往往會急于求成，以戰術代替戰略，因此表現為青春浮躁癥。第一個癥狀是腳下不穩，因為還沒有市場，一旦品牌的定位錯了，再去調整它很困難。第二個癥狀就是手中無錢。比如說吉利，現在跟大眾來抗衡的話，在市場投入上，在廣告的傳播和品牌的推廣上，顯然你的實力就不如它。這就是手中無錢。第三個癥狀就是心中無底，到底你的戰略是什么？你做品牌是為什么？是為了今天賺錢？還是……第二十六頁，共四十五頁。主持人：實際上我們要找出癥狀的根本原因，是希望找到針對這些癥狀的一些解決辦法。臺下有一位我們特邀而來的專家。林向東先生：從學者的角度您可不可以告訴我們，我們新老品牌真實處境究竟怎樣？因為剛才聽到每個品牌的陣營代表都說難。林向東(專家)：我覺得老品牌和新品牌，現在面臨的問題其實都是很相似的，都需要從戰略上、技術上有一個重新的整合。張瑞敏：我比較同意這個觀點，就是說永遠保持一個心態，永遠從零開始，永遠都把自己做成新品牌。第二十七頁，共四十五頁。三、新老品牌攻防之道

主持人：李書福先生和金志國先生代表新老品牌陣營，闡述了他們對對方品牌的一些認知。經過了前期的偵查之后，現在短兵相接，究竟兩方陣營會拿出什么樣的攻守之道呢？我們給新品牌一些機會，讓新品牌先發起進攻。李書福：我覺得有個好方法，就是做策反工作。讓老品牌里面的人到我們這邊來。第二十八頁，共四十五頁。主持人：金隊長，你覺得這樣能夠撼動我們老品牌嗎？金志國：我覺得一個新品牌在它的初創和成長階段，利用這樣一個方式，到一些成熟的企業、成熟的品牌當中挖人才，這不失為一種戰術，但它不是一種戰略。人才是金，你可以挖。我想你挖了金，但是你帶不走點金術。什么叫點金術，就是培養人才的機制。張瑞敏：用這種戰術對一個新品牌來講，其實很對，也很重要，它可以迅速縮小和老品牌之間的差距，但是能不能趕超，完全靠這種戰術肯定不行。真正好的老品牌，它已經形成一個企業文化。像李總可以通過“挖人”，迅速提高自己的水平，但是最后真正成為一個好的品牌，必須形成一個全員認同的、創新的企業文化。第二十九頁，共四十五頁。主持人：怎么辦，李隊長，再給我們一招。李書福：我們有幾個絕招，比方說跟隨戰略。主體跟隨，但有局部超越，某些方面我要超越他，比如我們的服務、比如我們的成本，然后重點突破。例如現在的世界汽車行業，采取無極變速器的汽車，通常是2.0以下的，超過2.0無極變速器的技術就實現不了。我們現在正在攻破這個難題，可能很快就實現了。張瑞敏：對，我覺得李總說的是非常有效的一種方法，這對老品牌是非常有殺傷力的，我們在創品牌的過程當中，基本上也有這種思路，我們會抓住一個細分市場，把它做好。第三十頁，共四十五頁。主持人：那如果我們現在來做一個換位思考，假設金隊長現在率領的是一些新品牌，你會用什么樣的方法？金志國：創造差異。創造差異的邏輯就是，從市場的總量上沒有辦法和大的品牌去作戰，但是從細分市場的角度上，還是有無限的空間，我們可以在對手的軟肋上找到它最薄弱的地方，從一個細分市場去做一根針，而不是做一只手。用一根針刺痛他，進行切入，然后再擴張。第三十一頁，共四十五頁。主持人：剛才李隊長是意猶未盡，還有什么招數？李書福：還有合縱連橫。就是把自身相對孤單的力量，通過戰略上的安排，把大家有效的、有用的力量全部團結起來。張瑞敏：對。對小品牌來講，整合來的資源，也是自己的資源，所以說自主創新不一定是我現有力量的創新，才叫自主創新，只要可以為我所用的創新都叫自主創新。金志國：實際上新品牌搞的這一些，老品牌也在搞，而且老品牌大企業更有這種能力來整合，號召力更強。第三十二頁，共四十五頁。主持人：張先生您覺得這些攻守之道，有哪些可圈可點的地方？張瑞敏：我認為，對企業來講沒有守，因為進攻也是最好的防守，所以每時每刻都處于進攻的狀態當中。我自己的體會就是四個字，以十攻一，十就是說集中我所有的資源、所有的力量，攻這個一，一就是一個點。為什么呢？我們永遠把自己放在弱勢品牌這個狀態，我進攻你的話，我打不過你，但是集中我所有的資源打一個點，這個點是你沒有注意的點。比如在日本人心目當中洗衣機的塑料內桶對內衣是有危害的，所以我們改成不銹鋼，很受他們歡迎。第三十三頁，共四十五頁。主持人：其實無論是攻方或者是守方，在某個歷史階段都是在向著成功邁進的同一個方向上，再請我們今天的特邀主持，剛才模擬對壘當中的裁判長張瑞敏先生給我們提出一些好的建議。張瑞敏：不管攻也好，守也好，攻守兼備也罷，都是為了一個目標，就是創造品牌。那么創造品牌是什么？就是創造需求。不管你是處在哪一方，都應該有一個很好的心態，這就是要“自以為非”，那么這樣你就會拜用戶為師，處處發現他們的需求，在風險當中去發現一個發展的機會，在市場當中去創造一些新的需求，從而可以逐步地由弱到強，從小到大，創造出非常強有力的品牌。第三十四頁，共四十五頁。中國品牌名言大帝雄心，衣統江山石獅大帝集團誠信做人踏實做事內蒙古塞飛亞集團互通互聯,自由聯想聯想移動夏新，華夏之新銳夏新一切皆有可能李寧體育用品富士通網絡世界，創意無極限富士通細節成就品質福建潯興

三鋼，與您共創輝煌！三鋼心所至，天地從容九牧王山高人為峰紅塔集團雅客,總想走在前面雅客食品第三十五頁，共四十五頁。天嬌紅，紅棗世家山西天嬌食品沒有最好,只有更好青島懊柯瑪自主科技，自由生活北京資訊科技一起來吧，鴻興爾克鴻興爾克解決之道，服務為本深圳今博數碼技術有實力,當然有魅力.燕京惠泉啤酒為健康就喝OPC，為美麗就喝OPC美利來食品真誠、守信三六一度體育用品三六一度，勇敢做自己三六一度體育用品男人，簡單就好愛登堡制衣中國的色彩，世界的精彩福建三友集團男人應該對自己好一點石獅尊派服飾我能，無限可能泉州匹克第三十六頁，共四十五頁。愛,無所不在鱷來特福建輕工發展一切因我而動晉江喜伯登體育用品恒安，關愛生命每一步恒安集團厚德載物行勝于言清華大學出版社心平凡，自非凡石獅斯得雅服飾永不停止，相信自己福建金萊克體育用品為您生活添色彩！安利裝點家居，享受生活海寧家樂健身精品，舒華締造泉州舒華體育用品誠信禮貌團結高效創新神龍汽車才子羸天下，才子滿天下才子集團綠茵花草，草坪巨人！天津花草公司裝點多彩生活，品味美好人生南寧卷煙廠第三十七頁，共四十五頁。新動感，新主角福建斯舒郎體育用品把愛隨身攜帶-娃哈哈純凈水杭州娃哈哈巧克力蛋黃派，好吃又實在

福建福馬食品實力動力魅力中國嘉鈴集團用戶至上信譽第一北京創世科技品質贏天下金星啤酒隔壁千家醉,開壇十里香四川全興果凍我要喜之郎廣東喜之郎跳一點，誰說不可以助樂體育用品好吃點，就多點福建達利食品年輕的感覺，富士達休閑運動鞋富士達我要與眾不同晉江萬保特鞋業叮當貓叮當貓童裝第三十八頁，共四十五頁。天地英雄，龍之本色康踏體育用品有愛,科技也動情海信集團雪津啤酒，真情的味道福建雪津啤酒洽洽瓜子口口香華泰集團南國湯溝酒，開壇十里香江蘇湯溝酒業安井美食，生活好滋味廈門華順民生食品質量才可生存,信譽才能發展.湖北板栗發展美好從此開始,美好集團美好集團邦逸,愛在每一天無錫幫逸服飾報喜鳥，喜報千萬家浙江報喜鳥服飾一切都是情紅蜻蜓集團激情穿梭，為美而造中捷縫紉機第三十九頁，共四十五頁。潔霸，潔凈現代生活九牧王電子設備心境改變環境福建云敦服飾夢想，是走出來的奧康集團創造美的事業絲寶集團真誠到永遠海爾集團擦出生活真色彩泉州金路輕工銀鷺所在，關懷至愛廈門銀鷺集團廚藝極致尊貴人家浙江蘇泊爾箭牌融入生活每一天箭牌口香糖我的能量,我的夢想紅牛維他命飲料天地無間,隨我征服雷馬服裝實業虎都男裝,男人自有主張虎都公司自信,自然出色浙江太子龍服飾非一般的感覺特步第四十頁，共四十五頁。你我心,情仁夢廈門情仁食品選擇多美味,生活好滋味晉江多美味食品讓世界嘗嘗中國的味道廣東健力寶精致生活,源自細節帥康集團讓你美如傳奇水中花內衣突破...，只因為有你東方駱駝制衣舒適源自細節康奈集團不走尋常路-美特斯邦威美特斯邦威金利來--男人的世界金利來集團穿越時尚，領袖中國鄭州領秀服飾斯乃納，就是新生活上海斯乃納兒童用品穿金猴皮鞋，走金光大道金猴集團美欣達，創造美好生活美欣達印染集團第四十一頁，共四十五頁。海闊天空我心飛翔財富國際傳媒一切皆因改變南極